爲(for)什麽你穿的(of)加拿大(big)鵝跑赢了(Got it)Moncler？

由于(At)通貨膨脹超出(out)預期、央行加息過快以(by)及特朗普貿易保護政策導緻的(of)貿易戰，2018年股市将可能出(out)現較大(big)回調(2月初是(yes)一(one)次)。另外，春季和(and)夏季是(yes)大(big)鵝的(of)銷售淡季，雖然市場已經包含了(Got it)這(this)個(indivual)信息。

不(No)過，由于(At)基金持有期有限(Bain Capital于(At)2013年投資大(big)鵝)，Bain Capital可能在(exist)未來(Come)幾年考慮出(out)售公司控股權(57%股權;68%投票權)，加拿大(big)鵝正整合線上線下的(of)銷售渠道資源，以(by)實現價值最大(big)化。

2000年以(by)來(Come)，中國見證了(Got it)由城市化帶動的(of)基礎設施和(and)房地(land)産投資的(of)迅猛增長。這(this)個(indivual)階段中國對海外的(of)需求主要(want)表現在(exist)能源和(and)礦産的(of)進口激增。目前，中國城市化水平已經接近60%，步入城市化的(of)後半程。在(exist)未來(Come)能夠像城市化一(one)樣繼續推動中國經濟增長的(of)關鍵動力是(yes)中産階級的(of)不(No)斷壯大(big)和(and)消費升級。在(exist)這(this)個(indivual)發展階段，中國對海外的(of)需求會體現在(exist)對高質量稀缺産品和(and)服務的(of)消費。

2018年剛剛過去的(of)三個(indivual)月就傳出(out)山東如意正式收購意大(big)利奢侈品牌Bally和(and)複星收購法國奢侈品牌Lanvin。山東如意和(and)複星看到(arrive)了(Got it)怎樣的(of)未來(Come)?過去5年時(hour)間裏作(do)者一(one)直在(exist)探索一(one)個(indivual)問題，那就是(yes)如何找到(arrive)對接中國消費升級的(of)成長性投資。

下面，我(I)給大(big)家講一(one)個(indivual)關于(At)一(one)件下金蛋鵝的(of)故事：

加拿大(big)鵝是(yes)誰?

最近在(exist)國内非常流行的(of)網紅品牌加拿大(big)鵝和(and)一(one)般的(of)網紅品牌不(No)一(one)樣。大(big)鵝已經有60多年的(of)曆史，是(yes)一(one)個(indivual)典型的(of)家族式企業。有意思的(of)是(yes)，在(exist)家族的(of)每個(indivual)階段加拿大(big)鵝卻又是(yes)一(one)個(indivual)創業公司。

時(hour)間回到(arrive)1957年，二戰結束整整12年，來(Come)自飽受戰亂的(of)波蘭的(of)猶太裔移民Sam Tick終于(At)在(exist)加拿大(big)紮下根來(Come)。幾年過去，他(he)靠着自己的(of)手藝活在(exist)多倫多開了(Got it)一(one)間叫Metro Sportswear的(of)衣服作(do)坊，主要(want)生(born)産羊毛背心和(and)雨衣等實用(use)型防寒服。作(do)坊的(of)生(born)意一(one)直不(No)溫不(No)火，到(arrive)了(Got it)70年代，Sam的(of)女婿David Reiss接下了(Got it)這(this)家作(do)坊。David是(yes)一(one)個(indivual)有創意的(of)老闆，他(he)開發了(Got it)一(one)種可以(by)自動填充羽絨服的(of)機器，大(big)大(big)提升了(Got it)生(born)産效率。他(he)還把公司名字改成了(Got it)Snow Goose。

大(big)學快畢業的(of)Dani可以(by)說是(yes)一(one)個(indivual)典型的(of)富二代。和(and)很多中國富二代一(one)樣，叛逆的(of)Dani并不(No)想繼承家族生(born)意，他(he)覺得自家生(born)産的(of)大(big)衣又醜又不(No)酷。他(he)甚至拒絕穿自家生(born)産的(of)衣服。那時(hour)Dani的(of)夢想是(yes)成爲(for)一(one)名作(do)家。

