小程序突進：騰訊電商心不(No)死

 

從去年9月内測算起，微信時(hour)下最大(big)戰略産品“小程序”揭開面紗屆滿一(one)年，這(this)樣一(one)個(indivual)期待與争議并行的(of)産品，在(exist)流量和(and)場景上經曆了(Got it)U形轉折。行将一(one)歲，小程序的(of)場景化呈現出(out)一(one)些有意思的(of)特質，最突出(out)的(of)則是(yes)流量導向的(of)泛電商化——對于(At)曾多次折戟電子商務的(of)騰訊來(Come)講，這(this)或許是(yes)又一(one)個(indivual)機會。

 

　　電商場景霸榜

 

　　小程序指數榜單TOP 10，有6家是(yes)泛電商企業。

 

　　專注小程序數據統計的(of)第三方機構阿拉丁近日發布二季度報告，在(exist)收錄的(of)超過1萬個(indivual)小程序的(of)前十大(big)中，泛電商的(of)場景最爲(for)活躍，比如排名第一(one)位的(of)摩拜單車、第四位的(of)拼多多、第五位的(of)蘑菇街女裝特賣、第七位的(of)i麥當勞(158.82, 0.41, 0.26%)、第八位的(of)攜程(52.48, -0.37, -0.70%)訂酒店機票火車票汽車門票和(and)第十位的(of)美團外賣+。

 

　　這(this)些注重用(use)戶付費交易屬性的(of)小程序，排名遠遠高于(At)群應用(use)、車來(Come)了(Got it)、知乎Live、彙率換算助手等工具或内容型産品。即便放大(big)到(arrive)TOP 100的(of)頭部小程序範圍，阿拉丁分析認爲(for)，小程序所屬類型較多的(of)前三位分别是(yes)工具類、零售類、生(born)活服務類。其中工具類占比36%，零售類占比11%，生(born)活服務類占比10%。

 

　　涉及分類原則的(of)不(No)同，零售類和(and)生(born)活服務類實際上均屬于(At)泛電商類産品，北京商報記者查閱發現，這(this)100個(indivual)頭部小程序中，涉及電商、O2O的(of)小程序接近30個(indivual)。

 

　　實際上，作(do)爲(for)整個(indivual)系統性産品，小程序一(one)直在(exist)調整功能，并針對不(No)同領域做優化，這(this)也導緻整體“口碑”并非外界預期得那麽好。

 

　　相關數據顯示，小程序正式發布于(At)今年1月9日，因此整個(indivual)上半年，尤其2-7月，小程序行業用(use)戶規模增長較快，增長率在(exist)4月達到(arrive)峰值96.3%。5月開始小程序趨于(At)理性增長，7月用(use)戶規模增速爲(for)41.4%。

 

　　同期保持增長的(of)還有小程序平均使用(use)時(hour)長，正式上線後的(of)6個(indivual)月，小程序用(use)戶平均單次使用(use)時(hour)長從1.5分鍾增長到(arrive)3.6分鍾。

 

　　刺激以(by)上數據增長的(of)是(yes)小程序入口的(of)拓展。在(exist)今年4、5月，小程序密集開放了(Got it)長按識别小程序二維碼、公衆好文章添加小程序等功能，目前微信官方小程序場景入口包括公衆号、LBS、掃描二維碼以(by)及小程序系統入口等41個(indivual)。

 

　　這(this)些新增功能不(No)僅讓小程序的(of)入口擴大(big)，還讓更多的(of)線上線下場景相結合，據微信公開課講師陳浩介紹，小程序上線以(by)來(Come)，已經覆蓋政務民生(born)、交通出(out)行、金融、旅遊、酒店和(and)餐飲等行業。

 

　　當規模效應顯現，一(one)些更适合的(of)領域就會突圍出(out)來(Come)，比如淘寶占比較重的(of)服裝。對于(At)小程序，電商化特質尤爲(for)明顯。

 

　　典型企業拉動

 

　　“小程序帶來(Come)的(of)業務增長是(yes)出(out)乎我(I)們(them)意料的(of)。”對于(At)利好，蘑菇街小程序市場負責人(people)王飛認爲(for)，“不(No)管是(yes)從流量角度還是(yes)轉化角度都有很大(big)幅度的(of)提升。”據他(he)介紹，蘑菇街女裝特賣借助小程序強化拼團功能，帶來(Come)高達70%的(of)新客量；小程序社交立減金則充分發揮老用(use)戶作(do)用(use)，在(exist)12天活動内，帶來(Come)50萬小程序新裝用(use)戶，付款轉化率達到(arrive)18%。

 

