解讀淘寶内容營銷新風向：短視頻要(want)雄起了(Got it)？

【億邦動力網訊】最近，淘寶和(and)天貓在(exist)内容營銷上有兩個(indivual)變化，一(one)是(yes)淘寶直播與天貓直播合并，二是(yes)正在(exist)低調測試短視頻，據商家反饋說淘寶日後的(of)短視頻會越來(Come)越多。

凡是(yes)新事物，必然變化多。淘寶和(and)天貓的(of)内容營銷會吹什麽新風向？商家和(and)内容服務商又會受到(arrive)什麽影響？億邦動力網聯系到(arrive)天貓内容服務商種草CEO孫膑，他(he)對新變動做出(out)了(Got it)自己的(of)解讀。

對話雙方

種草CEO孫膑

億邦動力網 毒眼

種草 孫膑

直播的(of)風頭就要(want)被短視頻蓋過了(Got it)麽

億邦動力網：阿裏前不(No)久宣布，天貓直播和(and)淘寶直播合并，這(this)背後的(of)推力是(yes)什麽？

種草孫膑:直播火了(Got it)半年，現在(exist)冷下來(Come)了(Got it)。去年有人(people)說直播好，但是(yes)更多的(of)人(people)說不(No)好。說好的(of)是(yes)淘品牌或淘寶客，一(one)個(indivual)女生(born)在(exist)上面叫賣客單價比較低的(of)商品，轉化的(of)确還可以(by)。天貓品牌商邀請明星辦大(big)型活動做直播，互動與轉化效果就不(No)怎麽樣。

我(I)覺得阿裏做這(this)件事的(of)初衷是(yes)二者結合取長補短。2016年，淘寶客那種叫賣式直播，一(one)線品牌不(No)願意采用(use)，因爲(for)除了(Got it)化妝品，其他(he)品類很難産出(out)高質量的(of)内容，消費者參與直播僅僅是(yes)拿紅包和(and)優惠券，這(this)對品牌來(Come)說意義不(No)大(big)。淘寶直播和(and)天貓直播合并之後，在(exist)内容質量與轉化率上應該會更平衡一(one)些。

億邦動力網：二者合并之後會不(No)會掀起更大(big)的(of)波瀾？

種草孫膑:我(I)感覺，波瀾大(big)不(No)大(big)，主要(want)看品牌商買不(No)買單。從市場反饋來(Come)看，現在(exist)很多品牌商把直播看做在(exist)線客服，用(use)直播集中解答用(use)戶問題、做産品測評，不(No)會再像2016年底那樣大(big)肆請明星做直播了(Got it)。

億邦動力網:我(I)們(them)接到(arrive)消息說，繼直播之後，阿裏力推短視頻，淘寶天貓日後會有大(big)量的(of)短視頻。

種草孫膑：目前淘寶和(and)天貓在(exist)測試短視頻的(of)效果，相比去年推直播，這(this)次推短視頻他(he)們(them)也更爲(for)謹慎一(one)些了(Got it)。

我(I)個(indivual)人(people)覺得，視頻相比直播，有兩個(indivual)好處。

一(one)是(yes)錄播的(of)視頻一(one)定會比直播的(of)質量更高，再在(exist)視頻中加入導購部分，轉化也不(No)會比直播差。

二是(yes)相比直播，用(use)戶看視頻随時(hour)随地(land)可加入進來(Come)，不(No)會出(out)現半路加入不(No)懂主播在(exist)說什麽的(of)情況。至于(At)直播有即時(hour)互動這(this)一(one)優點，我(I)們(them)覺得用(use)戶之間的(of)互動更熱鬧，而不(No)是(yes)用(use)戶與主播互動，所以(by)種草以(by)後會模仿B站，采用(use)類似彈幕的(of)方式讓用(use)戶之間有互動感，隻是(yes)說用(use)戶的(of)品論不(No)是(yes)在(exist)屏幕上飄，而是(yes)在(exist)下面的(of)互動區。

億邦動力網：也就是(yes)說，在(exist)淘寶和(and)天貓，短視頻日後會比直播更重要(want)了(Got it)？直播會被邊緣化嗎？

種草孫膑：也不(No)能這(this)樣簡單說，圖文、直播和(and)視頻各有優缺點。主推視頻，不(No)能說是(yes)強推視頻，内容是(yes)多媒體的(of)，隻是(yes)說淘寶天貓2016年下半年主要(want)推直播這(this)一(one)形式，2017年他(he)們(them)會用(use)多媒體形式來(Come)呈現。

短視頻目前依然在(exist)測試中，淘寶和(and)天貓留給視頻的(of)地(land)方不(No)是(yes)很多，大(big)量的(of)入口還是(yes)圖文。目前淘寶天貓還在(exist)改版中，中間解決方案是(yes)把視頻插在(exist)頁面中，插在(exist)帖子中，用(use)帖子的(of)方法傳播，用(use)戶打開才看到(arrive)視頻。

