冬天把雪糕賣爆，拿下兩年雙11冠軍，他(he)卻有這(this)樣的(of)反思

 

一(one)到(arrive)冬天，北方人(people)就這(this)樣揶揄南方人(people)：“你在(exist)南方的(of)豔陽裏裹着襖，我(I)在(exist)北方的(of)寒夜裏吃雪糕。”

故事的(of)反轉版本來(Come)了(Got it)，今年天貓雙11，中街1946累計銷售雪糕超過40萬支，江浙滬地(land)區消費占比達到(arrive)70%以(by)上，越來(Come)越多南方人(people)開始在(exist)冬天吃雪糕。

中街1946天貓旗艦店自2016年6月底正式上線至今，隻有短短一(one)年半時(hour)間，卻已經是(yes)兩年天貓雙11冰淇淋類目冠軍。

 

中街1946天貓旗艦店

成績的(of)背後，這(this)匹黑馬卻陷入了(Got it)深深反思。

莊毅是(yes)中街1946線上事業部總經理，在(exist)他(he)看來(Come)，今年雙11，消費者越來(Come)越趨于(At)理性消費，問題來(Come)了(Got it)，如何将消費随機性較強的(of)商品賦予更多的(of)購買理由，變成計劃性内購買的(of)産品？而不(No)是(yes)單純讓促銷優惠成爲(for)購買誘因。

而銷售額之外，品牌是(yes)否又該思考得更多？

一(one)個(indivual)不(No)想成爲(for)“網紅”的(of)“網紅”

即便你沒吃過中街1946，也一(one)定在(exist)朋友圈見過，它被稱爲(for)“雪糕中的(of)愛馬仕”。它有9個(indivual)口味，單支最便宜5元，最貴28元，除了(Got it)單賣，還有30多個(indivual)組合品種。

如今，中街1946擁有近50家線下直營店，店鋪70%開在(exist)商場， “千店千面”，每家店還有不(No)一(one)樣的(of)外觀，有的(of)被設計成火車頭樣式的(of)“冰雪專列”，有的(of)叫“萬家燈火”，在(exist)杭州嘉裏中心，它和(and)曉風書屋“合體”，像是(yes)一(one)家文藝書店。

 

中街1946線下店鋪

2016年6月，中街1946入駐天貓，1個(indivual)月後沖上天貓冰淇淋類目NO.1，首次參與雙11，以(by)250萬元銷售額拿下冰淇淋類冠軍，業績是(yes)哈根達斯的(of)5倍，去年僅半年時(hour)間，銷售額突破千萬大(big)關。

冬天賣雪糕也要(want)賣故事

雙11賣雪糕，屬于(At)反季銷售，怎麽賣？莊毅說：“給消費者一(one)個(indivual)吃雪糕的(of)理由!”

比如，中街1946會在(exist)中秋節，主打應景的(of)産品“花好月圓”組合；今年七夕，“玫瑰+巧克力”成了(Got it)情侶們(them)的(of)新寵。

雙11期間，中街1946推出(out)當季新品——南非半柚，前味是(yes)葡萄柚的(of)清苦，後味是(yes)原味牛乳的(of)醇香，先苦後甜。取名“冬日柚惑”便是(yes)将冬季故事與産品特性做了(Got it)完美結合。

 

簡單來(Come)講，雖然中街1946隻有10個(indivual)左右的(of)SKU（品種），但它通過排列組合竟然創造了(Got it)超過30個(indivual)不(No)同的(of)套裝，這(this)一(one)切的(of)源頭來(Come)自大(big)數據對于(At)消費者喜好的(of)分析。

翻開中街1946天貓旗艦店也能發現，它的(of)營銷文案配合了(Got it)冬天的(of)氛圍。比如原味牛乳雪糕的(of)文案是(yes)“冬的(of)凜然，敵不(No)過家的(of)溫暖”；巴旦木堅果雪糕是(yes)“圍爐美味，在(exist)一(one)起才不(No)負這(this)段時(hour)光”。

多元化渠道下的(of)消費者溝通

今年雙11，中街1946把一(one)個(indivual)辦公室騰出(out)來(Come)改造成直播間，從11月1日開始一(one)連播10天，每天8小時(hour)，帶來(Come)600多萬的(of)觀看人(people)次。到(arrive)了(Got it)11日這(this)天，直播的(of)姑娘們(them)嗓子都啞了(Got it)，這(this)期間她們(them)總共消耗了(Got it)300多根雪糕。

 

