新任天貓總裁首度亮相：2018年天貓和(and)新零售會有這(this)些大(big)變化

3月4日，天貓金妝獎在(exist)上海揭幕。這(this)是(yes)一(one)場新零售“世博會”，天貓攜手諸多品牌展示各種新零售業态。新任天貓總裁靖捷首度亮相，與多位天貓高管一(one)起，解讀2018新零售趨勢，并劇透天貓接下來(Come)的(of)變化和(and)動作(do)。

自2015年舉辦以(by)來(Come)，天貓金妝獎已走過三個(indivual)年頭。今年的(of)金妝獎吸引了(Got it)LVMH、雅詩蘭黛、歐萊雅、資生(born)堂、高露潔和(and)施華蔻等全球各大(big)集團及頂尖品牌參與。範冰冰也以(by)美容儀品牌創始人(people)身份揭開了(Got it)FANBEAUTY天貓旗艦店的(of)面紗。

天貓邀請到(arrive)王子文、吳尊、苗苗、張梓琳、曾舜晞、張俪、俞灏明、毛曉彤、應采兒等各路當紅明星亮相金妝獎頒獎現場，直播吸引千萬消費者觀看。

而現場參會品牌商家和(and)天貓高管的(of)口中，提到(arrive)最多的(of)一(one)個(indivual)詞是(yes)：新零售。

天貓總裁靖捷明确2018年天貓的(of)使命有三：天貓是(yes)消費升級主引擎、天貓是(yes)品牌數字化轉型主陣地(land)、天貓是(yes)阿裏新零售的(of)主力軍。靖捷透露，在(exist)新零售的(of)浪潮下，2018年天貓雙11玩法将有大(big)變化，不(No)僅是(yes)雙11一(one)天。

在(exist)美妝行業，歐萊雅、自然堂和(and)百雀羚去年在(exist)天貓銷售收入挺進10億，而天貓提出(out)今年要(want)進一(one)步賦能，讓近10個(indivual)品牌進入“天貓美妝10億俱樂部”。

新零售也絕不(No)隻是(yes)大(big)品牌的(of)遊戲。靖捷說，新零售恰恰提供了(Got it)不(No)用(use)依賴大(big)規模渠道、大(big)規模生(born)産、大(big)規模廣告的(of)經營能力，所以(by)小品牌其實是(yes)有優勢的(of)，大(big)量本土品牌的(of)表現已經讓人(people)驚歎。

靖捷：新零售浪潮下雙11玩法會變，不(No)僅是(yes)一(one)天

天貓總裁靖捷

兩個(indivual)多月前，阿裏巴巴集團CEO張勇在(exist)員工公開信中宣布，集團副總裁靖捷出(out)任天貓總裁。

在(exist)天貓金妝獎活動中，有記者問靖捷，他(he)就任天貓總裁之後對天貓的(of)架構或者方向有什麽調整。靖捷表示，2018年最重要(want)的(of)調整，是(yes)在(exist)整個(indivual)集團的(of)支持之下，天貓更加徹底地(land)圍繞“客戶第一(one)”邏輯進行組織架構調整。

第一(one)、原來(Come)的(of)雲零售事業部和(and)天貓合體，成爲(for)天貓新零售平台事業部。因爲(for)天貓全面轉型，新的(of)天貓已經不(No)再隻是(yes)線上的(of)概念，所以(by)需要(want)面向品牌商家線上線下的(of)運營組織，提供全面的(of)商業解決方案。

第二、營銷平台事業部會全面結合新零售，會跟線下所有的(of)場發生(born)更有效的(of)聯動，大(big)家以(by)後在(exist)銀泰看到(arrive)天貓“小黑盒”不(No)用(use)詫異，你可能還會在(exist)不(No)同線下賣場看到(arrive)天貓各種IP的(of)營銷産品。

第三、商家運營中心全面升級，要(want)簡化大(big)量的(of)、不(No)适應新零售時(hour)代的(of)運營規則，要(want)思考線上線下融通之後商家賦能機制的(of)重構，如何讓商家更便捷地(land)與天貓合作(do)、更高效地(land)管理消費者數據、更快速地(land)打造新産品。

實際上，靖捷透露，重構是(yes)2018年給天貓團隊的(of)一(one)個(indivual)關鍵詞。“天貓新零售是(yes)一(one)個(indivual)從點到(arrive)線到(arrive)面，逐步推進的(of)過程。”他(he)在(exist)回顧天貓金妝獎四年來(Come)的(of)發展曆程時(hour)表示，從品牌創新到(arrive)渠道管理，從供應鏈運營到(arrive)消費者運營，2018年将形成真正意義上對于(At)商業的(of)全面重構。

這(this)個(indivual)重構也意味着天貓需要(want)幫助所有的(of)品牌商家，在(exist)新零售時(hour)代，完成從品牌創新、品牌管理，到(arrive)供應鏈等方方面面的(of)組織架構和(and)組織流程。同時(hour)，天貓和(and)商家的(of)合作(do)方式也會重構。