億邦動力網:不(No)可否認的(of)是(yes)，淘寶和(and)天貓推直播的(of)力度下降了(Got it)，主做直播的(of)服務商也有所折損吧。

種草孫膑:去年雙11後，直播服務商經曆了(Got it)一(one)系列的(of)改革，非常痛苦。之前有些服務商80%的(of)業務都是(yes)直播，現在(exist)淘寶和(and)天貓要(want)變了(Got it)，他(he)們(them)也要(want)變，不(No)變的(of)保守派隻會走下滑路。

大(big)家都在(exist)賭，萬一(one)今年四五月份後，品牌商的(of)直播需求量下降了(Got it)，會死一(one)批直播服務商，視頻服務商會加入進來(Come)，如果後面短視頻沒有想象中好的(of)話，又會死一(one)批。

對于(At)種草來(Come)說，阿裏怎麽變，我(I)就怎麽變。隻要(want)盯着高端品牌的(of)需求，不(No)管什麽樣的(of)内容服務都能适應過來(Come)。

阿裏推多媒體對商家有何影響

億邦動力網：淘寶和(and)天貓，短視頻時(hour)限多長？

種草孫膑:目前給到(arrive)的(of)意見是(yes)低于(At)三分鍾。

億邦動力網:你感覺，淘寶和(and)天貓是(yes)怎麽預判短視頻的(of)未來(Come)的(of)？

種草孫膑:我(I)覺得整個(indivual)阿裏的(of)高層，應該都很在(exist)意用(use)戶的(of)停留時(hour)間。去年雙11賣1200億，今年就算賣到(arrive)再高，也不(No)會對阿裏的(of)股價産生(born)很大(big)影響。隻有用(use)戶在(exist)阿裏的(of)停留的(of)時(hour)間變長了(Got it)，有了(Got it)更多的(of)想象空間，股價才會漲。

手淘一(one)天是(yes)大(big)約五十億次點擊，首頁上隻占了(Got it)十分之一(one)，更多的(of)人(people)是(yes)打開淘寶直接搜索，或從外鏈進來(Come)。阿裏不(No)想大(big)家不(No)要(want)把淘寶、天貓當成一(one)個(indivual)貨架，進來(Come)搜索想買的(of)就走了(Got it)，而是(yes)盡可能長時(hour)間地(land)停留。

因此，能留住用(use)戶逛的(of)内容就變得異常重要(want)。

現在(exist)手淘首頁已經改版，不(No)再是(yes)固定的(of)攤位和(and)坑位，你對何種形式的(of)導購内容比較感興趣就會被推薦什麽。如果你講究時(hour)尚搭配，你可能會首先看到(arrive)全球時(hour)尚、品牌街這(this)樣的(of)入口，如果你對商品品質感的(of)要(want)求很強，你會看到(arrive)每日好店這(this)樣的(of)人(people)群card。至于(At)日後給用(use)戶推薦的(of)是(yes)圖文、視頻還是(yes)直播，也是(yes)根據用(use)戶的(of)反饋來(Come)的(of)，用(use)戶喜歡看什麽就推薦什麽。

億邦動力網:阿裏推多媒體，對于(At)商家來(Come)說營銷成本是(yes)在(exist)漲嗎？

種草孫膑:NO,商家的(of)營銷成本是(yes)下降的(of)。阿裏一(one)貫是(yes)按效果收費的(of)風格，商家做内容營銷比投硬廣更劃算。并且現在(exist)做好内容，還有機會獲得阿裏的(of)流量紅利。

阿裏一(one)鼓勵，加入的(of)服務商就會多。圖文、直播和(and)視頻這(this)三種形式的(of)傳播，總體的(of)報價都在(exist)下降，視頻還不(No)好說，直播的(of)收費快下降一(one)半了(Got it)。這(this)種下降不(No)是(yes)科技在(exist)推動，而是(yes)競争者的(of)加入促成的(of)。

億邦動力網：我(I)記得你曾說過，圖文的(of)轉化率是(yes)最好的(of)，現在(exist)圖文、直播、短視頻你側重哪個(indivual)？

種草孫膑：目前我(I)們(them)主打依然是(yes)圖文。直播的(of)轉化不(No)穩定，好的(of)轉化率有14%，差的(of)1%都不(No)到(arrive)。而圖文的(of)形式，上次三八女神節我(I)們(them)平均轉化達到(arrive)了(Got it)12%。總體上說，圖文試錯成本低。

但并不(No)是(yes)說圖文是(yes)一(one)直會是(yes)最好的(of)，而是(yes)說圖文是(yes)唯一(one)被印證有效的(of)導購形式。大(big)量的(of)APP都是(yes)采用(use)圖文形式，視頻和(and)直播是(yes)大(big)家都在(exist)嘗試的(of)新方法。

圖：全球時(hour)尚的(of)内容是(yes)由種草生(born)産的(of)

阿裏内容服務商活得怎麽樣

億邦動力網:雖然阿裏暫時(hour)沒有公開鼓勵短視頻，但看他(he)們(them)對外頻頻釋放的(of)信号，今年他(he)們(them)會給短視頻一(one)些流量紅利吧？

