這(this)款借助抖音曝光1億次的(of)“占蔔”茶是(yes)怎麽讓人(people)上瘾的(of)？

摘要(want)：一(one)款網紅茶，常常排隊到(arrive)對面的(of)店裏；被抖音粉絲捧紅，點播量超5500萬，點贊數達100萬+；上線兩個(indivual)月，加盟商超過350家。

作(do)爲(for)新生(born)網紅，答案茶利用(use)抖音達到(arrive)了(Got it)出(out)人(people)意料的(of)營銷效果。答案茶營銷成功背後的(of)關鍵是(yes)什麽？如何用(use)内容占領用(use)戶心智？如何利用(use)抖音做營銷？答案茶聯合創始人(people)兼CEO谷鐵峰在(exist)品途菁英大(big)講堂分享了(Got it)他(he)的(of)思考與實踐，希望對你有所啓發。

内容來(Come)源：以(by)下内容整理自品途菁英大(big)講堂第69期《「答案茶」爆紅背後的(of)10條營銷Answer》主題分享。

分享：谷鐵峰，品途新零售導師，答案茶聯合創始人(people)兼CEO

一(one)、營銷成功的(of)三個(indivual)關鍵點

關于(At)答案茶的(of)打造，我(I)們(them)最初的(of)靈感來(Come)自于(At)東野圭吾所著的(of)《解憂雜貨鋪》，消費者隻需在(exist)奶茶的(of)腰封上寫下心中的(of)問題并默念5遍，拿到(arrive)奶茶打開茶蓋的(of)時(hour)候，奶茶上方就會神奇的(of)浮現出(out)剛剛所寫下問題的(of)答案，類似占蔔的(of)一(one)種神秘形式。

我(I)們(them)沿着“電商+XX”的(of)思路，發現茶+AI=答案茶。我(I)們(them)把茶作(do)爲(for)沉澱，AI則來(Come)自于(At)有着兩年沉澱的(of)技術答案生(born)成器，是(yes)智能（硬件+軟件）+數據+交互的(of)結合。

目前，答案茶的(of)單條播放量有2004.6萬條，累計曝光1億次。3月10日-11日，答案茶的(of)百度指數超過了(Got it)喜茶，平均一(one)個(indivual)單店每天的(of)占蔔數爲(for)1322卦，每卦的(of)成本是(yes)15元。

在(exist)消費升級的(of)趨勢下，産品已經跨過了(Got it)從花錢買需要(want)到(arrive)花錢買開心這(this)種從生(born)理、感官、精神的(of)三重境界。從精神的(of)構建層面出(out)發，提起答案茶，我(I)們(them)想要(want)用(use)戶聯想到(arrive)深度社交。

答案茶的(of)營銷有三個(indivual)關鍵點：

第一(one)點， 答案茶是(yes)一(one)次跨界的(of)原創；

第二點， “AI+茶飲”從工業到(arrive)生(born)活的(of)AI 2.0時(hour)代正在(exist)到(arrive)來(Come)；

第三點，符合三通匹配原理，什麽是(yes)三通匹配？正如4P營銷理論中提到(arrive)的(of)産品、價格、渠道、宣傳，三通分别是(yes)用(use)戶、渠道和(and)内容。

提到(arrive)網紅茶，我(I)們(them)的(of)第一(one)印象是(yes)很多人(people)在(exist)排隊，而爲(for)什麽會有排隊的(of)效果？我(I)們(them)研究了(Got it)很長時(hour)間，也思考了(Got it)達到(arrive)這(this)種“排隊”效果的(of)方法。

我(I)們(them)的(of)方法是(yes)利用(use)别人(people)的(of)流量。具體做法是(yes)：找到(arrive)與我(I)們(them)的(of)客戶群體高度匹配的(of)地(land)方，如：美容美發店、蛋糕甜品店等等，爲(for)店裏面的(of)客人(people)提供免費體驗券，提供的(of)産品通常包括酷爽茶、餐後茶以(by)及伴侶茶等等。所以(by)在(exist)很短的(of)時(hour)間内達到(arrive)了(Got it)排隊的(of)效果，以(by)低成本的(of)方式吸引到(arrive)這(this)些流量。

在(exist)排隊過程中，我(I)們(them)通常會設置三種角色：聯系員、内行和(and)傳播者。

聯系員指社交廣泛的(of)人(people)；

内行即行業内的(of)專家；

傳播者是(yes)爲(for)我(I)們(them)做推廣背書的(of)角色。

當我(I)們(them)通過抖音發放第一(one)條視頻的(of)内容，同時(hour)在(exist)朋友圈進行擴充。這(this)三種角色的(of)人(people)就會來(Come)到(arrive)市中心體驗奶茶，由于(At)茶的(of)趣味社交屬性，迅速在(exist)朋友圈形成病毒式傳播。在(exist)此傳播過程中，常常還會吸引到(arrive)行業内的(of)餐飲媒體做背書，極大(big)地(land)拉動了(Got it)品牌勢能。

