這(this)些“販賣流量”的(of)購物中心，要(want)如何用(use)口碑發力新零售？

每次去購物中心，在(exist)熙熙攘攘的(of)人(people)群中，你是(yes)否遇見過這(this)樣的(of)場景：停車找不(No)到(arrive)車位、熱門餐廳排隊需要(want)2小時(hour)、享受會員優惠需要(want)填寫冗長的(of)資料……這(this)些流程正在(exist)大(big)大(big)降低消費者的(of)消費體驗，購物中心需要(want)變得更“智慧”。

如今，打開手機口碑APP，在(exist)某商圈界面便能輕松查看哪一(one)層有停車位，并在(exist)線支付停車費；對于(At)熱門餐廳，消費者可以(by)直接在(exist)線排隊，并随手領取口碑優惠券；商圈還與口碑平台打通會員體系，再也無需去櫃台填寫資料……

這(this)場在(exist)大(big)數據驅動下重構人(people)、貨、場的(of)新零售革命，正在(exist)購物中心悄然發生(born)。

2018年1月，本地(land)生(born)活服務平台口碑正式納入阿裏巴巴新零售體系，商圈業務也成爲(for)新零售體系中的(of)重要(want)戰場。1月25日，口碑在(exist)杭州召開2018新店商峰會商業綜合體分會，并發布了(Got it)商業綜合體行業的(of)新零售解決方案。

“未來(Come)購物中心将不(No)再是(yes)一(one)個(indivual)純粹賣貨、消費的(of)場景，而是(yes)以(by)消費者體驗爲(for)出(out)發點，圍繞消費者需求，逐步形成一(one)個(indivual)由商戶、商場、代運營商組成的(of)商業共同點。”口碑商業綜合體業務負責人(people)表示，購物中心将從以(by)場爲(for)本轉向以(by)人(people)爲(for)本，逐步實現用(use)戶服務數字化、商戶管理智能化、收入模式多元化的(of)平台化運營轉型。

購物中心的(of)三大(big)痛點如何突破？

伴随商業地(land)産爆發式增長，線下商業已經陷入了(Got it)一(one)場消費者流量争奪戰。但事實上，如何運營流量一(one)直困擾購物中心的(of)運營者。有數據顯示，國内很多購物中心超過70%的(of)會員年到(arrive)店次數不(No)足兩次，這(this)意味着7成流量被浪費。

一(one)直以(by)來(Come)，購物中心存在(exist)着三大(big)主要(want)痛點：首先，流量不(No)可控，全域流量無法運營；其次，營銷消費低，會員占比活躍度低；最後，商家對數據的(of)洞察弱，可用(use)的(of)工具較少。

顧客是(yes)購物中心最爲(for)重要(want)的(of)“資産”。雖然購物中心或多或少積累了(Got it)大(big)量優質而真實的(of)客戶資源，但消費者的(of)畫像并不(No)清晰，因此無法真正清楚消費者的(of)需求，無法給予他(he)們(them)精準的(of)營銷推送。而這(this)些痛點的(of)核心都指向——如何用(use)大(big)數據驅動運營。

而口碑則希望通過大(big)數據來(Come)幫助購物中心做轉型升級。目前，全國有2700多家購物中心已經入駐口碑平台。在(exist)最新發布的(of)口碑綜合體解決方案中，它将爲(for)購物中心的(of)運營者提供以(by)消費者體驗爲(for)中心的(of)會員營銷産品組合，實現流量可運營，會員可營銷，商家可洞察。

以(by)人(people)爲(for)本，打通會員數據精準識别消費者

事實上，新零售的(of)本質是(yes)用(use)大(big)數據重構“人(people)貨場”。對于(At)購物中心而言，數字化是(yes)第一(one)步，随後才是(yes)全面重構品牌、消費者乃至企業内部的(of)生(born)産關系。在(exist)“人(people)貨場”中，首先以(by)“人(people)”切入，完成數字化會員累積，使得對這(this)些客戶可觸達，可識别，可運營。最終完成整個(indivual)商業場景的(of)數字化重構。

通過大(big)數據，口碑讓購物中心的(of)消費者畫像更清晰，針對不(No)同消費者提供不(No)同的(of)營銷方案。例如，針對購物中心的(of)普通顧客，口碑提供線上購買優惠券的(of)基礎營銷工具，購物中心可以(by)借助口碑的(of)海量流量，以(by)較少的(of)優惠撬動顧客到(arrive)店消費。2017年聖誕節，華潤置地(land)商業首次與口碑合作(do)，嘗試用(use)優惠進行線上引流，投入了(Got it)200萬的(of)成本小試牛刀。口碑後台數據顯示，此次活動撬動了(Got it)4000多萬元的(of)支付寶線下實際消費流水，投入産出(out)比高達20倍。此外，旗下各購物中心也能通過口碑的(of)獨立管理後台，很直觀地(land)看到(arrive)活動期間的(of)商戶活躍情況、商戶聯銷狀态，還可以(by)獲取所有活動期間消費用(use)戶的(of)人(people)群畫像。

一(one)方面，通過口碑的(of)大(big)數據産品，購物中心通過讓顧客掃口碑商圈碼搜集基礎消費數據，促進線下調整優化服務，再通過線上爲(for)消費者提供精準的(of)優惠和(and)服務，帶動線下實際到(arrive)店消費。另一(one)方面，購物中心不(No)再滿足于(At)基礎的(of)這(this)些數據和(and)産品能力，而尋求更深度的(of)解決方案。通過在(exist)口碑開通會員權益、會員積分等系統功能，在(exist)“支付即會員”的(of)時(hour)代提供聯名會員卡，讓顧客到(arrive)店消費後，通過“一(one)鍵開卡＋自動積分”功能，快速轉化爲(for)購物中心的(of)CRM會員、輕松獲得積分、并享受海量權益。

進入阿裏巴巴新零售體系後，口碑平台将融合更多阿裏系資源，将口碑商家優惠、電子化的(of)停車券、淘票票的(of)電影票等各類阿裏系獨有的(of)權益，轉化爲(for)購物中心的(of)會員權益，從而提升會員卡的(of)含金量。

同爲(for)零售行業，購物中心的(of)銷售也遵循了(Got it)“二八法則”：80%的(of)銷量來(Come)自20%的(of)客戶。那麽，如何才能服務好20%忠誠會員呢？口碑将幫助購物中心爲(for)最具消費力的(of)會員提供更多VIP獨有服務。例如，銀泰集團上線365卡，會員隻需支付365元，即可享受全年365天有效的(of)折上95折的(of)特殊權益。僅上線2個(indivual)月，已經有50萬優質會員。

2018年，口碑與購物中心通過全鏈條設計消費觸點，打通會員入口、會員營銷、會員權益等多方面，讓消費者真正享受到(arrive)便利的(of)服務和(and)貫通線上線下的(of)會員權益。在(exist)整個(indivual)圍繞用(use)戶搭建會員體系的(of)過程中，購物中心、品牌商家和(and)消費者已經成爲(for)一(one)個(indivual)完整的(of)利益共同體。

同時(hour)，口碑還将通過自身的(of)技術、生(born)态、數據能力，賦能購物中心持續地(land)對會員消費行爲(for)進行分析，并獲取有效數據，調整場内業态組合、引入會員所需商家、将會員權益服務線上化，持續地(land)在(exist)實現購物中心“人(people)貨場”關系重構的(of)新零售征程中，切實地(land)探索購物中心轉型之路。

在(exist)移動互聯時(hour)代，購物中心會員運營的(of)智能化水平将成爲(for)未來(Come)越來(Come)越重要(want)的(of)競争力。