全面升級！從新品到(arrive)爆款隻隔了(Got it)一(one)個(indivual)天貓小黑盒

2018年3月，天貓小黑盒在(exist)一(one)周歲之際迎來(Come)了(Got it)自己的(of)全線升級，作(do)爲(for)天貓的(of)品牌營銷産品，天貓小黑盒用(use)一(one)年的(of)時(hour)間，将自己打造爲(for)了(Got it)新品的(of)代名詞，同時(hour)也成爲(for)了(Got it)品牌新品首發的(of)重要(want)陣地(land)。

去年天貓把自己的(of)SLOGAN升級成了(Got it)“理想生(born)活上天貓”，天貓平台營運事業部總經理劉博認爲(for)，天貓不(No)僅是(yes)品牌運營的(of)主陣地(land) ，也是(yes)品牌創新和(and)升級的(of)主陣地(land)，更是(yes)商業未來(Come)的(of)驅動器和(and)發動機。

誠然，新品作(do)爲(for)一(one)個(indivual)品牌活力的(of)象征，往往會成爲(for)品牌全年規劃的(of)重中之重，但是(yes)即便投入大(big)量的(of)人(people)力物力，新品的(of)成功率依然不(No)容樂觀。尤其在(exist)消費升級和(and)新零售的(of)大(big)背景下，新品的(of)發售形态和(and)過去也發生(born)着巨大(big)的(of)變化。

如何在(exist)新品上市前就對消費者種草？如何在(exist)海量的(of)新品中脫穎而出(out)？如何把新品在(exist)短時(hour)間内做成爆款？似乎天貓小黑盒可以(by)告訴你這(this)個(indivual)答案。

從0到(arrive)1的(of)新品零售場

在(exist)小黑盒之前，天貓對新品運營也“踩了(Got it)很多坑”，用(use)天貓品牌營銷中心總監秀珣的(of)話來(Come)說“天貓是(yes)個(indivual)大(big)衆平台，每天又有這(this)麽多新品上架，如果我(I)們(them)沒有一(one)個(indivual)有記憶點的(of)營銷産品來(Come)承載，是(yes)很難被大(big)衆所認知的(of)。”

天貓品牌營銷中心總監秀珣

如果我(I)們(them)把小黑盒看成是(yes)一(one)個(indivual)新品營銷的(of)IP，經過一(one)年的(of)打磨，它神秘、酷炫的(of)互動方式和(and)對新品營造的(of)儀式感，颠覆了(Got it)原本平面貨架的(of)售賣方式。

在(exist)天貓平台上，每天都有數以(by)萬計的(of)新品上市，“推出(out)新品是(yes)品牌保持活力的(of)重要(want)方式，也是(yes)抓取新用(use)戶的(of)重要(want)手段。”而對天貓來(Come)說，向消費者提供優質的(of)貨品和(and)良好的(of)體驗是(yes)作(do)爲(for)一(one)個(indivual)品質平台的(of)必備要(want)素，作(do)爲(for)平台需要(want)鼓勵品牌創新并且幫助新品孵化成長。但是(yes)，小黑盒的(of)原有服務體量已經無法滿足品牌和(and)消費者雙方的(of)需求，把小黑盒沉澱爲(for)一(one)個(indivual)日常渠道，對每天上市的(of)新品做分層運營變成一(one)件刻不(No)容緩的(of)事情。

由此，2018年小黑盒開始針對不(No)同新品采取個(indivual)性化的(of)運營方式，天貓小黑盒運營負責人(people)九隆告訴《天下網商》記者，“針對單品牌，有超級新品日，針對特别重磅的(of)新品，我(I)們(them)會專門立項超級新品計劃，對整個(indivual)新品發布周期做全方位的(of)營銷和(and)銷售落地(land)。針對多品牌，每個(indivual)月底會有月度新品大(big)賞承接，小黑盒頻道更是(yes)365天的(of)新品營銷陣地(land)”

“從以(by)往的(of)經驗來(Come)看，新品在(exist)首發當月的(of)表現尤爲(for)重要(want)，所以(by)我(I)們(them)把‘超級新品日’升級爲(for)‘超級新品計劃’，新品首發融入到(arrive)整個(indivual)産品生(born)命周期裏來(Come)運作(do)，通過30天的(of)周期将這(this)款新品打造成類目的(of)TOP單品。”

30天爆款孵化

要(want)讓一(one)款新品在(exist)短時(hour)間内成爲(for)爆款，不(No)僅需要(want)品牌提前洞察市場需求，也需要(want)營銷和(and)銷售渠道的(of)全力配合。

新品營銷的(of)難點在(exist)于(At)，它需要(want)把一(one)個(indivual)全新的(of)、消費者并不(No)完全認知的(of)産品推向市場，而且不(No)能以(by)低價的(of)形式推廣。所以(by)秀珣認爲(for)，内容營銷将成爲(for)重要(want)途徑，“作(do)爲(for)品牌和(and)平台來(Come)說，要(want)在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)期說服消費者以(by)比較高的(of)價格購買新品，内容化是(yes)比較好的(of)種草和(and)蓄水方式，要(want)把産品背後的(of)理念和(and)故事用(use)多種形式傳遞給消費者。”

