H&M不(No)隻是(yes)到(arrive)處開實體店了(Got it)，這(this)次它不(No)想錯過天貓新零售

上海南京西路，Hennes & Mauritz （以(by)下簡稱H&M）旗艦店門口，低溫和(and)陰雨也阻擋不(No)了(Got it)熱情的(of)粉絲。他(he)們(them)排起長隊，因爲(for)自己的(of)偶像王源，将在(exist)這(this)裏出(out)現。

H&M新代言人(people)王源

TFboys成員之一(one)王源最近成了(Got it)H&M的(of)新代言人(people)。3月21日，H&M攜手天貓，舉辦盛大(big)發布會，旗下H&M品牌及H&M家居（H&M Home）都在(exist)這(this)一(one)天，正式入駐天貓。活動當天，王源現身現場，和(and)H&M大(big)中華區總經理Magnus Olsson、天貓服飾副總經理夢姑等嘉賓同台。

據悉，H&M天貓店開業第一(one)天，有300多萬人(people)到(arrive)店訪問，數量相當于(At)瑞典人(people)口的(of)三分之一(one)。店鋪粉絲量也超了(Got it)100萬。

從右至左爲(for)：H&M大(big)中華區總經理Magnus Olsson，王源，天貓服飾副總經理夢姑。

全新開業的(of)H&M天貓旗艦店當日上線超過一(one)萬件單品，覆蓋男裝，女裝，童裝和(and)家居。同時(hour)天貓旗艦店同步首發王源、何穗，時(hour)尚博主黎貝卡的(of)同款潮服。

王源同款潮服

2007年就進入中國的(of)H&M，在(exist)近11年時(hour)間内，将中國線下門店拓展到(arrive)446家。但和(and)第三方電商平台合作(do)，這(this)還是(yes)第一(one)次。雖然早在(exist)五六年前，H&M就已開始和(and)天貓接觸，但直到(arrive)天貓“集齊了(Got it)80%快時(hour)尚品牌”的(of)今天，這(this)家來(Come)自瑞典的(of)快時(hour)尚巨頭才正式在(exist)天貓上開店。“姗姗來(Come)遲”的(of)H&M，是(yes)否發力太晚，錯過了(Got it)在(exist)線上“跑馬圈地(land)”的(of)最佳時(hour)機？H&M和(and)天貓的(of)合作(do)，又反映了(Got it)其在(exist)中國市場上怎樣的(of)戰略轉變？

“快時(hour)尚”競争進入下半場，過去的(of)“殺手锏”不(No)再管用(use)

H&M于(At)1947年在(exist)瑞典創立，當時(hour)主要(want)經營服裝和(and)化妝品。目前，該品牌在(exist)全球擁有超過4000家門店。

作(do)爲(for)一(one)家快時(hour)尚品牌，H&M曾因爲(for)“快”而成就了(Got it)自己的(of)傳奇。上個(indivual)世紀90年代，H&M像許多零售大(big)公司一(one)樣，進入了(Got it)迅速的(of)全球化擴張時(hour)期。這(this)個(indivual)過程中，大(big)量國際供應商的(of)參與，以(by)及海量的(of)訂單，也讓H&M獲得了(Got it)更大(big)的(of)議價能力。差不(No)多隻要(want)兩周，H&M就能把店裏所有的(of)SKU更新一(one)遍，這(this)在(exist)當時(hour)還是(yes)以(by)季節來(Come)更新的(of)百貨商店模式中，無疑頗有競争力。

但是(yes)，在(exist)電商重塑整個(indivual)時(hour)尚産業的(of)今天，過去的(of)“快時(hour)尚速度”，在(exist)新興的(of)電商品牌們(them)面前，似乎沒那麽快了(Got it)。Boohoo， Asos等“超快時(hour)尚”品牌，就正在(exist)線上和(and)快時(hour)尚品牌争奪越來(Come)越挑剔的(of)消費者。

