阿裏CMO董本洪：你要(want)運營流量，更要(want)運營超級用(use)戶

摘要(want)：新零售背景下的(of)市場營銷到(arrive)底該怎麽做？阿裏巴巴集團CMO董本洪分享了(Got it)他(he)的(of)超級用(use)戶運營策略。

“如果今天還是(yes)單靠流量運營品牌，那麽你的(of)營銷力量是(yes)不(No)夠的(of)。”

4月26日，阿裏巴巴集團CMO、阿裏媽媽總裁董本洪（花名：張無忌）在(exist)《天下網商》主辦的(of)2018新網商營銷大(big)會上，來(Come)一(one)場“無忌之談”。

之所以(by)叫“無忌之談”，一(one)是(yes)“無忌”想和(and)大(big)家聊聊，二是(yes)他(he)希望營銷思路的(of)拓展，能夠達到(arrive)真正的(of)百無禁忌。

針對此次大(big)會主題“超級用(use)戶思維”，董本洪從一(one)個(indivual)資深營銷人(people)的(of)角度做了(Got it)分享。在(exist)他(he)看來(Come)，處在(exist)不(No)同狀态中的(of)品牌，答案應該會是(yes)不(No)一(one)樣的(of)，消費者分層的(of)意義就在(exist)于(At)，要(want)發現你的(of)消費者處于(At)怎樣的(of)位置，然後需要(want)配合不(No)同的(of)運營方式。

他(he)還強調說，互聯網不(No)是(yes)一(one)種技術，而是(yes)一(one)種思想，當我(I)們(them)談超級用(use)戶思維的(of)時(hour)候，不(No)僅僅是(yes)從詞語分量上強調對用(use)戶的(of)重視，更是(yes)一(one)種思想層面的(of)改變，對整個(indivual)組織、人(people)才、思考、戰略都要(want)進行調整。

會上，董本洪還分享了(Got it)馬雲對阿裏巴巴市場部的(of)三大(big)衡量要(want)求：創新、影響力和(and)無中生(born)有。其中，“無中生(born)有”則是(yes)阿裏平台獨有的(of)一(one)個(indivual)可能性。

誰是(yes)品牌的(of)超級用(use)戶？

“超級用(use)戶”等于(At)付費會員？在(exist)董本洪看，超級用(use)戶有着更爲(for)豐富和(and)立體的(of)面貌。

他(he)用(use)三個(indivual)100塊錢的(of)消費案例，從三個(indivual)維度談了(Got it)對超級用(use)戶的(of)理解：高淨值用(use)戶，高價值用(use)戶和(and)高傳播力用(use)戶。

1. 高淨值用(use)戶：

如果有一(one)位消費者，一(one)個(indivual)月爲(for)你的(of)品牌消費了(Got it) 100塊錢，但他(he)每月的(of)可支配收入有一(one)萬元。那麽，他(he)很可能就是(yes)你可能争取到(arrive)的(of)高淨值用(use)戶。品牌在(exist)高淨值用(use)戶身上，可以(by)有以(by)100塊錢爲(for)起點，高達100倍的(of)想象空間。

2. 高價值用(use)戶：

同樣是(yes)每個(indivual)月在(exist)你的(of)品牌上消費100元，如果你的(of)消費者是(yes)一(one)位大(big)學新生(born)，他(he)每個(indivual)月可支配收入是(yes)150元。那就證明你的(of)品牌對他(he)的(of)吸引力非常大(big)。作(do)爲(for)一(one)個(indivual)高價值用(use)戶，他(he)會有極高的(of)品牌黏性、忠誠度和(and)喜愛度。

3. 高傳播力用(use)戶：

還有一(one)種消費者，也是(yes)每個(indivual)月花100元，但他(he)可能在(exist)微博上有10萬個(indivual)粉絲。如果這(this)位用(use)戶願意曬出(out)購買産品的(of)信息，那麽他(he)對品牌來(Come)說，就是(yes)具有高傳播力的(of)用(use)戶了(Got it)。

