從“3·15晚會”被點名到(arrive)雙11奪冠，卡樂比這(this)位大(big)叔又萌又厲害

在(exist)沒有見到(arrive)小松立夫之前，我(I)想象他(he)是(yes)一(one)位來(Come)自日本的(of)年輕人(people)——身爲(for)卡樂比電子商務股份有限公司總經理，小松立夫給自己起的(of)微信名叫“小松鼠”，還在(exist)聊天中大(big)量使用(use)動漫表情，“萌”得一(one)塌糊塗。

當小松立夫真正出(out)現在(exist)面前時(hour)，他(he)打破了(Got it)我(I)的(of)想象。剛剛從阿裏巴巴西溪園區開會回來(Come)的(of)小松摘下帽子，露出(out)一(one)頭花白的(of)頭發——原來(Come)，他(he)是(yes)一(one)位56歲的(of)中年男子。不(No)過，目光炯炯，身材高大(big)的(of)小松，一(one)點都沒有“枸杞保溫杯”的(of)中年大(big)叔态。尤其在(exist)談到(arrive)卡樂比這(this)個(indivual)品牌時(hour)，他(he)手舞足蹈，笑聲朗朗，幾次吸引了(Got it)餐廳裏其他(he)顧客的(of)注目。

小松立夫

卡樂比（Calbee）是(yes)日本最大(big)的(of)休閑食品品牌，公司初創于(At)1949年，以(by)蝦條成爲(for)全國知名品牌，之後擴展到(arrive)薯片、薯條等土豆産品和(and)水果麥片。卡樂比在(exist)日本休閑食品及麥片市場占有率都超過50%，其中，薯片薯條占有率超過70%，素有“土豆大(big)王”之稱。對中國消費者來(Come)說，最熟知的(of)産品要(want)算它的(of)早餐麥片和(and)北海道薯條三兄弟了(Got it)。

早在(exist)五年多前，卡樂比就試圖通過線下渠道進入中國市場，但铩羽而歸。重新歸來(Come)的(of)卡樂比最終選擇了(Got it)開天貓國際旗艦店，以(by)跨境方式服務中國消費者，終大(big)獲成功。而這(this)次戰略轉型背後的(of)推手，正是(yes)小松立夫。

卡樂比在(exist)上海舉行線下活動，小松立夫與卡樂比公仔合影

和(and)中國打了(Got it)30多年交道

說來(Come)，小松立夫和(and)中國的(of)淵源不(No)淺。他(he)的(of)母親來(Come)自台灣，在(exist)日本長大(big)的(of)小松，大(big)學時(hour)代輔修的(of)專業就是(yes)中文。畢業時(hour)，爲(for)了(Got it)能去中國進一(one)步發展，小松進入了(Got it)日本頂尖的(of)三家綜合商社之一(one)工作(do)，負責中國相關業務。“現在(exist)我(I)還記得，當時(hour)面試，負責人(people)問了(Got it)我(I)幾個(indivual)關于(At)中國的(of)問題，其中一(one)個(indivual)就是(yes)：爲(for)什麽中國人(people)的(of)乒乓球打得這(this)麽好？哈哈！”小松笑着說。

大(big)學期間的(of)小松立夫，在(exist)台灣親戚家

1986年，年僅25歲的(of)小松，以(by)外派員的(of)身份來(Come)到(arrive)了(Got it)重慶，爲(for)公司尋找在(exist)中國進行銷售的(of)商機。那是(yes)改革開放之初，重慶的(of)外國人(people)也不(No)多。雖然能說一(one)口流利的(of)中文，但小松還是(yes)遇到(arrive)了(Got it)諸多困難。