在(exist)電商發達的(of)中國，情況則更爲(for)嚴峻。每周上新，已經成了(Got it)很多中國互聯網原生(born)品牌的(of)常态，“即看即買”等模式，更是(yes)完全革新了(Got it)時(hour)尚供應鏈的(of)生(born)産速度。

相比之下，H&M的(of)生(born)産速度顯得較爲(for)緩慢。品牌創意總監Ann-Sofie曾對媒體表示，H&M基本款系列的(of)生(born)産周期通常需要(want)7-9個(indivual)月，時(hour)尚女士系列需要(want)3-4個(indivual)月，即使是(yes)追加訂單，最快也要(want)8個(indivual)星期左右。

曾經，“高性價比”也一(one)直是(yes)H&M的(of)招牌。商業時(hour)尚媒體Business of Fashion撰文指出(out)，H&M的(of)客戶群體爲(for)15-25歲，他(he)們(them)年輕，因而對價格也更敏感。爲(for)了(Got it)讓價格足夠低，H&M把大(big)約80%的(of)服裝生(born)産都外包到(arrive)了(Got it)亞洲。在(exist)物流上，H&M選擇的(of)也是(yes)相對低成本的(of)方式，90%的(of)商品都是(yes)通過航運和(and)陸運完成的(of)。

然而，當全球化的(of)人(people)口紅利逐漸褪去，亞洲市場上的(of)人(people)工成本不(No)斷上漲之時(hour)，H&M的(of)價格優勢不(No)再明顯。與此同時(hour)，在(exist)中國崛起的(of)互聯網時(hour)尚品牌，卻積極改造供應鏈，降低庫存，不(No)但對消費者的(of)需求反應更敏銳，在(exist)價格上也更有競争優勢。

剛剛過去的(of)2017年，快時(hour)尚品牌整體遭遇了(Got it)銷售額增速放緩的(of)趨勢：Zara股價下跌，全年業績爲(for)2008年以(by)來(Come)表現最差的(of)一(one)年。H&M的(of)2017年Q4财報顯示，當季集團銷售額下滑4%，這(this)是(yes)20多年來(Come)首次業績下降。

受業績下挫影響，H&M方面透露，2018年會縮減淨開店數量，預計集團所有品牌全年開店390間，關店170間，淨增220間，而2017年淨增了(Got it)388間。

“這(this)個(indivual)速度其實并不(No)慢”

或許因爲(for)曾經在(exist)線下過于(At)成功，以(by)H&M、Zara爲(for)代表的(of)快時(hour)尚品牌，普遍在(exist)電商上發力較晚。

調研機構Euromonitor International的(of)數據顯示，2016年，電商在(exist)美國服飾品牌的(of)總收入中，占比達到(arrive)15.5%，在(exist)英國服飾品牌中達到(arrive)18.7%，在(exist)中國這(this)個(indivual)比例更是(yes)高達25.9%。相比之下，H&M這(this)樣的(of)快時(hour)尚巨頭，電商收入僅僅占到(arrive)4%-5%。

Zara在(exist)2010年才開始自己的(of)電商業務，比Asos這(this)樣的(of)競争對手晚了(Got it)整整10年。而H&M更是(yes)在(exist)2016年，才在(exist)包括中國在(exist)内的(of)11個(indivual)國家，開出(out)了(Got it)自己的(of)官網。

與分别于(At)2011年、2014年入駐天貓的(of)Gap、Zara等品牌相比，H&M在(exist)電商上的(of)發展似乎更加保守。品牌一(one)直通過官網進行電子化的(of)嘗試，多年來(Come)，從未和(and)第三方平台有過合作(do)。

不(No)過，在(exist)接受《天下網商》記者專訪過程中，H&M大(big)中華區總經理Magnus Olsson表示，每個(indivual)品牌都有自己的(of)節奏。在(exist)他(he)看來(Come)，H&M雖然早在(exist)多年前就開始和(and)天貓有接觸，但直到(arrive)今天才上天貓，這(this)個(indivual)速度其實并不(No)慢。

