天貓國際2017進口消費趨勢：這(this)四個(indivual)關鍵詞不(No)得不(No)知

零下五度、刮大(big)風的(of)北京反倒讓加拿大(big)駐華大(big)使館商務參贊李侃心情更好了(Got it)：“加拿大(big)人(people)對怎樣保暖很有經驗，我(I)看到(arrive)很多人(people)都在(exist)穿加拿大(big)生(born)産的(of)防寒服”。2017年，加拿大(big)進口商品在(exist)中國電商平台上表現不(No)俗，天貓上就有15個(indivual)加拿大(big)品牌自己開設的(of)旗艦店，雙11期間加拿大(big)商品在(exist)天貓的(of)銷售額增長了(Got it)160%。

這(this)是(yes)天貓國際進口消費的(of)一(one)個(indivual)縮影。68個(indivual)國家和(and)地(land)區、370+品類、16400+個(indivual)海外品牌，其中包括一(one)帶一(one)路沿線22個(indivual)國家和(and)地(land)區的(of)商品，天貓國際正爲(for)中國消費者提供豐富多樣的(of)全球化同步消費方式。

2月6日，天貓國際聯合第一(one)财經商業數據中心（CBNData）聯合發布了(Got it)《2018天貓國際進口消費趨勢報告》。2015年-2017年的(of)數據顯示，天貓國際所引領的(of)進口消費表現爲(for)常态化、精緻化、品質化、内容化等四大(big)趨勢，其中90後和(and)95後人(people)群正替代80後成爲(for)進口消費主力。

多個(indivual)國際商家，包括中小企業，也紛紛在(exist)天貓國際上“讨好”中國消費者。

“加拿大(big)國境遼闊，大(big)多數公司都是(yes)中小企業。但加拿大(big)人(people)很有創新意識，他(he)們(them)會找到(arrive)一(one)個(indivual)細分領域，專注地(land)耕作(do)下去，這(this)樣的(of)企業非常靈活，他(he)們(them)能夠滿足中國消費者精細的(of)需求。”李侃說。

西班牙王國駐華大(big)使館一(one)等經濟商務參贊裴思喬表示，近三年來(Come)，西班牙對華進口額的(of)年增長率都保持在(exist)30%上下，“不(No)喜歡随大(big)流、偏愛從小衆市場的(of)90後、95後給西班牙中小企業帶來(Come)了(Got it)機會”。

消費者對進口産品國别選擇也更多元化。2017年，除日本、美國、澳大(big)利亞這(this)三個(indivual)跨境電商出(out)口大(big)國，其他(he)國家進口産品銷售額占比已超50%，“小衆國家”進口産品銷售額增長迅速。例如，同比增速最快的(of)前十個(indivual)國家中，希臘以(by)體清潔産品奪魁，智利、波蘭、匈牙利等也憑借葡萄酒、面膜、巧克力等受到(arrive)消費者追捧。

馬來(Come)西亞是(yes)首個(indivual)eWTP（世界電子貿易平台）首個(indivual)海外試點，也跻身小衆進口國家前十名，白咖啡、燕窩和(and)嬰兒車是(yes)三大(big)拳頭産品。2017年“黑五”期間，天貓國際帶領22位買手赴馬來(Come)西亞熱帶雨林、燕窩生(born)産地(land)和(and)加工中心溯源，并以(by)直播形式傳達給消費者。馬來(Come)西亞駐華大(big)使館公使施志光提到(arrive)，通過阿裏巴巴一(one)達通，報關、結彙手續全程可在(exist)網上操作(do)，且流程可視，大(big)大(big)提高了(Got it)中小企業的(of)出(out)口效率，“這(this)是(yes)一(one)項很好的(of)貿易促進措施”。

另據第三方報告，目前跨境進口零售電商市場75%以(by)上爲(for)天貓國際所引領的(of)B2C綜合電商平台，其中最新一(one)個(indivual)季度的(of)報告顯示，天貓國際以(by)27.6%市場份額持續位居第一(one)。

進口消費四大(big)趨勢

常态化、精緻化、品質化、内容化

從初嘗“人(people)肉代購”到(arrive)雙11再到(arrive)同步參與全球“黑五”狂歡，中國跨境進口電商見證中國消費者的(of)購物車直達海外現場。從2015年到(arrive)2017年，天貓國際進口消費人(people)數增長3倍，且購買頻次不(No)斷上升。一(one)、二線城市90後和(and)95後女性消費者則成爲(for)了(Got it)這(this)場進口消費升級的(of)引領者。

一(one)、進口消費習慣漸養成，日趨常态化

已養成進口消費習慣的(of)消費者不(No)再集中大(big)促期間購買，且新增消費者在(exist)複購時(hour)更趨于(At)日常。CBNData《報告》顯示，新增消費者5次及以(by)上複購人(people)群占比近17%，粘性逐漸增強，進口消費常态化趨勢漸顯。進口産品可選擇的(of)國别日益豐富，是(yes)留存消費者的(of)原因之一(one)。從消費者偏好的(of)産品來(Come)看，他(he)們(them)熱衷于(At)美、澳、德的(of)膳食營養補充品和(and)嬰幼兒食品，偏愛來(Come)自日、韓的(of)護膚用(use)品。

二、日益精緻化的(of)需求，多元豐富的(of)進口商品來(Come)滿足

從安瓶精華概念的(of)大(big)火，到(arrive)水光精華概念的(of)粉底功能速熱，我(I)們(them)見證了(Got it)進口消費群體愛美之心的(of)求精求細。天貓國際美妝護理産品的(of)熱度逐年提升，在(exist)2017年已占據總銷售額三成，其中護膚和(and)彩妝品類的(of)占比最高。從2017年天貓國際平台Top10細分彩妝品類的(of)銷售額占比來(Come)看，口紅、香水和(and)粉底是(yes)購買的(of)主要(want)品類。