“全世界沒有一(one)個(indivual)互聯網企業以(by)品牌爲(for)核心，爲(for)品牌提供數據化、智能化的(of)技術改造。而天貓從誕生(born)第一(one)天起，就帶着這(this)一(one)使命感。”靖捷說。在(exist)傳統的(of)商業生(born)态和(and)關系裏面，零供之間的(of)關系一(one)直比較微妙，而天貓是(yes)一(one)個(indivual)平台，和(and)商家不(No)是(yes)傳統意義上的(of)零供關系，而是(yes)賦能的(of)關系。

靖捷還表示，當城市和(and)鄉村的(of)消費者都可以(by)在(exist)天貓訪問理想生(born)活，當海内外消費者都可以(by)通過天貓和(and)本土品牌、全球品牌互動，時(hour)間和(and)空間将會被重新定義。而雙11已經成爲(for)新零售試驗場，所有的(of)不(No)可想象，終将化于(At)尋常。從這(this)個(indivual)意義上講，“今年的(of)雙11将不(No)止一(one)天，因爲(for)天貓将無處不(No)在(exist)。”

家洛：天貓超級品牌日會全面升級

天貓營銷平台事業部總經理家洛

去年5月，天貓宣布成立以(by)來(Come)最大(big)規模的(of)一(one)次品牌升級，Slogan（品牌口号）從“上天貓就夠了(Got it)”升級爲(for)“理想生(born)活上天貓”。

在(exist)此次天貓金妝獎活動上，天貓營銷平台事業部總經理劉博（花名：家洛）表示，今年會持續打造理想生(born)活，雙H（即Happiness“快樂”和(and)Health“健康”）是(yes)其中最重要(want)的(of)兩個(indivual)目标，會圍繞怎樣産生(born)開心、快樂、娛樂化的(of)生(born)活，如何帶來(Come)真正的(of)運動健康這(this)兩個(indivual)方向，持續推出(out)活動。

據悉，天貓要(want)打造理想生(born)活代言人(people)計劃，選出(out)超過10個(indivual)、各個(indivual)領域非常強的(of)代言人(people)。每位代言人(people)都會持續和(and)消費者做深度互動，而不(No)隻是(yes)在(exist)某一(one)天的(of)活動中互動。

如今的(of)天貓超級品牌日，對參與品牌來(Come)講價值不(No)亞于(At)一(one)次天貓雙11。家洛說，在(exist)品牌建設上，天貓超級品牌日今年會做全面升級。在(exist)每個(indivual)超品日資源量不(No)變的(of)情況下，超品數量會翻番，支持更多品牌參與進來(Come)。天貓還會和(and)微博聯合，推出(out)微博轉化效率計劃。

同時(hour)，天貓超級品牌日的(of)動将全面延伸到(arrive)線下，賦能線下網點。因此，正如靖捷所說，你可能會在(exist)實體門店也看到(arrive)天貓“小黑盒”(天貓爲(for)商家新品首發提供的(of)全鏈路營銷方案)。

此外，家洛透露，天貓的(of)試用(use)品派發取得了(Got it)非常好的(of)效果，堪稱中國消費領域最精準的(of)派發，天貓作(do)爲(for)一(one)個(indivual)大(big)數據公司的(of)能量也體現了(Got it)出(out)來(Come)。

古邁：“美妝10億俱樂部”隻是(yes)開始

天貓大(big)快消事業部總經理古邁

天貓金妝獎這(this)天，歐萊雅旗下的(of)阿瑪尼和(and)YSL，雅詩蘭黛集團的(of)Darphin，資生(born)堂集團的(of)NARS，LVMH旗下的(of)紀梵希，以(by)及高露潔集團的(of)Elmex和(and)施華蔻都與天貓舉行簽約入駐儀式。

天貓美妝已經完成頂級大(big)牌全滿貫，而新零售的(of)布局和(and)探索也可圈可點。瑪麗黛佳、林清軒、屈臣氏、絲芙蘭、歐萊雅、蘭蔻、植物醫生(born)等品牌，就獲得了(Got it)天貓金妝獎的(of)年度新零售大(big)獎，而多個(indivual)品牌均有出(out)色表現。

例如，利用(use)天貓的(of)數據銀行，雅詩蘭黛集團旗下品牌海藍之謎與天貓會員體系全面打通，在(exist)天貓獨家首發“年輕精華”、精粹液等一(one)系列“年輕化”新品，還推出(out)迷你小瓶裝，銷售火爆的(of)同時(hour)，收獲了(Got it)比其線下消費群體年輕至少5歲的(of)新用(use)戶。

再如，紀梵希3月1日正式入駐天貓美妝，官方旗艦店剛開張粉絲就猛漲到(arrive)70萬，開業當天唇膏熱賣5.8萬支，爆款産品小羊皮唇膏銷售超1600萬，刷新了(Got it)天貓美妝單品牌開業唇膏銷售記錄。

