獨家丨農村+電商：一(one)場超越消費的(of)革命

　　一(one)位村民拎着在(exist)“農村淘寶”上購買的(of)物 品回家 ( 浦峰 / 攝 )

　　初夏的(of)午後，貴州省 威甯彜族回族苗族自治縣迤那鎮合心村，農村淘寶服務站是(yes)唯一(one)一(one)道熱鬧的(of)風景。

　　服務站的(of)合夥人(people)李臣果和(and)夥伴們(them)忙碌地(land)進出(out)取貨送貨碼貨；在(exist)“小二”的(of)幫助下，一(one)手抱着小女兒一(one)手牽着大(big)女兒的(of)年輕媽媽在(exist)村淘網上挑選衣服；叔伯們(them)則圍着桌子喝茶聊 天。

　　在(exist)寂寥的(of)中國農村，這(this)是(yes)少有的(of)鮮活。

　　中國由農業大(big)國轉爲(for)工業大(big)國的(of)曆史進程中，青壯年勞動力不(No)斷地(land) 流向城鎮，農村的(of)生(born)态也随之發生(born)劇變——空心化、老齡化、留守兒童問題，使得“38-61-99”（即婦女、兒童、老人(people)）成爲(for)中國農村一(one)個(indivual)無奈的(of)符号。

　　而這(this)一(one)切，正在(exist)電商的(of)攪動下悄然改變。

　　2014年10月，阿裏巴巴集團宣布啓動“千縣萬村計劃”的(of)農村戰略，要(want)在(exist)其後的(of)3～5年内投資100億元， 建立1000個(indivual)縣級服務中心和(and)10萬個(indivual)村級服務站。迄今爲(for)止，全國328個(indivual)縣約16000個(indivual)行政村都已建立了(Got it)農村淘寶服務站。

　　阿裏巴巴的(of)農村戰略有着一(one)個(indivual)宏偉的(of)目标：通過搭建縣村兩級服務網絡，發揮電商優勢，突破物流和(and)信息流的(of)瓶頸、人(people)才和(and)意識的(of)短闆，實現 “網貨下鄉”和(and)“農産品進城”的(of)雙向流通功能，加速城鄉一(one)體化，吸引更多的(of)人(people)才回流創業，爲(for)實現現代化、智能化的(of)“智慧農村”打造基礎。

　　“我(I)們(them)所理解的(of)城鄉一(one)體，是(yes)老百姓在(exist)自己生(born)長的(of)農村，擁有自己的(of)土地(land)，基于(At)農村的(of)事業，吃着新鮮蔬菜，呼 吸着新鮮空氣，生(born)活簡單而淳樸，但卻可以(by)享受與城市一(one)樣的(of)便利。”

　　阿裏巴巴集團合夥人(people)、集團副總裁孫利軍告訴《瞭望東方周刊》，這(this)個(indivual)便利，包括物質便利、信息便利及基礎設施便利。

凡是(yes)領導重視的(of)，效果都非常好

　　“我(I)們(them)創業16年來(Come)，從來(Come)沒有一(one)個(indivual)業務 跟政府捆得這(this)麽緊過。”孫利軍對本刊記者強調。

　　阿裏巴 巴的(of)農村戰略是(yes)“三網合一(one)”——“天網”（政企合作(do)）、“地(land)網”（基礎設施建設）及人(people)網（返鄉人(people)才）。而“天網”，是(yes)整個(indivual)戰略的(of)重要(want)前提。

　　“今天的(of)電子商務離不(No)開政府，隻有和(and)政府想到(arrive)一(one)起，讓政府明白電商背後的(of)價值是(yes)什麽，農村電商需要(want) 我(I)們(them)共同努力的(of)是(yes)什麽，才能在(exist)關鍵點上發力。”孫利軍說。

　　一(one)組數據足以(by)說明“天網”的(of)重要(want)性。

　　“農村 電商這(this)個(indivual)項目，如果是(yes)書記任項目領導小組組長，成功率80%，縣長任組長，成功率50%，常務副縣長或副書記任組長，成功率30%。”在(exist)引述浙江一(one)位縣委書記的(of)經驗總結時(hour)，孫利軍告訴本刊記者，“ 在(exist)我(I)們(them)村淘運行的(of)29個(indivual)省328個(indivual)縣中，凡是(yes)書記挂帥任領導小組組長、書記充分重視支持的(of)，效果都非常好。”

