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宜家創始人(people)坎普拉德
你可能不(No)知道英格瓦·坎普拉德(Ingvar Kamprad)是(yes)誰,但一(one)定聽說過宜家(IKEA)。
瑞典國旗黃藍兩色的(of)巨大(big)LOGO,琳琅滿目的(of)家具産品,還有價格實惠的(of)熱狗和(and)冰淇淋……這(this)個(indivual)來(Come)自北歐的(of)家具零售品牌如今已遍布全球29個(indivual)國家和(and)地(land)區,擁有355家集團商場,2017财年零售總額達到(arrive)341億歐元(約合2676億人(people)民币)。
這(this)個(indivual)巨大(big)的(of)“家居帝國”便是(yes)由英格瓦·坎普拉德親手創立。2018年1月27日,坎普拉德逝世,享年91歲。他(he)留給世界的(of)遺産不(No)止是(yes)宜家,還有在(exist)激變的(of)時(hour)代裏不(No)斷擁抱變化的(of)領導藝術。
宜家官網發布的(of)訃告
在(exist)瑞典著名記者伯迪·托爾卡爲(for)其撰寫的(of)傳記《宜家故事》中,坎普拉德講述了(Got it)自己70餘年沉浮商業的(of)故事。當年那位17歲開始創業的(of)瑞典小鎮青年,從未想過在(exist)自己手中會誕生(born)一(one)個(indivual)經久不(No)衰的(of)家居傳奇。
托爾卡在(exist)1976年創辦了(Got it)瑞典最大(big)的(of)商業報紙《瑞典工商業報》。1997年的(of)一(one)天,他(he)接到(arrive)坎普拉德的(of)電話,邀請他(he)寫一(one)本宜家的(of)書,并承諾會毫無保留地(land)講述一(one)切。作(do)爲(for)一(one)名商業記者,托爾卡很難拒絕這(this)個(indivual)邀約。此後,他(he)對坎普拉德本人(people)及其家屬、員工、朋友,甚至“敵人(people)”進行了(Got it)近百次采訪,查閱坎普拉德保存的(of)演講、私人(people)信件及筆記等珍貴資料,寫出(out)了(Got it)這(this)本商業經典。
在(exist)很多宜家商場,這(this)本傳記也有銷售。我(I)們(them)從中摘錄和(and)整理出(out)濃縮版的(of)“宜家故事”。
從“賣火柴的(of)小男孩”到(arrive)宜家創始人(people)
1926年,英格瓦·坎普拉德出(out)生(born)在(exist)一(one)個(indivual)農場主家庭,從小就展露出(out)經商天賦。
年幼時(hour)就展露出(out)經商天賦的(of)坎普拉德
不(No)到(arrive)5歲時(hour),坎普拉德曾央求姑媽從斯德哥爾摩的(of)批發市場以(by)88歐爾的(of)價格訂購100盒火柴,再以(by)3歐爾或5歐爾每盒的(of)零售價轉手賣掉,賺取差價。這(this)段“賣火柴”的(of)成功經驗,讓坎普拉德早早體會到(arrive)賺錢的(of)快樂,也讓他(he)立下了(Got it)經商的(of)志向。
1943年春天,剛滿17歲的(of)坎普拉德就創立了(Got it)IKEA(宜家)。其中,字母I代表英格瓦·坎普拉德的(of)名字(Ingvar),K代表姓氏坎普拉德(Kamprad),字母E代表他(he)成長的(of)農場艾爾姆塔裏德(Elmtaryd),字母A代表他(he)生(born)活的(of)村莊阿根納瑞德(Agunnaryd)。
創辦公司之後,坎普拉德前往哥德堡就讀高等商貿學校。從那時(hour)起,坎普拉德開始明白,出(out)色的(of)商人(people)必須能夠解決各種各樣的(of)問題,包括用(use)最簡單的(of)方式和(and)最便宜的(of)價格把商品從工廠送到(arrive)客戶手中。
宜家的(of)第一(one)筆大(big)買賣是(yes)經銷自來(Come)水鋼筆。每次坎普拉德都會以(by)低價進口500支,然後乘火車在(exist)瑞典南部到(arrive)處銷售,還登了(Got it)不(No)少廣告通過郵購渠道銷售。和(and)今天浙江義烏等地(land)的(of)小商人(people)類似,他(he)還經銷過尼龍襪、皮夾、相框等小商品。