品牌們(them)已經嘗到(arrive)新零售的(of)甜頭。天貓新零售被列爲(for)“歐萊雅中國五力模型”當中的(of)一(one)力。歐萊雅中國首席執行官斯鉑涵表示，新零售是(yes)歐萊雅中國緻勝的(of)秘籍。

天貓大(big)快消事業部總經理胡偉雄（花名：古邁）還在(exist)此次天貓金妝獎上宣布，2018年天貓幫更多品牌的(of)旗艦店超過一(one)年10億的(of)規模，而且是(yes)指單旗艦店。

他(he)透露，通過天貓新零售嘗試試妝鏡、自動販賣機之後，天貓美妝還将重點與品牌合作(do)實現極速達、高級定制、先試後買等，爲(for)消費者提供極緻的(of)線上線下一(one)緻的(of)消費升級體驗。比如：

讓天貓超市的(of)一(one)小時(hour)達，在(exist)未來(Come)兩年變成更多消費者首選的(of)體驗；

把高級定制能力通過C2B這(this)種打法，提升到(arrive)一(one)秒鍾可以(by)秒殺若幹萬次的(of)水平，創造無與倫比的(of)跟消費者之間的(of)互動；

升級先試後買，讓消費者付少量定金就能嘗試你的(of)正貨，如果不(No)滿意一(one)周之内甚至一(one)個(indivual)小時(hour)之内可以(by)秒退。

葉國晖：嘗鮮智慧門店的(of)品牌 獲得了(Got it)巨大(big)收益

天貓新零售平台總經理葉國晖

天貓金妝獎被業内稱爲(for)“美妝奧斯卡”，如今又被稱爲(for)新零售博覽會。

在(exist)本屆金妝獎上，上海中心大(big)廈内，第4代天貓試妝魔鏡、口紅無人(people)販賣機、智能貨架等悉數亮相。屈臣氏、大(big)潤發、銀泰等線下零售業态也通過打造新零售場景，爲(for)消費者提供更多豐富體驗。

這(this)些新零售體驗的(of)背後，離不(No)開天貓與服務商、品牌的(of)共創。其中，天貓新零售平台事業部就推出(out)了(Got it)數據銀行、智慧門店、智慧快閃店等新零售産品。

天貓新零售平台事業部總經理葉國晖介紹，如今很多美妝品牌已經開通數據銀行。比如，在(exist)很多大(big)促節點，沉澱了(Got it)大(big)量興趣人(people)群，有搜索、浏覽、加購行爲(for)，但沒有形成購買。品牌搞活動或者推新品的(of)時(hour)候，就可以(by)針對這(this)些人(people)群做定向、精準的(of)觸達和(and)投放。

葉國晖還說，很多品牌的(of)主要(want)資産在(exist)線下，門店租金和(and)導購工資是(yes)主要(want)花費。我(I)們(them)該如何提高這(this)部分的(of)效率？答案是(yes)資産數字化，通過跟阿裏大(big)數據平台能力的(of)結合、媒體矩陣的(of)結合，我(I)幫助門店和(and)導購更好地(land)做觸達、營銷和(and)服務，這(this)是(yes)智慧門店的(of)核心。

他(he)表示，去年率先嘗試智慧門店的(of)品牌，都從中獲得了(Got it)巨大(big)收益。比如，去年雙11當天，很多門店的(of)貨架被清空了(Got it)三次；再如，某個(indivual)品牌去年10月20日開通智慧門店，雙11之前隻有10家這(this)樣的(of)門店，但短短16天增加了(Got it)120萬新會員。後來(Come)，這(this)個(indivual)品牌的(of)董事長挺後悔沒有在(exist)雙11之前接入更多門店。

而智慧快閃店重新定義了(Got it)品牌事件營銷和(and)活動營銷，消費者的(of)數字化軌迹會被留存下來(Come)，成爲(for)品牌可以(by)衡量、可以(by)運營的(of)消費者數字資産。

新零售格局之下，如何幫助品牌形成線上線下真正意義上的(of)連通和(and)互動，如何爲(for)消費者帶來(Come)理想生(born)活的(of)方式和(and)體驗，如何在(exist)整個(indivual)阿裏新零售戰略中起到(arrive)基座和(and)主力軍的(of)作(do)用(use)，也成了(Got it)擺在(exist)靖捷和(and)整個(indivual)天貓團隊面前的(of)三大(big)任務。

“有些事情看起來(Come)熱鬧，但内在(exist)本身是(yes)否帶來(Come)真實改變的(of)消費者價值和(and)體驗升級，同時(hour)還帶來(Come)商業經營效率的(of)升級，這(this)才是(yes)真正新零售的(of)本質，而不(No)是(yes)簡單意義上有更多的(of)跑馬圈地(land)。”靖捷說。