　　因此，在(exist)阿裏看來(Come)，培養官員們(them)的(of)電商意識至關重要(want)。截至2016年2月底，阿裏巴巴先後舉辦了(Got it)19個(indivual)省域電商峰會（各省省領導牽頭，全省的(of) 省、市、縣各級政府領導參加的(of)峰會）以(by)及290場縣域項目啓動峰會（每個(indivual)縣的(of)縣、鄉、村幹部參會）；累計開展了(Got it)50場書記縣長培訓班，爲(for)1800餘位縣域政府領導授課。

　　在(exist)農村淘寶項目中，阿裏巴巴和(and)地(land)方政府有着明确的(of)分工：阿裏巴巴負責打通從縣 域到(arrive)村鎮的(of)物流、村淘點的(of)電腦電視等基礎設備和(and)門頭裝修、以(by)及對村淘合夥人(people)的(of)技術培訓等實際運營工作(do)，地(land)方政府則需要(want)提供宣傳支持、場地(land)、倉儲設施、網絡、道路、獎勵政策等滿足電商發展 需要(want)的(of)環境和(and)條件。

　　“天網”撒開之後，“人(people)網”便成爲(for)核 心。

　　在(exist)吸引農村人(people)才返鄉創業這(this)件事上，地(land)方政府在(exist)前期的(of) 宣導方面起到(arrive)了(Got it)關鍵作(do)用(use)。以(by)貴州省威甯縣爲(for)例，在(exist)縣政府的(of)力推下，鋪天蓋地(land)的(of)廣告迅速遍及公交車、出(out)租車、電視、廣播、短信，村鎮幹部更直接入戶宣傳。短短一(one)個(indivual)月内，農村淘寶合夥人(people)的(of)招 募便吸引了(Got it)近7000人(people)報名。

　　阿裏巴巴提供給本刊記者的(of)數據顯 示，目前全國16000多名村淘合夥人(people)中，75%是(yes)返鄉創業者，50%的(of)人(people)擁有大(big)專以(by)上的(of)學曆。

　　“不(No)管中國政府和(and)企業做多少努力，未來(Come)三到(arrive)五年，如果中國農村的(of)人(people)員結構不(No)發生(born)變化，就不(No)可能發生(born)革命性變化。反之，如果每個(indivual)農村都能有一(one)個(indivual)熟悉電商的(of)團 隊，那農村的(of)土特産品就不(No)愁賣不(No)出(out)去，村民也能享受到(arrive)各種便利的(of)服務。”孫利軍感慨道。

　　如何把成本平均降低60%“地(land)網”是(yes)整個(indivual)農村電商發展的(of)基礎。

　　實際上，除了(Got it)偏遠地(land)區之外，智能手機、寬帶及移動網絡在(exist)中國農村的(of)覆蓋率已經很高。村民們(them)并非完全不(No)願嘗試網購，但物流是(yes)最大(big)的(of)障礙。

　　目前，全國的(of)快遞網絡已經可以(by)百分之百覆蓋到(arrive)縣域。然而，從縣 域再到(arrive)村鎮延伸卻難以(by)突破。菜鳥網絡農村物流專家王锞告訴《瞭望東方周刊》，中國主流快遞在(exist)鄉鎮以(by)下地(land)區的(of)覆蓋率不(No)到(arrive)30%。

　　“最重要(want)的(of)原因是(yes)下行訂單太少。每個(indivual)縣那麽多的(of)行政村，偏遠地(land)區路況更差，爲(for)了(Got it)區區幾單跑一(one)趟，哪個(indivual)快遞都要(want)賠 錢。在(exist)這(this)種情況下，沒人(people)願意去鄉鎮布點。”王锞說。

　　在(exist)孫利 軍看來(Come)，物流和(and)電商是(yes)相生(born)的(of)關系：沒有物流，電商無法發展；而電商發展不(No)起來(Come)，訂單無法形成規模，物流成本便難以(by)下降，也就無法打通。“我(I)去甯夏、甘肅、新疆，哪怕很偏僻的(of)地(land)方也基本上 村村有郵政，但這(this)并不(No)代表電子商務的(of)路通了(Got it)。爲(for)什麽？因爲(for)物流價格可能高達50元。”

