LVMH入股，一(one)年賺3億，這(this)對夫妻創業有啥秘密？

2018年3月19日，廣東丸美生(born)物技術股份有限公司（以(by)下簡稱“丸美”）發布公開發行股票招股說明書，拟在(exist)上海證券交易所上市。這(this)是(yes)繼2014年、2017年IPO連續被否後，丸美第三次沖擊資本市場。

作(do)爲(for)一(one)家護膚品品牌公司，丸美在(exist)廣告投放上可謂大(big)手筆，一(one)年投入3個(indivual)億，梁朝偉、周迅都曾是(yes)其代言人(people)。很顯然，明星效應立竿見影，這(this)也直接體現在(exist)其營收及淨利潤的(of)表現上。近四年來(Come)，丸美的(of)業績都穩中漸長，2017年度甚至淨利潤達3億元。

丸美的(of)股權架構也相當簡單，夫妻檔創業，丈夫孫懷慶是(yes)占據絕對優勢的(of)控股股東，此外LVMH集團旗下私募股權投資的(of)平台L Capital入股10%。從品牌上來(Come)看，除了(Got it)看家眼霜品牌“丸美”，還有子品牌“春記”和(and)“戀火”，以(by)此覆蓋了(Got it)護膚和(and)彩妝領域。

但就是(yes)這(this)樣一(one)家業績表現良好，又有知名投資機構背書的(of)公司，爲(for)何屢屢沖擊IPO失敗？丸美可能有點不(No)太“完美”。

夫妻創業，一(one)年賺3億

創始人(people)孫懷慶生(born)于(At)1969 年，曾在(exist)多家化妝品公司擔任高管，2000年與妻子王曉蒲在(exist)廣東創立丸美。丸美的(of)前身爲(for)廣州佳禾，由廣州升旺和(and)日本史威合資經營，兩者的(of)出(out)資比例分别爲(for)75%和(and)25%。直到(arrive)2009年，孫懷慶收購了(Got it)日本史威的(of)股權，由此外資退出(out)。

2013年5月，L Capital 又以(by)1.8億元購買了(Got it)丸美10%的(of)股權，之後，創始人(people)孫懷慶所持股份減少至占比81%，其妻王曉蒲持股9%，兩人(people)分别爲(for)公司控股股東、董事長、總經理，公司董事。

丸美的(of)股東架構

值得一(one)提的(of)是(yes)，丸美曾與L Capital簽訂對賭協議，其中包括若2013年度淨利潤未達到(arrive)1.98億元，丸美需對其補償；後者成爲(for)股東後60個(indivual)月，丸美若未能上市，則有權回購全部股份等。這(this)也是(yes)爲(for)什麽丸美在(exist)過去幾年間數次沖擊IPO。

但轉眼5年過去，丸美的(of)IPO之路堪稱波折。好在(exist)2017年12月1日，孫懷慶、王曉蒲與 L Capital三方的(of)協議終止。

丸美的(of)艱難上市路并不(No)是(yes)因爲(for)盈利能力。相反，近四年來(Come)披露的(of)數據顯示，丸美歸屬于(At)母公司股東的(of)淨利潤頗爲(for)穩定。

2014年度至2017年度，丸美公司營業收入分别爲(for)10.76億元、11.91億元、12.08億元和(and)13.52億元，實現淨利潤分别爲(for)2.71億元、2.81億萬元、2.3億元和(and)3.06億元，合計超過10億元。2017年，丸美的(of)淨利潤高達近22%。

丸美2015年—2017年經營數據

這(this)一(one)利潤水平甚至在(exist)上市公司上海家化和(and)珀萊雅之上。2016 年，上海家化的(of)營業收入爲(for) 53.21 億元，但淨利潤隻有2.16 億元。2017年剛剛上市的(of)珀萊雅，2016 年營業收入爲(for) 16.23 億元，淨利潤爲(for) 1.54 億元。

