阿信、陳冠希都成天貓雙11赢家？小衆潮牌預售表現大(big)爆發

今年雙11，此前定位小衆、貨品稀缺的(of)潮牌或将迎來(Come)爆發。

在(exist)截至10月28日的(of)天貓雙11預售榜單上，香港潮牌Aape沖到(arrive)了(Got it)男裝第一(one)的(of)位置。五月天阿信創立的(of)stayreal一(one)度沖到(arrive)第5名，而IT旗下全新潮流男裝品牌UNDER GARDEN則位列第8名。天貓男裝小二珺瑕透露：“Aape的(of)預售商品，基本上在(exist)預售第一(one)天便大(big)量售罄。”

平日裏，潮牌很少打折，又常常難以(by)買到(arrive)。但随着天貓雙11大(big)促到(arrive)來(Come)，越來(Come)越多的(of)年輕人(people)正聚集到(arrive)天貓購買喜愛的(of)潮流品牌。

天貓平台的(of)數據顯示，消費者正呈現年輕化趨勢，00後消費增幅明顯，由此引發潮牌商圈爆發，陳冠希主理的(of)潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在(exist)618期間成交也都已超過5月份全月成交。

當然，雙11預售期間表現最突出(out)的(of)是(yes)成績排名第一(one)的(of)Aape。

上線僅一(one)年

說起潮流文化，日系潮牌Bape是(yes)其中一(one)個(indivual)繞不(No)開的(of)品牌。而潮牌之所以(by)被年輕人(people)所喜愛，在(exist)于(At)它融合了(Got it)多元文化和(and)價值觀，讓服裝不(No)再僅是(yes)一(one)件好看的(of)衣服，更是(yes)有趣的(of)體驗和(and)态度的(of)傳達。

相比較Bape充滿了(Got it)日本街頭文化和(and)美國文化的(of)碰撞，誕生(born)于(At)香港的(of)Aape更多了(Got it)香港街頭的(of)時(hour)尚感。2012年，被香港I.T. 集團收購不(No)久的(of)Bape即推出(out)副線品牌Aape。它針對15-25歲更年輕的(of)潮流人(people)群市場，價格比Bape下降40%－50%左右，在(exist)logo、設計及文化上仍對主牌文化做出(out)呼應。

有Bape的(of)品牌認知背書，再加上潮牌一(one)貫以(by)來(Come)娴熟的(of)聯名設計和(and)跨界營銷技巧，Aape在(exist)短短幾年間便俘獲大(big)批年輕潮流受衆。

2016年9月，Aape“觸電”。這(this)在(exist)服飾品牌中并不(No)算早，連中國區CEO Kenny自己也笑稱還處在(exist)“電商小學生(born)”階段。而開啓電商征程的(of)第一(one)站，天貓成爲(for)其考慮的(of)唯一(one)選擇，“這(this)是(yes)綜合權衡之下做出(out)的(of)決定。”

Kenny非常認可天貓深入挖掘電商背後大(big)數據帶給品牌的(of)涵義，這(this)也爲(for)它帶來(Come)銷售上的(of)快速增長。這(this)個(indivual)電商運營還不(No)到(arrive)一(one)年的(of)年輕品牌，在(exist)它第一(one)個(indivual)天貓618大(big)促上，在(exist)第一(one)個(indivual)小時(hour)即成交超過500萬元。

盡管取得了(Got it)良好的(of)市場反應，但目前天貓銷售占比全品牌仍少于(At)5％，這(this)對品牌來(Come)說意味着還有較大(big)的(of)成長空間。珺瑕也表示：“從逐漸擴大(big)的(of)潮流商圈出(out)發，從行業角度來(Come)看，Aape的(of)發展潛力巨大(big)。”

而借助天貓大(big)數據，Aape一(one)方面可以(by)更全面洞察、收集和(and)分析消費者足迹，另一(one)方面能與用(use)戶更有效溝通，并爲(for)制定品牌策略提供參考指标。

在(exist)今年7月接受采訪時(hour)，Kenny屢屢感歎電商對于(At)Aape的(of)意義：“在(exist)覆蓋到(arrive)全國各地(land)用(use)戶上，電商是(yes)非常有效率的(of)方法，而線上線下聯動的(of)銷售模式組合也非常有意義。”此外，他(he)也對天貓品牌力榜單的(of)發布充滿期待，這(this)将成爲(for)其進一(one)步制定品牌策略的(of)參考指标。

LOGO就是(yes)爆款

很多品牌一(one)開始會打出(out)爆款迅速聚集粉絲，擴大(big)品牌影響力，“Aape的(of)爆款就是(yes)它的(of)LOGO。”珺瑕說。

主品牌Bape通過一(one)件鲨魚衫在(exist)年輕人(people)群體中迅速建立鮮明的(of)品牌認知，其最具标志性的(of)猿猴LOGO便蘊含了(Got it)多元文化的(of)沉澱，該原型來(Come)自早年美國在(exist)日本轟動一(one)時(hour)的(of)科幻片《人(people)猿星球》，青年設計大(big)師 SKATE-THING深受此影響完成了(Got it)設計。