此外，消費者對健康愈發多元的(of)訴求，也推動了(Got it)2017年進口膳食營養補充品銷售額占比的(of)迅速提升，排毒、護眼、增肌、養顔、提高免疫力功能的(of)選擇一(one)樣不(No)能少；在(exist)進口母嬰品類消費中，奶爸奶媽們(them)購買的(of)品類也越來(Come)越精細，甚至兒童安全座椅也不(No)遠萬裏購買。

三、高品質商品需求，助力進口消費升級

在(exist)天貓國際進口消費人(people)群中，2017年消費金額排序高于(At)一(one)半人(people)群以(by)上消費者貢獻了(Got it)76%的(of)整體銷售額，且客單價從2015年到(arrive)2017年逐漸增長。

90後在(exist)2015至2017年間購買增長最快的(of)多爲(for)提升生(born)活品質和(and)居家的(of)品類，如貓零食、空氣淨化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無線/藍牙音箱等；而95後購買增長最快的(of)多爲(for)關注自我(I)需求的(of)品類，如牙齒美白脫色劑、瘦臉機/瘦臉工具、面膜粉等。

四、内容化、社區化、互動化成爲(for)進口消費新趨勢

消費者分好多種，大(big)緻有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點追随型。相對應地(land)，商家的(of)内容生(born)産自然也要(want)尋求多樣化以(by)匹配不(No)同消費者的(of)互動需求：基于(At)場景推薦搜索關鍵詞；在(exist)内容頻道中推薦精選商品和(and)店鋪；用(use)有營養的(of)話題活化消費者社區；對店鋪粉絲有節奏地(land)推送興趣内容。

這(this)些内容互動方式中，哪種最直接見效呢？《報告》顯示，内容頻道中“手淘直播”的(of)浏覽深度及支付轉化率最高，看來(Come)在(exist)2017年風生(born)水起的(of)“直播”形式對導購也是(yes)助力有加。

新勢力90後、95後的(of)三大(big)進口消費特征

愛嘗鮮、輕奢生(born)活、抗初老

90後和(and)95後消費人(people)群不(No)僅在(exist)消費金額和(and)消費人(people)數上彰顯實力，同樣也是(yes)海淘大(big)軍中的(of)實力派新增用(use)戶。

一(one)、愛嘗鮮的(of)國際“潮”體驗師：小衆國别、新品美妝、新銳潮牌、爆款美食

“喜新”是(yes)年輕人(people)的(of)特性之一(one)，90後和(and)95後在(exist)這(this)方面自不(No)甘落後，他(he)們(them)熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是(yes)各種新國别、新品類和(and)前衛/爆款類産品，愛美、愛吃、愛扮靓的(of)本性在(exist)進口消費上大(big)放異彩。

例如，以(by)西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM爲(for)首的(of)安瓶品牌就在(exist)2017年以(by)黑馬之勢闖入中國市場，MartiDERM海外旗艦店用(use)不(No)到(arrive)10個(indivual)月的(of)時(hour)間成爲(for)天貓國際億級俱樂部成員，複購率達到(arrive)22%，幾乎兩倍于(At)美妝行業的(of)平均複購率。而這(this)股購買力的(of)背後是(yes)貢獻了(Got it)近四成銷售額的(of)90後，95後銷售額占比也進一(one)步攀升。

說到(arrive)2017年的(of)爆款進口美食，韓國辣火雞面絕屬不(No)二之例。《報告》顯示，2017年火雞面線上銷售迎來(Come)大(big)爆發，而主要(want)拉動群體便是(yes)90後和(and)95後，占據了(Got it)超過6成的(of)銷售額。

二、愛輕奢的(of)大(big)牌小衆化：小衆奢侈品包包、大(big)牌美妝、高端個(indivual)護

都說“包”治百病。《報告》顯示，小衆奢侈品包包更能俘獲90後和(and)95後的(of)芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分别爲(for)2017年天貓國際90後和(and)95後購買奢侈品女包增長系數TOP3品牌。

在(exist)“對自己好一(one)點”這(this)件事上，90後和(and)95後實力演繹了(Got it)個(indivual)中真谛。在(exist)護膚美妝方面，90後和(and)95後進口消費者對奢侈品牌護膚彩妝購買力逐年增長，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛馬仕等一(one)一(one)收入囊中。在(exist)個(indivual)護方面，高端品牌逐漸進入他(he)們(them)的(of)視線，就刷牙來(Come)看，Marvis和(and)Regenerate品牌的(of)牙膏大(big)受90後和(and)95後的(of)歡迎。

三、95後已有養生(born)範兒：美容儀、防脫洗護、膳食營養、保溫杯

雖然崇尚“活在(exist)當下”，但對于(At)生(born)活倍感壓力的(of)90後和(and)95後而言，“未雨綢缪”的(of)傳統美德盡在(exist)養顔養生(born)上盡顯，外用(use)内服一(one)個(indivual)不(No)落。

在(exist)美顔方面，具備瘦臉、緊緻等功能的(of)美容儀成爲(for)奔三90後和(and)95後抗初老大(big)作(do)戰的(of)大(big)熱之選，其中ReFa和(and)雅萌成爲(for)他(he)們(them)偏愛的(of)兩大(big)品牌。此外，被計算在(exist)顔值内的(of)“發際線”也開始受到(arrive)90後和(and)95後的(of)重視。

新國别、新品類、重養生(born)、防脫發、去水腫、高端個(indivual)護、大(big)牌美妝、明星同款......逐漸成長爲(for)進口消費新勢力的(of)90後和(and)95後正催生(born)着多元的(of)消費需求。