做了(Got it)3、4年電商，還弄不(No)明白“成本”裏包含哪幾 項。成本”裏包含哪幾項。就像央視打星巴克咖啡，以(by)爲(for)出(out)廠價20元拿到(arrive)手的(of)産品，隻要(want)賣上40元，自己就賺了(Got it)一(one)倍。事實上在(exist)今天，如果你在(exist)“天貓”開店經營，20元出(out)廠價的(of)産品，3倍的(of)價60元賣 出(out)去，結果隻能是(yes)虧本。

　　一(one)、一(one)般來(Come)說的(of)商家

　　舉個(indivual)例子，我(I)來(Come)幫大(big)家做個(indivual)測算，其 實“成本”不(No)止是(yes)産品本身，而是(yes)産品整個(indivual)銷售過程中不(No)可避免發生(born)的(of)費用(use)，最基礎的(of)來(Come)說，“成本”一(one)共包括6大(big)項：

　　1、産品成本(比如20元);

　　2、包裝成本(内包裝，外包裝，吊牌，售後卡，包裝耗材，比如是(yes)5元);

　　3、物流成本(倉儲，快遞，比如是(yes)12元，這(this)裏要(want)說明，賣家說這(this)不(No)是(yes)“成本”，可以(by)不(No)包郵啊。但同學，對消費者購物過程而言，包郵不(No)包郵，都是(yes)一(one)次性支付，包郵的(of)物流 費用(use)包含在(exist)其中，不(No)包郵的(of)消費者得加上快遞費後一(one)并付款，人(people)家隻要(want)掏出(out)多少錢都算一(one)次消費?管你包還是(yes)不(No)包自己的(of)說法?所以(by)快遞是(yes)“硬成本”);

　　4、天貓扣點(平均扣點4%，60元銷售價計算，是(yes)2.4元);

　　5、稅收(就算平均8%吧，不(No)要(want)提網店不(No)交稅了(Got it)，天貓店鋪對應企業銀行賬戶，不(No)是(yes)私人(people)的(of)銀行卡，所有交易一(one)分錢的(of)稅都少不(No)掉，那就是(yes)4.8元);

　　6 、拍攝和(and)制作(do)費用(use)(快消品尤其很高，還要(want)模拍，以(by)單件産品SKU上架看，需要(want)拍攝，修圖和(and)後期制作(do)等，算少點3%吧，所以(by)是(yes)1.8元);

　　好了(Got it)，上面6項成 本，加起來(Come)是(yes)45.4元，占60元銷售價的(of)75.7%，而且是(yes)水漲船高，是(yes)銷售的(of)硬支出(out)，不(No)可能降得下來(Come)。

　　那麽就是(yes)說，一(one)件出(out)廠價爲(for)20元的(of)商品，在(exist)天 貓賣出(out)去60元，硬成本就占了(Got it)75%以(by)上，剩下的(of)毛利爲(for)25%左右，是(yes)15元。

　　那麽問問，你賺到(arrive)了(Got it)錢嗎?

　　可 憐的(of)是(yes)，除了(Got it)上面的(of)“固定成本”，“可變成本”更可怕，而可變成本分三項：

　　1、人(people)工成本，就是(yes)說你要(want)花錢養團隊做電商，做天貓的(of)成本，算少 點6個(indivual)人(people)吧(運營，設計，客服，庫管...),由于(At)是(yes)天貓是(yes)公司化運作(do)，員工的(of)工資外，養老保險，辦公支出(out)全攤上，在(exist)杭州不(No)會低于(At)7500元/人(people)， 那麽每個(indivual)月就是(yes)4.5萬元。如果按上述“乘3倍銷售”，你的(of)店鋪每月銷售50萬元，人(people)工成本爲(for)9%。然而事實上，一(one)般商家，人(people)工成本能控制在(exist)15%之内的(of)，就很不(No)錯了(Got it)。

　　2、廣告成本，廣告成本就是(yes)推廣，賣流量，這(this)是(yes)電商作(do)爲(for)互聯網産業，必不(No)可少的(of)支出(out)，一(one)般而言，廣告的(of)推廣成本最少不(No)低于(At)銷售額的(of)12-15%。

　　超過20%也正常。按上述商品成交價60元爲(for)客單價計算，每月銷售50萬元，需要(want)銷售出(out)8333件商品，每天需要(want)銷售277件。如果天貓平均轉化率爲(for)2%，每天需要(want)引入UV(人(people))數爲(for) 13850人(people)，假定廣告占每日引入流量(UV數)的(of)20%，那麽推廣需要(want)引入2770人(people)，在(exist)淘寶，營銷主要(want)通過直通車，鑽石展位，促銷工具(比如聚劃算)，假定平均花費1元引入1個(indivual)用(use)戶，那麽每天需要(want)花費 2770元(其實遠遠不(No)夠)，那麽一(one)個(indivual)月需要(want)花費廣告83100元，占50萬月銷售額的(of)16%。

　　這(this)兩項相加，控制得好的(of)情況下，約占銷售額的(of)22%-30%。

　　這(this)就是(yes)說，固定成本加可變成本，全貼進去了(Got it)，沒錢賺，或者最多打平。。。慢着，你真的(of)沒虧本嗎?