莊毅說，通過直播他(he)發現，網上賣雪糕還有很大(big)的(of)增長空間，因爲(for)依然有不(No)少消費者對雪糕的(of)物流問題存在(exist)疑惑，而直播在(exist)互動解答的(of)同時(hour)，也讓品牌第一(one)時(hour)間獲取了(Got it)消費者反饋。

今年雙11中街1946的(of)老客戶占比高達42.85%。莊毅透露，他(he)們(them)采取了(Got it)多維度的(of)喚醒，但與盲目喚醒的(of)方式不(No)同，中街1946并未使用(use)大(big)量刷爆手機的(of)短信、郵件、旺旺。

相反，十月，針對高複購客戶，中街1946以(by)直郵方式向他(he)們(them)寄去剛剛開捕的(of)高郵湖銀魚；雙十一(one)前夕，則針對300多位重點客戶上門拜訪。

這(this)些建立起了(Got it)中街1946與消費者的(of)關系鏈，也是(yes)會員營銷中不(No)一(one)樣的(of)做法。

物流—最後的(of)臨門一(one)腳

11月11日淩晨2點，莊毅來(Come)到(arrive)中街1946的(of)倉庫，在(exist)他(he)看來(Come)，真正完成臨門一(one)腳的(of)是(yes)物流。

 

中街1946雙11打包倉庫

因爲(for)行業的(of)特殊性，冰淇淋發貨的(of)時(hour)效是(yes)相當有講究的(of)，一(one)般不(No)超過48小時(hour)，而雙11是(yes)衆所周知的(of)物流擁堵，一(one)旦積壓造成化貨，損失的(of)不(No)僅僅是(yes)産品和(and)賠付金額，更是(yes)客戶的(of)消費體驗和(and)品牌的(of)聲譽。

此前，團隊前後花了(Got it)4個(indivual)月時(hour)間，設計了(Got it)一(one)款無縫高密度泡沫箱，加上2公斤幹冰，已經能夠保持48個(indivual)小時(hour)内零下78℃的(of)低溫狀态，但在(exist)雙11面前，這(this)還不(No)夠。

“雙11拼的(of)不(No)僅僅是(yes)銷售，更是(yes)商家之間綜合協調能力的(of)競争”，莊毅說，他(he)們(them)與快遞公司合作(do)，早早地(land)将快遞公司的(of)卡車停到(arrive)倉庫。産品預包工作(do)從10月下旬就已開始。雙11淩晨1點，第一(one)批載着雪糕的(of)物流車就朝着消費者所在(exist)的(of)城市飛奔而去，不(No)用(use)到(arrive)轉運中心，直達各城市網點。

 

“貼了(Got it)面單就拉走。”莊毅說，雙11當天上午9點，不(No)少消費者就收到(arrive)了(Got it)購買的(of)包裹，這(this)讓他(he)頗爲(for)滿意。

重新認識雙11

回看這(this)次雙11，莊毅給自己和(and)團隊打了(Got it)一(one)個(indivual)80分。

9月開始做準備，10月開始給粉絲種草，10月下旬開始預售，11月1号開始預熱。“好太多”是(yes)莊毅說得最多的(of)一(one)個(indivual)詞。

最終結果看，中街1946也拿到(arrive)了(Got it)理想的(of)數據，銷量與去年相比實現1.5倍增長，店鋪優惠券領用(use)使用(use)率達到(arrive)6.8%，會員複購率在(exist)42%，剩餘總庫存占比小于(At)5%。

但從總銷售額看，離預期尚有距離，莊毅整夜整夜地(land)思考。

 

中街1946雙11當晚

他(he)的(of)結論是(yes)，面對雙11，消費者越來(Come)越趨于(At)理性消費，銷售額之外，品牌需要(want)思考得更多。

“商家不(No)應該隻盯着營業額看，更要(want)理解和(and)讀懂數據背後的(of)消費趨勢變化，在(exist)消費升級的(of)今天，平台資源、消費者的(of)購買行爲(for)和(and)購買需求正在(exist)悄然發生(born)變化，如何洞察和(and)理解這(this)一(one)變化，再結合店鋪數據，才能總結出(out)後續正确的(of)打法，甚至是(yes)戰略布局。”

出(out)發點不(No)一(one)樣，一(one)切都将不(No)一(one)樣，銷售額是(yes)電商最正确的(of)指标，但一(one)切向銷售額看齊的(of)環境裏，擁有獨立判斷并不(No)容易。

莊毅說：“權衡一(one)件事情的(of)成敗對錯不(No)能隻用(use)結果判定，更多是(yes)需要(want)對過程有清醒認知。就把雙11當成是(yes)商家查漏補缺的(of)一(one)次升級考試吧。”