1948年,坎普拉德頭一(one)次登廣告賣家具,他(he)當時(hour)居住在(exist)莫科恩湖附近,周圍有很多小家具制造商。他(he)發現要(want)記下所有商品的(of)郵寄編号太費工夫,于(At)是(yes)幹脆給家具取了(Got it)名字,比如沒有扶手的(of)椅子就叫“拉特”(Lut)。給每件家具取名字,也就此成了(Got it)宜家的(of)傳統。
年輕時(hour)的(of)坎普拉德與宜家家具
眼看投石問路的(of)幾件家具銷量不(No)錯,坎普拉德開始印刷一(one)本叫做《宜家通訊》的(of)商品目錄郵寄給客戶。客戶隻需要(want)寄回填好的(of)郵購訂單,工廠便會按訂單配送。坎普拉德坦言,他(he)是(yes)誤打誤撞闖進了(Got it)家具這(this)個(indivual)行業。
用(use)低價撬開市場,卻遭到(arrive)業内圍剿
三年後,宜家的(of)家具郵購業務進入了(Got it)迷茫期。整體的(of)郵購市場競争白熱化,前一(one)季度,宜家剛以(by)23克朗價格出(out)售一(one)款熨衣闆,友商便馬上降到(arrive)22.5克朗,宜家隻好降到(arrive)22克朗。這(this)種你追我(I)趕的(of)“降價比賽”停都停不(No)下來(Come)。
沒有底線的(of)價格戰甚至影響到(arrive)家具的(of)質量,顧客的(of)投訴也越來(Come)越越多,整個(indivual)郵購行業在(exist)“低價劣質”的(of)怪圈裏越陷越深。坎普拉德還認爲(for),郵購行業的(of)本質問題在(exist)于(At),顧客無法親手觸摸到(arrive)真實的(of)商品,隻能信賴廣告和(and)商品描述,消費者權益也很難得到(arrive)保障。
思來(Come)想去,他(he)決定采用(use)一(one)種全新的(of)方式——在(exist)實體門店長期陳列并銷售宜家家具,讓顧客親眼看見、親手觸摸,直觀對比不(No)同價位和(and)質量的(of)商品。爲(for)此,坎普拉德花了(Got it)1.3萬克朗,買下正好歇業的(of)一(one)個(indivual)破敗家具商場。這(this)在(exist)當時(hour)算是(yes)大(big)手筆,而今天再想買下一(one)整棟百貨大(big)樓至少也得花20億克朗。
之後,顧客可以(by)在(exist)寬敞明亮的(of)展廳自由走動,親手觸摸喜歡的(of)家居用(use)品,遇到(arrive)滿意的(of)商品,就可以(by)随手填寫《商品目錄》,郵寄後訂單會由工廠處理和(and)發貨。
主打高性價比的(of)宜家,迅速搭上了(Got it)瑞典社會飛速發展的(of)順風車。當時(hour),瑞典城市化進程加快,政府在(exist)推進城市住房發展計劃,職業女性數量也大(big)幅增長,湧向城市的(of)瑞典鄉村青年急需宜家這(this)樣實惠的(of)家具填滿他(he)們(them)的(of)新住所。
不(No)料,坎普拉德的(of)低價政策卻引起衆怒,整個(indivual)家具行業開始像群狼一(one)般圍宰宜家這(this)頭小羊。一(one)時(hour)之間,許多供應商拒絕供貨,甚至連商品交易會也出(out)面阻止宜家參展。隻有幾家忠誠的(of)供應商繼續向宜家供貨,但不(No)敢在(exist)白天送貨,要(want)到(arrive)晚上才能把車開進來(Come),搞得像禁酒令時(hour)期非法運酒一(one)樣,但他(he)們(them)隻是(yes)在(exist)運沙發而已。
坎普拉德沒有輕易妥協,他(he)想盡辦法突出(out)重圍。他(he)一(one)邊善待供應商,要(want)求宜家一(one)般在(exist)十天内結款,而其他(he)公司結款往往拖上三四個(indivual)月。另一(one)邊,由于(At)無法以(by)宜家名義出(out)席展會,他(he)就通過宜家的(of)子公司或有參展資格的(of)供應商參加展會。