97年大(big)學畢業，沒啥經濟收入的(of)Dani同意給老爸工作(do)一(one)段時(hour)間以(by)維持生(born)活。而就是(yes)在(exist)這(this)段時(hour)間，Dani改變了(Got it)自己的(of)選擇，也改變了(Got it)公司的(of)命運。其實Dani這(this)段時(hour)間的(of)工作(do)主要(want)是(yes)打雜，跟着公司的(of)銷售代表去歐洲拜訪客戶，聽聽客戶的(of)反饋。

但是(yes)有着作(do)家天賦的(of)Dani對于(At)消費者心理卻有着敏銳的(of)直覺，他(he)發現歐洲客戶對加拿大(big)的(of)遼闊荒野有一(one)種詩和(and)遠方的(of)向往，在(exist)他(he)們(them)心中擁有一(one)件加拿大(big)鵝就好像擁有一(one)份加拿大(big)荒野的(of)體驗。

到(arrive)了(Got it)2000年，Dani終于(At)說服了(Got it)老爸把公司名字改成Canada Goose。Dani接了(Got it)老爸的(of)班，成了(Got it)公司CEO。Dani曾說 “之前老爸隻專注于(At)生(born)産高質量的(of)衣服，而我(I)擅長發掘用(use)戶體驗和(and)講故事!”Dani這(this)時(hour)的(of)夢想是(yes)讓全世界都夢想擁有一(one)件加拿大(big)鵝!

加拿大(big)鵝的(of)核心競争力是(yes)什麽?

最近在(exist)國内非常流行的(of)網紅品牌加拿大(big)鵝和(and)一(one)般的(of)網紅品牌不(No)一(one)樣。加拿大(big)鵝已經有60多年的(of)曆史，是(yes)一(one)個(indivual)典型的(of)家族式企業。有意思的(of)是(yes)，在(exist)家族的(of)每個(indivual)階段加拿大(big)鵝卻又是(yes)一(one)個(indivual)創業公司。

1自創藍海産品

戶外品牌本來(Come)是(yes)紅海，各個(indivual)細分領域都競争激烈。然而加拿大(big)鵝憑借差異化的(of)産品、定價和(and)市場營銷創造出(out)了(Got it)一(one)個(indivual)新的(of)細分市場：

差異化産品

60年曆史的(of)積累，用(use)工匠精神做高品質的(of)實用(use)型大(big)衣。加拿大(big)鵝首先切入小衆高端市場，以(by)高質量的(of)保暖性能創造品牌和(and)口碑，吸引了(Got it)忠實的(of)小衆粉絲。根據不(No)同的(of)戶外溫度和(and)保暖要(want)求，定制差異化産品。從極寒天氣到(arrive)一(one)般寒冷天氣，加拿大(big)鵝都能滿足消費者的(of)不(No)同需求。

差異化營銷

加拿大(big)鵝可以(by)算是(yes)口碑營銷的(of)典範。首先，以(by)極地(land)考察科學家爲(for)切入口，提供保溫性能最好的(of)大(big)衣。在(exist)有廣泛公衆影響力的(of)小衆範圍内獲得認可和(and)極高的(of)購買率。接下來(Come)拓展戶外活動人(people)群市場，比如電影拍攝劇組、船員還有夜店保安大(big)哥等等。當電影明星、歌星、各國政要(want)和(and)商界精英看到(arrive)怎麽劇務和(and)保安大(big)哥的(of)衣服保暖這(this)麽好，一(one)打聽下來(Come)原來(Come)是(yes)加拿大(big)鵝，自然忍不(No)住去買，這(this)些更有有影響力的(of)人(people)就爲(for)加拿大(big)鵝免費做起了(Got it)廣告!加拿大(big)鵝自然就省了(Got it)很大(big)一(one)筆廣告費用(use)。

2加拿大(big)制造和(and)文化認可

Dani接任CEO後，一(one)個(indivual)重大(big)轉變就是(yes)關閉了(Got it)公司原來(Come)少部分的(of)海外代工和(and)生(born)産業務。在(exist)許多服裝品牌都把生(born)産線搬到(arrive)亞洲以(by)降低人(people)工成本、提升利潤的(of)時(hour)候，Dani做出(out)了(Got it)相反的(of)選擇。他(he)認爲(for)加拿大(big)鵝的(of)DNA是(yes)就是(yes)加拿大(big)，就和(and)瑞士表的(of)DNA是(yes)瑞士一(one)樣，這(this)是(yes)品牌的(of)核心競争力。

3了(Got it)解消費者心理

加拿大(big)鵝不(No)僅從不(No)打折(打折的(of)基本都是(yes)假貨)，而且價格年年上漲，擁有加拿大(big)鵝的(of)人(people)好像擁有了(Got it)一(one)件可以(by)抗通貨膨脹的(of)奢侈品而不(No)是(yes)買了(Got it)一(one)件易耗品，穿加拿大(big)鵝的(of)人(people)自然也就有了(Got it)一(one)種認同感和(and)自豪感。

加拿大(big)鵝怎麽賺錢?

