備戰6.18，電商廣告主如何玩轉移動DSP

6年前的(of)6.18是(yes)京東一(one)家自嗨；如今的(of)6.18是(yes)和(and)雙11 齊名的(of)電商狂歡，從最初的(of)小打小鬧到(arrive)如今數字營銷火力全開，移動跨屏全程追蹤，6.18已經演變爲(for)電商營銷的(of)重要(want)戰場，被看作(do)是(yes)各個(indivual)電商市場推廣團隊的(of)期中考。

電商行業作(do)爲(for)程序化購買滲透度最高的(of)行業之一(one)，程序化購買爲(for)其提供了(Got it)“找準新客＋找回老客＋提高ROI”的(of)全套解決方案，對于(At)電商最重要(want)的(of)營銷場景活 動大(big)促，程序化購買的(of)解答是(yes)什麽？面對移動端的(of)爆發，大(big)促需要(want)注意什麽？

活動大(big)促不(No)同于(At)常規投放，具有極強的(of)時(hour)效性，廣告主需要(want)根據大(big)促時(hour)間點制定有節奏的(of)投放方案，品友互動 商業産品運營副總裁趙晨先生(born)，根據多年的(of)電商大(big)促運營經驗，爲(for)我(I)們(them)總結了(Got it)電商大(big)促最爲(for)全面的(of)程序化購買幹貨，助力廣告主突圍618，實現大(big)促銷售目标！

1、預熱期：大(big)促前2周

環境：大(big)促 前2周是(yes)電商促銷的(of)預熱期，相比于(At)絕大(big)多數電商提前一(one)周進行預熱，流量資源競争激烈，此時(hour)的(of)流量需求和(and)流量供應處于(At)正常水平，CPM和(and)CPC是(yes)高峰期的(of)40%－60%，相同的(of)成本，可以(by)競得更多的(of)曝光 和(and)點擊。

目标：6.18前期，主要(want)以(by)增強用(use)戶對該電商品牌的(of)關注度爲(for)主，建立6.18大(big)促和(and)電商品牌的(of)直接聯系，即想到(arrive)6.18就想到(arrive)廣告主電商品牌。

程序化購買方案：首先需要(want)爲(for)6.18促銷建 立單獨的(of)人(people)群數據庫，移動端根據電商廣告主提供的(of)已下載APP的(of)設備ID，結合品友和(and)中國移動、亞信、銀聯等第三方運營商曆史電商促銷數據，進行深度建模，擴大(big)促銷目标人(people)群選擇。PC端根據DAAT 标簽系統，結合廣告主電商的(of)具體受衆類型進行Look alike相似人(people)群拓展。然後，對以(by)上大(big)促的(of)強意向人(people)群進行大(big)量品牌與促銷活動的(of)預熱曝光。

2、調整期：大(big)促前1周

環境：此時(hour) 離大(big)促僅有1周時(hour)間，綜合以(by)往電商大(big)促數據顯示，CPM迅速走高，但CPC維持平穩，CTR是(yes)平時(hour)的(of)2倍。此時(hour)，電商促銷競争日趨白熱化，用(use)戶也開始積極爲(for)電商大(big)促進行下單準備，不(No)斷将喜歡的(of)産品加 入購物車。同時(hour)，二跳率顯著增高也反映了(Got it)大(big)促的(of)折扣限時(hour)的(of)特點，部分用(use)戶在(exist)大(big)促開始前，點擊了(Got it)解促銷廣告後不(No)會在(exist)當下行動，而是(yes)傾向于(At)大(big)促當天返回。

目标：電商大(big)促，用(use)戶往往通過對某一(one)款 商品感興趣、加入購物車、下單、付款完成全部轉化，此階段作(do)爲(for)“加入購物車”的(of)黃金時(hour)期，重點是(yes)促使用(use)戶通過某一(one)款商品完成第一(one)次轉化。

程序化購買方案：根據預熱期的(of)點擊和(and)訪 客數據進行投放策略調整，優化投放人(people)群的(of)同時(hour)，開啓訪客找回，進行動态創意推薦，即根據廣告主的(of)6.18大(big)促主推熱銷商品、商品單價，用(use)戶用(use)戶行爲(for)特征數據，站内、站外訪問行爲(for)，預測轉化單 價等因素進行綜合權重考量，動态推薦對用(use)戶最具吸引力的(of)商品，促使其将該商品添加到(arrive)購物車。

3、爆發期：大(big)促48小時(hour)

環境：大(big)促的(of)轉化高峰一(one)般是(yes)前一(one)天的(of)22－23點，并 且持續到(arrive)大(big)促當日淩晨1點！大(big)促當日8－22點下單持續中，下午15點達到(arrive)一(one)個(indivual)峰值。大(big)促當天建議開啓無預算限制的(of)訪客找回模式，高出(out)價以(by)保證活動當天競價成功率的(of)最大(big)化，刺激轉化提升，達成 大(big)促銷售目标。此時(hour)，流量資源競争到(arrive)達最高峰，不(No)論是(yes)CPM還是(yes)CPC都是(yes)平時(hour)的(of)兩倍，但二跳率迅速回落，驗證了(Got it)許多用(use)戶是(yes)在(exist)大(big)促當天開始全心投入買買買。

目标：經過預熱期和(and)調整期的(of)鋪墊，最後 48小時(hour)是(yes)轉化期，也是(yes)活動的(of)截止期，

目标隻有一(one)個(indivual)，拉動轉化，沖擊銷售！

程序化購買方案：此時(hour)，最關鍵是(yes)對前兩階段的(of)強意向用(use)戶進行收網，加大(big)訪客找回力度，尤其是(yes)移動端的(of)訪 客，其中包括自然訪問人(people)群，過去兩周點擊過廣告人(people)群、訪問單品頁人(people)群和(and)添加購物車成功的(of)人(people)群；通過實時(hour)訪客找回和(and)針對性的(of)動态創意推薦實現轉化。

日前，品友在(exist)6.18來(Come)臨之際，啓用(use)了(Got it)新版 TOP: 0px; BORDER-RIGHT: 0px; WORD-SPACING: 0px; TEXT-DECORATION: none; PADDING-TOP: 0px; -webkit-text-stroke-width: 0px">

幹貨總結

1、根據電商大(big)促最顯著的(of)時(hour)間特點，廣 告主需要(want)将大(big)促劃分爲(for)預熱期、調整期和(and)爆發期，分階段的(of)進行程序化投放。每一(one)段時(hour)間都需要(want)制定針對性的(of)策略，并根據投放情況進行優化調整。

2、面對移動端的(of)爆發，APP已經是(yes)電商吸引客戶、形成轉化的(of)重要(want)營銷場地(land)，此階段除了(Got it)不(No)斷加強移動預算分配，還需 要(want)利用(use)Deeplink技術吸引新用(use)戶，喚醒老用(use)戶，即用(use)戶通過點擊促銷廣告一(one)鍵直達廣告主APP下單頁面。一(one)方面，借助6.18大(big)促的(of)折扣力度，刺激新用(use)戶下載和(and)安裝電商APP；另一(one)方面，通過大(big)促活動 對已安裝APP，但未使用(use)的(of)用(use)戶進行喚醒，提高其活躍度。
3、廣告主進行大(big)促程序化投放時(hour)，還需要(want)提前做好對接準備，比如，商品庫的(of)完善和(and)對接，創意素材的(of)制作(do)和(and)審核，投放代碼的(of)安裝及測試 等。

總而言之，面對電商集體狂歡節，各電商廣告主隻有做好前期準備，層層漸進，穩紮穩打，才能在(exist)最後階段完 成大(big)促銷售額，拿下6.18！