在(exist)中國工作(do)時(hour)，小松立夫（左二）在(exist)客戶的(of)典禮上做緻辭翻譯

比如，因爲(for)缺乏人(people)脈資源，他(he)不(No)得不(No)通過厚厚的(of)“黃頁”查找各類工廠電話，以(by)此尋找原料或物資買家、賣家的(of)線索。機械，食品，塑料，紡織……小松幾乎什麽買賣都做過，甚至曾翻山越嶺采購對日出(out)口的(of)茶葉。在(exist)重慶常駐的(of)短短1年半時(hour)間内，小松迅速将幾乎是(yes)零的(of)業務，發展到(arrive)超過2000萬美元的(of)交易規模。

從1984年開始，小松接待過很多政府或央企派去日本的(of)考察團。上個(indivual)世紀80年代，對國人(people)而言，出(out)國與持有外彙的(of)機會十分寶貴。令小松印象深刻的(of)是(yes)，當時(hour)很多團員把吃飯錢省下來(Come)，去買一(one)些日本品牌的(of)大(big)件，比如電視機，然後千裏迢迢運回中國去。

時(hour)過境遷，随着中國經濟的(of)飛速發展，中國人(people)的(of)收入有了(Got it)驚人(people)的(of)增長。在(exist)和(and)中國打交道的(of)30多年裏，小松目睹了(Got it)中國從一(one)個(indivual)計劃經濟時(hour)代的(of)國家，一(one)躍成爲(for)出(out)口大(big)國，繼而消費大(big)國。尤其在(exist)2010年以(by)後，中産階級的(of)崛起與網購的(of)飛躍發展，讓搜羅全球好貨成爲(for)了(Got it)中國消費的(of)一(one)大(big)趨勢。小松深深感知到(arrive)了(Got it)中國的(of)巨大(big)變化，而這(this)也爲(for)他(he)下一(one)步的(of)轉型奮鬥，指明了(Got it)方向。

卡樂比在(exist)中國遭遇的(of)“滑鐵盧”

作(do)爲(for)一(one)個(indivual)日本人(people)，小松立夫當然熟悉“卡樂比”這(this)個(indivual)家喻戶曉的(of)“國民品牌”。從小，他(he)就吃卡樂比的(of)蝦條和(and)薯片，但從沒想到(arrive)，有一(one)天自己的(of)事業會和(and)這(this)個(indivual)品牌聯系在(exist)一(one)起。

早在(exist)2012年，卡樂比就試圖進入中國市場，與康師傅、伊藤忠商事株式會社在(exist)杭州合資建廠。2014年投産後，品牌針對實體店開展銷售，但在(exist)經營上出(out)現了(Got it)諸多問題，遭遇了(Got it)連續兩年的(of)虧損。在(exist)2016财年期間，卡樂比和(and)伊藤忠商事株式會社方面轉讓了(Got it)股票，雙雙退出(out)中國市場。

彼時(hour)，小松立夫卻獲得機會，向卡樂比高層介紹了(Got it)中國跨境電商的(of)發展趨勢。他(he)指出(out)，通過跨境平台，可以(by)把日本生(born)産的(of)産品，以(by)最高的(of)效率送到(arrive)中國消費者的(of)手裏。同時(hour)，小松也強調，卡樂比方面可通過互聯網銷售了(Got it)解中國消費者需求，提升品牌知名度，奠定今後中國市場全渠道銷售的(of)基礎。

卡樂比雖然在(exist)杭州建廠遇挫，但開拓中國市場依然是(yes)品牌最重要(want)的(of)目标。就這(this)樣，雙方“一(one)拍即合”，談妥在(exist)卡樂比控股的(of)條件下，共同出(out)資，成立卡樂比電子商務股份有限公司。2017年1月1日，合資公司開始在(exist)天貓國際直接運營卡樂比海外旗艦店。

Calbee海外旗艦店

品牌上天貓，也是(yes)小松的(of)建議。在(exist)中國工作(do)生(born)活多年的(of)他(he)，感覺電商是(yes)中國消費升級最重要(want)的(of)載體，而天貓，則是(yes)中國B2C電商平台裏，體量最大(big)，最成熟的(of)品牌。爲(for)了(Got it)讓日本方面進一(one)步了(Got it)解天貓平台，小松還促成了(Got it)卡樂比CEO松本晃和(and)阿裏巴巴方面的(of)高層會面。據說，這(this)位富有革新精神，被日本主流媒體稱爲(for)标杆企業家的(of)CEO, 爲(for)阿裏巴巴的(of)規模感到(arrive)震撼，也對天貓平台的(of)新玩法産生(born)了(Got it)濃厚興趣，當下就決定要(want)試試。