加拿大(big)鵝有兩個(indivual)銷售渠道：零售商和(and)直營。加拿大(big)鵝目前最主要(want)的(of)收入來(Come)源是(yes)大(big)衣(Parka)銷售。提高收入有兩個(indivual)方法：提高大(big)衣的(of)銷量和(and)價格，同時(hour)控制成本。在(exist)提高銷量方面，加拿大(big)鵝側重于(At)提升産品的(of)購買率、增加新的(of)銷售區域和(and)重點銷售人(people)群的(of)滲透率。在(exist)提升價格方面，加拿大(big)鵝證明了(Got it)每年都漲價反而會帶來(Come)更旺盛的(of)需求!

在(exist)2017财年，加拿大(big)鵝的(of)總收入爲(for)4億加元，毛利潤2.1億加元，毛利潤率爲(for)52.5%。2015-2017财年，加拿大(big)鵝的(of)收入複合增長率爲(for)36%，收入接近翻倍。在(exist)不(No)斷投資擴張渠道和(and)生(born)産的(of)情況下，加拿大(big)鵝的(of)EBITDA利潤率還可以(by)保持穩定增長，反映出(out)強勁的(of)消費需求和(and)優化的(of)運營杠杆。

加拿大(big)鵝在(exist)第三财務季度(2017 10-12月)裏不(No)僅連續超出(out)市場平均預期，更是(yes)超出(out)了(Got it)最樂觀投資分析師的(of)預期。第三季度總收入爲(for)2.7億加元，同比增長27.2%。增長主要(want)來(Come)自于(At)自營渠道。自營收入從去年的(of)$7200萬增長到(arrive)今年的(of)$1.3億，同比增長83%。從區域上看，貢獻主要(want)來(Come)自于(At)波士頓、倫敦、卡爾加裏還有芝加哥新開的(of)實體店和(and)歐洲七國的(of)電商。毛利潤率也繼續提升，從去年同期的(of)57.5%提升到(arrive)63.6%。淨利潤爲(for)$6290萬/$0.56每股，而去年同期僅爲(for)$3910百萬/0.38每股。

從營運角度看，加拿大(big)鵝在(exist)淡季主要(want)進行渠道擴張，這(this)幾年側重直營渠道的(of)拓展。随着直營銷售比例和(and)春秋系列産品的(of)豐富，淡季的(of)收入比例可能有所提升。從生(born)産角度看，結合人(people)工和(and)智能制造工藝，加拿大(big)鵝全年生(born)産。年初管理層會基于(At)市場對當年的(of)銷量做出(out)預判，一(one)般會在(exist)Q4接到(arrive)各種零售渠道的(of)訂單，将全年的(of)生(born)産限額用(use)完。

如何繼續保持高速增長?

1改變銷售渠道

從零售到(arrive)直營(Direct to Consumer)轉變, 線上與線下結合。在(exist)直營方面，加拿大(big)鵝可謂後知後覺，直到(arrive)2014年才開始做電商，2016年才開出(out)第一(one)家實體店。

直營銷售增長非常迅猛，從2015年占總收入的(of)3.6%增長到(arrive)2017年12月的(of)38%。

2開拓海外市場

目前，加拿大(big)是(yes)加拿大(big)鵝最大(big)的(of)市場。加拿大(big)鵝俨然已成爲(for)加拿大(big)的(of)國民品牌。每一(one)千個(indivual)有效消費家庭裏加拿大(big)鵝的(of)平均滲透率高達35.2。即使在(exist)本土這(this)個(indivual)非常成熟的(of)市場，加拿大(big)鵝持續保持快速增長。2017财年和(and)去年同期相比銷量增長了(Got it)63%。

