300年前用(use)一(one)把剪刀征服江湖，如今俘獲老外也有一(one)手

夏乾良沒有想到(arrive)，自己供職的(of)中華老字号張小泉，會以(by)這(this)樣一(one)種方式在(exist)國外火起來(Come)。

在(exist)2016年播出(out)的(of)講述食人(people)狂魔的(of)著名美劇《漢尼拔（Hannibal）》第四季中，居然驚現一(one)把張小泉菜刀，還給“張小泉”幾個(indivual)字來(Come)了(Got it)個(indivual)特寫鏡頭。

《漢尼拔》中出(out)現的(of)張小泉菜刀

這(this)一(one)集播出(out)後，張小泉實業發展有限公司總經理夏乾良的(of)電話就被打爆了(Got it)。朋友們(them)紛紛詢問，這(this)是(yes)品牌做的(of)植入式廣告嗎？好洋氣啊！夏乾良卻哭笑不(No)得，因爲(for)張小泉方面并不(No)知情。而且，張小泉有着“良鋼精作(do)、不(No)做兇器”的(of)祖訓，劇中張小泉的(of)刀具出(out)現作(do)爲(for)食人(people)狂魔的(of)武器，顯得并不(No)合适。幾經周折後，夏乾良了(Got it)解到(arrive)，漢尼拔劇組每一(one)季會在(exist)全球範圍内選用(use)最知名的(of)刀具品牌來(Come)進行拍攝，而且并沒有侵犯張小泉祖訓的(of)本意。比如，此前他(he)們(them)曾經選用(use)過德國WMF的(of)刀具。這(this)一(one)季，他(he)們(them)經過多方打聽和(and)調研，選擇了(Got it)來(Come)自東方的(of)老字号張小泉。

這(this)隻是(yes)張小泉在(exist)海外影響力的(of)一(one)個(indivual)側面。自2014年正式重啓外貿業務以(by)來(Come)，張小泉的(of)外貿年銷售額在(exist)三年間增長了(Got it)數十倍，達到(arrive)了(Got it)2200萬元。去年10月，依托天貓等平台展開的(of)跨境電商，也在(exist)短短三個(indivual)月間實現了(Got it)37萬元的(of)銷售額。

随着今年1月天貓宣布“天字号”計劃升級，張小泉也成爲(for)天貓“天字号”計劃的(of)成員。這(this)一(one)計劃将通過天貓出(out)海幫助超過1000家老字号和(and)國貨大(big)牌進入全球市場，打造傳遞現代中國“全球表達”的(of)“新中國名片”。

夏乾良表示，如今，張小泉在(exist)全球20多個(indivual)國家都有銷售。其中，品牌售價近400元人(people)民币的(of)套刀，在(exist)澳大(big)利亞每年可以(by)賣掉數萬套；而張小泉的(of)剪刀，在(exist)美國市場也大(big)行其道，一(one)直處于(At)供不(No)應求的(of)狀态。

法蘭克福展會上的(of)夏乾良

一(one)把被“漢尼拔”看上的(of)中國菜刀

事實上，在(exist)外貿方面，張小泉算是(yes)個(indivual)“老司機”。早在(exist)上個(indivual)世紀80年代，因爲(for)其行業龍頭地(land)位，張小泉就拿到(arrive)了(Got it)國家分配的(of)五金行業的(of)出(out)口份額，成了(Got it)當時(hour)中國刀剪五金出(out)口的(of)一(one)張名片。夏乾良說，當時(hour)張小泉占了(Got it)中國出(out)口刀剪五金中絕大(big)多數的(of)份額。

配額制取消之後，越來(Come)越多的(of)品牌開始在(exist)出(out)口市場上和(and)張小泉競争。因爲(for)不(No)願去打價格戰，張小泉在(exist)2000年左右，放棄了(Got it)出(out)口業務。