　　蘑菇街女裝特賣出(out)現在(exist)了(Got it)8月22日微信公開課上海站的(of)小程序專場，這(this)一(one)次被微信官方定位爲(for)“首次分享如何通過小程序實現商業轉化”。

 

　　這(this)樣的(of)苗頭并不(No)是(yes)第一(one)次，早在(exist)3月30日微信公開課第一(one)次小程序專場時(hour)，摩拜單車就作(do)爲(for)第一(one)個(indivual)案例予以(by)展示。6月中旬，小程序測試搜索關鍵詞廣告，第一(one)批嘗鮮的(of)也是(yes)拼多多、同程、藝龍這(this)類電商企業。

 

　　隻要(want)和(and)線上流量有關，沒有比電商更适合的(of)。一(one)站式小程序電商SaaS（軟件即服務）的(of)SEE小電鋪CEO萬旭成對趨勢的(of)判斷更加直接，認爲(for)小程序的(of)衆多場景中率先獲得成功的(of)是(yes)電商，“電商不(No)像醫療等行業需要(want)長周期的(of)培育，它在(exist)線上已是(yes)非常成熟的(of)産業，可基于(At)小程序進行更多的(of)場景創新，包括調動朋友圈、微信支付等更多資源”。

 

　　除企業化運作(do)的(of)電商從業者，以(by)内容引導交易的(of)自媒體電商的(of)發展也在(exist)小程序承載下突飛猛進。北京商報記者發現，在(exist)小程序功能開放和(and)入口擴大(big)之後，越來(Come)越多的(of)自媒體開始探索電商變現。

 

　　《VOGUE服飾與美容》新媒體項目整合創意副總監熊曉葉介紹稱，通過在(exist)優質時(hour)尚内容中植入品牌限量新品，同時(hour)利用(use)小程序讓用(use)戶即點即買，小程序讓内容轉爲(for)了(Got it)購買力。

 

　　生(born)态互相借力

 

　　讓泛電商小程序們(them)欣喜的(of)不(No)光是(yes)流量轉化，還有新用(use)戶。王飛發現，“微信的(of)流量入口對于(At)現有App是(yes)一(one)個(indivual)補充，不(No)會有沖突。小程序大(big)概率将成爲(for)一(one)個(indivual)電商藍海”。萬旭成則直言，随着傳統電商紅利的(of)消失，内容電商成爲(for)互聯網電商的(of)新業态，而微信則是(yes)互聯網的(of)電商窪地(land)。

 

　　這(this)是(yes)衆多泛電商企業的(of)機會同時(hour)也是(yes)騰訊的(of)機會。根據騰訊今年二季度财報，微信和(and)WeChat的(of)合并月活躍賬戶數爲(for)9.63億，這(this)部分用(use)戶是(yes)有别于(At)其他(he)電商平台的(of)優勢。

 

　　“我(I)們(them)發現微信現在(exist)很高頻的(of)發布小程序能力，我(I)們(them)覺得這(this)是(yes)小程序會在(exist)微信生(born)态下蓬勃發展的(of)信号。”王飛這(this)樣認爲(for)。

 

　　值得注意的(of)是(yes)，無論摩拜單車、拼多多、蘑菇街還是(yes)美團、京東(40.87, -1.20, -2.85%)、58同城(67.33, 0.26, 0.39%)，活躍度排名靠前的(of)小程序開發商多數都是(yes)騰訊投資的(of)企業，甚至于(At)小程序蘑菇街女裝特賣就是(yes)蘑菇街和(and)微信小程序團隊一(one)起開發的(of)。

 

　　不(No)隻是(yes)小程序，在(exist)微信重點頻道微信錢包中，限時(hour)推廣和(and)第三方服務的(of)主要(want)類目也是(yes)這(this)些泛電商服務。

 

　　有不(No)願透露姓名的(of)從業人(people)士指出(out)，小程序和(and)電商企業是(yes)互相借力，試圖在(exist)阿裏(171.74, -3.26, -1.86%)眼皮底下刨食。騰訊此前做過很多嘗試，但PC時(hour)代騰訊各業務也是(yes)相對割裂。由于(At)微信的(of)出(out)現，解決了(Got it)社交、交易和(and)支付的(of)跳轉門檻，用(use)戶商家平台三位一(one)體。小程序相當于(At)PC時(hour)代的(of)建站或者淘寶開店，極大(big)地(land)降低了(Got it)企業入駐的(of)技術和(and)獲客門檻，得益于(At)此，騰訊在(exist)電商領域又一(one)次開始了(Got it)折返跑，可能比以(by)往都容易得多。