“其實，電商是(yes)外資品牌進入中國非常好的(of)試水平台，畢竟，和(and)線下相比，各方面的(of)成本都要(want)低很多。”小松說。

從被央視點名到(arrive)雙11麥片冠軍

不(No)過，初次試水并不(No)一(one)帆風順。2017年的(of)3.15晚會，上線不(No)過三月有餘的(of)卡樂比便遭到(arrive)央視點名，稱其在(exist)中國售賣核污染地(land)區生(born)産的(of)麥片。雖然卡樂比海外旗艦店方面表示，沒有賣過一(one)包被點名的(of)禁區麥片，但在(exist)當時(hour)的(of)情況下，旗艦店的(of)産品還是(yes)全部下架，并且停止營業半個(indivual)月。

而從2016年4月8日開始實施的(of)“四八新政”（跨境電子商務零售進口稅收新政），對卡樂比而言，又是(yes)一(one)次打擊。因當時(hour)的(of)新政要(want)求“通關單”，卡樂比産品通關受阻，延遲了(Got it)一(one)個(indivual)多月時(hour)間才抵港入庫。卡樂比的(of)賞味期（即食用(use)有效期）超短，隻有三四個(indivual)月，如此一(one)來(Come)，就有一(one)大(big)部分産品，因過期而無法銷售。

對此，小松頗爲(for)苦惱，但他(he)積極調整心态。一(one)方面，他(he)要(want)求團隊根據電商平台上的(of)大(big)數據，加強銷售預估，并要(want)求日本方面将發貨改成多次少量發貨；另一(one)方面，他(he)把卡樂比的(of)短賞味期作(do)爲(for)一(one)個(indivual)賣點，向中國消費者說明卡樂比的(of)短賞味期不(No)是(yes)基于(At)“能不(No)能吃”，而是(yes)執着追求“夠不(No)夠香”，是(yes)更高品質的(of)要(want)求。

作(do)爲(for)卡樂比團隊新成員，小松發現，品牌方面并沒有将固有的(of)競争優勢在(exist)中國市場上發揚光大(big)。例如，卡樂比有很強的(of)“溯源力”。每一(one)盒卡樂比薯條上，都有編碼，不(No)但可以(by)查到(arrive)其何時(hour)、由哪條生(born)産線生(born)産，還可以(by)追溯所使用(use)的(of)土豆來(Come)自哪塊田地(land)，甚至還能了(Got it)解其成長過程。對于(At)注重食品安全的(of)中國消費者來(Come)說，這(this)無疑是(yes)個(indivual)大(big)賣點，但品牌方面卻并沒有意識到(arrive)。

爲(for)了(Got it)好好向消費者介紹卡樂比在(exist)行業罕見的(of)“溯源力”，小松拿着一(one)包薯片，帶領團隊飛到(arrive)了(Got it)日本，并采訪了(Got it)土豆農田和(and)制作(do)工廠，将過程如實反映在(exist)旗艦店網頁上的(of)“土豆尋根記”故事裏。

對日本“匠人(people)精神”情有獨鍾的(of)小松立夫，還在(exist)旗艦店網頁上介紹了(Got it)卡樂比的(of)品牌故事，講述了(Got it)創始人(people)松尾孝如何傾其一(one)生(born)來(Come)制作(do)卡樂比産品，如何在(exist)各方面将其做到(arrive)極緻。