重啓海外市場的(of)經營，是(yes)多年之後的(of)事。夏乾良參與了(Got it)這(this)一(one)戰略決策的(of)制定和(and)調研。

這(this)位80後職業經理人(people)表示，自己有許多朋友在(exist)國外，常常有人(people)托他(he)寄菜刀。好奇的(of)他(he)了(Got it)解了(Got it)一(one)下，發現，在(exist)菜刀領域，歐美、日本和(and)中國的(of)菜刀，是(yes)完全不(No)一(one)樣的(of)。“這(this)和(and)烹饪方式以(by)及食材的(of)選擇有關。”夏乾良說，歐美的(of)廚房裏，比較常見的(of)是(yes)雞胸肉等半成品，所以(by)他(he)們(them)用(use)的(of)菜刀非常小；但中餐裏，常常有整雞這(this)樣的(of)食材，所以(by)需要(want)更大(big)的(of)菜刀——菜刀越大(big)，能兼容的(of)功能就越多。

喜歡烹饪中餐的(of)海外華人(people)，常常苦于(At)買不(No)到(arrive)正宗的(of)中華菜刀。美劇《漢尼拔》裏使用(use)的(of)那把張小泉菜刀，還是(yes)劇組好不(No)容易從當地(land)一(one)個(indivual)華人(people)家裏借來(Come)的(of)，據說祖祖輩輩已經用(use)了(Got it)60年。

巨大(big)的(of)海外華人(people)市場，無疑是(yes)張小泉的(of)商機，也是(yes)夏乾良眼裏張小泉“出(out)海”的(of)優勢。作(do)爲(for)一(one)個(indivual)老字号，在(exist)390年的(of)曆史中，張小泉經受住了(Got it)時(hour)間的(of)捶打，其品質無可争議。而龐大(big)的(of)海外華人(people)群體對老字号深厚的(of)感情，讓張小泉這(this)樣的(of)“老”品牌具備先天優勢。“無論何時(hour)何地(land)，他(he)們(them)都會無償地(land)爲(for)中國老字号做第一(one)輪的(of)營銷，這(this)是(yes)最有效的(of)硬廣！”夏乾良說。

另一(one)方面，海外市場也能倒逼張小泉進行技術和(and)設備上的(of)創新、升級。作(do)爲(for)中國第二古老的(of)老字号，張小泉在(exist)國内已經是(yes)“打遍天下無敵手”，許多刀剪方面的(of)國家标準，都是(yes)張小泉參與制訂的(of)。但是(yes)，五金刀剪行業整體而言，依然非常傳統，設備和(and)技術更新緩慢，保留着大(big)量的(of)手工元素。

在(exist)國外，也是(yes)同樣的(of)情況。當夏乾良帶領張小泉的(of)高管團隊前往德國索林根考察的(of)時(hour)候，驚訝地(land)發現，素有德國“刀具制造中心”之稱的(of)索林根五金匠人(people)們(them)，依然在(exist)用(use)傳統的(of)打鐵方法制作(do)刀具。

張小泉業務代表和(and)德國客戶在(exist)一(one)起

這(this)一(one)切，讓夏乾良陷入了(Got it)沉思：在(exist)行業整體不(No)發達情況下，如果張小泉在(exist)已有的(of)品質上，進一(one)步加強設備和(and)創新，是(yes)否有可能在(exist)國際上，和(and)雙立人(people)這(this)樣的(of)大(big)牌一(one)較高下？

“筷子戰勝了(Got it)叉子”

夏乾良回憶說，一(one)開始，張小泉在(exist)海外市場上并沒有太多經驗，但在(exist)摸索了(Got it)一(one)兩年之後，終于(At)形成了(Got it)一(one)套自己的(of)打法：從工業用(use)品到(arrive)民用(use)品，即先2B，再2C。夏乾良認識到(arrive)，雖然張小泉在(exist)國内家喻戶曉，但在(exist)海外市場上卻是(yes)一(one)個(indivual)新的(of)外來(Come)品牌，而民用(use)産品需要(want)做大(big)量廣告和(and)推廣，才能完成消費者教育。“但工業用(use)品則很簡單，好不(No)好，一(one)試就知道。”

在(exist)“出(out)海”路徑上，張小泉主要(want)選擇了(Got it)三個(indivual)方向：

一(one)是(yes)邊境貿易，包括東盟、中亞、俄羅斯以(by)及朝鮮市場，這(this)也是(yes)其外貿業務最大(big)的(of)份額；二是(yes)遠洋貿易，包括歐洲、北美、南美以(by)及澳洲市場；三是(yes)去年開始，在(exist)天貓等平台上啓動的(of)跨境電商。