　　還沒完，要(want)做生(born)意，需要(want)多少錢，

　　庫存得備多少貨?還有資金鏈和(and)庫存的(of)成本是(yes)多少呢?

　　繼續，按上 面，假定月均銷售50萬，則一(one)年爲(for)600萬元的(of)總銷售額。

　　按一(one)年4季分解如下(假定平均售出(out)率爲(for)80%)：

　　1 季度銷售60萬，需資金約36萬，剩7萬庫存成本

　　2季度銷售100萬，需資金約60萬，剩12萬庫存成本

　　3 季度銷售140萬，需資金約84萬，剩16萬庫存成本

　　4季度銷售300萬，需資金約180萬，剩36萬庫存成本

　　加 起來(Come)，一(one)年做600萬的(of)生(born)意，需要(want)資金量在(exist)200萬-250萬之間。

　　在(exist)傳統行業，如果投資回報率低于(At)15%，那麽這(this)個(indivual)生(born)意還是(yes)不(No)做的(of)好：因爲(for)每年CPI如果上 漲10%，你投入的(of)200萬，需要(want)220萬才會不(No)貶值。

　　然後，上述固定成本加可變成本已經基本全開銷掉，沒錢可賺了(Got it)，這(this)裏還多出(out)來(Come)資金量和(and)庫存需要(want)花的(of) 錢，這(this)不(No)虧得都底朝天了(Got it)嗎?

　　好吧，這(this)就是(yes)“一(one)般來(Come)說”的(of)商家在(exist)天貓的(of)經營邏輯，我(I)敢肯定的(of)告訴你：百分之90%的(of)天貓商家都是(yes)如此，疲于(At) 奔命。

　　那麽還有不(No)一(one)樣的(of)嗎?

　　二、非一(one)般的(of)商家

　　上述經營成本分析後，那麽要(want)在(exist)天貓生(born)産，得這(this)樣：

　　1、産品出(out)廠價20元，乘以(by)4倍銷售，固定成本得控制在(exist)50-60%以(by)下，毛利 才會達到(arrive)40-50%以(by)上，年淨利可以(by)達到(arrive)10-15%，和(and)CPI上漲差不(No)多，其實還是(yes)沒賺錢;

　　2、産品出(out)廠價20元，乘以(by)5倍銷售，固定成本得控制在(exist)50 以(by)下，毛利才會達到(arrive)50%以(by)上，年淨利可以(by)達到(arrive)20-30%，有點小錢賺了(Got it);

　　3、産品出(out)廠價20元，乘以(by)5倍以(by)上銷售，比如乘以(by)6倍，8倍，10倍.......慢着 ，你憑什麽乘以(by)那麽多?天貓上任何品類都有成千上萬的(of)競争商家和(and)同類産品，你的(of)商品不(No)具性價比，拼的(of)是(yes)什麽?消費者憑什麽肯買這(this)麽貴的(of)東西?而且，網購不(No)就是(yes)爲(for)了(Got it)貪便宜嗎?所以(by)，一(one)旦商品的(of) 銷售價是(yes)産品出(out)廠價的(of)5倍以(by)上，你的(of)“轉化率”和(and)銷售就堪憂了(Got it)。

　　好的(of)，既然是(yes)“非一(one)般的(of)商家”，總還是(yes)有提升利潤的(of)辦法：

　　1、客單價，如果客單價高于(At)100元，而且合單率高于(At)1.5(每個(indivual)包裹包含幾件産品)，物流，包裝成本會下降10%以(by)上;但客單價高會降低轉化率;

　　2、轉化率,如果轉化率高于(At)3%，則廣告成本會大(big)幅下降三分之一(one)以(by)上;

　　3、回頭率，回頭率是(yes)不(No)花錢的(of)流量， 重點是(yes)品牌，即産品質量和(and)用(use)戶體驗，那麽産品成本，拍攝和(and)制作(do)費用(use)，包裝成本又會上升。

