天貓推出(out)“國品計劃”，讓記憶中的(of)旺旺雪餅和(and)仙貝變形了(Got it)

 

“三年六班李子明”的(of)名号，想必大(big)家聽過，旺旺的(of)這(this)條廣告足足影響了(Got it)一(one)代人(people)。可告别了(Got it)電視廣告營銷時(hour)代，旺旺的(of)營銷策略還能奏效嗎？

1月15日，天貓X旺旺聯名禮盒亮相旺旺天貓旗艦店，這(this)個(indivual)禮盒裏的(of)産品和(and)以(by)往的(of)不(No)太一(one)樣，記憶中圓圓的(of)雪餅變方了(Got it)，而長條的(of)仙貝則變圓了(Got it)。并且，活動還邀請了(Got it)明星侯佩岑擔任“天貓首席尋旺官”，以(by)“過年怎麽禮貌地(land)回答七大(big)姑八大(big)姨各種逼問”的(of)話術，來(Come)教大(big)家說話之道。

 

活動上線24小時(hour)，旺旺店鋪成交超過6萬件；微博話題#旺仔方了(Got it)#閱讀超過700萬人(people)次，相關視頻觀看人(people)數超過400萬。

本次活動是(yes)“天貓國貨有好貨”的(of)一(one)次重點對外亮相。“天貓國貨有好貨”與旺旺一(one)同共創營銷創意、包裝設計、産品改造和(and)傳播推廣，用(use)現代化的(of)演繹方式來(Come)把年禮文化和(and)旺旺的(of)異型産品做了(Got it)有機的(of)結合。

天貓市場部去年成立了(Got it)天貓國品計劃項目團隊，對外主打“天貓國貨有好貨”的(of)心智，“天貓國貨有好貨會采用(use)創意的(of)方式，讓品牌和(and)文化之間産生(born)好玩的(of)化學反應，這(this)次和(and)旺旺的(of)合作(do)也是(yes)第一(one)次通過消費級産品來(Come)弘揚中國的(of)傳統春節和(and)年俗文化。”天貓國品計劃團隊小二睦月透露，團隊今後會打通天貓内部更多重量級的(of)資源，爲(for)傳統品牌注入時(hour)尚元素。

天貓已經成爲(for)全球品牌轉型升級的(of)主陣地(land)，未來(Come)，越來(Come)越多的(of)國貨品牌也将通過天貓突破根植在(exist)消費者心中的(of)刻闆印象，更積極地(land)擁抱互聯網上年輕的(of)消費群體。

中國品牌們(them)的(of)年輕化戰場

旺旺食品從1992年進入大(big)陸市場，至今已經26年。旺旺仙貝、旺仔小饅頭、旺仔牛奶、旺仔QQ糖……随便說出(out)一(one)個(indivual)旺旺的(of)産品，都是(yes)當年名副其實的(of)“大(big)單品”。

而天貓國品計劃的(of)初衷就是(yes)找到(arrive)大(big)家都熟悉的(of)國貨品牌，把中國傳統文化和(and)這(this)些傳統品牌做奇妙的(of)跨界結合，助力品牌升級。于(At)是(yes)，準備在(exist)春節前聯合中國品牌打造一(one)個(indivual)狗年項目的(of)天貓國品就找到(arrive)了(Got it)旺旺。旺旺品牌帶有天然的(of)喜氣，所以(by)天貓國品計劃建議旺旺可以(by)和(and)春節年禮文化結合。

11月底，天貓和(and)旺旺雙方敲定了(Got it)合作(do)意向，天貓開始對禮盒進行産品包裝設計，禮盒的(of)包裝采用(use)了(Got it)天貓國品計劃文化隐藏門裏“門”的(of)概念，打造了(Got it)“旺事如意，喵語連珠”“禮尚旺來(Come)，自有喵招”一(one)方一(one)圓兩款聯名禮盒，在(exist)禮盒上用(use)現代化的(of)“旺”式語言重新诠釋了(Got it)傳統年俗禮儀，如“聽思恭”“食不(No)飛”“茶半杯”等傳統禮儀規矩，用(use)年輕人(people)喜愛的(of)語言方式弘揚傳統節日和(and)年禮文化，讓年輕人(people)更理解傳統節日的(of)禮儀規矩和(and)重要(want)意義，并借“無規矩不(No)成方圓”的(of)概念重新改造旺旺産品，推出(out)圓的(of)仙貝和(and)方的(of)雪餅。

而旺旺則開始說服供應鏈做出(out)異形産品。旺旺産品的(of)負責人(people)莊雅茹表示，“産品的(of)設計研發能力是(yes)旺旺的(of)強項，但是(yes)要(want)改變旺旺産品的(of)固有形态，撬動的(of)并非供應鏈而是(yes)人(people)的(of)思維。”而且留給旺旺的(of)時(hour)間并不(No)多，從11月底到(arrive)這(this)個(indivual)禮盒上市隻有不(No)到(arrive)兩個(indivual)月的(of)時(hour)間。