董本洪說，這(this)三種用(use)戶都可能是(yes)品牌的(of)超級用(use)戶。所以(by)，在(exist)整個(indivual)運營鏈路中，要(want)學會從多維度思考并釋放超級用(use)戶的(of)力量。

傳統的(of)定義TA（Target Audience）的(of)方式也在(exist)發生(born)改變，TA不(No)是(yes)固定不(No)變的(of)，董本洪做了(Got it)個(indivual)生(born)動的(of)比喻。“如果我(I)們(them)去打獵，你說你要(want)打山豬，可是(yes)你到(arrive)森林裏真的(of)看到(arrive)野雞，難道就不(No)打嗎？”他(he)把用(use)戶運營比作(do)一(one)場狩獵。作(do)爲(for)獵人(people)的(of)新型營銷人(people)才不(No)僅應該學會基于(At)數據，重新定義目标用(use)戶，并通過全方面運營策略升級，在(exist)新的(of)目标用(use)戶人(people)群中不(No)斷滲透品牌。

如何運營超級用(use)戶？

接下來(Come)的(of)問題是(yes)，如何運營這(this)些超級用(use)戶？董本洪提到(arrive)，品牌應該打開視角，以(by)數據爲(for)能源，從四個(indivual)方面出(out)發，全面升級運營策略。

1、從流量運營升級到(arrive)用(use)戶運營

“流量運營是(yes)線性的(of)，可預測的(of)。”董本洪說，無論是(yes)投鑽展、直通車，還是(yes)參加天貓超級品牌日和(and)天貓小黑盒，投入後一(one)定會有非常确定的(of)回報。與之相對的(of)是(yes)，用(use)戶運營是(yes)非線性和(and)發散性的(of)。

“如果今天還是(yes)單靠流量運營，那麽你的(of)營銷力量是(yes)不(No)夠的(of)。”

董本洪舉了(Got it)一(one)個(indivual)例子。

“以(by)前，我(I)們(them)對消費者所知太少，甚至隻好對目标用(use)戶做一(one)番假想：女性，20—40歲，一(one)線城市，大(big)學畢業以(by)上的(of)教育程度，年家庭收入50萬等等。”董本洪說，還有很多品牌對目标用(use)戶的(of)分析，停留在(exist)這(this)樣的(of)階段。

“我(I)們(them)曾經做過一(one)個(indivual)針對懷孕媽媽的(of)營銷産品，但最後發現，消費者反映最多的(of)卻是(yes)男性。”董本洪說，用(use)戶運營是(yes)發散的(of)，是(yes)對用(use)戶的(of)深度理解。今天，在(exist)阿裏巴巴數據可視化的(of)全鏈路生(born)态下，品牌可以(by)通過數據分析，不(No)斷重新定義目标用(use)戶。

“這(this)不(No)是(yes)說流量運營不(No)重要(want)了(Got it)。流量運營還是(yes)要(want)做，但要(want)從流量運營升級到(arrive)會員運營。”董本洪說。

2、産品運營到(arrive)體驗升級

近幾年來(Come)，淘寶的(of)一(one)系列内容升級帶來(Come)了(Got it)許多商機。很多抓住内容運營門道的(of)淘寶商家，在(exist)業務上實現了(Got it)爆發式的(of)成長。

“我(I)今天早上在(exist)逛淘寶直播，看到(arrive)有一(one)位在(exist)賣雲南手工鮮花餅。他(he)直接把你帶到(arrive)雲南鮮花餅的(of)老家，在(exist)制餅的(of)廚房裏讓你看着玫瑰花瓣如何與香噴噴的(of)面團融合在(exist)一(one)起。這(this)樣的(of)體驗就不(No)一(one)樣了(Got it)。”董本洪說，這(this)就是(yes)從産品運營到(arrive)體驗運營升級的(of)一(one)個(indivual)真實案例。

3、渠道管理也升級到(arrive)場景管理

無論是(yes)媒體渠道還是(yes)銷售渠道，往往都是(yes)單點式管理。而在(exist)場景中，品牌能夠将品牌意含和(and)産品功能，深層次地(land)傳遞給消費者。

