快遞成生(born)鮮電商發展門檻 無法擺脫盈利魔咒

7月7日，本來(Come)生(born)活在(exist)北京舉辦了(Got it)“2016本來(Come)生(born)活回家吃飯運動聯盟啓動儀式暨本來(Come)生(born)活網四周年慶典”活動，本來(Come)生(born)活創始人(people)喻華峰對《商業觀察家》給出(out)了(Got it)下面6組數字和(and)判斷：1.本來(Come)生(born)活2016年營收體量預計在(exist)40-50億元，過去年均同比增速200%-300%。2018年可能實現盈虧平衡。

2.從2016年看，B2B業務所占業務比重略高于(At)B2C業務，B2C業務如果要(want)實現盈虧平衡，商品毛利率可能要(want)到(arrive)32%以(by)上。

3.本來(Come)生(born)活生(born)鮮損耗率目前在(exist)1%點多，低損耗的(of)原因包括商品周轉快，以(by)及預售占業務比重20%左右等。

4.最近一(one)輪1.17億美元的(of)融資能滿足本來(Come)生(born)活未來(Come)1年多的(of)資金需求。長期看，公司還需要(want)新的(of)融資。

5.加工食品占比業務比重30%左右，生(born)鮮占到(arrive)65%-70%左右。加工食品不(No)比生(born)鮮毛利高，因爲(for)生(born)鮮産品非标準化。

6.生(born)鮮B2C增速不(No)會放緩，2017年下半年到(arrive)2018年可能進入市場爆發期。生(born)鮮O2O則是(yes)最值得嘗試方向。

本來(Come)生(born)活12年創辦，近5年的(of)拼搏換來(Come)16年預計營收50億的(of)成績，在(exist)2C生(born)鮮電商平台裏應該算是(yes)不(No)錯的(of)。相比08年創辦的(of)沱沱工社好太多了(Got it)，沱沱到(arrive)前CEO離職時(hour)年營收也才到(arrive)2億。

但是(yes)，本來(Come)說盈利依然很難，照目前這(this)個(indivual)發展速度，喻總給出(out)了(Got it)保守和(and)謹慎的(of)估計，大(big)概在(exist)18年可以(by)盈利。上面的(of)數字提到(arrive)了(Got it)，本來(Come)5月份融的(of)C、C+資金1.17億，可以(by)用(use)1年多，要(want)撐到(arrive)18年盈利的(of)時(hour)候還有兩年半，保守估計本來(Come)至少還需要(want)融一(one)輪更大(big)的(of)資金，這(this)裏頭變數非常多。

難，生(born)鮮電商難在(exist)盈利上，規模可以(by)通過融資助推，但是(yes)要(want)走到(arrive)盈虧點是(yes)一(one)件非常非常難的(of)事情。

爲(for)什麽生(born)鮮電商擺脫不(No)了(Got it)盈利這(this)道魔咒？

生(born)鮮電商遭遇這(this)兩個(indivual)坑：

産品上加不(No)了(Got it)溢價，獲客上降不(No)了(Got it)成本。開源和(and)節流均沒有很好的(of)手段，兩邊一(one)擠壓，利潤就沒了(Got it)。這(this)個(indivual)時(hour)候别談運營，運營的(of)成本比較剛性的(of)，做不(No)到(arrive)大(big)幅度優化。戰略上有缺陷，戰術上是(yes)無法彌補的(of)。生(born)鮮平台很多，大(big)家運營水平也不(No)會相差太多，不(No)可能誰整出(out)來(Come)一(one)個(indivual)牛逼體系，将利潤顯著提高。盈利要(want)在(exist)戰略上去找機會點。

生(born)鮮電商相比傳統生(born)鮮，必須要(want)做到(arrive)“産品好，服務好”這(this)兩點才有生(born)存下去的(of)機會。燒錢拉流量，低價打線下，早已經證明在(exist)生(born)鮮行業是(yes)行不(No)通的(of)，拼價格線上沒有成本優勢，這(this)一(one)點不(No)再論述。

