死亡率高達99%，天貓服飾卻說要(want)在(exist)這(this)個(indivual)市場孵化5大(big)過億品牌

 

在(exist)很長一(one)段時(hour)間裏，國内知名買手店長作(do)棟梁的(of)聯合創始人(people)劉馨遐一(one)直覺得，設計師品牌跟電商是(yes)脫節的(of)。因此，盡管棟梁早在(exist)2009年就成立了(Got it)，卻一(one)直作(do)爲(for)線下門店的(of)形式存在(exist)。

而差不(No)多在(exist)同一(one)時(hour)間，2010年分别在(exist)紐約和(and)廈門誕生(born)沒多久的(of)設計師品牌BABYGHOST和(and)Ms MIN，卻都做了(Got it)一(one)個(indivual)讓所有人(people)意想不(No)到(arrive)的(of)決定——開一(one)家淘寶店。在(exist)圈内人(people)看來(Come)，設計師品牌應該遵循默認的(of)發展軌迹：開實體店，或者入駐像棟梁這(this)樣的(of)精品買手店。

不(No)過，之後的(of)發展證明了(Got it)她們(them)當初的(of)決定是(yes)正确的(of)。Ms MIN創始人(people)劉旻成爲(for)很多新晉設計師們(them)的(of)楷模，BABYGHOST天貓旗艦店的(of)業績連年攀升，已經積累超過20萬粉絲。

 

（從左到(arrive)右）天貓事業部運營專家河伯、獨立設計師陳鵬、“長作(do)棟梁買手店”創始人(people)劉馨遐和(and)天貓服飾事業群總裁爾丁

也正是(yes)BABYGHOST給了(Got it)劉馨遐很多靈感，讓她重新思考一(one)些問題，設計師們(them)到(arrive)底要(want)把自己的(of)設計賣給誰？能夠欣賞自己的(of)觀衆又在(exist)哪裏？

于(At)是(yes)，2017年11月1日，長作(do)棟梁攜手uma wang、percy lau等一(one)衆國内知名設計師品牌們(them)一(one)起正式入駐天貓，希望通過與天貓的(of)合作(do)來(Come)尋找答案。

 

“長作(do)棟梁買手店”創始人(people)劉馨遐

令劉馨遐欣喜的(of)是(yes)，長作(do)棟梁在(exist)入駐之後的(of)第二個(indivual)月，平均客單價便超過了(Got it)4000元。也就是(yes)說，這(this)些設計師品牌們(them)已經在(exist)天貓上找到(arrive)了(Got it)一(one)批精準客群，并且這(this)些消費者願意掏出(out)不(No)少錢爲(for)自己喜愛的(of)設計買單。做電商，這(this)在(exist)幾年前被很多人(people)認爲(for)是(yes)“異類”的(of)舉動，如今不(No)僅成爲(for)了(Got it)設計師和(and)買手店們(them)突破品牌生(born)存困境的(of)方式之一(one)，還帶來(Come)了(Got it)更大(big)的(of)想象空間。

不(No)止棟梁，更多買手店都相繼入駐了(Got it)天貓。在(exist)1月17日召開的(of)天貓設計師品牌發展溝通會上，天貓服飾事業群總裁爾丁宣布，2018年将啓動“設計師DT創新計劃”，将用(use)一(one)年的(of)時(hour)間在(exist)這(this)個(indivual)新興領域孵化出(out)五大(big)過億品牌，同時(hour)通過與紐約時(hour)裝周合作(do)天貓中國日（Tmall China Day），推動更多本土原創設計師品牌登上全球舞台。

設計師品牌不(No)再因爲(for)高價而驕傲了(Got it)

即使到(arrive)現在(exist)，我(I)們(them)還是(yes)會對他(he)們(them)産生(born)“誤解”：價格高、供應鏈不(No)穩定、風格難以(by)被大(big)衆消化。因此，關于(At)獨立設計師品牌，坊間一(one)直流傳着這(this)樣一(one)種說法：近幾年來(Come)，盡管中國每年都會誕生(born)數以(by)萬計的(of)獨立設計師品牌，但死亡率高達99%，生(born)存率隻有1%。

 

BABYGHOST

對于(At)新興的(of)設計師品牌來(Come)說，定價的(of)成敗或許是(yes)敲開或者拒絕消費者的(of)第一(one)關。很多設計師都有國外留學的(of)經驗，因此商業模式大(big)都照搬自國外，設計師們(them)的(of)定價權有時(hour)并不(No)掌握在(exist)自己手裏。按照國外的(of)零售鏈路來(Come)說，一(one)個(indivual)獨立設計師的(of)産品在(exist)設計、生(born)産出(out)來(Come)之後，會經過零售商、買手各個(indivual)環節，最後進入到(arrive)店鋪，翻倍率極高，價格也就上去了(Got it)。

