中小生(born)鮮電商生(born)存之道 如何“避重就輕”求發展

今年4月，美 味七七突然宣布暫停營業并關閉官網，導緻幾百萬用(use)戶不(No)能繼續訪問使用(use)，幾萬用(use)戶的(of)近600萬元充值卡無法兌換，供應商數千萬元的(of)貨款無法償還，幾百名員工失業。

　　

 

　　美味七七官網主頁

　　5月初，名不(No)見經傳的(of)生(born)鮮電商家樂寶宣布将收購美味七七，并保持其繼續獨立運營。這(this)使得美味七七再次成爲(for)業内關注的(of)焦點。作(do)爲(for)國内生(born)鮮電商較有影響 力的(of)開拓者之一(one)，是(yes)什麽原因導緻美味七七走到(arrive)了(Got it)如今的(of)地(land)步?

　　一(one)、重資産模式 下，生(born)鮮電商平台之困

　　美味七七 之死，被視作(do)2016生(born)鮮開年第一(one)案，因而備受關注。抛開内部管理、發展策略等因素，美味七七倒下的(of)直接原因挺簡單，那就資金鏈斷裂。至于(At)這(this)個(indivual)資金鏈的(of)斷裂，到(arrive)底是(yes)如美味七七CEO宓平對外披露 的(of)“由于(At)兩位投資股東之間突發的(of)矛盾”所造成的(of)，還是(yes)其自身經營狀況所累，我(I)們(them)或許可以(by)從美味七七的(of)運營模式一(one)窺究竟。

　　美味七七最後一(one)輪融資發生(born)在(exist)2014年5月，國際電商巨頭亞馬遜投資2000萬美元，這(this)也是(yes)當時(hour)生(born)鮮電商最高的(of)一(one)筆投 資和(and)估值。背靠亞馬遜這(this)棵大(big)樹，加上一(one)筆還算雄厚的(of)資金，美味七七迅速啓動了(Got it)自建冷鏈物流、加工中心等重資産運營模式。

　　據2014年底的(of)信息顯示，美味七七滬上中央倉儲達一(one)萬多平方米;自建全程冷鏈物流，同時(hour)在(exist)冷鏈車和(and)零單配送之間 建立了(Got it)30個(indivual)站點作(do)爲(for)中轉站(後來(Come)的(of)資料顯示，冷鏈中轉“站點”增加到(arrive)了(Got it)40個(indivual))。站點與一(one)般商鋪無異，内設冰箱等庫存設備;冷鏈車到(arrive)站後，訂單商品可及時(hour)入庫，再由固定的(of)宅配人(people)員應訂單要(want)求的(of) 時(hour)間遞送。本來(Come)全程冷鏈物流就是(yes)重投入，再加上用(use)商鋪來(Come)作(do)站點，成本之高更是(yes)可想而知。

　　另一(one)方面，對于(At)互聯網企業來(Come)說，用(use)戶推廣一(one)直是(yes)一(one)筆巨大(big)的(of)開支，美味七七不(No)避免地(land)陷入了(Got it)燒錢引流的(of)怪圈。2015年底，美味七七在(exist)上海各大(big)地(land)鐵站 重金投放廣告，按一(one)個(indivual)月一(one)個(indivual)地(land)鐵廣告一(one)站地(land)大(big)約100萬人(people)民币來(Come)計算，如此巨大(big)的(of)推廣成本，有多少企業能夠負荷呢?除此之外，優惠券、免運費之類的(of)各種補貼也會源源不(No)斷的(of)消耗資金。同時(hour)，通 過這(this)樣壕氣沖天的(of)推廣手段，到(arrive)底能吸引來(Come)多少真正的(of)客戶?客戶質量如何、粘性何如?都需要(want)打個(indivual)大(big)大(big)的(of)問号。

　　如何找到(arrive)盈利模式是(yes)互聯網企業打不(No)開的(of)死結。可以(by)說，美味七七的(of)倒閉在(exist)一(one)定程度上反映了(Got it)目前大(big)多生(born)鮮電商運營現狀 ——找不(No)到(arrive)自身盈利模式，而是(yes)一(one)味地(land)依靠資本輸血燒錢投入，盲目擴張，野蠻生(born)長。那麽得到(arrive)的(of)将會隻是(yes)一(one)堆華麗而無用(use)的(of)數據，以(by)及豐滿光鮮的(of)外表下，内在(exist)的(of)千瘡百孔和(and)不(No)堪一(one)擊。一(one)旦資金燒 光、資本方撤出(out)，企業毫無獨立支撐運營的(of)能力，倒閉是(yes)必然的(of)結局。