“畢竟，我(I)們(them)希望在(exist)中國有長遠的(of)發展，因而我(I)們(them)的(of)戰略也是(yes)爲(for)長遠發展而制定的(of)。首先，我(I)們(them)需要(want)在(exist)線下站穩腳跟，也需要(want)投入許多時(hour)間精力，去确保我(I)們(them)的(of)産品設計和(and)品質，在(exist)中國獲得口碑。”Olsson認爲(for)，和(and)天貓的(of)合作(do)，是(yes)品牌在(exist)擁抱電商上，進入了(Got it)一(one)個(indivual)新時(hour)期的(of)标志。

H&M大(big)中華區總經理Magnus Olsson

天貓服飾副總經理夢姑說，多年時(hour)間裏，H&M其實一(one)直保持着和(and)天貓的(of)接觸。這(this)些年來(Come)，品牌深刻感受到(arrive)中國市場的(of)變化，看到(arrive)越來(Come)越多的(of)快時(hour)尚品牌在(exist)天貓上獲得成功。而天貓本身也在(exist)不(No)斷發展，可以(by)更好地(land)賦能品牌。“最近和(and)H&M接觸的(of)時(hour)候，我(I)明顯感覺他(he)們(them)做足了(Got it)功課，對天貓的(of)一(one)些新玩法，非常了(Got it)解。”

Olsson提到(arrive)，其實，早在(exist)2016年H&M旗下一(one)個(indivual)針對年輕消費者的(of)品牌Monki就已經在(exist)天貓上開出(out)了(Got it)旗艦店。Monki的(of)成功也夯實了(Got it)H&M對天貓平台的(of)信心，讓品牌更願意去放手一(one)試。

H&M+天貓=？

對于(At)“姗姗來(Come)遲”的(of)H&M來(Come)說，天貓平台究竟意味着什麽？

Olsson表示，流量顯然是(yes)他(he)們(them)看重的(of)，畢竟，對于(At)品牌來(Come)說，天貓是(yes)中國最大(big)的(of)電商平台。不(No)過，更重要(want)的(of)是(yes)，品牌希望通過天貓，去改變了(Got it)解消費者的(of)方式。

現場的(of)迷妹粉絲

過去，品牌會通過店員的(of)反饋，以(by)及官網數據，來(Come)了(Got it)解中國消費者的(of)需求。在(exist)此基礎上，H&M推出(out)過針對中國市場的(of)産品。比如一(one)款迎合中國新年的(of)紅色服裝，一(one)經推出(out)，就廣受好評。今後，在(exist)體量更大(big)的(of)天貓大(big)數據的(of)“加持”之下，品牌可以(by)更好地(land)通過數據去分析消費者，洞察他(he)們(them)的(of)需求。

“畢竟，中國消費者在(exist)時(hour)尚方面，很有嘗試精神，因此我(I)們(them)也要(want)不(No)斷擴充我(I)們(them)的(of)産品系列，不(No)斷去創新。”Olsson說。

夢姑進一(one)步指出(out)，天貓還可以(by)讓H&M看到(arrive)自己過去不(No)曾意識到(arrive)的(of)優勢。比如，在(exist)集齊了(Got it)80%的(of)快時(hour)尚品牌之後，天貓方面發現，每個(indivual)快時(hour)尚品牌都有自己的(of)特點，比如Gap的(of)青少年風格，優衣庫的(of)“黑科技”屬性。

“相比之下，來(Come)自北歐的(of)H&M，其特點是(yes)‘重工’。它的(of)服裝，會有很多鉚釘、刺繡等元素，形成了(Got it)其獨特的(of)時(hour)尚風格。”在(exist)夢姑看來(Come)，品牌自己都未必意識到(arrive)了(Got it)這(this)個(indivual)特點，但是(yes)，天貓卻可以(by)幫品牌放大(big)這(this)一(one)特點，從而吸引到(arrive)更多的(of)“鐵杆粉”。

