賣食品也要(want)靠網紅？爲(for)啥格格家趟“微商渾水”

環球捕手是(yes)一(one)個(indivual)“含着金鑰匙出(out)生(born)”的(of)食品B2C平台，背靠跨境食品平台格格家。格格家（格家網絡）前身爲(for)燕窩淘品牌[A1] “燕格格”，去年3月正式上線，已接連拿下日本卡樂比、宇治抹茶等食品品牌的(of)代理權，一(one)年的(of)銷售額近億元，并獲得來(Come)自順爲(for)資本、經緯中國、平安創投、真格基金的(of)數千萬元人(people)民币A輪融資。

與格格家“師出(out)同門”，所屬行業還相同，但環球捕手似乎增長速度更亮眼。7月19日，環球捕手宣布上線100天，累計361.6萬名捕手購買210.6萬次，日銷量達300萬/天，大(big)約合一(one)個(indivual)月銷售9000萬；形成對比的(of)是(yes)，格格家可查記錄是(yes)“上線9個(indivual)月時(hour)用(use)戶數達120萬，單月銷售額突破2000萬元”。

雖然數據漂亮，但源于(At)環球捕手的(of)“微商”身份，在(exist)微博和(and)知乎中，關于(At)“環球捕手騙人(people)”、“環球捕手傳銷”的(of)相關話題一(one)直此消彼長。

伴随微商的(of)信譽已在(exist)一(one)波又一(one)波假貨風波、傳銷疑雲中消耗殆盡，在(exist)食品行業已有一(one)席之地(land)的(of)格格家爲(for)什麽還要(want)去趟這(this)坑“渾水”？就算環球捕手含着金鑰匙出(out)生(born)，但升級換代之後的(of)“微商”就能有活路嗎？

靠意見領袖來(Come)賣貨 舊瓶子咋裝新酒

按照環球捕手官方的(of)說法，該平台是(yes)一(one)次品牌優勢與産品優勢的(of)結合，由格家網絡（格格家母公司，創始人(people)包括李潇、沈丹萍、莫紅輝等）與智品（吳偉強在(exist)2013年成立的(of)文化創意公司）聯合推出(out)。前者的(of)團隊在(exist)食品行業浸淫十年之久，由知名燕窩淘品牌“燕格格”發展而來(Come)，在(exist)此次合作(do)中提供供應鏈支持；後者擁有頗多的(of)品牌運營經驗，目前擁有兩家天貓店鋪和(and)自創品牌WOMB MONKEY(猴子起源)。

就格格家與環球捕手的(of)差異，格格家聯合創始人(people)莫紅輝一(one)語道破：“我(I)們(them)這(this)家公司（格家網絡）有兩個(indivual)項目，一(one)個(indivual)是(yes)格格家，關注如何黏住老客戶；另一(one)個(indivual)是(yes)環球捕手，利用(use)微信的(of)生(born)态讓更多新朋友參與。”

吳偉強告訴億邦動力網，因爲(for)看到(arrive)意見領袖在(exist)商業當中的(of)作(do)用(use)，發現它能精準地(land)影響受衆，想到(arrive)有一(one)個(indivual)平台把這(this)些人(people)聚集起來(Come)，于(At)是(yes)拉上與之相熟的(of)格格家創始人(people)李潇發起該項目。

成立較早的(of)格格家一(one)直十分重視社交與粉絲，創始人(people)之一(one)沈丹萍甚至親自擔任客服。李潇今年3月與億邦動力網交流時(hour)透露：“格格家有8萬多的(of)微信好友，每天會與客戶一(one)對一(one)溝通。目前，我(I)們(them)與客戶溝通的(of)選品和(and)改進建議數已超過100萬條。”

但是(yes)，直接依靠用(use)戶來(Come)營銷格格家沒有做過，而這(this)剛好是(yes)吳偉強的(of)特長，他(he)名下的(of)另一(one)家公司代理的(of)化妝品品牌ICEDGE艾詩悅肌也采用(use)微商模式。“這(this)家公司（杭州婉如化妝品有限公司）的(of)兩位合夥人(people)也是(yes)微商，一(one)個(indivual)在(exist)留學期間從事奢侈品代購，回國之後做化妝品的(of)微商，一(one)年利潤達500萬；另一(one)個(indivual)是(yes)85後模特，三個(indivual)孩子的(of)媽媽，一(one)年能賺800~1000萬。”

