“天字号”計劃半年記：天貓賦能老字号從品牌煥新到(arrive)文化出(out)海

這(this)個(indivual)春節，老字号是(yes)成了(Got it)最大(big)赢家。在(exist)年俗氛圍的(of)烘托下，北冰洋的(of)飲料、紹興的(of)花雕酒、廣州皇上皇的(of)香腸、川渝的(of)泡椒鳳爪和(and)牛肉幹……天南地(land)北的(of)國貨在(exist)天貓迎來(Come)了(Got it)爆發性增長，最多同比增長高達126倍。銷量提振的(of)背後，是(yes)天貓源源不(No)斷地(land)爲(for)老字号注入新零售動能。

在(exist)商務部認定的(of)近1128家“中華老字号”中，過半數已進駐天貓。2017年9月19日，天貓開啓了(Got it)“天字号”計劃，以(by)專屬頻道、流量傾斜和(and)專項活動預算，支持老字号複興。在(exist)此後的(of)半年間裏，通過IP授權、跨界創新、大(big)數據定制……天貓讓一(one)批老字号成功實現“逆生(born)長”，“俘獲”年輕一(one)代消費者，不(No)僅讓傳統文化得以(by)傳承延續，還飄揚過海成爲(for)海外華人(people)的(of)鄉愁寄托，和(and)世界矚目的(of)新中國名片。

突破地(land)域局限，成爲(for)全球品牌

自《舌尖上的(of)中國3》開播僅四天時(hour)間，章丘鐵鍋在(exist)天貓上的(of)銷量已經同比增長近6千倍。除了(Got it)國内消費者對手工鐵鍋情有獨鍾外，海外華人(people)也對其情有獨鍾。遠在(exist)西班牙的(of)海外華人(people)還特地(land)托友人(people)代購，使其在(exist)異國他(he)鄉也能吃上家鄉的(of)味道，撫慰了(Got it)舌尖上的(of)鄉愁。

以(by)往老字号囿于(At)交通不(No)便和(and)傳統的(of)經營模式，難以(by)在(exist)全國範圍開設分号，隻能偏安一(one)隅固守一(one)方。老字号上線天貓之後，突破了(Got it)地(land)理局限，從地(land)域品牌躍身爲(for)國民品牌，乃至全球大(big)牌。在(exist)天貓上，江南老字号知味觀，北方人(people)買得比南方多；北京老字号東來(Come)順，8成顧客來(Come)自外地(land)。

“天字号”計劃更加速了(Got it)這(this)一(one)過程，不(No)僅讓貴州老幹媽、百花蜂蜜、三珍齋醬鴨等60餘家内地(land)老字号賣到(arrive)了(Got it)香港，還讓美心月餅、咀香園等一(one)批港澳老字号也進入了(Got it)内地(land)，在(exist)港澳和(and)内地(land)之間搭起了(Got it)一(one)座商貿往來(Come)和(and)情感交流的(of)文化天橋。

2017年9月23日，《人(people)民日報》頭版發表評論員文章，以(by)《老字号新姿态》爲(for)題，指出(out)超過半數的(of)中華老字号通過上線天貓擁抱新零售，隻有善用(use)互聯網思維激活老字号的(of)商業基因，巧用(use)市場力量壯大(big)老字号的(of)發展實力，才能打造“不(No)老傳說”和(and)享譽世界的(of)中國品牌。

2018年，“天字号”計劃升級之後，天貓已搭載注入張小泉、章丘鐵鍋等1000多家“老字号”和(and)國貨品牌揚帆出(out)海，成爲(for)文化輸出(out)的(of)載體，向世界傳遞新中國名片。曾經代表中國形象、傳遞中國文化的(of)“中國名片”已經幾百年沒有變過了(Got it)——茶葉、絲綢、瓷器……這(this)一(one)切将通過天貓出(out)海開始得到(arrive)根本改觀。

跨界合作(do)顔值提升，品牌煥新吸粉無數

今年，故宮和(and)北京老字号稻香村展開了(Got it)跨界合作(do)，推出(out)了(Got it)一(one)款 “酥酥乎乎”的(of)糕點禮盒，這(this)款“萌你一(one)臉”的(of)高顔值新年禮盒，在(exist)社交媒體上大(big)肆圈粉，在(exist)預售期2萬份禮盒就已被一(one)搶而空，成爲(for)不(No)少90後送給準婆婆、未來(Come)嶽母的(of)過年手信。

這(this)并非孤例。2018年初，泸州老窖跨界推出(out)了(Got it)女性香水意外爆紅，有網友戲谑有“老漢撒嬌，猝不(No)及防”的(of)既視感，這(this)個(indivual)頗具“反差萌”的(of)跨界，緣起于(At)第一(one)屆天貓全球酒水節。

在(exist)今年的(of)天貓年貨節期間，天貓還讓一(one)批老字号集體“變身”，集結各地(land)最知名的(of)老字号打包進入“年貨匣子”，成爲(for)不(No)少人(people)“年貨新寵”。

天貓還通過IP授權的(of)方式，讓百雀羚、天堂傘等一(one)批老字号，搭上熱映電影《捉妖記2》的(of)東風。杭州老字号知味觀和(and)電影《港囧》、香港美心月餅和(and)《變形金剛》之間也有過跨界合作(do)，在(exist)天貓上實現了(Got it)品牌煥新，讓一(one)批老字号正在(exist)的(of)以(by)全新姿态重回年輕人(people)的(of)視野。

插上天貓的(of)翅膀，老字号集體上路新零售

老字号給人(people)因循守舊的(of)刻闆印象，正在(exist)逐漸被打破，在(exist)天貓的(of)帶動下，越來(Come)越多的(of)老字号，正在(exist)快馬加鞭地(land)奔向新零售。

擁有800年曆史的(of)茅台就是(yes)典型之一(one)，它和(and)以(by)天貓爲(for)代表的(of)阿裏巴巴集團展開了(Got it)全方位的(of)新零售合作(do)，并把首家茅台雲商官方旗艦店開在(exist)了(Got it)天貓，作(do)爲(for)打造酒業新零售的(of)第一(one)樣本。

而作(do)爲(for)江南點心老字号中的(of)代表品牌，五芳齋在(exist)天貓推出(out)“私人(people)定制”粽子，最多有1萬種餡料供選擇。在(exist)新零售之路的(of)探索上，五芳齋也展開多樣化的(of)嘗試，繼與天貓把“快閃店”開進高速服務區之後，五芳齋又和(and)口碑合作(do)了(Got it)“無人(people)餐廳”。

在(exist)今年的(of)天貓“過年不(No)打烊”期間，爲(for)了(Got it)滿足“吃貨”們(them)的(of)即時(hour)需求，稻香村率先在(exist)北京開通了(Got it)8家門店的(of)“一(one)小時(hour)達”服務，足不(No)出(out)戶也能一(one)鍵召喚糕點禮盒極速送達，新零售帶來(Come)的(of)物流提速，刷新了(Got it)配送速度，提升了(Got it)消費體驗。