用(use)金錢衡量信用(use) ebay的(of)賣家誠信系統這(this)樣建立

eBay的(of)評價體系長期以(by)來(Come)都是(yes)該網站的(of)支柱。過去，eBay的(of)評價讓人(people)很容易就能避開線上的(of)騙子，買家隻跟那些好評較多的(of)賣家進行交易就行。遺憾的(of)是(yes)，現在(exist)事情遠非如此簡單。線上的(of)騙子已經找到(arrive)了(Got it)各種在(exist)eBay評價體系裏作(do)弊的(of)方法，獲取僞造的(of)好評。

最近流行的(of)一(one)個(indivual)方法是(yes)，購買線上食譜、電子書、批發商名冊、免費信息以(by)及資料冊。簡單來(Come)說，任何可能且确實在(exist)eBay上以(by)低于(At)1美元的(of)價格進行售賣的(of)商品都完全有可能是(yes)那些指望購買好評的(of)騙子的(of)目标。騙子很容易就可以(by)花費不(No)到(arrive)1美元而買到(arrive)10份食譜或者電子書（可獲得一(one)顆評價黃星）。沒錯，如果花費不(No)到(arrive)1美元就能獲得一(one)顆黃星，那這(this)個(indivual)評價體系能有多大(big)益處？

在(exist)集郵領域，收藏者可以(by)真心實意地(land)對某張郵票是(yes)“好”還是(yes)“非常好”提出(out)不(No)同看法。如果買家能夠親自檢查這(this)張郵票，那麽這(this)樣的(of)分歧也就無關緊要(want)了(Got it)。買家會形成自己的(of)意見，隻有價格合适才會購買。然而，當收藏用(use)的(of)郵票在(exist)網上售賣時(hour)，哪怕是(yes)正當的(of)賣家有時(hour)也會收到(arrive)買家投訴，認爲(for)郵票“不(No)如宣傳的(of)那樣好”。一(one)些奸詐的(of)買家利用(use)這(this)類投訴，逼迫賣家接受更低的(of)價格，威脅說如果不(No)接受就給差評。這(this)樣的(of)“買家勒索”甚至有可能使騙子賣家比誠信賣家的(of)差評要(want)更少。

事情也許是(yes)這(this)樣的(of)。首先，假設有一(one)位十分誠信的(of)郵票賣家，郵票價格一(one)直很合理，提供的(of)服務也無可挑剔，這(this)樣的(of)一(one)位賣家幾乎不(No)會收到(arrive)正當買家的(of)投訴。但是(yes)，當她拒絕有意勒索的(of)買家提出(out)的(of)不(No)正當的(of)降價要(want)求時(hour)，就會激怒這(this)些買家，獲得差評。然後，假設另一(one)位一(one)直把“好”定價爲(for)“非常好”的(of)騙子賣家，他(he)樂意通過接受低價來(Come)解決任何質量争端。那些缺乏鑒别知識的(of)買家不(No)會發起投訴，盡管他(he)們(them)支付了(Got it)不(No)合理的(of)價格。更爲(for)專業的(of)買家（以(by)及勒索的(of)買家）會發起投訴，但隻要(want)騙子賣家聽從他(he)們(them)的(of)判斷并接受低價，他(he)們(them)可能就不(No)會給出(out)差評。這(this)樣一(one)來(Come)，總體來(Come)看，騙子賣家可能擁有更好的(of)eBay信譽。

有趣的(of)是(yes)，eBay網站上買家勒索的(of)問題也許自2008年才開始泛濫。eBay當時(hour)爲(for)了(Got it)解決其他(he)問題做了(Got it)一(one)些改變，但卻引發了(Got it)這(this)意料之外的(of)後果。在(exist)那之前，eBay允許買家評價賣家的(of)同時(hour)，也允許賣家評價買家。這(this)樣的(of)雙向評價自然而然地(land)引發了(Got it)買家和(and)賣家之間的(of)報複行爲(for)，隻要(want)一(one)方獲得差評，就用(use)差評來(Come)還擊對方。買家抱怨稱，這(this)樣的(of)報複行爲(for)減少了(Got it)他(he)們(them)對不(No)佳體驗進行誠信評價的(of)動力，而缺乏誠信評價會使騙子賣家在(exist)網站上更加猖獗。

在(exist)找到(arrive)重建eBay買家信任的(of)絕佳解決辦法之前，我(I)們(them)需要(want)更加深入地(land)挖掘問題的(of)根源。畢竟，故意售賣次品或者隻售貨不(No)發貨，這(this)樣的(of)商業模型是(yes)不(No)能讓實在(exist)的(of)零售商獲得成功的(of)。原因不(No)言而喻。假設你從一(one)家音像店裏買了(Got it)一(one)張DVD，但是(yes)你付款之後，店員把你原先選定的(of)那張光盤換成了(Got it)一(one)張刮花的(of)光盤。親眼看到(arrive)這(this)場欺詐行爲(for)後，你會非常生(born)氣，大(big)鬧一(one)場，妨礙這(this)家音像店繼續做生(born)意，并且會告訴你所有朋友别再光顧該店。

eBay同樣也是(yes)如此看待其市場的(of)，差評就是(yes)“鬧場”，阻止賣家進行欺詐。但是(yes)，相比傳統零售業，eBay至少存在(exist)兩處重要(want)區别，使得騙子賣家更容易行騙。第一(one)，買家不(No)知道eBay上行騙的(of)賣家本人(people)在(exist)哪兒，所以(by)無法與其當面對質或是(yes)報警。第二，遠程交易的(of)性質使得一(one)些誤解在(exist)所難免。而這(this)類與誠信賣家之間發生(born)的(of)誤解給那些故意篡改産品質量描述的(of)不(No)誠信賣家提供了(Got it)掩護。