慢慢地(land)，小松的(of)努力在(exist)中國市場上效果初現。去年，首次參加天貓雙11的(of)卡樂比，就賣掉了(Got it)超過30萬袋麥片，成爲(for)了(Got it)雙11期間麥片類的(of)銷售冠軍。此外，在(exist)天貓國際去年年底公布的(of)品牌排行中，卡樂比也位列食品類第二。

“因爲(for)在(exist)中國賣得太好，品牌決定今年擴增日本京都工廠的(of)産能。”小松笑着說。2018年夏天，随着京都工廠投産，将會有更多口味的(of)麥片進入中國市場。而在(exist)去年8月，出(out)于(At)對中國市場的(of)重視，品牌在(exist)北海道增設的(of)水果麥片生(born)産線已經正式運營，銷往中國的(of)水果麥片全部出(out)自北海道工廠。

小松的(of)“成功秘籍”

在(exist)小松立夫看來(Come)，自己能在(exist)中國玩轉電商，有諸多原因。其中，比較重要(want)的(of)一(one)個(indivual)原因，就是(yes)自己既了(Got it)解中國市場，又能和(and)日本方面進行較爲(for)暢通的(of)溝通。

在(exist)他(he)看來(Come)，很多日本品牌在(exist)中國市場上的(of)失敗，多出(out)于(At)和(and)中國合作(do)夥伴之間的(of)溝通問題。“能否調動品牌内部的(of)資源相當關鍵，不(No)然，即使機遇放在(exist)眼前，也無法抓住。”小松表示。

比如，今年1月，卡樂比在(exist)一(one)衆大(big)牌中脫穎而出(out)，參加了(Got it)天貓的(of)“歡聚日”活動，很好地(land)增加了(Got it)品牌的(of)知名度，圈粉無數。然而，當小松把這(this)一(one)“戰果”向日本總部方面彙報時(hour)，總部卻不(No)能理解，認爲(for)自己在(exist)日本是(yes)數一(one)數二的(of)食品大(big)牌，入選不(No)是(yes)理所當然的(of)事嗎？

2018年2月，卡樂比獲得天貓頒發的(of)國際年度營銷案例獎

“拜托，那是(yes)你們(them)在(exist)日本的(of)情況，請來(Come)看看中國市場上，競争有多激烈！”小松不(No)得不(No)還原了(Got it)“備戰”的(of)經過，并且把前來(Come)競争的(of)國際大(big)牌名字報了(Got it)一(one)遍。“隻有這(this)樣，品牌才會了(Got it)解到(arrive)中國市場上的(of)真實處境，以(by)後才願意有更多資源方面的(of)傾斜。”小松說。

小松覺得幸運的(of)是(yes)，卡樂比CEO松本晃是(yes)個(indivual)“西化，開放，願意嘗試”的(of)人(people)，而自己作(do)爲(for)分公司的(of)負責人(people)，其實也是(yes)股東，也讓他(he)有了(Got it)更多和(and)CEO “怼”的(of)底氣。相比之下，他(he)看到(arrive)一(one)些中國代運營公司，和(and)日本品牌合作(do)時(hour)，并無這(this)種平等的(of)心态，一(one)旦遇上一(one)個(indivual)傲慢、不(No)了(Got it)解中國的(of)品牌，情況就會變得糟糕。

在(exist)中國做了(Got it)幾年電商，小松本人(people)也發生(born)了(Got it)一(one)些變化。一(one)方面，他(he)依然崇尚慢工出(out)細活，極緻的(of)匠人(people)精神：在(exist)采訪過程中，他(he)專門向我(I)講述了(Got it)卡樂比創始人(people)在(exist)退休後，以(by)82歲高齡，花費7年時(hour)間，研發出(out)人(people)生(born)最後傑作(do)“薯條三兄弟”的(of)故事。另一(one)方面，他(he)認爲(for)，在(exist)中國，“快”也一(one)樣重要(want)。“尤其和(and)阿裏巴巴合作(do)，必須要(want)快。常常上午一(one)個(indivual)電話打來(Come)，下午還沒有決定好的(of)話，機會就是(yes)别人(people)的(of)了(Got it)。”