這(this)些品牌如何在(exist)天貓産生(born)爆品？“天貓定制”今年還會有這(this)些大(big)動作(do)

摘要(want)：天貓成全球大(big)家電第一(one)平台，新零售、智能化和(and)客戶體驗是(yes)天貓大(big)家電的(of)主攻方向。

“每個(indivual)品牌商都希望産品快速地(land)到(arrive)達用(use)戶手中，能夠形成一(one)個(indivual)産品體驗和(and)用(use)戶交互的(of)過程。”奧克斯家電天貓渠道經理郭施露說，“但是(yes)一(one)直以(by)來(Come)，廠家受制于(At)信息化建設水平，以(by)及并不(No)直接面對用(use)戶等原因，這(this)一(one)願望很難實現”。

    對于(At)家電廠商來(Come)說，之前一(one)直想做而做不(No)到(arrive)的(of)事情，在(exist)天貓幫助下正成爲(for)現實。4月10日，天貓“2018年全球大(big)家電新品趨勢發布會”上，海信、海爾、夏普、奧克斯、博世等四十多家一(one)線家電品牌，推出(out)120款天貓定制新品，覆蓋平闆電視、冰箱、洗衣機、空調、熱水器、廚電6大(big)品類，其中國際品牌占比近半。

    自從2014年第一(one)批“天貓定制”大(big)家電登陸天貓，如今家電廠商在(exist)天貓推出(out)的(of)定制産品占全年新品的(of)比重已超55%。而在(exist)他(he)們(them)看來(Come)，這(this)隻是(yes)一(one)個(indivual)開始。

天貓爆品是(yes)如何産生(born)的(of)？

“2018财年，天貓大(big)家電從規模上、增速上都做到(arrive)了(Got it)全球第一(one)。”履新不(No)久的(of)天貓消費電子事業部大(big)家電總經理虞杲說。這(this)個(indivual)成績背後，産品定制化更是(yes)發揮了(Got it)至關重要(want)的(of)作(do)用(use)。

迄今爲(for)止，天貓大(big)家電與品牌廠商的(of)定制合作(do)已經走過4年時(hour)間，大(big)緻經曆了(Got it)“從無到(arrive)有”和(and)“從有到(arrive)優”的(of)幾個(indivual)階段。消費者對定制化産品的(of)喜愛，爲(for)品牌商的(of)反向供應鏈生(born)産提供了(Got it)靈感和(and)源泉，由此帶來(Come)爆品與業績的(of)提升。

2017年天貓雙11，洗碗機品類Top3單品中前兩名均爲(for)天貓定制貨品。美的(of)X3-T洗碗機，單日銷售額超3000萬，達到(arrive)同類非定制款洗碗機的(of)1.5倍。

美的(of)洗碗機内銷總經理張新科說：“通過天貓大(big)數據發現，消費者對洗碗機返潮和(and)殺菌的(of)需求十分普遍，美的(of)進行了(Got it)熱風全烘幹升級，搭載了(Got it)黑鋼面闆，同時(hour)接入阿裏小智智能操作(do)系統，實現洗碗計時(hour)提醒等功能，一(one)舉成爲(for)爆品。”

格力與天貓的(of)産品定制合作(do)始于(At)2016年，迄今定制産品在(exist)格力天貓旗艦店的(of)銷售比重已達80%以(by)上，2017年同比增幅高達300%。而董明珠也多次在(exist)格力天貓官方旗艦店爲(for)自家産品“站台”。

在(exist)此次新品趨勢發布會上，格力就展示了(Got it)一(one)款定制産品“晶弘286冰箱”：擁有46升大(big)變溫區，冷藏冷凍或零度保鮮切換自如；通過智能大(big)屏可以(by)直接在(exist)天貓超市下單。

天貓大(big)數據顯示，中國大(big)家電消費呈現三個(indivual)明顯的(of)動向：從單純關注性價比轉向關注品質；從單品購買轉向成套購買；場景消費已成爲(for)消費者購買商品的(of)重要(want)決策機制。

“原來(Come)消費者購買電器是(yes)注重功能，現在(exist)更看重的(of)是(yes)生(born)活方式。”海爾電商CEO郭要(want)舉例，既能洗烘衣物，又能負離子殺菌的(of)海爾洗衣機高端品牌卡薩帝的(of)消費群體近年來(Come)迅速擴張，“過去10個(indivual)消費者中隻有1個(indivual)使用(use)，現在(exist)有7個(indivual)。”

天貓大(big)家電還在(exist)過去一(one)年完成了(Got it)大(big)家電服務标準的(of)升級，通過與品牌方和(and)服務方合作(do)，實現了(Got it)正品保證、全國聯保、預約安裝、七天無理由退換貨。