顯然，在(exist)當下的(of)中國，在(exist)大(big)家都習慣打開手機淘寶，打開天貓去購買的(of)時(hour)候，這(this)種曆經重重倍率才能與消費者見面的(of)商業模式，是(yes)不(No)是(yes)依然适合一(one)個(indivual)新設計師的(of)發展，需要(want)打上一(one)個(indivual)問号。

劉馨遐回憶起一(one)個(indivual)場景，這(this)也成爲(for)很多行業人(people)士嘴邊經常出(out)現的(of)案例：早期在(exist)爲(for)淘寶的(of)一(one)期産品定價時(hour)，Ms MIN創始人(people)劉旻拿着一(one)條費勁很多心血的(of)裙子去詢問丈夫。時(hour)任Ports男裝設計總監，後來(Come)成爲(for)Ms MIN品牌總裁的(of)Ian思索了(Got it)一(one)會兒說：“700塊。”當聽到(arrive)這(this)個(indivual)數字時(hour)，劉旻當場留下了(Got it)眼淚。

Ian随後解釋：“你應該考慮的(of)，并不(No)是(yes)作(do)爲(for)創作(do)者，認爲(for)這(this)條裙子應該值多少錢。而是(yes)一(one)個(indivual)消費者，究竟願意花多少錢在(exist)網絡上購買一(one)個(indivual)他(he)并不(No)熟悉的(of)品牌出(out)産的(of)裙子呢？我(I)認爲(for)就是(yes)700元。”（注：此句來(Come)自時(hour)尚評論人(people)唐霜《賣得貴，已成中國時(hour)裝設計師的(of)商業困局》一(one)文）

慶幸的(of)是(yes)，設計師不(No)會再因爲(for)自己賣掉一(one)件7000-8000元的(of)衣服而感到(arrive)驕傲了(Got it)，他(he)希望看到(arrive)自己的(of)衣服被更多人(people)穿上。“這(this)是(yes)他(he)們(them)的(of)訴求。”劉馨遐說。

劉旻最後接受了(Got it)丈夫的(of)建議。于(At)是(yes)在(exist)淘寶上發售第一(one)個(indivual)新春系列時(hour)，她自己做客服、自己發貨，對能有好的(of)反饋感到(arrive)驚喜、激動。BABYGHOST黃悄然也說，作(do)爲(for)設計師，沒有比在(exist)街上看到(arrive)有人(people)穿着BABYGHOST的(of)衣服，更讓她興奮的(of)事了(Got it)。

現在(exist)，當我(I)們(them)再去看Ms MIN的(of)天貓旗艦店時(hour)，即使是(yes)一(one)條普通的(of)連衣裙也賣到(arrive)了(Got it)近5000元，高級點的(of)絲絨半裙甚至高達7500元。當然，她也依然會照顧到(arrive)那部分喜歡Ms MIN，但隻負擔得起花幾百塊買襯衫和(and)半裙的(of)消費者。顯然，品牌們(them)或許應該以(by)市場爲(for)出(out)發點制定價格策略，貴或是(yes)便宜都是(yes)不(No)合理的(of)。

 

Ms MIN

而也隻在(exist)積累了(Got it)一(one)定的(of)人(people)格魅力、品質風格後，設計師品牌才有機會來(Come)提高價格。這(this)時(hour)候，消費者對購買一(one)件衣服時(hour)的(of)期待，早已超脫了(Got it)服裝與設計本身。

與價值相匹配的(of)溢價能力，這(this)或許是(yes)設計師品牌與很多商業品牌的(of)最大(big)區别。

誰是(yes)設計師們(them)的(of)競争對手？

但殘酷的(of)是(yes)，消費者習慣或是(yes)商業環境發生(born)巨大(big)變革之後，設計師品牌們(them)的(of)競争對手早已不(No)隻是(yes)設計師們(them)。

過去 10 年，中國獨立設計師品牌蓬勃發展，它們(them)所依托的(of)買手店的(of)商業模式也紛紛在(exist)中國市場遍地(land)開花。

劉馨遐說，棟梁在(exist)前幾年挑選設計師品牌時(hour)有三個(indivual)标準：1、要(want)有穩定可持續的(of)系列；2、要(want)有唯一(one)的(of)風格，獨特的(of)語言；3、所有合作(do)的(of)品牌都要(want)看到(arrive)實物，感受面料和(and)材質。而中國第一(one)代獨立設計師品牌的(of)消費者是(yes)一(one)些經常商務旅行或者出(out)國的(of)人(people)，他(he)們(them)會慕名去購買，對獨立設計師品牌懷有寬容。

但到(arrive)了(Got it)新零售時(hour)代，設計師品牌的(of)流通鏈路不(No)斷被打開，被迫來(Come)到(arrive)一(one)個(indivual)更大(big)的(of)環境中，它們(them)面對的(of)不(No)再是(yes)設計師之間的(of)競争，而更需要(want)思考産品的(of)性價比、服務、售後，以(by)及是(yes)不(No)是(yes)跟得上時(hour)代的(of)大(big)潮。