“砍掉一(one)個(indivual)頭,另一(one)個(indivual)馬上會長出(out)來(Come)。”同行将靈活的(of)宜家視作(do)恐怖的(of)七頭怪獸。“惡性競争是(yes)沒有用(use)的(of)。”坎普拉德事後對當年的(of)圍攻付之一(one)笑。
“企業要(want)把每次危機當成契機處理。當别人(people)不(No)允許我(I)們(them)售賣同樣的(of)家具時(hour),我(I)們(them)就被迫走上自主設計的(of)道路,成了(Got it)自主設計品牌。爲(for)了(Got it)克服供應難題,反而爲(for)宜家打開了(Got it)通向全新領域的(of)大(big)門。這(this)個(indivual)新機遇便是(yes)歐洲,更準确地(land)說,是(yes)在(exist)波蘭。”
“迫不(No)得已”的(of)國際化,把危機當作(do)契機
20世紀50年代後期,家具行業對宜家的(of)供貨禁令已是(yes)明刀明槍。當時(hour),宜家對木質座椅需求量極大(big),供貨缺口劇烈增長。據統計,1961年宜家要(want)滿足訂單上的(of)4萬把木質座椅已經很發愁了(Got it),其中半數根本無法在(exist)國内采購到(arrive),急需在(exist)海外拓展供應商渠道。
于(At)是(yes),坎普拉德做出(out)了(Got it)或他(he)一(one)生(born)中最重要(want)的(of)一(one)項商業決策:前往波蘭。1961年恰逢冷戰,坎普拉德和(and)他(he)的(of)父親,以(by)及新上任的(of)宜家家具供應鏈負責人(people)朗納·斯泰特一(one)行三人(people)坐飛機抵達波蘭首都華沙。
早已退休的(of)朗納·斯泰特回憶道,當時(hour)波蘭更重視産品數量而非質量,落後的(of)基礎設施也是(yes)巨大(big)的(of)障礙,從華沙打一(one)個(indivual)電話要(want)花一(one)整天時(hour)間,老百姓連普通的(of)報紙都沒有。但好在(exist)波蘭的(of)橡樹木材資源豐富,“生(born)産同樣的(of)産品,當時(hour)波蘭的(of)價格連瑞典的(of)一(one)半都不(No)到(arrive)。”就這(this)樣,第一(one)次波蘭行,宜家簽下了(Got it)首份訂單。
從1961年到(arrive)1998年,宜家同波蘭的(of)貿易往來(Come)從區區6.9萬克朗的(of)一(one)筆木質座椅訂單,迅速擴大(big)到(arrive)數十億克朗的(of)淨出(out)口體量。此外,宜家還在(exist)波蘭參與了(Got it)鋸木廠等其他(he)各項投資,并成功建立了(Got it)實體商場。
在(exist)波蘭人(people)的(of)幫助下,坎普拉德在(exist)價格戰中一(one)路領先,而這(this)是(yes)瑞典國内任何家具廠商永遠也無法企及的(of)。極其諷刺的(of)是(yes),來(Come)自家鄉阿爾霍姆特的(of)種種抵制和(and)打擊,反而促使這(this)位青年才俊變得更加強大(big)。
1973年,瑞士蘇黎世附近的(of)斯普雷頓巴赫開出(out)宜家商場,這(this)是(yes)宜家首次走出(out)北歐市場,标志着宜家進入全球化新時(hour)代。1985年,首家美國宜家在(exist)費城開幕。1998年,宜家第137家門店在(exist)上海開業,這(this)也是(yes)中國内地(land)的(of)首家宜家商場。
宜家哲學:定價策略、堅持創新、絕不(No)上市
縱觀宜家的(of)發展史,這(this)個(indivual)家具巨頭身上起碼有三個(indivual)鮮明的(of)特點:定價策略、堅持創新、絕不(No)上市。
對宜家來(Come)說,一(one)條非常重要(want)的(of)經營原則是(yes)做到(arrive)與其他(he)商家拉開“實質價格差異”。商品的(of)價格必須讓普通人(people)一(one)眼就能發現差異,立馬感受到(arrive)宜家的(of)低價位。坎普拉德認爲(for),需要(want)一(one)個(indivual)他(he)稱之爲(for)“心動價格”的(of)新産品,爲(for)此他(he)“不(No)務正業”地(land)在(exist)店裏賣起了(Got it)5克朗超低價的(of)熱狗,而一(one)隻熱狗在(exist)市面上通常要(want)10-15克朗。