虞杲表示，面對消費者層面的(of)新變化，2019财年（2018年4月至2019年3月）天貓大(big)家電将在(exist)三大(big)方向發力：第一(one)是(yes)更關注新零售，注重與品牌商線上線下的(of)聯動；第二是(yes)更關注智能化，全力打造基于(At)阿裏IoT（物聯網）平台的(of)全套大(big)家電産品體系；第三，更持續地(land)關注客戶體驗，不(No)斷優化購物環節、購物環境、購物場景。天貓的(of)幾個(indivual)新産品即将上線，而新産品的(of)核心是(yes)爲(for)了(Got it)讓商家更好地(land)銷售。

爲(for)何“天貓定制”獲得如此多品牌商青睐？

在(exist)全球範圍内，天貓是(yes)唯一(one)一(one)個(indivual)可以(by)幫助廠商直面海量用(use)戶的(of)平台。

天貓本身擁有超過5億活躍用(use)戶，并且積累了(Got it)大(big)量消費數據，使得廠家能夠通過天貓獲得用(use)戶畫像，結合用(use)戶浏覽痕迹，對功能的(of)敏感度等角度，整合消費需求，對廠家提供具體的(of)指導性建議，在(exist)此基礎上進行精準的(of)定制化生(born)産。

奧克斯就是(yes)天貓平台的(of)受益者。在(exist)傳統的(of)線下渠道，奧克斯市場占有率較爲(for)一(one)般。正是(yes)借助天貓平台，在(exist)整個(indivual)空調行業式微的(of)背景下，實現了(Got it)領先于(At)行業平均水平的(of)高速增長。從2014年至今，奧克斯無論銷售額還是(yes)銷售量，均位列天貓空調類目第一(one)。因此，奧克斯從戰略層面到(arrive)業務層面都開始本能地(land)向天貓平台傾斜。不(No)久前，奧克斯與天貓簽署戰略合作(do)協議，2018年沖擊100億銷售額。

總部位于(At)浙江甯波的(of)奧克斯位居中國空調行業第三位，年産2200萬套智能空調，其中300萬套是(yes)天貓定制産品。早在(exist)2015年，看到(arrive)買方市場越來(Come)越清晰、消費者主權時(hour)代的(of)到(arrive)來(Come)，奧克斯便開始與天貓合作(do)進行定制化生(born)産，當年推出(out)了(Got it)四款産品，其中一(one)款産品賣到(arrive)整個(indivual)行業第一(one)名。到(arrive)2017年，奧克斯天貓平台銷售的(of)産品，定制化産品占比在(exist)75%以(by)上。“供應天貓的(of)産品，基本上都能匹配天貓用(use)戶的(of)需求。”

天貓的(of)人(people)群偏年輕、時(hour)尚，對家電産品的(of)外觀和(and)功能更爲(for)在(exist)意，這(this)與奧克斯的(of)用(use)戶特征基本吻合。後台數據分析發現，奧克斯在(exist)天貓的(of)客戶以(by)90後爲(for)主，對空調有三個(indivual)顯著的(of)要(want)求：個(indivual)性化、智能化、時(hour)尚化。這(this)爲(for)奧克斯提供了(Got it)定制化生(born)産的(of)依據。

此次發布會上，奧克斯推出(out)了(Got it)兩款天貓定制産品，一(one)款櫃機名叫“維納斯”，造型來(Come)自旋轉的(of)芭蕾舞者，放在(exist)客廳，滿足天貓用(use)戶對外形時(hour)尚美觀的(of)要(want)求；另一(one)款挂機名字叫“森語”，主打安靜、健康和(and)智能，滿足用(use)戶對舒适性的(of)要(want)求。

  新零售将引發家電消費什麽樣的(of)場景革命？

生(born)産商以(by)往的(of)生(born)産邏輯是(yes)，“我(I)們(them)想要(want)生(born)産和(and)銷售什麽産品。”新零售讓他(he)們(them)的(of)思路發生(born)了(Got it)巨大(big)轉變，“現在(exist)是(yes)顧客說了(Got it)算，顧客需要(want)什麽就生(born)産什麽産品”。

對于(At)生(born)産商而言，新零售的(of)價值在(exist)于(At)，鏈接C端消費者，驅動整個(indivual)供應鏈的(of)柔性生(born)産，一(one)句話總結即：“在(exist)對的(of)時(hour)間，生(born)産出(out)對的(of)産品，用(use)對的(of)渠道，銷售給對的(of)客戶。”

天貓作(do)爲(for)一(one)個(indivual)B2C的(of)電商平台，零售是(yes)一(one)直不(No)變的(of)本質。生(born)産商可以(by)整合大(big)量的(of)用(use)戶意見，形成反饋數據，也使得C2B的(of)反向定制成爲(for)可能。奧克斯天貓渠道經理郭施露說：“後期将結合天貓的(of)新零售、大(big)數據應用(use)，實現定制化生(born)産。線下的(of)價值不(No)可替代。将來(Come)奧克斯的(of)一(one)些定制化産品也将投放線下銷售。”