二、用(use)内容占領用(use)戶心智

很多公司會掏大(big)把的(of)錢搶占穩定優質的(of)渠道，但是(yes)在(exist)互聯網這(this)個(indivual)扁平化、人(people)人(people)都是(yes)自媒體的(of)時(hour)代，我(I)們(them)還可以(by)用(use)公關的(of)手法做推廣。答案茶的(of)廣告語是(yes)：一(one)杯可以(by)占蔔的(of)茶。可是(yes)這(this)樣的(of)事情無法被消費者感知。于(At)是(yes)我(I)們(them)借助短視頻，向用(use)戶展示一(one)問一(one)答交互過程中的(of)樂趣，形成了(Got it)極高的(of)傳播力。

我(I)們(them)曾經和(and)全國短時(hour)跑腿的(of)領導者UU跑腿展開了(Got it)合作(do)。在(exist)這(this)次合作(do)中，同樣的(of)一(one)天、同樣的(of)時(hour)間我(I)們(them)在(exist)3條位置産生(born)了(Got it)比頭條還要(want)大(big)的(of)傳播效應。爲(for)什麽能夠産生(born)如此效果？因爲(for)用(use)戶看到(arrive)了(Got it)觸動他(he)們(them)的(of)内容。比如：

一(one)個(indivual)男生(born)說：我(I)想要(want)一(one)個(indivual)女朋友。

結果馬上出(out)現了(Got it)一(one)張照片和(and)一(one)個(indivual)二維碼。

這(this)時(hour)男生(born)就産生(born)了(Got it)興趣，答案茶究竟是(yes)誰？我(I)怎麽和(and)他(he)交朋友？

我(I)們(them)充分利用(use)互聯網帶給自媒體的(of)優勢，用(use)微博、微信、抖音、公衆号建立了(Got it)一(one)個(indivual)閉環。比如：抖音前期的(of)内容就來(Come)自于(At)我(I)們(them)與粉絲間的(of)互動，每天篩選用(use)戶的(of)經典問題，比如：

我(I)要(want)不(No)要(want)和(and)她在(exist)一(one)起？

我(I)的(of)四六級怎麽樣？

我(I)想問一(one)問我(I)的(of)男朋友在(exist)哪裏？

形成這(this)樣的(of)内容，然後在(exist)第二天發布。用(use)戶可以(by)在(exist)這(this)樣一(one)個(indivual)鏈條裏轉發和(and)評論，無形中從生(born)産到(arrive)流通再到(arrive)交互，形成社交一(one)體化的(of)過程。

之前我(I)們(them)提到(arrive)了(Got it)答案茶更多的(of)是(yes)在(exist)構建精神層面，精神又是(yes)什麽呢？用(use)一(one)個(indivual)詞來(Come)歸納：虛榮感。馬斯洛原理的(of)核心思想是(yes)：在(exist)滿足生(born)存基礎之上，人(people)們(them)往往渴望更高級的(of)生(born)存需求。介于(At)此，我(I)們(them)還設定了(Got it)儀式感、參與感和(and)故事感。

以(by)前，消費者在(exist)買餐飲的(of)過程中，更多的(of)是(yes)“買完即走”的(of)狀态，但是(yes)答案茶不(No)同，他(he)首先挑中一(one)款茶産品，在(exist)購買支付前可以(by)寫下他(he)的(of)問題，等待奶茶生(born)成答案，當你掀開盒蓋，謎底即刻揭曉，它具備的(of)莊嚴感、互動感和(and)儀式感是(yes)無可比拟的(of)。

回到(arrive)場景塑造方面，我(I)們(them)讓答案茶産生(born)故事。場景分爲(for)兩個(indivual)部分：一(one)個(indivual)是(yes)物理場，一(one)個(indivual)是(yes)心理場。我(I)們(them)更多的(of)是(yes)把場景聚焦在(exist)心境上，也就是(yes)爲(for)心智植入一(one)個(indivual)體系，讓餐飲對用(use)戶産生(born)精神上的(of)吸引力。

答案茶的(of)創始人(people)團隊均來(Come)自不(No)同行業，處在(exist)不(No)同年齡段，屬于(At)奶茶控+營銷者+連鎖者+技術員+設計師的(of)聯盟。我(I)們(them)不(No)是(yes)傳統的(of)餐飲行業從業者，但是(yes)通過找到(arrive)喜茶、奈雪的(of)茶等等行業龍頭，利用(use)他(he)們(them)的(of)供應鏈提供和(and)研發能力，我(I)們(them)來(Come)輸出(out)創意，讓專職的(of)人(people)與項目進行融配。答案茶的(of)模式是(yes)占蔔，在(exist)與用(use)戶的(of)互動中産生(born)内容，最終以(by)口味産生(born)複購率，打造品牌。