美國是(yes)加拿大(big)鵝的(of)第二大(big)市場，預計美國的(of)有效消費群體是(yes)加拿大(big)的(of)5倍。繼續提升美國市場的(of)滲透率是(yes)加拿大(big)鵝最重要(want)的(of)策略之一(one)。去年爲(for)了(Got it)加大(big)直營力度，加拿大(big)鵝新開了(Got it)紐約、波士頓和(and)芝加哥旗艦店。10多年前，當Lululemon開始開發美國市場時(hour)，加拿大(big)/美國的(of)銷售收入比大(big)概是(yes)80%/20%，而現在(exist)美國占到(arrive)了(Got it)75%。

在(exist)每一(one)千個(indivual)有效消費家庭裏，加拿大(big)鵝在(exist)美國的(of)滲透率隻有5.2，在(exist)日本和(and)韓國的(of)滲透率隻有9.5，在(exist)西歐的(of)滲透率隻有3.5。如果可以(by)将滲透率提高到(arrive)加拿大(big)的(of)一(one)半，預計公司秋冬季銷售可以(by)提升3倍!

3加拿大(big)鵝不(No)僅僅是(yes)大(big)衣

雖然目前加拿大(big)鵝最大(big)的(of)收入來(Come)源還是(yes)Parka大(big)衣(占到(arrive)90%)，但公司不(No)斷推陳出(out)新。在(exist)保持加拿大(big)鵝傳統工匠精神的(of)前提下，公司推出(out)了(Got it)春秋系列服裝還有配飾，這(this)些新款也受到(arrive)了(Got it)粉絲的(of)認可。

中國市場有多大(big)

最近在(exist)國内非常流行的(of)網紅品牌加拿大(big)鵝和(and)一(one)般的(of)網紅品牌不(No)一(one)樣。加拿大(big)鵝已經有60多年的(of)曆史，是(yes)一(one)個(indivual)典型的(of)家族式企業。有意思的(of)是(yes)，在(exist)家族的(of)每個(indivual)階段加拿大(big)鵝卻又是(yes)一(one)個(indivual)創業公司。

1布局中國市場

在(exist)二月份的(of)季度電話會上，不(No)少分析師問Dani關于(At)中國市場的(of)策略。他(he)是(yes)這(this)麽說的(of)：

加拿大(big)鵝進入新的(of)市場一(one)般分三步走：

提升品牌在(exist)當地(land)的(of)認可度。目前中國市場通過代購、旅遊購買和(and)明星效應已經形成了(Got it)一(one)定的(of)品牌認知和(and)消費人(people)群。

提升零售合作(do)網絡渠道。目前國内隻有買手店或者海外代購可以(by)買到(arrive)加拿大(big)鵝，但價格比直接海外購買貴20%以(by)上。在(exist)零售渠道上加拿大(big)鵝需要(want)尋找合作(do)夥伴。

加速直營渠道，包括電商和(and)實體店。加拿大(big)鵝在(exist)中國還沒有任何直營渠道，目前正在(exist)做一(one)些電商嘗試。

可以(by)看出(out)，對于(At)中國市場加拿大(big)鵝秉承加拿大(big)企業一(one)貫的(of)穩健保守風格。公司雖然沒有給出(out)具體的(of)中國市場計劃，但明顯公司已經開始進行中國布局。

在(exist)北美的(of)公募基金和(and)投資分析師可能還沒有感受到(arrive)中國市場巨大(big)的(of)潛力，真心建議他(he)們(them)去中國一(one)二線城市的(of)大(big)街小巷轉一(one)下，滿大(big)街的(of)人(people)都穿着加拿大(big)鵝! 不(No)僅如此，在(exist)正規購買渠道非常有限的(of)條件下，市場上已經充斥着各種代購和(and)各種創意仿造。在(exist)形形色色的(of)真假加拿大(big)鵝中，加拿大(big)鵝品牌的(of)知名度可見一(one)斑。

2加拿大(big)鵝vs.Moncler

說大(big)衣不(No)得不(No)提的(of)是(yes)Moncler，作(do)爲(for)全球時(hour)尚型奢侈羽絨服老大(big)Moncler在(exist)國内有非常好的(of)口碑和(and)高端消費人(people)群。

Moncler于(At)2009年首次在(exist)中國開設實體店，在(exist)國内已經有26家實體店和(and)直營網店。雖然在(exist)年報中沒有給出(out)中國區銷售增長的(of)具體數字，但可以(by)看出(out)亞洲(占總收入的(of)40%)絕對是(yes)增長最快、最有潛力的(of)市場。目前加拿大(big)鵝的(of)亞洲市場僅占公司總銷售量的(of)14%左右。