“我(I)們(them)希望商業和(and)文化可以(by)産生(born)新的(of)商業變量，天貓要(want)像一(one)個(indivual)魔術師一(one)樣，每一(one)次爲(for)消費者打開一(one)扇文化隐藏門，讓消費者看到(arrive)一(one)個(indivual)和(and)以(by)往不(No)同的(of)品牌形象，并緻敬中國傳統文化。”睦月表示。

售賣禮盒，更是(yes)打造中國年禮文化

天貓國品計劃希望在(exist)弘揚經典傳統文化的(of)同時(hour)，更能有現代化的(of)語境和(and)演繹，當洞察到(arrive)當代年輕人(people)在(exist)春節最害怕的(of)是(yes)面臨七大(big)姑八大(big)姨的(of)逼問時(hour)，于(At)是(yes)就希望這(this)款聯名禮盒可以(by)提供給年輕人(people)應對春節期間面對别人(people)刁鑽逼問的(of)解決方案，避開溝通雷區，從情商智商上教給大(big)家一(one)整套應付生(born)活場景需求的(of)話術。

于(At)是(yes)天貓還說服從來(Come)不(No)請代言人(people)的(of)旺旺請來(Come)侯佩岑做“天貓首席尋旺官”，來(Come)爲(for)年輕人(people)提供春節面對親戚轟炸式逼問的(of)如何優雅回答。所以(by)這(this)不(No)僅是(yes)年節禮盒的(of)售賣，更是(yes)爲(for)年輕人(people)打造中國年禮文化，提供春節青年新禮儀話術的(of)解決方案。

 

活動當天，侯佩岑在(exist)由旺旺所搭建的(of)“文化隐藏門”背後分享自己過年時(hour)的(of)聊天技巧，她在(exist)接受《天下網商》記者采訪時(hour)表示，自己從小也是(yes)吃着旺旺長大(big)的(of)，這(this)次成爲(for)“天貓首席尋旺官”，也是(yes)希望可以(by)讓更多的(of)年輕人(people)可以(by)更加喜歡旺旺的(of)産品。

對于(At)旺旺來(Come)說，這(this)次和(and)“天貓國貨有好貨”的(of)合作(do)是(yes)一(one)次全新的(of)嘗試。旺旺的(of)品牌發展負責人(people)陳妙盈告訴記者，“通過天貓這(this)個(indivual)渠道，我(I)們(them)可以(by)把旺旺的(of)品牌人(people)格傳遞給年輕的(of)消費群體，我(I)們(them)在(exist)天貓做首發，也不(No)僅僅是(yes)以(by)銷售爲(for)目的(of)，希望可以(by)結合大(big)數據，更好地(land)去孵化我(I)們(them)的(of)新品。”

這(this)些“新品試驗地(land)”背後其實是(yes)商業格局的(of)轉變，一(one)批以(by)旺旺爲(for)代表的(of)中國品牌正在(exist)天貓上煥發着活力，變得年輕起來(Come)。天貓國品計劃能夠幫助品牌把握年輕消費者的(of)需求洞察，從而開發新品，更能成爲(for)其拓展市場最重要(want)的(of)營銷平台，同時(hour)還是(yes)新品試水的(of)最重要(want)陣地(land)。

幫更多中國品牌走出(out)去

天貓發展到(arrive)第十個(indivual)年頭，已經成爲(for)全球品牌轉型升級的(of)主陣地(land)，隸屬天貓的(of)營銷渠道也經曆了(Got it)多番升級，從最早的(of)以(by)聚劃算爲(for)典型的(of)銷售指向渠道，到(arrive)超級品牌日這(this)樣以(by)展現品牌形象爲(for)功能的(of)渠道，現在(exist)還有運用(use)大(big)數據幫助品牌做新品首發的(of)天貓小黑盒等服務。

 

而天貓國品計劃的(of)誕生(born)正是(yes)響應國家品牌形象工程的(of)号召，助力中國品牌的(of)升級。睦月表示，天貓希望以(by)“天貓國品計劃”爲(for)先鋒，聯合阿裏軍團力量，協助中國品牌升級産品設計、升級營銷，不(No)斷賦能品牌全新的(of)合作(do)方式。尤其在(exist)天貓整個(indivual)全球化戰略布局下，天貓國品計劃将聯合天貓各個(indivual)部門，把中國品牌帶到(arrive)全球消費者面前。

據悉，在(exist)今年2月舉行的(of)“天貓中國日”（Tmall China Day）上，天貓還将攜手美國設計師協會CFDA在(exist)2018年紐約時(hour)裝周上專門爲(for)中國品牌打造的(of)節日。在(exist)紐約時(hour)裝周曆史上，第一(one)次開辟了(Got it)一(one)天來(Come)展示天貓帶過去的(of)中國品牌，其中包括李甯、太平鳥、獨立設計師品牌 CHEN PENG 以(by)及陳冠希的(of)個(indivual)人(people)品牌CLOT 等。

睦月透露，在(exist)巴黎時(hour)裝周上也可以(by)看到(arrive)天貓國貨有好貨聯合獨立設計師品牌密扇打造的(of)中國功夫文化隐藏門。