　　因此，除了(Got it)帶給農村和(and)城市一(one)樣豐富優質的(of)産品外，“網貨下行”也是(yes)打通物流的(of)重要(want)動力。

　　依托農村淘寶合夥人(people)，在(exist)農村消費者同意的(of)情況下，菜鳥網絡将其收貨地(land)址作(do)了(Got it)标準化的(of)轉化，分爲(for)二段式信息節點— —通過掃碼，商品先配送至菜鳥網絡的(of)縣級物流中心，然後再到(arrive)所在(exist)地(land)的(of)村淘服務站，以(by)此形成完整的(of)信息鏈路。

　　最後一(one)步，則是(yes)農村淘寶合夥人(people)送貨上門，或消費者去服務站自提。

　　阿裏巴巴農村物流的(of)承諾是(yes)，前一(one)天到(arrive)縣的(of)全部包裹，次日一(one)定送達村點。

　　而爲(for)了(Got it)達到(arrive)這(this)樣的(of)效果，菜鳥網絡需要(want)在(exist)技術上對整個(indivual)流程及物流線路不(No)斷優化。

　　王锞告訴本刊記者，農村淘寶剛起步時(hour)，訂單不(No)穩定，物流體系不(No) 知道怎麽規劃線路，怎麽搭配貨物，以(by)至于(At)最初每送一(one)單成本高達八九元錢。“後來(Come)，通過高德和(and)地(land)址信息庫，讓機器學習，每天優化合理的(of)線路，以(by)及裝貨的(of)順序和(and)總量。每一(one)次的(of)‘數據+經驗’， 又會作(do)爲(for)下一(one)次算法的(of)起點。”

　　當地(land)物流合作(do)夥伴的(of) 執行力是(yes)另一(one)個(indivual)關鍵。目前，全國大(big)概有27家本地(land)化的(of)物流企業與菜鳥網絡合作(do)。

　　從縣到(arrive)鄉鎮，菜鳥網絡吸納了(Got it)一(one)切可用(use)運力進入系統，并據其特點制定了(Got it)不(No)同的(of)服務分層。“比如小三輪和(and)電動車當天就可以(by)運送一(one)些小物件到(arrive)周邊鄉鎮，而蘇甯的(of)配送隊伍 及海爾日日順則可以(by)順便幫我(I)們(them)送農村的(of)單，這(this)樣他(he)們(them)的(of)綜合成本也能降低。”王锞說。

　　菜鳥網絡對物流系統的(of)優化，農村淘寶訂單的(of)增加，與合作(do)夥伴之間的(of)協同網絡，這(this)三種力量令阿裏巴巴農村物流的(of)整體成本平均降低了(Got it)約60%，下行每單成本約爲(for)2 ～3元。

　　“最初，受制于(At)物流，我(I)們(them)對農村淘寶平台的(of)産品還有 品類限制。現在(exist)，我(I)們(them)已經實現了(Got it)全品類銷售，連龍舟、床墊、水泥都可以(by)送達。一(one)些品類的(of)物流成本降低了(Got it)80%。”王锞說。

喚醒沉睡的(of)藍海

　　農村淘寶将這(this)個(indivual)缺乏活力的(of)市場切開了(Got it)口子，原本被包裹着的(of)巨大(big) 消費需求開始爆發。

　　“2016年4月初，雲南賓川縣12個(indivual)村淘點 開業，當天就售出(out)42台大(big)家電，包括19台電視、10台冰箱、10台洗衣機、2台熱水器和(and)1台冰櫃。”阿裏巴巴農村事業部行業運營中心高級專家王軍紅告訴《瞭望東方周刊》，自從村淘服務站開業以(by)來(Come) ，許多訂單都令人(people)意外，比如農村大(big)媽也會買蕾絲内衣、農村對進口奶粉也有需求，等等。

　　但是(yes)，城鄉消費也有明顯的(of)差異。最顯著的(of)是(yes)，農村市場對性價比要(want)求更高，相應的(of)，也對農村淘寶平台的(of)産品控制能力提出(out)了(Got it)更高的(of)要(want)求。

　　不(No)同于(At)淘寶，農村淘寶是(yes)B2C模式，而與天貓兼具廠商和(and)經銷商不(No)同 的(of)是(yes)，這(this)個(indivual)平台上的(of)“B”隻有廠商。這(this)樣，就可以(by)省去不(No)必要(want)的(of)中間渠道，最大(big)程度降低産品價格，并由廠商提供售後服務。