爲(for)了(Got it)保護買家免遭賣家欺詐，eBay向所有使用(use)其PayPal支付服務的(of)用(use)戶承諾：“若您沒有收到(arrive)商品，或者實物與描述不(No)符，eBay買家保護體系将保護您的(of)權益不(No)受侵犯。”這(this)樣的(of)保護無疑可以(by)使許多買家安心，否則他(he)們(them)可能因爲(for)擔心賣家欺詐而不(No)會使用(use)eBay。然而，eBay買家保護體系并沒有完全解決潛在(exist)的(of)賣家欺詐問題。

終極的(of)解決方案是(yes)幫助誠實賣家傳遞其自身可信度。

在(exist)博弈論中，“信息傳遞”是(yes)指通過自己做出(out)的(of)選擇來(Come)向他(he)人(people)傳達關于(At)你自己的(of)信息。舉例來(Come)說，辭掉工作(do)、把家搬到(arrive)你對象家附近可以(by)清晰地(land)傳遞出(out)你對這(this)段戀情的(of)認真态度，因爲(for)不(No)抱有認真态度的(of)人(people)不(No)會做出(out)這(this)種犧牲。如果你的(of)另一(one)半意識到(arrive)了(Got it)這(this)一(one)點，那麽對他(he)/ 她來(Come)說，離開這(this)座城市會是(yes)一(one)個(indivual)檢驗你是(yes)否認真的(of)明智之舉，因爲(for)這(this)樣你不(No)得不(No)做出(out)選擇。同樣地(land)，eBay可以(by)做出(out)的(of)明智之舉是(yes)，給賣家提供更多選擇，讓他(he)們(them)可以(by)通過做出(out)一(one)些騙子賣家永遠不(No)會做的(of)選擇來(Come)傳遞自身的(of)可信度。

所有新賣家在(exist)一(one)開始的(of)信譽度評分都是(yes)零，對他(he)們(them)來(Come)說，無法證明自己可信是(yes)一(one)個(indivual)尤其嚴重的(of)問題。隻要(want)買家因爲(for)擔心欺詐而避開新賣家，那些誠信的(of)賣家就可能難以(by)吸引足夠多的(of)顧客來(Come)提高自己的(of)信譽。谷歌公司的(of)邁克爾·施瓦茨提出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)正在(exist)進行專利申請的(of)聰明辦法來(Come)解決這(this)個(indivual)雞生(born)蛋、蛋生(born)雞的(of)問題，即新賣家可以(by)選擇向eBay預付傭金來(Come)提高自己一(one)開始的(of)信譽度評分。在(exist)這(this)套“施瓦茨體系”下，賣家以(by)後可以(by)取回這(this)筆錢，條件是(yes)收到(arrive)足夠多的(of)好評。

施瓦茨體系一(one)個(indivual)重要(want)特點就是(yes)用(use)金錢衡量信譽，而不(No)是(yes)簡單地(land)計算好評和(and)差評數量—具體來(Come)說，信譽度= 好評交易的(of)預付傭金總額– 差評交易的(of)成交價格總額。另外，賣家可以(by)随時(hour)選擇向eBay預付傭金的(of)方式來(Come)提高信譽度評分。例如，一(one)位新賣家向eBay預付了(Got it)100美元，其起始信譽度評分就是(yes)100。假設這(this)位賣家現在(exist)完成了(Got it)一(one)筆100美元的(of)交易，傭金是(yes)5美元。如果賣家收到(arrive)好評，eBay不(No)會收取任何傭金，賣家的(of)信譽度評分仍然是(yes)100，其預付傭金金額下降至95美元。如果賣家收到(arrive)差評，eBay将降低其信譽度評分，數值與交易額相當，即從100減到(arrive)0，從而有效地(land)清空其100美元預付款項。

在(exist)eBay傳統的(of)信譽體系下，“一(one)顆黃星花費不(No)到(arrive)一(one)美元（就能被騙子獲得）”，但是(yes)在(exist)施瓦茨體系下，要(want)使信譽度評分提高100就必須花費100美元。因此，從其設計上看，任何進行了(Got it)100美元欺詐交易的(of)騙子賣家都有可能失去價值100美元的(of)信譽度評分，因爲(for)受騙的(of)買家會提交差評，将騙子賣家的(of)信譽度評分下降100。

這(this)個(indivual)方法的(of)妙處在(exist)于(At)，騙子賣家不(No)再有動力去累積信譽以(by)期對後來(Come)者進行欺詐，因爲(for)欺詐行爲(for)本身已經不(No)再有利可圖。意圖進行欺詐的(of)賣家認識到(arrive)這(this)一(one)點之後會選擇不(No)再這(this)樣做，或者離開eBay。