此外，天貓還可以(by)幫助H&M做更精準的(of)客戶觸達。在(exist)今天的(of)發布會上，夢姑穿了(Got it)一(one)條來(Come)自H&M的(of)白色連衣裙，外搭一(one)件灰藍色小西裝。這(this)些單品都來(Come)自H&M的(of)premier系列，西裝是(yes)絲綢質地(land)，連衣裙的(of)材質也很高檔。“在(exist)實體店，H&M會有專門的(of)空間來(Come)陳設不(No)同風格的(of)系列，但目标客戶不(No)一(one)定都會看到(arrive)。”夢姑說。在(exist)天貓上，更精準的(of)觸達變成了(Got it)可能。

H&M天貓旗艦店

事實上，早在(exist)H&M之前就入駐天貓的(of)一(one)些快時(hour)尚品牌，已經嘗到(arrive)合作(do)的(of)甜頭。2017年雙11，優衣庫天貓旗艦店銷量位居當天女裝銷量第一(one)，驚現一(one)分鍾銷售額就破億的(of)成績；2017年9月21日，Gap第一(one)次參與天貓的(of)超級品牌日，其銷售額比上一(one)年同期增長超27倍。這(this)背後，是(yes)天貓新零售平台的(of)賦能。

新零售時(hour)代的(of)供應鏈以(by)數據作(do)爲(for)驅動，快時(hour)尚想要(want)更快地(land)去滿足消費者需求，就要(want)整合數據和(and)信息流，打通線上線下的(of)供貨渠道。來(Come)自Gap的(of)數據顯示，因爲(for)天貓新零售平台賦能，其産品開發周期從過去的(of)10個(indivual)月，降到(arrive)如今的(of)1個(indivual)多月。

優衣庫能不(No)斷創造銷售奇迹，同樣和(and)天貓新零售分不(No)開。早在(exist)2016年，優衣庫就和(and)天貓就嘗試了(Got it)線上下單門店自提。這(this)看似簡單，其實做起來(Come)很難，不(No)但要(want)求品牌打通線上線下庫存，并且要(want)實時(hour)更新。這(this)個(indivual)過程中，天貓幫助優衣庫一(one)起搭建了(Got it)門店分單及派單系統。

“線上和(and)線下門店共享庫存，在(exist)天貓雙11這(this)樣的(of)節日裏，需要(want)非常快速的(of)反應，如果有幾秒的(of)延遲，就會出(out)現庫存不(No)準的(of)情況。如果用(use)戶到(arrive)了(Got it)門店發現沒有貨，體驗會很差。”夢姑曾這(this)樣對媒體表示。事實證明，這(this)一(one)創新，對優衣庫的(of)銷售業績，起到(arrive)了(Got it)很大(big)的(of)提振作(do)用(use)。

競争對手這(this)些亮眼的(of)表現，H&M不(No)可能視而不(No)見，與此同時(hour)，H&M也是(yes)不(No)甘其後的(of)。

不(No)過，在(exist)談到(arrive)競争對手這(this)個(indivual)問題時(hour)，Olsson說，H&M最大(big)的(of)對手不(No)是(yes)别人(people)，正是(yes)自己。在(exist)很長的(of)時(hour)間裏，H&M都緻力于(At)讓自己變得更好——設計更潮，款式更多，效率更高，甚至更環保。在(exist)接受新事物方面，品牌也在(exist)不(No)斷颠覆自己。如今，和(and)天貓的(of)合作(do)也是(yes)品牌邁出(out)的(of)重要(want)一(one)步。

這(this)位在(exist)中國生(born)活了(Got it)5年，稱中國電商讓他(he)“大(big)開眼界”的(of)瑞典男子表示，自己在(exist)中國電商平台上“什麽都買過”，如今，他(he)迫不(No)及待的(of)想在(exist)H&M天貓旗艦店上，爲(for)自己選購一(one)套新“行頭”。