按照吳偉強的(of)說法，環球捕手的(of)營銷模式與淘寶客和(and)雲集都有相近之處。“利用(use)微信的(of)紅利期和(and)網紅經濟，把推廣費給到(arrive)個(indivual)體，而不(No)是(yes)去投放廣告。捕手把粉絲引到(arrive)我(I)們(them)的(of)平台上，如果粉絲有交易他(he)們(them)也會有收益。”

既然“古已有之”，環球捕手爲(for)什麽能赢呢？“類似于(At)環球捕手的(of)網站，在(exist)微信環境中數不(No)勝數。環球捕手的(of)特别之處在(exist)于(At)，産品被分享到(arrive)用(use)戶朋友圈之後，不(No)僅不(No)會被人(people)屏蔽，而且還讓人(people)覺得挺準确。”莫紅輝說。

吳偉強認爲(for)訣竅在(exist)于(At)抓住了(Got it)意見領袖的(of)影響力。同樣的(of)産品如果被資曆淺或社交能力差的(of)人(people)發到(arrive)朋友圈，可能收到(arrive)的(of)反饋很少，但換作(do)意見領袖就會實現較高的(of)轉化率。“環球捕手尋找的(of)不(No)是(yes)倍遭诟病的(of)‘朋友圈裏賣面膜的(of)’，而是(yes)‘在(exist)朋友圈有地(land)位的(of)、有腔調的(of)’意見領袖。”

微商平台别那麽low有腔調才有銷量

爲(for)了(Got it)吸引社會上的(of)意見領袖，平台自身也努力成爲(for)一(one)個(indivual)有腔調的(of)品牌。

“消費是(yes)個(indivual)人(people)自我(I)形象管理的(of)一(one)部分，通過消費某一(one)品牌向外界展示他(he)是(yes)誰。對于(At)品牌來(Come)說，即便商品和(and)服務重合，藝術性和(and)價值觀也不(No)一(one)樣。”吳偉強說。在(exist)他(he)看來(Come)，性格不(No)同是(yes)環球捕手與格格家的(of)最大(big)區别，就像無印良品和(and)ZARA。“兩個(indivual)項目的(of)用(use)戶群體非常不(No)一(one)樣，格格家接地(land)氣，我(I)們(them)更高冷。”

環球捕手的(of)高冷最直接體現在(exist)App設計上，整體設計隻有黑白兩色。“很少有人(people)敢用(use)黑色封面，但調性這(this)種東西不(No)能委曲求全，不(No)能折中。”

格格家（左）和(and)環球捕手（右）

此外，環球捕手對SKU數量和(and)大(big)促的(of)态度也很“拽”。“與之前的(of)品牌運營不(No)同的(of)是(yes)，這(this)次我(I)開始嘗試減法。大(big)平台想的(of)是(yes)中國80%受衆的(of)需求，鑽研如何拓展品類，如何做大(big)促，而我(I)就要(want)專心做品牌。”

吳偉強提到(arrive)德國最大(big)的(of)連鎖超市Aldi，這(this)家超市的(of)定位簡單粗暴：商品精挑細選，價格最低，性價比最高。公司不(No)設市場部，不(No)做任何活動和(and)市調，門店SKU不(No)超過750個(indivual)，大(big)多是(yes)自有品牌，保證低價采購，控制成本。

“第一(one)，我(I)們(them)在(exist)全球挑選1000個(indivual)品牌，每個(indivual)品牌隻要(want)四五個(indivual)SKU；第二，我(I)們(them)的(of)營銷主要(want)通過意見領袖，不(No)會迎合市場去調整價格或做活動。”