這(this)或許得益于(At)丸美龐大(big)的(of)經銷商渠道戰略，以(by)及在(exist)相對競争不(No)那麽激烈的(of)城市布局。

2000年，專注于(At)眼霜市場的(of)丸美誕生(born)，第一(one)款眼霜産品定價160元。之後，丸美逐漸孵化出(out)子品牌“春紀”和(and)“戀火”。

目前，丸美公司的(of)産品銷售以(by)經銷模式爲(for)主，布局多在(exist)二、三線城市，覆蓋了(Got it)百貨專櫃、美容院、日化店、商超等。2015 年、2016 年和(and) 2017 年，經銷收入分别爲(for) 10.96億元、10.63億元和(and) 11.70億元，占當年主營業務收入的(of)92.02%、87.99%和(and)86.54%。截至 2017 年 12 月 31 日，簽約經銷商數量爲(for) 202 家，終端網點數量超過14000個(indivual)。

值得一(one)提的(of)是(yes)，2011年，丸美天貓旗艦店和(and)春紀天貓旗艦店開業，電商成爲(for)加快品牌增長的(of)有力渠道。招股說明書顯示，近三年電商銷售額分别爲(for) 9008.27 萬元、1.03億元和(and) 1.54億元，占主營業務收入的(of)比例分别爲(for) 7.56%、8.55%和(and)11.37%。

經銷模式能幫助丸美迅速下沉渠道、回籠資金，但是(yes)對企業的(of)經銷商綜合管理水平要(want)求較高。在(exist)丸美兩次IPO被否的(of)原因中，就包括了(Got it)對其經銷模式和(and)經銷産品是(yes)否銷售完成表示質疑。

拿出(out)3億打廣告，但抵不(No)過質量問題

外界認爲(for)，丸美此前IPO被否更重要(want)的(of)原因或許是(yes)：因産品質量問題，受到(arrive)食品藥品監督管理部門的(of)檢查及處罰，但它并未披露相關通告。

2016年8月至9月期間，丸美科技生(born)産的(of)春紀美白防曬乳産品、丸美防曬精華隔離乳産品、丸美激白防曬精華隔離乳等7 批次産品，因檢出(out)防曬劑成分與批件及标簽标識不(No)一(one)緻被通告。

這(this)令人(people)多少有些訝異。雖然丸美的(of)主力市場是(yes)二、三線城市，但它一(one)直希望打造國際化，并多次聲稱對研發的(of)重視。

無論是(yes)早期與日本公司合作(do)，還是(yes)之後被L Capital入股，丸美在(exist)品牌經營與全球化競争中比其他(he)競品來(Come)說具有更多優勢。另一(one)方面，近年來(Come)前資生(born)堂高管加入丸美的(of)聲音也不(No)絕于(At)耳。

據此前的(of)公開信息，丸美工廠的(of)管理、生(born)産、研發、品管等重要(want)職能全部由原資生(born)堂日籍高管負責，其中總負責人(people)即廠長是(yes)在(exist)資生(born)堂超過39年服務經驗的(of)池田正道。

2016年2月，丸美甚至在(exist)日本東京成立子公司，由原資生(born)堂中國董事總經理鐮田正志任代表董事，主要(want)進行化妝品的(of)研發及拓展海外市場。他(he)被認爲(for)美妝行業國際大(big)牌在(exist)中國區的(of)一(one)号人(people)物，有着豐富的(of)管理經驗，同時(hour)已在(exist)中國工作(do)超過20年。

日籍高管的(of)加入爲(for)丸美帶來(Come)科學嚴謹的(of)銷售管理方法。一(one)位工作(do)人(people)員曾向透露細節，“現在(exist)連丸美的(of)食堂都是(yes)軍事化管理。”

不(No)過，在(exist)丸美的(of)公司董事會、核心技術人(people)員名單中，除了(Got it)股東L Capital的(of)ONG Yew Thiong Gilbert擔任董事，并無這(this)些日籍高管。目前，丸美的(of)研發人(people)員有45人(people)，銷售人(people)員則爲(for)337人(people)。

