淘品牌營銷投入遠超開店 後電商時(hour)代面臨陣痛

起源于(At)2006年的(of)淘品牌，在(exist)今年受到(arrive)的(of)關注甚至超過了(Got it)過去十年的(of)總和(and)。

如果讓大(big)家來(Come)描述這(this)個(indivual)在(exist)中國電商江湖土生(born)土長的(of)商業群體當前的(of)生(born)存現狀，有人(people)會選擇“窮途末路”這(this)樣的(of)字眼，而另外一(one)些人(people)則可能選擇“優化升級”。

兩種相對極端的(of)觀點，代表了(Got it)大(big)衆對淘品牌截然不(No)同兩種看法，即便是(yes)當下集體走上了(Got it)資本化的(of)道路，也并沒有淹沒這(this)些從淘品牌誕生(born)就伴随其一(one)路走來(Come)的(of)種種争議。而這(this)些也許正是(yes)起源于(At)淘品牌自帶的(of)幾個(indivual)天然屬性，草根、個(indivual)性、低價、低質以(by)及其緻命弱點強依賴性……

業内認爲(for)，随着淘品牌獲取流量的(of)成本越來(Come)越高，提高品牌格調，從根本改變曾經低價、劣質、山寨的(of)品牌形象，将成爲(for)發生(born)裂變走出(out)行業陣痛的(of)關鍵。

電商創造了(Got it)淘品牌

在(exist)今年6月20日向證監會提交IPO申請，拟在(exist)深交所創業闆上市的(of)淘品牌裂帛，一(one)直被認爲(for)是(yes)淘品牌的(of)鼻祖。而其從通州一(one)座民宅裏兩台縫紉機發展而來(Come)的(of)品牌成長故事，也代表了(Got it)當前大(big)多數提交IPO申請或準備提交IPO申請的(of)淘品牌的(of)成長過程。

裂帛創始人(people) 湯大(big)風、湯小風

湯大(big)風和(and)湯小風是(yes)創立裂帛的(of)兩個(indivual)姐妹，2006年的(of)裂帛還是(yes)一(one)個(indivual)隻銷售姐妹倆從雲南等地(land)淘來(Come)的(of)民族服飾的(of)一(one)家淘寶店，憑借着店主在(exist)攝影、平面設計等方面的(of)才能，裂帛在(exist)2007年有了(Got it)自己的(of)第一(one)個(indivual)“工廠”——一(one)個(indivual)版師、兩台縫紉機和(and)三四個(indivual)工人(people)，開始賣自己設計的(of)衣服。

在(exist)傑克瓊斯、駱駝、優衣庫等知名服裝品牌還看不(No)上淘寶、京東等電商平台的(of)2007年，憑借着與衆不(No)同的(of)設計，裂帛很快在(exist)諸多淘寶店中脫穎而出(out)。2007年底，裂帛已然從一(one)個(indivual)“家庭式作(do)坊”變成一(one)個(indivual)近百人(people)的(of)“正規軍”。

随後的(of)2008年——2012年，麥包包、茵曼、禦泥坊等最早一(one)批淘品牌們(them)開始迅速在(exist)各大(big)電商平台崛起。有人(people)說，在(exist)當年的(of)大(big)學女生(born)宿舍樓下，十個(indivual)快遞中就有一(one)個(indivual)是(yes)麥包包的(of)盒子，這(this)個(indivual)在(exist)現在(exist)看起來(Come)設計感并不(No)是(yes)很強的(of)品牌在(exist)當時(hour)謎一(one)般地(land)風靡了(Got it)中國衆多高校。根據2011年的(of)“雙十一(one)”，當時(hour)的(of)109家淘品牌在(exist)當天的(of)成交額爲(for)3.356億，占整個(indivual)淘寶商城10%，平均單店的(of)成交是(yes)308萬，在(exist)某種程度上，可以(by)視作(do)是(yes)淘品牌興盛的(of)象征。

重度依賴市場營銷

2007年中，淘寶網正式推出(out)廣告業務，2008年，早期的(of)淘品牌如禦泥坊、歌瑞爾等開始在(exist)淘寶投放廣告。除了(Got it)淘寶廣告之外，2009年底，淘寶網與湖南衛視成立合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。2010年4月，湖南衛視品牌欄目之一(one)《天天向上》爲(for)此制作(do)了(Got it)“快樂淘寶”特輯，挑選了(Got it)多個(indivual)品類的(of)10多家淘寶網店鋪進行典型推廣。

據了(Got it)解，當時(hour)參加快樂淘寶的(of)店鋪以(by)淘寶網的(of)廣告商家優先，而除了(Got it)《天天向上》之外，湖南衛視美容類欄目《我(I)是(yes)大(big)美人(people)》、購物節目《越淘越開心》和(and)《快樂購》以(by)及曾經的(of)熱播電視劇《咱們(them)結婚吧》、《小爸爸》等中均曾出(out)現過禦泥坊的(of)身影。