作(do)爲(for)副線，Aape的(of)圓形LOGO則是(yes)代表更年輕化、更可愛的(of)猿猴形象。沿襲相同的(of)潮流文化，再加上更加親民的(of)價格，Aape的(of)最大(big)優勢或許來(Come)自于(At)大(big)衆多年來(Come)對于(At)該品牌的(of)深度認可。

因此，與單純追求銷量相比，Aape更注重通過線上線下渠道傳遞潮牌文化和(and)提升服務體驗。目前，Aape在(exist)國内有近40家線下門店，以(by)全直營的(of)方式運營，目的(of)便是(yes)希望通過良好的(of)營運效率帶給每個(indivual)用(use)戶好的(of)購物體驗，并直接傳遞品牌DNA。

而通過傳統媒體、線下門店不(No)再是(yes)它唯一(one)建立品牌形象的(of)營銷方式。受到(arrive)數字化的(of)影響，消費者購買鏈路正在(exist)發生(born)改變。Kenny表示，今年的(of)重點目标在(exist)于(At)繼續打造在(exist)潮流界的(of)品牌知名度，以(by)及利用(use)平台數據與消費者有效溝通，得到(arrive)反饋。

實現目标的(of)機會來(Come)自于(At)天貓。電商平台對于(At)消費者的(of)購買決策已經形成很大(big)影響，尤其是(yes)天貓，它正在(exist)成爲(for)消費者的(of)理想生(born)活指南，也是(yes)連接消費者的(of)有效媒介。“Aape接下來(Come)将通過包括天貓在(exist)内的(of)新媒體傳播品牌，宣揚品牌個(indivual)性和(and)正品意識。”Kenny介紹。

他(he)同時(hour)表示，Aape十分重視品牌效果營銷和(and)品牌營銷的(of)平衡性。

以(by)之前的(of)天貓雙11和(and)天貓618大(big)促活動爲(for)例，Aape表現出(out)足夠的(of)重視态度，加大(big)投入力度帶動銷售；另一(one)方面，Aape在(exist)品牌營銷層面也從不(No)間斷，比如與生(born)活方式領域的(of)品牌跨界合作(do)，帶領年輕人(people)追随潮流。

供貨是(yes)雙11對潮牌最大(big)的(of)考驗

一(one)向擅長做品牌營銷和(and)市場活動的(of)Aape，接下去如何在(exist)具體操作(do)層面更有效地(land)将線下經驗複制到(arrive)天貓，并讓線上線下發生(born)聯動，會是(yes)不(No)小的(of)挑戰，也同時(hour)意味着會有很大(big)的(of)發揮空間。

不(No)過，在(exist)珺瑕看來(Come)，對于(At)LOGO就是(yes)爆款的(of)Aape來(Come)說，品牌營銷還不(No)是(yes)最優先級的(of)。“營銷是(yes)在(exist)滿足貨品供應的(of)情況下作(do)的(of)升級合作(do)。在(exist)之前的(of)溝通中，Aape非常有意向來(Come)跟我(I)們(them)進行深入合作(do)，所以(by)将來(Come)會先後在(exist)貨品供應和(and)品牌營銷兩方面重點發力。”

潮流文化往往與以(by)利益驅動的(of)商業世界相悖，但并不(No)等于(At)要(want)在(exist)商業化上停止腳步。不(No)管是(yes)天貓618還是(yes)雙11，Aape的(of)售罄率都在(exist)90%以(by)上，這(this)樣的(of)表現讓Kenny看到(arrive)了(Got it)Aape在(exist)貨品選擇、配置、視覺、營銷上可以(by)有更大(big)的(of)發揮空間。

但前端銷售及營銷的(of)原始動力來(Come)自于(At)後端貨品的(of)有效供應，對于(At)Aape來(Come)說，最大(big)的(of)挑戰或許在(exist)于(At)如何改善商品供應情況。“貨品的(of)供應不(No)在(exist)于(At)銷售能做多少，而是(yes)能提供更多的(of)貨品滿足消費者需求。”珺瑕說。

在(exist)像雙11這(this)樣的(of)大(big)促中，商品供應鏈能力是(yes)潮牌商家相對較弱的(of)環節。“不(No)像傳統品牌，單品備貨多達上萬件，潮牌則一(one)旦售罄，便很難補貨。”因此對數據預測、全渠道能力等提出(out)更高要(want)求。

在(exist)此前的(of)采訪中，Kenny同樣多次強調了(Got it)Aape打通全渠道的(of)重要(want)性。

目前，Aape已通過ERP系統完成線上線下會員管理，以(by)此加強粉絲的(of)品牌忠誠度，但在(exist)貨品庫存層面還未實現全面打通，僅在(exist)新品發布時(hour)間上保持同步。

電商獨享的(of)庫存量較少，不(No)能及時(hour)調動線下門店庫存保證供貨，這(this)是(yes)Aape與天貓目前要(want)溝通主要(want)的(of)問題。而在(exist)這(this)一(one)點上，珺瑕表示，天貓現在(exist)已經有成熟的(of)全渠道系統可以(by)幫助品牌打通門店和(and)線上系統。