在(exist)生(born)鮮裏，産品好，可以(by)概括爲(for)産品質量高再加标準化程度高；服務好，可以(by)概括爲(for)運輸保存和(and)配送好，保證把優質的(of)産品無損傷、及時(hour)高效無誤的(of)送到(arrive)客戶手裏。

産品和(and)服務兩個(indivual)東西的(of)溢價能力不(No)一(one)樣，中國消費者更願意爲(for)産品買單，而不(No)願意爲(for)服務買單。你在(exist)産品上再加一(one)個(indivual)運費，估計大(big)部分顧客都不(No)願意下單了(Got it)，最後其實服務的(of)成本也都是(yes)通過産品的(of)溢價承擔的(of)。繼續做線下那些貨，溢價無法覆蓋掉服務成本，社區001和(and)Dmall都是(yes)倒在(exist)這(this)一(one)點上，還有一(one)個(indivual)愛鮮蜂也在(exist)這(this)個(indivual)困局裏掙紮。

最好的(of)出(out)路，是(yes)做産品溢價，在(exist)小而美狀态下就可以(by)做到(arrive)盈利，然後再圖複制擴張，逐步降低邊際成本。

做高溢價必須做那些事情？

産品如何提升溢價是(yes)生(born)鮮電商的(of)戰略級問題，就是(yes)看你能不(No)能對産品的(of)質量進行整體升級和(and)優化。如果不(No)能，所有平台就是(yes)同質化，你賣啥我(I)也賣啥，甚至供應商都是(yes)一(one)樣的(of)，這(this)樣平台是(yes)不(No)可能做出(out)利潤來(Come)的(of)。

生(born)鮮農産品(000061,股吧)的(of)産品質量優化要(want)做兩件事情，一(one)個(indivual)是(yes)提升質量水平，一(one)個(indivual)是(yes)把這(this)個(indivual)質量水平用(use)标準化穩定下來(Come)。最近看到(arrive)說沱沱離職的(of)老總杜非要(want)創業去做産地(land)供應鏈的(of)事情，這(this)個(indivual)方向是(yes)很對的(of)。生(born)鮮電商要(want)協同生(born)産端一(one)起解決前一(one)公裏的(of)問題，否則生(born)鮮電商是(yes)沒法自我(I)造血活下去的(of)。

農産品質量，包括安全、好吃、新鮮等屬性。請注意，這(this)些都是(yes)農産品質量，做好一(one)點就會産生(born)一(one)點溢價。遇到(arrive)過不(No)少農産品生(born)産者，隻在(exist)意顧客看的(of)見的(of)東西，心裏想安全反正顧客看不(No)見，馬馬虎虎算了(Got it)。其實呢，顧客心裏看得見，他(he)一(one)直都對這(this)些看不(No)見的(of)東西将信将疑，不(No)會将心完全交給你。做農産品的(of)都能感受的(of)到(arrive)，要(want)取的(of)顧客的(of)信任越來(Come)越難了(Got it)。爲(for)啥，還不(No)是(yes)這(this)些方面我(I)們(them)做的(of)不(No)夠嘛。

目前絕大(big)多數渠道（菜場、超市和(and)電商），大(big)都用(use)産品質檢來(Come)保證質量安全，而對産品的(of)生(born)産過程是(yes)缺乏保證措施的(of)，現在(exist)的(of)消費者可是(yes)遠遠不(No)滿足于(At)成品檢測保證了(Got it)，人(people)們(them)潛意識裏都知道好産品需要(want)好環境需要(want)好的(of)生(born)産過程。