　　 二、中小生(born)鮮電商：輕一(one)點，或許會更好

　　長久以(by)來(Come)，生(born)鮮電商行業内在(exist)評價各大(big)玩家的(of)實力時(hour)，冷鏈倉儲物流能力是(yes)最重要(want)的(of)指标之一(one)。但以(by)美味七七爲(for)例，自建物流的(of)成本每單高達30-50元，占總成本的(of)40%;一(one)個(indivual) 4000平米的(of)冷倉，僅建設成本超過2000萬。天天果園CEO王偉此前接受采訪時(hour)，也坦誠“這(this)樣的(of)投入，如果沒有足夠龐大(big)的(of)用(use)戶流量，已經讓一(one)批創業公司倒下了(Got it)。”美味七七這(this)樣體量的(of)尚無力承受， 遑論其他(he)中小型生(born)鮮電商企業。

　　難道誠如 業内流傳的(of)“生(born)鮮電商隻是(yes)巨頭們(them)的(of)遊戲”，中小型企業根本沒有入場的(of)資格?

　　我(I)并不(No)這(this)麽認爲(for)。一(one)來(Come)，生(born)鮮冷鏈倉儲物流系統投入過于(At)巨大(big)，即使有巨頭支撐，單個(indivual)企業很難覆蓋到(arrive)全國所有地(land)區，這(this)一(one)特性就決定了(Got it)市場是(yes)允許存在(exist)不(No)同 企業相互補充的(of);其次，用(use)戶的(of)需求是(yes)多元化的(of)，單個(indivual)企業或前兩三家企業不(No)能全面滿足。因此我(I)們(them)有理由相信，未來(Come)生(born)鮮電商市場依然會延續“百花齊放”的(of)現狀，中小型企業依然持有進軍生(born)鮮電商 行業的(of)“入場券”，關鍵在(exist)于(At)選擇什麽樣的(of)運營模式，并能在(exist)此之上構建起企業自身的(of)盈利模式。

　　對于(At)大(big)多數中小型生(born)鮮電商企業來(Come)說，最好的(of)做法是(yes)量力“減重”，做出(out)特色——既然固有的(of)行業難題在(exist)短時(hour)間内難以(by)解決(也燒不(No)起資 本)，我(I)們(them)就從其他(he)地(land)方着手攻破，回歸商業本質，降低運營推廣成本，實現收支平衡或盈利，走小而美的(of)路線或許是(yes)最理想的(of)狀态。

　　以(by)華南地(land)區知名水果電商品牌“世果彙”爲(for)例，早期主要(want)通過天貓、京東等大(big)平台獲得用(use)戶和(and)流量 ，2015年3月“另辟蹊徑”，接入微巴人(people)人(people)店試水微商。這(this)一(one)舉措并不(No)是(yes)單純地(land)将店鋪從PC端遷徙至微信，而是(yes)利用(use)人(people)人(people)店的(of)“三級分銷傭金”機制，在(exist)微信這(this)一(one)社交環境下，通過人(people)際傳播中的(of)熟人(people)效 應+傭金刺激傳播欲，驅動客戶去幫助商家推廣和(and)傳播，從而實現流量的(of)幾何式裂變。同時(hour)，通過将企業微信公衆号與人(people)人(people)店微商城進行對接，能夠将客戶聚集在(exist)自有平台，在(exist)自有平台實現不(No)斷吸引、 “活化”、存蓄流量。