　　農村市場的(of)售後标準遠高于(At)城市。例如，阿裏巴巴與海爾合作(do)爲(for)農村淘寶定制的(of)一(one)款液晶電視，在(exist)農村可以(by)享受360天 無理由退換貨，這(this)在(exist)城市是(yes)不(No)可想象的(of)。所有的(of)大(big)家電在(exist)城市都要(want)收取額外的(of)安裝費，但在(exist)農村卻提供了(Got it)送貨入戶并免費上門安裝的(of)服務。

　　阿裏巴巴深知，惟有這(this)樣才能使農村消費者對電商建立信心。

　　而對制造企業來(Come)說，村淘無疑爲(for)其打開了(Got it)通往農村這(this)個(indivual)沉睡的(of)巨大(big)市場的(of)大(big)門。 “我(I)相信有很多企業跟我(I)們(them)一(one)樣 ，想過做農村市場。在(exist)縣、村市場，就有不(No)少九陽品牌是(yes)假冒産品。但是(yes)，如果渠道下沉太深，就需要(want)大(big)量的(of)人(people)力和(and)财力。很少有企業願意花費那麽大(big)的(of)投入。”九陽股份有限公司品牌部總監程卓對 《瞭望東方周刊》坦言。

　　村淘的(of)出(out)現，讓很多品牌看到(arrive)了(Got it)渠 道下沉的(of)機會。

　　在(exist)加入村淘平台後，銷售數據顯示，在(exist)豆漿機訂 單中，九陽搶占了(Got it)很高的(of)份額。

　　不(No)少國産服裝品牌也 嘗到(arrive)了(Got it)村淘的(of)甜頭。雅戈爾、七匹狼、海瀾之家、柒牌等國産品牌，占據了(Got it)村淘銷量榜的(of)大(big)半江山。

　　孫利軍表示，傳統企業想深入觸及農村市場非常困難，但農村 淘寶可以(by)幫助它們(them)迅速下沉。“借助村淘平台，可以(by)迅速建立品牌認知，并掌握産品的(of)真實銷量和(and)售後情況。通過這(this)個(indivual)渠道，它們(them)可以(by)自行走通整個(indivual)流程并且得到(arrive)數據返還，從而有針對性地(land)安排開發 和(and)生(born)産計劃。”

重建消費者對農産品的(of)信心

　　以(by)“網貨下鄉”帶動“農産品進城”，是(yes)阿裏巴巴農村戰略的(of)題中之義，也是(yes)農村淘寶項目的(of)重要(want)組成部分。

　　但農産品非标準化的(of)特性，使其在(exist)生(born)産、運輸、貯存、加工的(of)過程中，很難保證無污染、無公害，而農産品溯源 又因爲(for)鏈條碎片化等原因，時(hour)常出(out)現斷鏈、信息虛假等問題。今天的(of)中國農業生(born)産，正面臨着失去消費者信任的(of)危機。

　　因此，在(exist)物流和(and)信息流限制被逐漸突破的(of)情況下，要(want)發展農産品電商，關鍵是(yes)重塑消費者信心，幫助地(land)方完成農産品的(of)商品化和(and)品牌化。

　　爲(for)此，阿裏巴巴在(exist)其農村淘寶項目中，提出(out)了(Got it)鄉甜計劃，推動 農産品上行。據阿裏巴巴農村發展部高級專家曹玮介紹，阿裏巴巴的(of)鄉甜計劃包括鄉田優選的(of)F2C模式和(and)鄉甜農場的(of)C2F模式。

　　其中，F2C模式是(yes)要(want)通過提供從田間直供餐桌的(of)農産品，實現産地(land)、産區和(and)供應鏈的(of)全程可控，而C2F模式則更像是(yes)一(one)種 訂單農業，希望通過消費者對農産品的(of)反向定制影響農業生(born)産。

　　比如，2016年阿裏巴巴“年貨節”期間，在(exist)與陝西省洛川縣合作(do)銷售洛川蘋果的(of)過程中，阿裏巴巴作(do)爲(for)銷售平台，不(No)僅在(exist)農村淘寶的(of)鄉甜頻道、淘寶、聚劃算等平台提供了(Got it)流量入口，還通過對标 準的(of)細化和(and)産品質量的(of)嚴格把控，倒逼政府、企業和(and)果農把蘋果的(of)供應鏈進行詳細的(of)拆分，對采摘、挑選、分揀、冷藏、運輸、客服等各個(indivual)供應環節進行專業化的(of)升級和(and)改造。