農産品要(want)做到(arrive)安全，需要(want)一(one)塊沒有污染的(of)地(land)，需要(want)沒有污染的(of)水源，然後生(born)産時(hour)能按照安全标準去做，這(this)些都是(yes)必要(want)條件。現在(exist)我(I)們(them)在(exist)菜市場和(and)超市賣的(of)菜，這(this)些方面都做到(arrive)了(Got it)沒有？這(this)個(indivual)問題會在(exist)顧客心裏都會留下一(one)個(indivual)大(big)大(big)的(of)問号。常規農産品容易陷入價格戰的(of)原因之一(one)，就是(yes)顧客對産品的(of)安全質量不(No)信任，消費者感受不(No)到(arrive)價值和(and)差異化，不(No)得不(No)按價索物。

農産品做到(arrive)安全還不(No)夠，還需要(want)讓顧客知道它安全，産生(born)信任。安全不(No)可體驗，無法觸摸，需要(want)有公信力的(of)機構來(Come)背書，這(this)塊原先是(yes)由政府機構、第三方機構或者媒體來(Come)承擔，現在(exist)這(this)個(indivual)公信力在(exist)弱化，顧客已經不(No)知道該相信誰了(Got it)，出(out)現信任危機了(Got it)。

平台如果想要(want)使産品溢價實現，就必須做這(this)個(indivual)食品安全背書者，就意味着生(born)鮮平台需要(want)承擔起恢複食品安全公信力的(of)責任來(Come)。要(want)爲(for)平台上所售農産品進行食品安全背書，就必須得對農産品生(born)産的(of)全過程進行管控，要(want)将整個(indivual)食品安全信息和(and)數據向平台上的(of)顧客透明化，對稱化。這(this)樣才會讓顧客對平台上的(of)産品産生(born)較強的(of)信賴感。

獲客成本怎麽下降？

微信朋友圈，直接賣貨的(of)我(I)們(them)基本上都是(yes)直接忽略，爲(for)什麽？因爲(for)産品沒有差異化，缺乏信任。信任，隻要(want)做好一(one)個(indivual)食品安全信任，獲客成本就可以(by)大(big)幅度降低。

至于(At)農産品品質，顧客自己能體驗到(arrive)，這(this)塊的(of)溢價就看市場競争的(of)程度，你有人(people)無，那溢價能保持，你有人(people)有，那就拼運營和(and)營銷維持社會平均利潤。

線下和(and)線上目前的(of)生(born)鮮存量市場，産品質量水平基本被固化了(Got it)，這(this)個(indivual)方向基本上是(yes)做不(No)出(out)大(big)平台來(Come)的(of)。機會應該在(exist)産品質量升級這(this)個(indivual)增量市場上，消費升級是(yes)需要(want)大(big)量優質的(of)産品供給，原先的(of)供應鏈體系無法滿足這(this)個(indivual)市場變化，需要(want)做重構供應鏈體系的(of)創新層面的(of)事情。

所以(by)到(arrive)底選擇做存量還是(yes)做增量，筆者認爲(for)是(yes)決定平台未來(Come)生(born)死的(of)關鍵。

結語

最近一(one)篇“日本人(people)在(exist)中國租下1500畝土地(land)...10年後驚呆所有人(people)”的(of)文章在(exist)朋友圈傳的(of)很厲害，引來(Come)一(one)片稱贊。那麽對照我(I)們(them)自己呢？在(exist)生(born)産上打算什麽都不(No)做，就想坐享其成嗎，用(use)營銷和(and)點子就能代替田間地(land)下的(of)辛苦勞作(do)，讓産品賣上好價錢？生(born)鮮電商們(them)，停止幻想吧，現有的(of)産品線和(and)質量支撐不(No)起你們(them)的(of)上市夢。

品質是(yes)質量，安全也是(yes)質量，不(No)把食品安全這(this)個(indivual)坑填上，不(No)把食品安全背書公信力做出(out)來(Come)，在(exist)消費者對産品質量信任這(this)一(one)塊上是(yes)有缺陷的(of)，這(this)個(indivual)缺陷使平台的(of)溢價能力大(big)打折扣。