《這(this)就是(yes)街舞》就是(yes)一(one)個(indivual)體現場景管理的(of)案例。

“看過這(this)檔節目，很多年輕人(people)腳都癢了(Got it)，連我(I)都想去學街舞。”董本洪說，如果這(this)時(hour)候觀衆發現，每個(indivual)跳街舞的(of)選手都穿着同品牌的(of)球鞋，視頻一(one)側還有一(one)鍵購買的(of)鏈接，那麽這(this)款球鞋的(of)銷量就有很大(big)的(of)想象空間。“這(this)是(yes)廣告嗎？這(this)是(yes)場景。”董本洪說。

4、競争視角到(arrive)滲透視角

在(exist)傳統線下零售，地(land)理位置的(of)局限讓品牌習慣了(Got it)以(by)競争視角看問題。

“在(exist)線下，來(Come)了(Got it)一(one)家門店等着用(use)戶上門，沒人(people)來(Come)就隻能愁眉苦臉。”董本洪說，但在(exist)互聯網世界，運營者要(want)把視角延伸出(out)去，找到(arrive)新的(of)田地(land)和(and)金礦，直到(arrive)充分滲透爲(for)止。”

“之前，我(I)和(and)一(one)個(indivual)家化快消集團開會。在(exist)阿裏巴巴平台上5億多消費者，這(this)個(indivual)很大(big)的(of)公司隻滲透了(Got it)兩千萬。但大(big)家開心得不(No)得了(Got it)。”董本洪分享道，對于(At)品牌商來(Come)說，就算隻有2億人(people)購買産品，滲透率也有至少10倍的(of)成長空間。通過精細化運營，品牌滲透更多的(of)人(people)群。

在(exist)全域營銷數據賦能的(of)大(big)背景下，包括寶潔、聯合利華在(exist)内全球最大(big)的(of)幾個(indivual)廣告主都在(exist)重新定義市場營銷的(of)花費。乍看之下，大(big)廣告主是(yes)在(exist)削減預算，但實際研究後會發現，品牌商隻是(yes)削減了(Got it)淺層次、單點營銷的(of)DSP預算，把營銷預算放在(exist)能夠挖掘用(use)戶價值的(of)場景上。

超級用(use)戶催生(born)新型市場人(people)

消費者變得越來(Come)越重要(want)，這(this)對市場人(people)也提出(out)了(Got it)更高的(of)要(want)求。在(exist)現場，董本洪還分享了(Got it)阿裏巴巴對所有市場項目和(and)大(big)型活動的(of)三大(big)指标。

“這(this)是(yes)阿裏巴巴對市場部的(of)要(want)求，也是(yes)馬老師對我(I)們(them)市場部的(of)要(want)求。”董本洪說，在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)代能夠做好營銷的(of)市場人(people)才，必須要(want)用(use)三個(indivual)緯度衡量自己，即創新、影響力和(and)無中生(born)有。

創新方面，新型市場人(people)可以(by)通過數據挖掘線索。隻要(want)你去玩數據，你就會找到(arrive)很多意想不(No)到(arrive)的(of)線索。

在(exist)影響力上，好的(of)營銷活動要(want)坐到(arrive)口耳相傳的(of)效果。更重要(want)的(of)是(yes)，影響力不(No)隻是(yes)預熱到(arrive)上線，還包括上線後的(of)發酵，這(this)是(yes)往往營銷人(people)忽略的(of)，也是(yes)阿裏現在(exist)不(No)斷在(exist)追求的(of)。

董本洪說，無中生(born)有，則是(yes)阿裏獨有的(of)一(one)個(indivual)可能性。在(exist)這(this)個(indivual)平台上阿裏巴巴市場部目标就是(yes)搭建一(one)個(indivual)平台，讓所有有資源、有優勢、有想法的(of)商家夥伴、品牌夥伴能夠發光發熱。

“這(this)個(indivual)時(hour)代我(I)認爲(for)是(yes)Marketing（營銷）最好的(of)時(hour)代。隻要(want)大(big)家擁抱用(use)戶運營，并且了(Got it)解怎麽樣用(use)數據來(Come)賦能你自己。”董本洪說道。