在(exist)夏乾良看來(Come)，邊境國家人(people)口密集，基礎工業比較發達。尤其是(yes)對刀剪需求量大(big)的(of)服裝生(born)産行業，集中分布在(exist)印度、越南、柬埔寨等國，這(this)也符合張小泉“邊境貿易”的(of)定位。以(by)紡織業發達的(of)印度爲(for)例，生(born)産線上剪紗頭的(of)剪刀，通常2-3個(indivual)禮拜就報廢了(Got it)，需要(want)不(No)停更換。而來(Come)自歐美的(of)剪刀，質量雖好，價格卻很高。

準備出(out)口海外市場的(of)張小泉套刀

但張小泉的(of)剪刀，不(No)但品質過硬，價格還比歐美剪刀便宜一(one)半，因此在(exist)當地(land)工廠很受歡迎。甚至，因爲(for)喜歡張小泉的(of)剪刀，印度的(of)客戶還開玩笑，要(want)張小泉取個(indivual)英文名，因爲(for)Zhang Xiaoquan這(this)樣的(of)發音，對他(he)們(them)來(Come)說實在(exist)是(yes)太難了(Got it)。“不(No)如就叫Mr Zhang（張先生(born)）？”一(one)位印度客戶問。夏乾良覺得，這(this)個(indivual)名字還挺傳神的(of)，也開玩笑說，“好啊，以(by)後我(I)們(them)在(exist)工業領域的(of)英文名就叫Mr Zhang，在(exist)民用(use)領域就叫Master Zhang（張師傅）！”

在(exist)發達國家市場上，張小泉推廣起來(Come)則頗有難度。一(one)方面，當地(land)市場上有強大(big)的(of)競争者，另一(one)方面，發達國家的(of)專業化分工更加細緻，對工具的(of)要(want)求也更高。張小泉不(No)得不(No)用(use)更多的(of)創新，去迎合當地(land)消費者的(of)需求。

以(by)美國爲(for)例，喜歡粗犷工具的(of)美國客戶，會覺得張小泉小巧精緻的(of)剪刀“沒有分量”。一(one)次，夏乾良帶領團隊前往美國推銷園藝工具，卻被對方拒絕了(Got it)，認爲(for)張小泉的(of)園藝剪刀“太小，不(No)好用(use)”。夏乾良一(one)看對方的(of)美式工具，吓了(Got it)一(one)跳：僅僅剪刀頭就比張小泉長了(Got it)4公分，簡直就是(yes)“爸爸版”的(of)張小泉。

不(No)過，夏乾良意識到(arrive)，“大(big)隻”的(of)美式工具，雖然紮實，在(exist)靈活度上卻一(one)定不(No)如小巧的(of)張小泉。“好比叉子和(and)筷子，輕巧的(of)筷子用(use)得好，能夾更多不(No)同的(of)食物！”夏乾良打了(Got it)個(indivual)比方。于(At)是(yes)，他(he)将産品進行了(Got it)簡單的(of)改良，爲(for)剪刀頭做了(Got it)15度的(of)傾斜角，如此一(one)來(Come)，剪刀頭就可以(by)輕易插到(arrive)植物裏去，在(exist)一(one)些精細的(of)園藝作(do)業上有很大(big)優勢。

這(this)一(one)創新打動了(Got it)美國客戶，當下，他(he)們(them)就訂了(Got it)10萬把張小泉園藝剪刀。而在(exist)美國的(of)這(this)一(one)役，也被夏乾良戲稱爲(for)“筷子戰勝了(Got it)叉子”。

此外，夏乾良痛下決心，解決了(Got it)一(one)個(indivual)老字号的(of)“通病”。作(do)爲(for)盛産匠人(people)的(of)傳統品牌，張小泉和(and)其他(he)老字号一(one)樣，依賴于(At)“老師傅”的(of)經驗，來(Come)判斷産品的(of)品質。通常，這(this)些“頭發花白，耳朵上夾着香煙”的(of)老師傅，會通過手摸、腳踩等“土辦法”來(Come)鑒定産品品質。

工匠層層把關的(of)張小泉剪刀制作(do)

在(exist)每個(indivual)國家，刀剪五金都是(yes)小衆行業，相關政策法規、檢驗标準也都比較少。這(this)讓張小泉面對一(one)些迷信數字、标準的(of)海外客戶時(hour)，很難證明自己的(of)品質。“說我(I)們(them)的(of)剪刀鋒利，但是(yes)如何向客戶說明，有多鋒利?”