網紅經濟便是(yes)深谙這(this)些技巧，而在(exist)這(this)幾年異軍突起的(of)商業模式。因此，現在(exist)的(of)棟梁會嘗試着将一(one)個(indivual)特别的(of)設計，甚至隻是(yes)一(one)個(indivual)單獨的(of)系列放到(arrive)店裏做商業化嘗試，與消費者保持良好的(of)溝通，再不(No)斷作(do)出(out)調整。但相比較一(one)般的(of)電商品牌，他(he)們(them)線上數據的(of)快速反應能力似乎還遠遠不(No)夠。

“我(I)們(them)在(exist)給一(one)些品牌做用(use)戶畫像分析的(of)時(hour)候發現，他(he)的(of)擁護者消費盒馬鮮生(born)的(of)比例更高，去買進口生(born)鮮的(of)比例更高，出(out)行以(by)休閑度假爲(for)主，這(this)些定義出(out)來(Come)後的(of)消費者，很可能更喜歡英倫産品，可能就是(yes)設計師潛在(exist)的(of)用(use)戶。”天貓服飾事業群總裁爾丁說，“消費者需求在(exist)轉變。”

這(this)也是(yes)爲(for)什麽，奢侈品和(and)設計師商圈在(exist)整個(indivual)服飾體量的(of)占比不(No)到(arrive)1%，但天貓服飾依舊會花很大(big)的(of)精力去扶持。

一(one)個(indivual)典型的(of)案例是(yes)，中國風設計師品牌密扇，最初隻是(yes)依靠賣連衣裙在(exist)天貓孵化而生(born)，而後通過天貓大(big)數據的(of)賦能，在(exist)生(born)産企劃上不(No)斷開發新品類，改善産品結構，更改變了(Got it)供應鏈的(of)運轉方式。

紐約時(hour)裝周的(of)“中國日”

本周，名模呂燕的(of)個(indivual)人(people)時(hour)裝品牌 Comme Moi 和(and)例外都剛剛入駐了(Got it)天貓，開了(Got it)旗艦店。此外，蘭玉 、烏丫、Jicheng,、To be thrill、Use、Near white 、Play Lounge、Chizhang和(and)wconcept 都已經入駐了(Got it)天貓。據統計，目前天貓上已有數以(by)千計的(of)設計師品牌開店，而且這(this)一(one)數字還在(exist)快速增長中，最近新入駐的(of)獨立設計師品牌有 40 多家。

 

uma wang

而像Ms MIN這(this)樣幾年前便主動擁抱電商，嘗試新渠道的(of)設計師品牌，不(No)僅在(exist)淘寶和(and)天貓上玩得風生(born)水起，還逐漸從線上走到(arrive)線下。Ms MIN先後入駐了(Got it)買手制百貨連卡佛、美國 Saks 5th Avenue百貨公司，2016 年，還在(exist)上海奢侈品商圈上海商城開了(Got it)實體店。

通過數據幫助設計師品牌發現更多線下商圈的(of)潛在(exist)用(use)戶，從而指引選址開店和(and)運營，也是(yes)接下來(Come)天貓服飾新零售的(of)重要(want)組成部分。

在(exist)溝通會上，尓丁宣布，天貓将在(exist)流量扶持、供應鏈打造、營銷和(and)品牌建設等多方面爲(for)設計師品牌提供商業賦能，尤其是(yes)在(exist)天貓所擅長的(of)大(big)數據領域，更将爲(for)設計師品牌提供從用(use)戶分析到(arrive)價格帶預測等全方位支持。

而在(exist)今年2月即将舉行的(of)“天貓中國日”（Tmall China Day）上，天貓還将攜手美國設計師協會CFDA在(exist)2018年紐約時(hour)裝周上專門爲(for)中國品牌打造節日。

這(this)是(yes)紐約時(hour)裝周曆史上，第一(one)次開辟一(one)天來(Come)展示天貓帶過去的(of)中國品牌，其中包括運動品牌李甯、男裝品牌太平鳥、獨立設計師品牌CHEN PENG以(by)及陳冠希的(of)個(indivual)人(people)品牌 CLOT 等。

去年11月，陳冠希在(exist)紐約大(big)學發表了(Got it)主題演講，作(do)爲(for)時(hour)尚品牌創始人(people)，他(he)說要(want)向全世界證明，中國制造不(No)低于(At)世界制造。

而通過像天貓這(this)樣的(of)合作(do)夥伴，中國品牌有了(Got it)更多走出(out)去的(of)機會。“China Day希望能夠幫助中國設計師走出(out)去，讓整個(indivual)國際環境認識到(arrive)中國設計的(of)水平。”爾丁說。