環球捕手基本依靠格格家原有的(of)貨品體系。格格家幾位創始人(people)多次在(exist)公開場合提過公司強大(big)的(of)供應鏈資源。該公司在(exist)香港、鄭州、上海、杭州等地(land)設有保稅倉，貨源包括品牌商和(and)代理商。因爲(for)從業時(hour)間長和(and)投入巨大(big)，其積累起深厚的(of)國内國外品牌資源，數量多且議價能力強；公司還有嚴格的(of)選品與試吃團隊，結合大(big)數據搜集和(and)人(people)工試吃打分，号稱“從1百萬個(indivual)SKU中選擇5000個(indivual)”，保證“同等價位裏最好吃的(of)”。

據了(Got it)解，格格家從去年到(arrive)現在(exist)試吃了(Got it)20多萬種商品，最後真正售賣的(of)有2萬種，環球捕手則隻有1600種[A3]。“目的(of)是(yes)讓大(big)家快速找到(arrive)想要(want)的(of)東西，每樣東西都會很好吃。”

就如何選到(arrive)好吃的(of)東西，吳偉強提到(arrive)平台上的(of)“捕手推薦”版塊。“我(I)們(them)通過微信和(and)郵件與捕手保持聯系。給我(I)們(them)做分享的(of)用(use)戶的(of)生(born)活方式和(and)情境都要(want)比我(I)公司大(big)多數員工都要(want)好很多，符合環球捕手本身的(of)調性。當然，選到(arrive)公司之後，還要(want)按照公司之前的(of)試吃流程。”

事實證明，盡管任性，環球捕手确實賺到(arrive)了(Got it)真金白銀。根據其市場部透露的(of)數據，日銷售額300萬元，毛利潤率爲(for)26%，預計月銷售額超過2億後能實現不(No)錯的(of)利潤。“因爲(for)我(I)們(them)有強大(big)的(of)供應鏈體系，剩下6個(indivual)點足夠了(Got it)。”

成也返利 敗也返利

雖然吳偉強調環球捕手通過品牌調性吸引用(use)戶的(of)能力，但不(No)可否認，返利仍然是(yes)所有微商最有效的(of)傳播激勵手段，而環球捕手的(of)毀與譽都生(born)于(At)此。

就此，吳偉強不(No)願說是(yes)利益驅動，更強調分享的(of)意義。“我(I)非常反感傳統微商整天刷屏的(of)強硬推廣。我(I)希望他(he)們(them)自己本身是(yes)消費者，用(use)了(Got it)比較好的(of)産品分享給别人(people)，不(No)要(want)讓人(people)覺得是(yes)在(exist)做生(born)意。”

億邦動力網與多位捕手溝通過後得知返利邏輯如下：消費者A購買任意産品後獲得專屬二維碼，就變成所謂的(of)“消費商”；B掃碼或點擊A發出(out)的(of)産品鏈接成爲(for)粉絲（一(one)級粉絲）後就是(yes)終身客戶，B下單消費A可獲取8%的(of)提成，B的(of)粉絲C（二級粉絲）消費後，A也有12%的(of)提成；C的(of)粉絲與A無關。

（粉絲是(yes)終身的(of)，即便通過其他(he)捕手的(of)鏈接産生(born)的(of)交易還歸屬上一(one)位，所以(by)“圈粉”是(yes)捕手的(of)大(big)事。）

與傳統微商相比，捕手更加輕松，準入門檻低，平台統一(one)銷售、發貨、售後；因爲(for)有格格家背書，也不(No)必過于(At)擔心質量風險。有捕手評價說：“每天在(exist)朋友圈發發美食的(of)鏈接，自然會有人(people)買，買了(Got it)平台就會給獎勵，真是(yes)邊吃邊賺。”

但是(yes)，環球捕手似乎還沒有逃過“朋友圈刷屏”的(of)命運。在(exist)一(one)個(indivual)粉絲群裏，上級捕手反複強調：“好友第一(one)次點開平台的(of)鏈接，就會永久成爲(for)你的(of)粉絲，未來(Come)購物你就有收益。所以(by)，現在(exist)的(of)首要(want)目标是(yes)趕緊圈粉，以(by)後再介紹平台，晚了(Got it)他(he)就變成别人(people)的(of)粉絲了(Got it)。”此外，上級捕手還會培訓如何把握發朋友圈的(of)時(hour)間，如何不(No)被群主拉黑。