美寶蓮fitme粉底液首次進入中國市場，小黑盒爲(for)它制定了(Got it)“20天預熱+1天上線爆發+29天續銷期”的(of)新品NPI解決方案，目标是(yes)打造粉底液品類的(of)全新Top1單品。“首先我(I)們(them)盤點了(Got it)各自可撬動的(of)營銷和(and)渠道資源，然後根據不(No)同的(of)時(hour)間點來(Come)調配這(this)些資源，比如美寶蓮和(and)小黑盒共同定制了(Got it)一(one)個(indivual)線下的(of)發布會，陳偉霆出(out)席并當場公布其爲(for)産品代言，天貓端則上線了(Got it)一(one)個(indivual)智能測膚色的(of)h5應用(use)。此外還在(exist)站内外做了(Got it)大(big)量内容化營銷的(of)嘗試。”

3月19日首發當天，fitme粉底液熱銷超過10萬支，創造了(Got it)美寶蓮曆來(Come)新品上市的(of)銷售紀錄。在(exist)續銷期，小黑盒還聯動了(Got it)聚劃算、淘搶購等衆多流量渠道爲(for)産品持續供能。按目前的(of)進度，fitme本月将會成爲(for)天貓粉底液的(of)第一(one)單品，而更令小黑盒以(by)及品牌振奮的(of)是(yes)，通過這(this)一(one)系列的(of)操作(do)，天貓已成爲(for)fitme這(this)款新品在(exist)中國市場的(of)第一(one)銷售渠道。”

大(big)數據爲(for)新品發布加碼

新品首發即成爆款，這(this)讓品牌方也非常意外。對于(At)大(big)部分國外品牌來(Come)說，它們(them)進入中國市場時(hour)往往非常忐忑，單從粉底液這(this)個(indivual)品類來(Come)說，大(big)部分美妝品牌并不(No)會一(one)次性引進所有色号，因爲(for)中國市場會被認爲(for)尚未成熟，難以(by)消化所有SKU。

“但是(yes)通過天貓後台數據，我(I)們(them)其實可以(by)發現，粉底液品類的(of)銷售增速遠高于(At)行業大(big)盤，是(yes)彩妝整體品類的(of)2倍以(by)上。所以(by)我(I)們(them)認爲(for)這(this)個(indivual)品類的(of)滲透率已經足以(by)承接fitme的(of)全系列産品。”秀珣告訴記者，正是(yes)得益于(At)大(big)數據的(of)佐證，品牌才有底氣把fitme全系列10個(indivual)色号一(one)次性引入中國市場。

新品能否成功，很大(big)程度上取決于(At)品牌前期研發是(yes)否踩中市場趨勢，這(this)也是(yes)小黑盒在(exist)挑選新品時(hour)的(of)重要(want)依據。而通過天貓後台的(of)銷售數據，是(yes)可以(by)洞察到(arrive)市場趨勢的(of)。

“比如雅詩蘭黛前不(No)久推出(out)的(of)新品‘線雕精華’，它所打的(of)提拉、緊緻等關鍵詞就是(yes)符合我(I)們(them)在(exist)大(big)盤中看到(arrive)的(of)消費趨勢的(of)，盡管它的(of)價格高達980元一(one)瓶，但是(yes)新品發布當天就賣出(out)了(Got it)9500瓶。”秀珣表示，類似這(this)樣符合市場趨勢的(of)産品，被認爲(for)是(yes)對消費者有價值的(of)産品，也是(yes)小黑盒會重點推的(of)産品。

然而行業和(and)行業之間，對新品的(of)概念有不(No)同的(of)理解，标品與非标之間，新品的(of)周期也差異明顯，對于(At)小黑盒來(Come)說，它對新品的(of)要(want)求就是(yes)，你得足夠好，剩下的(of)就交給小黑盒。

所以(by)除了(Got it)單品爆款，小黑盒也在(exist)打造每月一(one)次的(of)新品大(big)賞，“每個(indivual)月我(I)們(them)都會根據時(hour)下最前沿的(of)市場潮流策劃新品大(big)賞，3月底我(I)們(them)就聯合了(Got it)《這(this)！就是(yes)街舞》推出(out)街舞風尚的(of)新品大(big)賞。”這(this)種大(big)規模集合上新的(of)模式比較适合服裝等非标産品的(of)上新。

當然對于(At)小黑盒來(Come)說，除了(Got it)幫助品牌上新，自身作(do)爲(for)一(one)個(indivual)品牌也将出(out)現在(exist)更多人(people)的(of)視野中，讓更多消費者感受到(arrive)新品的(of)魅力，感受到(arrive)天貓上不(No)斷湧現的(of)活力。