而僅上線65天，其銷售在(exist)淘寶天貓堅果行業躍居第一(one)名，花茶行業躍居前十名的(of)三隻松鼠更是(yes)熟知當下的(of)各種營銷套路。除了(Got it)先後在(exist)熱播劇《歡樂頌》、《好先生(born)》中瘋狂刷臉之外，電視台廣告、綜藝節目冠名以(by)及微博、微信、論壇等社會化營銷也不(No)乏其身影。這(this)種一(one)波未平一(one)波又起的(of)營銷方式，不(No)僅讓喜歡護膚、零食的(of)軟妹子對這(this)兩個(indivual)品牌熟記于(At)心，更讓很多男性消費者對其耳熟能詳。

不(No)過，令人(people)遺憾的(of)是(yes)，頻頻刷臉的(of)淘品牌卻并不(No)能因此而擺脫對平台的(of)依賴，随着天貓的(of)崛起，傳統服裝品牌的(of)入駐，淘品牌們(them)的(of)話語權開始變弱。以(by)阿裏巴巴爲(for)例，當前淘品牌需要(want)承擔各種廣告位、直通車、技術服務等各種費用(use)，不(No)打廣告基本已很難獲得足夠流量。此外，天貓中單個(indivual)流量轉化成本已從三毛錢變成一(one)塊錢。

一(one)位來(Come)自傳統供應鏈的(of)人(people)士曾向新浪科技透露，盡管沒有線下門店及中間商的(of)投入，但過度依賴于(At)流量的(of)淘品牌們(them)在(exist)營銷上的(of)投入早已超過了(Got it)開店成本。這(this)種處境，一(one)度讓源于(At)線上的(of)淘品牌試圖通過開實體店、走向線下尋找出(out)路。

淘品牌面臨行業陣痛

2012年，在(exist)移動互聯網、“雙十一(one)”以(by)及相關政策的(of)化學反應之下，傳統商業遭遇業績滑鐵盧。大(big)量擁有強大(big)口碑的(of)傳統品牌紛紛觸網，這(this)讓在(exist)線上土生(born)土長的(of)淘品牌出(out)現了(Got it)誕生(born)以(by)來(Come)的(of)最大(big)危機。

2013年雙十一(one)的(of)數據成爲(for)了(Got it)淘品牌發展過程中的(of)一(one)個(indivual)重要(want)節點，這(this)一(one)年，天貓女裝領域，傳統品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。男裝淘品牌全線潰敗，天貓男裝2012年銷量前十名隻占3席，其餘均爲(for)傳統品牌。

而到(arrive)了(Got it)2014年的(of)雙十一(one)，女裝方面傳統品牌繼續表現強勢，優衣庫僅次于(At)韓都衣舍排在(exist)第二，并在(exist)前六名占據3個(indivual)名額，與淘品牌持平；而男裝方面更加嚴峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤迹，成爲(for)傳統品牌一(one)統天下的(of)局面。

2015年雙11女裝交易指數排行榜，優衣庫居第一(one)

而從當前幾個(indivual)公布招股書的(of)淘品牌身上可以(by)看出(out)，淘品牌不(No)僅未從2013年的(of)危機中走出(out)，當年危機帶來(Come)的(of)陣痛依然影響着當前的(of)營銷數據。根據茵曼、初語母公司彙美集團日前向證監會遞交的(of)招股書顯示，其2015年淨利減半，服裝庫存大(big)增；裂帛2015年營收爲(for)5.46億元，低于(At)2014年的(of)5.79億元，更低于(At)2013年的(of)6.88億元。

除了(Got it)傳統品牌觸網帶來(Come)的(of)競争壓力變大(big)之外，網購紅利減退及經濟增長速度放緩削弱消費者消費能力等也對淘品牌形成挑戰。一(one)位從事投資行業的(of)人(people)士向新浪科技透露，投資者選擇此時(hour)上市，也有對淘品牌未來(Come)的(of)擔憂，即一(one)旦淘品牌在(exist)與傳統品牌博弈中失敗，估值勢必有所下降。

一(one)位來(Come)自服裝行業的(of)人(people)士也認爲(for)，當前線上的(of)流量紅利期已經成爲(for)過去，後電商時(hour)代，淘品牌獲取流量的(of)成本和(and)門檻越來(Come)越高。他(he)表示，淘品牌上市後，如何增加品牌内涵、增強産品品質、發揮工匠精神，改變曾經低價、劣質、山寨的(of)品牌形象，将成爲(for)其完成裂變升級的(of)關鍵。