　　最終，通過“年貨節”，洛川的(of)蘋果銷售不(No)僅取得了(Got it)從未有過的(of)好 成績，還打出(out)了(Got it)品牌，沉澱了(Got it)品控标準，掌握了(Got it)打響地(land)方特産品牌的(of)方法。

　　鄉甜頻道與黑龍江省肇源縣鲶魚溝實業有限責任公司（以(by)下簡稱鲶魚溝）推廣肇源大(big)米的(of)合作(do)案例，則成爲(for)C2F模式成功運作(do)的(of)典範。

　　2015年8月，鲶魚溝在(exist)農村淘寶鄉甜頻道發布土地(land)認養的(of)預售信息，通過虛拟的(of)土地(land)流轉，讓城裏人(people)認養 土地(land)産量，等到(arrive)10月份大(big)米收獲後，鲶魚溝每月定期爲(for)訂購者發貨。

　　在(exist)此期間，阿裏巴巴幫助鲶魚溝完成大(big)米的(of)品牌化工作(do)。

　　如今，第一(one)批用(use)戶不(No)僅成了(Got it)鲶魚溝的(of)忠實客戶，還成了(Got it)企業的(of)廣告客戶，主動幫企業傳播。而消費者對商品的(of)評價，則成爲(for)了(Got it)企業很好的(of)宣傳素材，帶動線下銷售，幫助鲶魚溝拿到(arrive)了(Got it)東 方航空、中國人(people)民大(big)學、濟南軍區等企業的(of)采購訂單，也讓企業2016年的(of)訂購量增長了(Got it)9倍。

　　“阿裏巴巴希望自己是(yes)做一(one)個(indivual)平台，然後吸引政府、第三方和(and)農業生(born)産者到(arrive)這(this)個(indivual)平台上，發揮各自的(of)優勢，共同推動農産品上行事業的(of)發展”。孫利軍說。

從“小 ”、“散”到(arrive)規模化、标準化

　　陝西省洛川縣合作(do)銷售洛川蘋果的(of)過程中 ，阿裏巴巴作(do)爲(for)銷售平台。洛川的(of)蘋果銷售不(No)僅取得了(Got it)從未有過的(of)好成績，還打出(out)了(Got it)品牌

　　農村戰略的(of)想象力還不(No)止這(this)些看得見的(of)事實。阿裏巴巴正試圖将席卷中國城市的(of)“智慧”建設下沉到(arrive)縣域。

　　“農村淘寶最終是(yes)要(want)實現智慧農村，把每個(indivual)村淘點升級爲(for)生(born)态服務中心、民生(born)服務中心，依 托阿裏巴巴集團的(of)生(born)态圈，阿裏旅行、阿裏健康、螞蟻金服等17個(indivual)事業部，隻要(want)能夠爲(for)農民服務的(of)，都将被拉到(arrive)農村淘寶這(this)一(one)大(big)平台落地(land)。”孫利軍說。

　　這(this)就是(yes)未來(Come)阿裏巴巴的(of)“智慧縣域”所要(want)做的(of)事——智慧政務、民生(born)服務、農村商業。

　　通過信息采集，将縣域内所有政務部門的(of)工作(do)數據集中起來(Come)， 形成龐大(big)的(of)數據庫，然後經過雲計算對數據進行處理，并将分析結果實時(hour)顯示在(exist)政務屏上。

　　而農村淘寶服務站提供的(of)服務将覆蓋民生(born)的(of)各個(indivual)領域，村民可以(by)借此繳納水電費、交通罰款，領取養老金、社保金，以(by)及遠程醫療。

　　“這(this)些服務不(No)僅能爲(for)村民的(of)生(born)活提供便利，還能實現數據的(of)積累和(and)分析，建立村民的(of)信用(use)體 系，方便其融資創業。”孫利軍告訴本刊記者。

　　在(exist)此基 礎上，農業生(born)産的(of)“小”、“散”現狀将會被改變，農産品的(of)生(born)産和(and)銷售将實現規模化、标準化等變革。

　　“未來(Come)我(I)們(them)會搭建農村到(arrive)城市的(of)O2O網絡，做标準化供應鏈體系。在(exist)城市端收集社區居民對農産品的(of)需求數據，農村的(of)合夥人(people)則據此組織生(born)産和(and)供應。”孫 利軍說。