爲(for)此，在(exist)2015年，夏乾良就在(exist)公司内部創立了(Got it)一(one)個(indivual)“理化實驗室”，用(use)定量的(of)方式，來(Come)呈現産品質量。“比如，我(I)們(them)用(use)磨砂紙做試驗，一(one)刀下去，可以(by)砍斷幾張磨砂紙，就能證明刀有多鋒利。”在(exist)行業内，這(this)算是(yes)一(one)個(indivual)很大(big)的(of)創新，而張小泉也有了(Got it)更多能說服海外客戶的(of)數據。

“相信未來(Come)，電商會成爲(for)外貿第三極”

不(No)過，無論2B的(of)邊境貿易，還是(yes)遠洋貿易，在(exist)夏乾良看來(Come)，都像是(yes)“吹風”。“一(one)陣大(big)風吹來(Come)，覆蓋了(Got it)整個(indivual)城市，但是(yes)沒有辦法獲得真正意義上的(of)發芽。”夏乾良所謂的(of)“發芽”，就是(yes)讓張小泉的(of)産品能真正達到(arrive)海外終端消費者手上，打通2C之路。

最初，張小泉希望通過沃爾瑪、Costco等大(big)型商超，以(by)及口碑式的(of)傳播，打入大(big)衆市場。而華人(people)群體，則是(yes)他(he)們(them)重點“安利”的(of)對象。因爲(for)了(Got it)解當地(land)文化的(of)華人(people)，還會向不(No)熟悉張小泉的(of)老外，介紹這(this)個(indivual)中國品牌。這(this)比廣告有效得多。

在(exist)荷蘭，夏乾良曾經遇到(arrive)過一(one)個(indivual)在(exist)郁金香種植園工作(do)的(of)華人(people)。因爲(for)郁金香根莖多汁水，常常讓修剪的(of)剪刀生(born)鏽，這(this)位花農頗爲(for)苦惱。當地(land)市場上也有防鏽的(of)剪刀，但是(yes)号稱塗了(Got it)高科技塗料的(of)剪刀售價高達9-12美金一(one)把，是(yes)普通剪刀的(of)好幾倍。

于(At)是(yes)，張小泉團隊富有創意地(land)把國内不(No)粘鍋的(of)塗層塗到(arrive)了(Got it)剪刀上，完美解決了(Got it)花農的(of)問題，而價格，僅僅是(yes)3美元一(one)把。

出(out)口北美的(of)張小泉園林剪刀

“你都無法想象，這(this)位華人(people)花農有多開心！他(he)很得瑟地(land)跑去跟他(he)的(of)老外同事說，中國的(of)剪刀性價比最高，還教他(he)們(them)用(use)！”夏乾良說。在(exist)他(he)看來(Come)，其實很多海外華人(people)的(of)民族自尊心很強，他(he)們(them)也很希望有好的(of)國産品牌，可以(by)讓他(he)們(them)去老外面前炫耀一(one)把。

從去年開始，伴随着天貓出(out)海項目的(of)啓動，張小泉發現，通過跨境電商的(of)方式，可以(by)更好地(land)覆蓋到(arrive)海外華人(people)市場。天貓資深運營黃橙表示，這(this)些老字号可以(by)在(exist)天貓上實現“一(one)店賣全球”，觸達全世界220多個(indivual)國家的(of)華人(people)。天貓資深運營嫘祖則指出(out)，通過天貓出(out)海，張小泉在(exist)海外市場上收獲了(Got it)不(No)錯的(of)戰績。

這(this)一(one)切，都讓夏乾良對海外市場更有信心。2017年年底，他(he)把2018年的(of)外貿目标上調爲(for)6000萬元人(people)民币，幾乎是(yes)去年的(of)三倍。