坎普拉德說,他(he)在(exist)選品時(hour)會找出(out)10件符合“熱狗”定價标準的(of)商品。根據3+1+1的(of)經驗法則,5個(indivual)克朗應該這(this)樣分配——3個(indivual)克朗歸生(born)産者,1個(indivual)克朗歸财政部,1個(indivual)克朗歸宜家。
爲(for)了(Got it)控制成本,宜家一(one)般會進行大(big)規模采購,以(by)一(one)款英式啤酒杯爲(for)例,友商的(of)零售價爲(for)18克朗,而坎普拉德定下的(of)“心動價格”是(yes)5克朗。爲(for)了(Got it)拿下這(this)個(indivual)價格,宜家采購員下了(Got it)500萬件的(of)大(big)訂單,最終以(by)1.08克朗單價找到(arrive)啤酒杯的(of)供應商。因爲(for)價格實惠,這(this)款定價5克朗的(of)啤酒杯賣出(out)了(Got it)上千萬個(indivual)。
宜家最讓人(people)敬佩的(of),是(yes)從未在(exist)其低價哲學上妥協過,這(this)也是(yes)它成功及獲得強大(big)利潤的(of)基本原因。繼波蘭之後,坎普拉德開始與印度、越南、巴基斯坦和(and)孟加拉國合作(do),同時(hour)把中國也作(do)爲(for)最重要(want)的(of)供貨國,以(by)及冉冉升起的(of)消費市場。
在(exist)創新方面,宜家可以(by)說是(yes)不(No)斷在(exist)危機中發現機會。比如,早在(exist)1953年,宜家就推出(out)了(Got it)第一(one)款叫做“馬克斯”的(of)自助組裝桌子,到(arrive)1956年,自助組裝的(of)概念差不(No)多形成了(Got it)完整的(of)體系。因爲(for)當時(hour)家具在(exist)運輸過程中破損率極高,爲(for)了(Got it)節省運輸成本,平闆包裝的(of)概念由此誕生(born)。
現在(exist),自助服務已經成爲(for)宜家既定和(and)永遠不(No)變的(of)銷售模式。消費者們(them)從此自主承擔了(Got it)在(exist)家具銷售中最繁重的(of)兩部分任務——貨運和(and)組裝。
坎普拉德對百年之後早有規劃。他(he)設想的(of)理想狀态是(yes):宜家的(of)發展不(No)受任何人(people)、任何事的(of)幹擾和(and)破壞,免受來(Come)自任何家族成員、市場力量或政治人(people)物的(of)不(No)良影響。不(No)論戰火紛擾,或政局變遷,他(he)希望宜家信念能被延續和(and)呵護。最重要(want)的(of)是(yes),對宜家的(of)最終控制權應該牢牢掌握在(exist)坎普拉德家族手中。
爲(for)了(Got it)實現這(this)一(one)理想,坎普拉德宣稱隻要(want)他(he)一(one)日退休,宜家就一(one)日不(No)可能上市。
《宜家故事》作(do)者托爾卡總結,宜家最不(No)可思議的(of)是(yes)什麽?是(yes)它在(exist)理念之下強勁的(of)執行力,包括設計和(and)日益壯大(big)的(of)産品線。人(people)類雖然遍布世界各地(land),但其實非常相似。瑞典人(people)和(and)中國人(people)都喜歡質優價廉但産品。當标準化的(of)産品盛行後,他(he)們(them)開始想要(want)即便宜又好看且奇特的(of)東西,他(he)們(them)想感受現代化,宜家滿足了(Got it)他(he)們(them)。
(注:本文節選自中國出(out)版集團中譯出(out)版社2017年10月出(out)版、王佳翻譯的(of)《宜家故事 IKEA創始人(people)英格瓦·坎普拉德》。)