如果利用(use)百度指數或者Google Trends做一(one)個(indivual)Moncler和(and)加拿大(big)鵝的(of)關注度對比，大(big)家可以(by)發現一(one)個(indivual)很有意思的(of)現象。Moncler作(do)爲(for)行業老大(big)，在(exist)過去幾年無論從消費者和(and)媒體的(of)關注度都遠遠超過加拿大(big)鵝，但就在(exist)過去的(of)這(this)個(indivual)冬天，無論在(exist)全球範圍内還是(yes)國内，對加拿大(big)鵝的(of)關注度首次超過了(Got it)Moncler。

随着關注度超越Moncler，加拿大(big)鵝的(of)股票收益在(exist)過去的(of)這(this)個(indivual)冬天也跑赢了(Got it)Moncler。

如果将關注度按城市排名，可以(by)發現一(one)個(indivual)更有意思的(of)現象。加拿大(big)鵝主打的(of)是(yes)最保暖的(of)大(big)衣，按常理來(Come)說應該是(yes)在(exist)更冷的(of)北方有更高的(of)關注。然而在(exist)百度關注度前十位城市中，除了(Got it)第一(one)位北京和(and)第十位沈陽，中間的(of)八個(indivual)城市都是(yes)南方城市!這(this)些城市冬天顯然沒有加拿大(big)那般寒冷，根本用(use)不(No)着穿加拿大(big)鵝這(this)麽厚的(of)大(big)衣。

由此可見消費者在(exist)購買加拿大(big)鵝的(of)時(hour)候顯然不(No)完全是(yes)從實用(use)需求角度購買。這(this)和(and)人(people)們(them)在(exist)城市裏開路虎、買愛馬仕包的(of)道理一(one)樣。另外，在(exist)這(this)十個(indivual)城市裏消費者對加拿大(big)鵝的(of)關注度都超過了(Got it)Moncler。

3中國市場有多大(big)

到(arrive)2020年，BCG預計中國會有2千萬左右的(of)富裕家庭和(and)8千萬左右的(of)中産家庭。

以(by)此爲(for)基礎，做一(one)些粗略且保守的(of)假設，我(I)們(them)可以(by)估計一(one)下加拿大(big)鵝在(exist)中國市場的(of)銷售量：

a) 每個(indivual)家庭有兩個(indivual)潛在(exist)的(of)客戶

b) 考慮到(arrive)潛在(exist)購買客戶地(land)區、喜好、氣候、消費心理的(of)不(No)同;假設50%的(of)富裕家庭和(and)40%的(of)中産家庭是(yes)加拿大(big)鵝的(of)潛在(exist)客戶

c) 使用(use)三個(indivual)地(land)區2017财年的(of)消費滲透率：西歐(保守)，北美(基本)和(and)日韓(樂觀)

d) 富裕顧客和(and)中産客戶的(of)單價分别爲(for)$1500和(and)$1000加元(折合人(people)民币7350和(and)4800元 -相當于(At)一(one)個(indivual)蘋果手機的(of)價格)

e)2020年中國銷售利潤率使用(use)2017财年加拿大(big)鵝全球平均利潤率(鑒于(At)加拿大(big)鵝的(of)利潤率在(exist)不(No)斷提升，這(this)個(indivual)假設偏于(At)保守)

分别按照西歐、美國和(and)日韓2017年的(of)消費滲透率估計，到(arrive)2020年中國預計可以(by)貢獻$3600-$9700萬的(of)淨利潤，折合每股淨利潤$0.33-$0.9。假設美國的(of)消費滲透率爲(for)基本情形，預計到(arrive)2020年加拿大(big)鵝在(exist)中國可以(by)獲得$5300萬的(of)淨利潤，相當于(At)每股$0.49。這(this)相當于(At)2017财年加拿大(big)鵝的(of)全球淨利潤的(of)120%(2017全年淨利潤的(of)77%)。

不(No)過有分析師表示，對比曾依靠質量取勝，但近年來(Come)卻被動物組織頻頻施壓的(of)加拿大(big)鵝，Moncler向時(hour)尚界靠攏的(of)轉變或許更爲(for)明智。畢竟，電商隻是(yes)渠道變革，俘獲消費者的(of)最終還是(yes)産品，加拿大(big)鵝應該感到(arrive)警惕。