三、如何利用(use)抖音做營銷？

今年初，抖音這(this)款産品大(big)火，抖音适合什麽樣的(of)内容？如何運用(use)抖音做營銷呢？

抖音适合什麽樣的(of)内容？我(I)認爲(for)它适合具有以(by)下三個(indivual)特點的(of)全品類的(of)内容，即：可内容化、可展示化及無可替代性。一(one)切産品皆可産生(born)内容，一(one)切均可通過短視頻的(of)形式立體呈現，同時(hour)具備無可替代性。

抖音用(use)戶喜歡哪三類内容？

首先是(yes)與生(born)活息息相關的(of)短視頻，用(use)戶往往偏愛這(this)類内容；

其次是(yes)生(born)活類的(of)日常消費品，比如日常的(of)衣食住行；

最後是(yes)功能強拆解類。什麽是(yes)功能強拆解？打個(indivual)比方，一(one)塊鐵皮通過《一(one)塊鋼闆的(of)藝術之旅》這(this)樣的(of)形象拆解及高曝光讓用(use)戶産生(born)強烈的(of)好奇心。

怎麽讓你的(of)内容持續火下去？

一(one)是(yes)保持IP的(of)穩定性。我(I)們(them)的(of)内容要(want)充分聚焦，讓所有内容都符合我(I)們(them)産品的(of)調性。

二是(yes)保持超強的(of)創造性。比如：我(I)們(them)會實時(hour)跟進熱點，去年在(exist)李小璐出(out)軌事件曝光後，有人(people)問：我(I)的(of)男朋友在(exist)哪裏？答案茶給出(out)的(of)答案是(yes)：問問你最親的(of)閨蜜。這(this)就是(yes)在(exist)貼合人(people)設的(of)情況下的(of)答案。

三是(yes)保持持續化的(of)體系。

四是(yes)随時(hour)關聯性。

我(I)們(them)爲(for)什麽選擇了(Got it)抖音而不(No)是(yes)快手？

我(I)們(them)知道快手是(yes)視頻版的(of)微博，而抖音是(yes)微博上的(of)美拍博主。兩相比較，酷炫的(of)技術流和(and)顔值主導讓抖音更貼合85後甚至90後的(of)喜好。因此我(I)們(them)看到(arrive)其強大(big)的(of)編輯功能，15秒标準化的(of)視頻形式，模闆參與起來(Come)非常簡單，效果也很顯著。

首先，抖音具備流量池，所有的(of)被推薦均來(Come)自于(At)點贊數、評論數、轉發和(and)完播率。

其次，抖音具備疊加效應，我(I)們(them)經過内容測試發現，一(one)條評論的(of)效果要(want)大(big)于(At)20個(indivual)點贊，評論、點贊、轉發和(and)完播的(of)數字越高，推廣效果越強。

最後，抖音具備時(hour)間效應，真正優質的(of)内容在(exist)抖音會形成有效傳播。我(I)們(them)在(exist)測試中發現，一(one)個(indivual)發布很久的(of)視頻會二次火起來(Come)。

在(exist)運營的(of)過程中，我(I)們(them)總結了(Got it)6個(indivual)關鍵點：

1、形成自己準确的(of)定位。我(I)們(them)自己的(of)定位是(yes)茶飲玩法。

2、拍攝一(one)方面是(yes)保證真實，另一(one)方面要(want)保證演技。真實是(yes)利用(use)抖音提供的(of)官方模闆，選擇不(No)同的(of)音樂、體現原創性，而演技則是(yes)在(exist)抖音發起的(of)某個(indivual)話題的(of)基礎上發揮出(out)來(Come)的(of)。比如：确認過眼神，……。

3、編輯包括七個(indivual)方面：音樂、特效、标題、封面、開篇、腳本、造型。我(I)們(them)曾拍攝過一(one)段視頻，主題是(yes)：深夜回家。我(I)們(them)用(use)“都市夜歸人(people)，今晚我(I)又要(want)加班了(Got it)”作(do)爲(for)傳播點，效果一(one)般；而同樣是(yes)這(this)段視頻，我(I)們(them)用(use)“我(I)老婆生(born)病了(Got it)，可我(I)還在(exist)飛馳的(of)列車上”，效果非常好。

4、注重與粉絲互動。互動的(of)可以(by)通過優質内容産生(born)創造力。我(I)們(them)做的(of)所有視頻都是(yes)個(indivual)創造的(of)過程，通過内容創造打造自己的(of)獨特性與稀缺性。

5、産生(born)創意的(of)點子。舉個(indivual)例子：傳統的(of)豆漿機隻是(yes)用(use)機器來(Come)打磨豆子。我(I)們(them)怎麽讓豆漿機産生(born)不(No)一(one)樣的(of)傳播效果呢？舍棄讓豆漿機打豆子的(of)展示，取而代之的(of)是(yes)讓豆漿機把石子打成粉沫，結果這(this)款豆漿機火便全網。

6、發布和(and)維護。

新餐飲是(yes)新内容+新創造+新産品+新流通的(of)集合體，未來(Come)答案茶也将更專注在(exist)這(this)四個(indivual)方面，結合新零售，實現終端無人(people)智能機與茶飲的(of)無縫銜接，實現與人(people)零距離的(of)交互。