　　短短1年，世果 彙已發展成頗具規模的(of)水果微商平台，目前世果彙人(people)人(people)店坐擁15萬“分銷大(big)軍”，其中活躍的(of)分銷商約占總量的(of)四成。這(this)部分“活粉”不(No)但具有較強的(of)粘性，自己會在(exist)世果彙店鋪持續消費，還會積極 地(land)幫助商家去做推廣。這(this)有什麽意義?數據或許最能說明問題，據人(people)人(people)店後台數據顯示，每天約有1.1萬人(people)次進入世果彙微信商城，幾乎可以(by)媲美雙11小類目的(of)KA商家的(of)流量;去年雙11，世果彙人(people)人(people)店的(of) 交易額突破588萬;2015年8月，世果彙獲得首輪1000萬投資，截至目前已獲得兩輪風投;據艾媒新三闆研究中心數據顯示，2015年世果彙實現盈利155萬元(有數據顯示，目前國内農産品電商接近4000家 ，其中僅有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%盈虧持平)。

　　 三、社交電商下的(of)跨界模式，或爲(for)生(born)鮮電商新出(out)路

　　随着社交電商的(of)崛起，越來(Come)越多的(of)企業選擇布局微信端，就是(yes)希望利用(use)社交關系進行口碑營銷與裂變式傳播，從而繞開補貼陷阱。尤其是(yes)對于(At)中小型生(born)鮮電商企業來(Come)說，相 較于(At)斥巨資開發APP自建移動購物平台，或是(yes)寄希望于(At)大(big)平台的(of)分流，通過微信三級分銷系統在(exist)移動端進行推廣，以(by)較低成本實現粉絲獲取和(and)移動分銷，或許來(Come)的(of)更實在(exist)。

　　世果彙的(of)成功不(No)是(yes)個(indivual)案。我(I)注意到(arrive)，目前應用(use)微信三級分銷這(this)種商 業模式将業務布局在(exist)移動端的(of)生(born)鮮電商主要(want)有以(by)下三類：

　　一(one)是(yes)以(by)世果彙爲(for)代表的(of)傳統中小型生(born)鮮電商企業，在(exist)感受到(arrive)天貓、京東等大(big)平台的(of)流量瓶頸後，通過涉足社交電商打破流量壁壘;

　　二是(yes)目前生(born)鮮行業比較新興的(of)一(one)種F2C模式，即基地(land)(農場)對消費者。在(exist)國家農 業扶持政策的(of)促進下，一(one)大(big)批農産品企業不(No)斷發展壯大(big)，他(he)們(them)擁有穩定的(of)貨源和(and)産品品質，同時(hour)原産地(land)直供的(of)模式利于(At)實現生(born)鮮産品差異化競争。在(exist)技術和(and)資金相對薄弱的(of)情況下，在(exist)微信端構建三級 分銷商城能夠幫助他(he)們(them)以(by)最低的(of)成本實現移動電商化。

 

　　以(by)最近很火的(of)山東大(big)櫻 桃爲(for)例，通過基地(land)開通微信公衆号對接微商城，實現原産地(land)直供。同時(hour)，這(this)種模式具有貨源可控的(of)特性，消費者下單後，基地(land)現摘現發，保質保鮮，既是(yes)一(one)個(indivual)賣點，又能防止出(out)現生(born)鮮産品滞銷的(of)情況 。

　　第三類比較有意思，一(one)些大(big)型的(of)垂直生(born) 鮮電商平台也開始在(exist)微信端布局。比如最近宣布獲得1.17億美元融資的(of)本來(Come)生(born)活，在(exist)今年4月也與微巴人(people)人(people)店達成戰略合作(do)啓動“本來(Come)拼團”項目，作(do)爲(for)本來(Come)生(born)活旗下微信端生(born)鮮O2O團購平台。通過拼 團+三級分銷傭金機制，迅速引爆銷量。上線1個(indivual)月，成交訂單數達50000單。

　　可見，無論是(yes)重模式，還是(yes)輕模式，隻要(want)能做好，就是(yes)好模式。如何選擇，我(I)以(by)爲(for)主要(want)還是(yes)立足實際，揚長避短，充分發揮自己的(of)優勢資源，确立适合自己發 展的(of)電商模式，而不(No)是(yes)一(one)味地(land)求大(big)、求全。尤其是(yes)對于(At)中小生(born)鮮電商來(Come)說，學會善用(use)社會資源，盡可能地(land)實現輕資産運營模式，突出(out)經營特色，從而找到(arrive)适合自己的(of)發展之路。或許這(this)就是(yes)美味七七的(of) 倒閉，給後來(Come)者帶來(Come)的(of)啓示吧。