　　另外，就是(yes)所謂的(of)塑造“品牌”和(and)“調性”了(Got it)，這(this)無非是(yes) 在(exist)競争對手和(and)市場中躍然而上，用(use)“品牌”去建設消費者對産品的(of)認知。換言之，即消費者本來(Come)的(of)購物需求是(yes)從産品款式，品類，價格...等維度去淘寶和(and)天貓這(this)個(indivual)大(big)市場“搜索”并找到(arrive)所需物品而産 生(born)購物的(of)，變成了(Got it)認識品牌，再按品牌的(of)固有特征去找到(arrive)産品，比如“禦泥坊”，“阿芙精油”或“三隻松鼠”，品牌即産品，品類即品牌，想到(arrive)精油就想到(arrive)阿芙，幹果即三隻松鼠。但這(this)不(No)易成功， 因爲(for)每個(indivual)淘寶的(of)“類目”，消費者記住的(of)隻能是(yes)第一(one)，理論上沒有第二。血淋淋的(of)真相撥開：第一(one)的(of)是(yes)燒錢而不(No)是(yes)賺錢，靠燒錢打造品牌，燒錢獲得市場領先規模，靠市場規模獲得投資，再用(use)投資擴 大(big)規模...如此循環，這(this)其中哪有第二的(of)戲好唱?當然也不(No)是(yes)沒有“逆襲”的(of)可能，“逆襲”的(of)原則則是(yes)更大(big)膽更夠狠的(of)燒錢砸錢，虧本也要(want)打敗第一(one)，歸結起來(Come)，這(this)不(No)一(one)樣?

　　所以(by)是(yes)非一(one)般的(of)商家，他(he)們(them)不(No)差錢，但不(No)賺錢，數百萬賣家都能學這(this)樣的(of)金字塔邏輯嗎?要(want)知，金字塔頂部如此輝煌，下面都是(yes)屍骨堆出(out)來(Come)的(of)。

　　三、經營天貓的(of)邏輯：賺錢還是(yes)賺人(people)氣?

　　好吧，罵星巴克咖啡的(of)人(people)都該醒醒了(Got it)，20元的(of)東西賣60元 都要(want)虧死，人(people)家商家要(want)賺錢太難了(Got it)。

　　這(this)就提出(out)了(Got it)緻命的(of)問題：在(exist)天貓，多數商家都是(yes)虧本，隻有少數商家賺錢。對于(At)那些有先發優勢的(of)商家來(Come)說，比如 韓都衣舍，每天自然流量都是(yes)幾十上百萬，即便一(one)分錢廣告費不(No)花，也可以(by)賣出(out)幾百萬的(of)東西，因爲(for)他(he)們(them)實習了(Got it)“原始積累”，成爲(for)了(Got it)行業标杆。

　　這(this) 就不(No)得不(No)談到(arrive)經營天貓的(of)邏輯：

　　1、賣貨走不(No)通：做天貓必須是(yes)品牌，消費者如果是(yes)貪便宜，那麽隻能買成本3倍以(by)下的(of)商品，所以(by)消費者消費的(of)是(yes) 價格，是(yes)款式，而不(No)是(yes)品牌，因爲(for)大(big)多消費者都是(yes)通過需要(want)商品的(of)“搜索”找到(arrive)商品，篩選商品的(of)，那麽流量就是(yes)随“搜索”走，商家就得花大(big)量廣告費去做搜索廣告。

　　2、賣品牌：所謂品牌，就溢價邏輯，即把商品乘以(by)4倍以(by)上價格，由于(At)性價比消失，必須花更多錢和(and)工夫去做品牌的(of)“調性”，就是(yes)所謂的(of)用(use)戶體驗，抓住消費者購物崇拜“ tify; PADDING-BOTTOM: 0px; LINE-HEIGHT: 1.7; MARGIN: 10px 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; COLOR: rgb(51,51,51); FONT-SIZE: 14px; WORD-BREAK: break-all; PADDING-TOP: 0px">　　未來(Come)必然是(yes)“通道”的(of)天下，手機是(yes)，APP是(yes)，微信是(yes)，你不(No)需要(want)平台，你隻要(want)有通道，就可以(by)經營。 而現在(exist)做通道的(of)，隻有微信，這(this)就是(yes)馬雲是(yes)深沉危機，要(want)不(No)他(he)封微信，美麗說蘑菇街幹嘛?所有不(No)屬于(At)阿裏系不(No)收費的(of)“通道”，馬雲都會把他(he)掐死。

　　但他(he)能“掐死”嗎?

　　未來(Come)必然是(yes)移動互聯網的(of)天下，商品在(exist)工廠，在(exist)倉庫，在(exist)貨架，在(exist)虛拟的(of)線上和(and)線下都不(No)要(want)緊，通過物聯網技術連 接起來(Come)，再通過網絡上的(of)各自“通道”，直達消費者。電商的(of)定義，不(No)僅是(yes)淘寶式的(of)電商。歸根結底，互聯網的(of)信息流直通消費者，可以(by)随時(hour)随地(land)，我(I)們(them)還要(want)一(one)個(indivual)專門的(of)購物“平台”“萬能的(of)淘寶” 才能找到(arrive)商品幹嘛?

　　互聯網的(of)革命性，決定了(Got it)消費者購物不(No)需要(want)收費站的(of)隔離，也決定了(Got it)賣家必然走向開放式經營。