整個(indivual)中國市場十分巨大(big)，消費分層的(of)趨勢日益加劇，不(No)同城市和(and)區域的(of)消費者，對家電的(of)品牌、功能、外形甚至價格的(of)需求，都存在(exist)巨大(big)差異。阿裏新零售布局了(Got it)天貓、家電數碼(蘇甯)、城市鄉村雙通路(村淘)等“八路大(big)軍”，它們(them)就是(yes)廣大(big)廠商鏈接不(No)同區域消費者的(of)觸角，結合各個(indivual)渠道的(of)消費特征，把對的(of)産品銷售給對的(of)消費者。

以(by)空調爲(for)例，雖然空調是(yes)一(one)個(indivual)标品，在(exist)線下、線上的(of)區隔上，對顧客來(Come)說可能差異沒有那麽大(big)。但是(yes)天貓給到(arrive)廠家新零售方面很多技術支持，比如VR實景智能體驗，幫助線下店鋪可以(by)做一(one)些定制化場景，顧客進來(Come)以(by)後，根據所有的(of)單品，把産品放到(arrive)虛拟的(of)場景裏面進行模拟，而且在(exist)産品細節方面也是(yes)可以(by)做到(arrive)放下和(and)縮小。

據天貓小二透露，依托天貓的(of)虛拟投影技術，消費者甚至可以(by)不(No)用(use)出(out)門，直接從屏幕上把家電産品投影到(arrive)自家的(of)客廳，如果覺得好，直接下單即可。這(this)樣一(one)來(Come)，消費者可以(by)更精準、更方便地(land)選到(arrive)稱心的(of)産品，節省了(Got it)不(No)必要(want)的(of)退換貨。

    智能化将變得更加實用(use)、便宜和(and)易得

奧克斯與天貓合作(do)定制的(of)挂機空調“森語”，屬于(At)天貓IoT戰略支撐的(of)一(one)個(indivual)重點項目。奧克斯由此成爲(for)整個(indivual)空調行業首個(indivual)與天貓精靈項目高度結合的(of)廠家。

    郭施露說：“這(this)款産品，阿裏提供的(of)支持很深，從前期工業設計階段就介入了(Got it)”。

    此前的(of)大(big)數據分析發現，天貓大(big)部分家電用(use)戶不(No)喜歡花裏胡哨的(of)設計，喜歡簡單、百搭的(of)造型。爲(for)了(Got it)匹配他(he)們(them)的(of)需求，這(this)款産品的(of)外觀設計強調簡約，正面的(of)線條極少。而後端功能開發上，天貓精靈可以(by)直接連接，用(use)戶的(of)交互效果更好。

還值得一(one)提的(of)是(yes)，自從2017年7月推出(out)以(by)來(Come)，天貓精靈在(exist)不(No)到(arrive)一(one)年時(hour)間内便取得200萬台的(of)銷售業績，成爲(for)全球最大(big)的(of)智能音箱之一(one)。天貓精靈産品負責人(people)杜海濤說，阿裏人(people)工智能的(of)使命之一(one)就是(yes)讓技術更加便宜，未來(Come)阿裏将繼續沉澱用(use)戶真正需要(want)的(of)産品，讓人(people)工智能變得更加實用(use)，同時(hour)還要(want)向消費者提供更低成本的(of)産品。

中怡康總經理賈東升表示，消費升級之下家電業必須通過高品質、差異化、技術取勝，而天貓精靈“将是(yes)未來(Come)智能家電生(born)态圈的(of)重要(want)力量”。

阿裏智能平台是(yes)一(one)個(indivual)生(born)态鏈，而不(No)僅僅是(yes)天貓精靈這(this)麽一(one)款音像産品。未來(Come)首先要(want)讓智能平台本身更智能，還要(want)讓這(this)個(indivual)平台鏈接更多的(of)設備，200多萬台天貓精靈已經連接4500萬家電設備，今後還要(want)讓更多的(of)客戶接受和(and)使用(use)。人(people)工智能具備學習能力和(and)進化能力，當數據量變得更龐大(big)，它本身也會變得更智能。

虞杲說：“天貓接下來(Come)将站在(exist)客戶的(of)角度，将更多的(of)數據挖掘出(out)來(Come)，分享給品牌商。”

這(this)意味着，“天貓定制”已進入新制造階段，天貓不(No)僅能用(use)數據反哺生(born)産制造環節，還能通過預測潛在(exist)消費者的(of)購買區域分布，提高品牌商在(exist)供應鏈端做合理的(of)分倉和(and)調撥，同時(hour)基于(At)銷售預測，也可以(by)幫助供應商節省原材料的(of)備料成本。