禍不(No)單行。在(exist)報告期内，丸美廣告宣傳語也曾被責令改正或被投訴。

化妝品行業的(of)品牌屬性明顯。一(one)個(indivual)品牌的(of)銷售業績，很大(big)一(one)部分與聘請明星，投放廣告等直接相關。國産品牌中，韓束、一(one)葉子、自然堂、百雀羚等都是(yes)冠名綜藝節目的(of)常客。

丸美更不(No)例外，甚至更堪稱大(big)手筆。據統計，丸美品牌形象代言人(people)有周迅、梁朝偉、袁詠儀、梅婷、陳魯豫、楊子姗、宋祖兒；春紀品牌則爲(for)李宇春、胡歌、周冬雨、古力娜紮、吳莫愁等。

2015年、2016年和(and) 2017 年，丸美用(use)于(At)廣告宣傳類的(of)費用(use)支出(out)分别爲(for)3.12億元、3.38億元和(and) 2.90億元，占銷售費用(use)的(of)比例爲(for)74.40%、71.58%和(and)62.12%。廣告費用(use)一(one)定程度上與品牌效應強相關，如今這(this)一(one)比例的(of)逐年下降，或許意味着品牌效應的(of)減弱，也在(exist)威脅對下遊渠道的(of)話語權。

丸美毛利率高達70%

彩妝會有機會嗎？

在(exist)做了(Got it)17年護膚品之後，丸美在(exist)2017年正式進軍彩妝領域，投資彩妝品牌“戀火”，持股70%。但這(this)又是(yes)另一(one)塊早已被巨頭分割的(of)競争市場，丸美會有機會嗎？

本次丸美募集資金的(of)43%，即2.5億元，将用(use)于(At)彩妝産品生(born)産建設項目，建設期爲(for)2年，拟由廣州丸美生(born)物科技有限公司爲(for)實施主體，以(by)滿足公司日益增加的(of)營業收入規模和(and)業務發展需求。

丸美募集資金用(use)途

招股書解釋，原有生(born)産車間和(and)設備無法滿足彩妝新增産能的(of)需求，在(exist)一(one)定程度上已成爲(for)制約公司業務發展的(of)主要(want)因素之一(one)。因此，彩妝産品将成爲(for)公司未來(Come)發展的(of)重大(big)方向。

丸美計劃第一(one)批彩妝産品包括臉部彩妝、眼部彩妝、唇部彩妝三大(big)類，具體爲(for)卸妝膏、卸妝液、口紅、粉餅等。項目建成後，計劃實現彩妝産品營業收入達5.6億元。

目前，戀火品牌的(of)渠道則主要(want)以(by)日化店、天貓旗艦店爲(for)主。2017年度的(of)營業收入爲(for)161.83萬元，占比0.12%。相比較第二大(big)品牌春記占比13.03%，未來(Come)或還有一(one)定的(of)成長空間。

不(No)過，對于(At)“新人(people)”丸美來(Come)說依然存在(exist)不(No)确定性。據歐睿咨詢（Euromonitor）數據顯示，我(I)國化妝品市場銷售規模在(exist)2016年達到(arrive)3360億元，複合增長率爲(for) 9.06%，彩妝市場龐大(big)。丸美若想擁有一(one)定地(land)位，産品上需要(want)多下些功夫，隻有這(this)樣才能在(exist)衆多國際和(and)本土品牌中脫穎而出(out)。

此外，本次募集資本在(exist)營銷網絡建設項目将投資2.58億，計劃建立“一(one)個(indivual)營銷總部、六大(big)區域營銷中心、十八個(indivual)營銷分部網點”的(of)多層營銷服務體系，構建輻射全國區域的(of)管理平台和(and)完整銷售服務鏈，有效解決管理、營銷網絡，從而提升公司形象。

信息網絡平台項目共投資7552萬元，目的(of)是(yes)爲(for)公司的(of)“生(born)産-經銷-服務”一(one)體化提供運營支撐。具體将會在(exist)ERP 開發及控制中心、調度中心、集團财務控制中心、綜合管理中心實施調整，以(by)此去促進跨區域合作(do)和(and)資源整合，降低運營成本。