在(exist)微博上搜索“環球捕手”可發現，捕手發出(out)的(of)“硬廣”并不(No)少。比如，在(exist)一(one)條由主持人(people)杜海濤發出(out)的(of)、有關與環球捕手合作(do)的(of)微博下，捕手們(them)紛紛留下購買二維碼，這(this)是(yes)典型的(of)“占坑”策略。

（杜海濤微博的(of)熱門評論以(by)下被環球捕手“承包”了(Got it)）

伴随捕手擴張粉絲數量的(of)野心，一(one)些平台基本信息在(exist)傳播過程中也被有意或無意地(land)扭曲了(Got it)。比如，格家網絡今年3月宣布獲得數千萬元的(of)A輪融資，順爲(for)資本領投，經緯中國、平安創投、真格基金跟投。但億邦動力網發現，部分捕手将這(this)段經曆直接嫁接到(arrive)環球捕手身上，變成“四大(big)投資機構加持的(of)平台還會有假嗎”。

據了(Got it)解，環球捕手早前也實行過299元的(of)購買門檻；降低門檻助後，其捕手數量已增加到(arrive)361.6萬。

“先放很多人(people)進來(Come)然後再選拔，挑選合适的(of)進一(one)步培訓。一(one)方面看這(this)個(indivual)人(people)的(of)調性與我(I)們(them)的(of)平台是(yes)否一(one)緻；另一(one)方面，看後台的(of)監控數據，包括粉絲量和(and)銷售額。”吳偉強解釋道。

“脫微”成大(big)勢所趨

微商的(of)信譽已在(exist)一(one)波又一(one)波二清機構監管、假貨風波、傳銷疑雲中逐漸跌至谷底，上月“微信查封分銷商城”的(of)傳聞又雪上加霜。

吳偉強表示：“渠道本身沒有罪過。我(I)以(by)前經營潮牌時(hour)發現，國外品牌沒有把銷售渠道看得那麽重，想的(of)更多的(of)是(yes)品牌代表的(of)思想和(and)文化，而中國的(of)邏輯是(yes)先選渠道、再談産品。随着80後、90後甚至00後成爲(for)消費主體，這(this)種賣貨思維也終将落伍。”

  環球捕手一(one)再強調，其從始至終環球捕手都不(No)是(yes)微商，微信、app、線下不(No)排斥任何渠道，想做的(of)是(yes)個(indivual)品牌、平台 。

雖然嘴巴說得硬氣，環球捕手也在(exist)慢慢擺脫與微信的(of)捆綁關系，7月初上線的(of)App已占到(arrive)銷售總額的(of)60%。App是(yes)個(indivual)一(one)舉兩得的(of)買賣，既降低依賴微信生(born)态的(of)風險，又保證能同時(hour)接入微信和(and)微博，拓寬了(Got it)流量入口。

“目前來(Come)看是(yes)以(by)App爲(for)中心，但并不(No)知道下一(one)個(indivual)階段熱點是(yes)什麽。商業的(of)核心在(exist)于(At)供應鏈、内容和(and)服務，至于(At)銷售渠道放在(exist)第三方平台、App、獨立網站還是(yes)線下店并不(No)是(yes)那麽重要(want)。”吳偉強說。

吳偉強現階段最不(No)滿意的(of)是(yes)服務。“我(I)們(them)隻解決食品一(one)個(indivual)類目，可以(by)做得更加精細。根據購買記錄來(Come)安排專業的(of)客服去對接；還會根據購買金額分出(out)VIP等級，提供不(No)同層級的(of)服務。”

很多用(use)戶分層隻有收入和(and)年齡兩個(indivual)維度，吳偉強認爲(for)應包括生(born)活理念、藝術修養和(and)愛好。“面對100萬元，有些人(people)買房，有些人(people)花在(exist)愛好上面。有的(of)人(people)要(want)花一(one)個(indivual)小時(hour)去不(No)同平台比價，有的(of)很快買完，節省時(hour)間去看場電影。我(I)們(them)面向的(of)受衆是(yes)會享受生(born)活的(of)人(people)，有錢不(No)一(one)定要(want)存到(arrive)銀行。”

“我(I)把以(by)上三點做好，不(No)管消費渠道發生(born)什麽樣的(of)變化，都可以(by)應對。”