種草孫膑:對，這(this)是(yes)新的(of)增長點，2017年早春圖文是(yes)新的(of)增長點，但夏秋時(hour)我(I)覺得視頻是(yes)新的(of)增長點。人(people)的(of)精力有限，三四月份淘寶和(and)天貓還在(exist)改版，團隊沒空大(big)推短視頻，等摸索了(Got it)幾個(indivual)月我(I)覺得時(hour)機就到(arrive)了(Got it)。

億邦動力網:在(exist)淘寶和(and)天貓生(born)态圈，哪種類型的(of)内容服務商活得好？

種草孫膑:各種類型的(of)服務商都有活得不(No)錯的(of)，比如有的(of)美妝類服務商隻做直播，有些隻做視頻，也有一(one)些隻做圖文，種草隻是(yes)想切高端時(hour)尚這(this)一(one)個(indivual)分層而已。

億邦動力網:紅利期一(one)定會出(out)現新服務商，現在(exist)服務商群體是(yes)不(No)是(yes)又增加了(Got it)許多?

種草孫膑:有增加。上次内容服務商大(big)會商家有200多個(indivual)，服務商大(big)概有二三十家。今年的(of)内容服務商大(big)會在(exist)三月底開的(of)，服務商的(of)數量應該翻了(Got it)幾倍。但是(yes)能接整體營銷的(of)、能夠把内容+運營結合起來(Come)的(of)服務商，市場中還是(yes)緊缺的(of)，現在(exist)第一(one)梯隊中好的(of)服務商一(one)年能做三四千萬。

億邦動力網：這(this)麽說，内容服務商也會打價格戰了(Got it)。

種草孫膑:其實，價格戰現在(exist)已經開始了(Got it)，不(No)過最終還是(yes)以(by)效果論英雄的(of)。至于(At)說燒錢大(big)戰，我(I)覺得在(exist)今年年底可能要(want)開始了(Got it)，但我(I)認爲(for)燒錢不(No)是(yes)補貼、降價，而是(yes)說客戶給十萬塊錢，你要(want)提供二十萬塊錢的(of)服務效果。

億邦動力網:除了(Got it)搶客戶，搶人(people)才也開始了(Got it)，據說做内容的(of)人(people)才現在(exist)也特别貴。

種草孫膑:是(yes)很貴呀，一(one)個(indivual)資深的(of)編輯就三萬起價的(of)。

做内容，創意是(yes)最貴的(of)。小到(arrive)做一(one)張圖片，怎麽做到(arrive)精美，大(big)到(arrive)今年做一(one)個(indivual)整案，整案的(of)策劃是(yes)什麽樣的(of)。内容不(No)是(yes)硬廣，硬廣要(want)的(of)是(yes)渠道能力強，内容就是(yes)要(want)創意好，才能打動消費者。一(one)張圖片、一(one)個(indivual)作(do)品都可以(by)令人(people)很感動，又要(want)有利益點，同時(hour)要(want)有逼格和(and)調性，能兼顧這(this)幾樣的(of)人(people)才很貴。

億邦動力網:整體來(Come)說，你們(them)第一(one)依賴的(of)是(yes)人(people)才，而不(No)是(yes)互聯網技術。

種草孫膑:技術是(yes)未來(Come)。前期我(I)做任何内容最頭疼的(of)是(yes)策劃，後期肯定會通過技術指導什麽樣的(of)内容消費者是(yes)感興趣的(of)，然後再讓人(people)給做出(out)來(Come)。我(I)想要(want)跟阿裏合作(do)，就是(yes)因爲(for)他(he)背後的(of)大(big)數據。

億邦動力網:淘寶、天貓将數據開放給服務商了(Got it)嗎？

種草孫膑:數據是(yes)不(No)會開放的(of)，他(he)把接口開放給我(I)，我(I)把内容輸入給他(he)，暫時(hour)隻是(yes)結果公示，但中間的(of)數據、算法是(yes)沒辦法共享的(of)。

億邦動力網:輸入和(and)輸出(out)的(of)接口是(yes)指？

種草孫膑:我(I)們(them)的(of)交流在(exist)叮叮完成，現在(exist)就是(yes)人(people)肉交流，我(I)覺得隻有被阿裏巴巴100%收購後，他(he)們(them)才會開放數據給我(I)們(them)吧（笑）。

億邦動力網:我(I)們(them)了(Got it)解到(arrive)，淘寶的(of)客服和(and)美工，都有服務商提供機器人(people)服務，你覺得在(exist)内容生(born)産方面，淘寶什麽時(hour)候也會出(out)現機器人(people)服務？

種草孫膑:國外已有做圖文、動畫的(of)機器人(people)，但是(yes)要(want)讓消費者看了(Got it)後有誠意買買買，每一(one)段内容必須是(yes)個(indivual)性化的(of)、定制的(of)，機器人(people)暫時(hour)肯定做不(No)到(arrive)。畢竟，對于(At)内容服務商而言，隻有消費者願意花時(hour)間和(and)金錢在(exist)你這(this)裏，才算真的(of)赢。