網易嚴選如何應對淘寶 京東 小米的(of)夾擊？

嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造，将“新零售”大(big)戰推向新高潮。

當下，它們(them)之間的(of)火藥味愈濃，一(one)邊争奪着線下流量，一(one)邊比拼着供應鏈資源。

4月11日，網易嚴選開了(Got it)兩周歲生(born)日party，發布了(Got it)“二次方計劃”，2018年從供應鏈整合、商品體系化升級以(by)及生(born)活美學三部分進行産品叠代，進軍線下的(of)“嚴選HOME”（2018年目标100家），以(by)住宅、長租公寓等爲(for)載體，進行線下消費場景的(of)嚴選IP融入。

似乎是(yes)爲(for)了(Got it)做出(out)應對之策，差不(No)多在(exist)同時(hour)，小米旗下精品電商平台“有品”向媒體爆料了(Got it)其在(exist)上海的(of)線下店“有品demo店”，宣稱SKU将将擴展至8000~10000個(indivual)。

緊接着，4月23日，在(exist)第二屆世界工業設計大(big)會上，網易嚴選又正式發布“網易嚴選創新開放平台”，該平台将廣泛整合全球設計、制造、教育資源，主打生(born)活類原創商品的(of)挖掘和(and)孵化。

看來(Come)，網易嚴選是(yes)發了(Got it)狠了(Got it)。

其實，以(by)網易嚴選爲(for)首的(of)這(this)幾大(big)家，都是(yes)在(exist)中國制造業産能過剩，外貿出(out)口過剩的(of)大(big)背景下橫空出(out)世的(of)産物——中國工廠集體謀求内貿轉型，而網易嚴選們(them)被它們(them)視爲(for)觸碰互聯網的(of)好途徑。

近期，虎嗅精選已把網易嚴選作(do)爲(for)研究對象，專訪了(Got it)網易副總裁、網易嚴選負責人(people)柳曉剛，調研了(Got it)網易嚴選在(exist)杭州的(of)某家供應商以(by)及相關業内人(people)士，寫成了(Got it)專供虎嗅精選黑卡會員閱讀的(of)深案例，原文近1.2萬字，本文爲(for)節選縮減版。

在(exist)深案例原文中，我(I)們(them)将網易嚴選與相關競品進行了(Got it)分析，複盤了(Got it)“過去的(of)嚴選”，同時(hour)對“未來(Come)的(of)嚴選”進行了(Got it)預判。我(I)們(them)想回答的(of)問題是(yes)：從中國制造商的(of)視角來(Come)看，嚴選這(this)條“大(big)腿” 抱不(No)抱得住、未來(Come)還能長得多壯實？我(I)們(them)同時(hour)也分析了(Got it)網易嚴選及其競品（淘寶、京東、小米有品、名創優品等）的(of)勝算。

網易嚴選1.0

2016年4月6日，網易嚴選正式上線。

柳曉剛對虎嗅精選說，"我(I)們(them)的(of)東西可以(by)沒有京東、天貓那麽全，但上面的(of)每一(one)件貨都應該做到(arrive)是(yes)‘可信任的(of)’ 。"由此，網易抓住了(Got it)這(this)個(indivual)由線上渠道端發起、在(exist)産業鏈上逆向整合制造與設計資源的(of)好機會。在(exist)這(this)之前，阿裏與京東，中國兩大(big)電商平台，都沒意識到(arrive)這(this)個(indivual)機會，或者沒有做這(this)個(indivual)事的(of)基因。

簡單總結下網易嚴選的(of)商業模式：這(this)是(yes)一(one)個(indivual)在(exist)線零售自有品牌，有自己的(of)細分品類規劃，其商品制造采取ODM（原始設計制造商）方式，委托國内垂直領域優質代工廠進行生(born)産加工，并進行“買斷制“。可以(by)說，供應商的(of)甄選、商品品質的(of)控制、後期的(of)營銷包裝，是(yes)網易嚴選的(of)核心競争力。

拆解開來(Come)，整個(indivual)流程涉及：

選定品類—工廠篩選—模具設計—小樣生(born)産—質檢—成品生(born)産—随機質檢—包裝進倉—上架售賣—物流—售後服務的(of)退換貨。

2017年初，丁磊在(exist)财報分析會上給嚴選定了(Got it)全年實現GMV 70億、2018年200億的(of)“小目标”。采訪中，柳曉剛雖然沒有正面回答目标完成情況，但根據2017年第四季度網易财報中披露電商收入（嚴選+考拉+味央）淨收入是(yes)46.5億元 。

過去一(one)年，網易嚴選SKU從上線時(hour)的(of)幾百個(indivual)，擴張到(arrive)1萬個(indivual)，團隊從最初的(of)30人(people)，擴張到(arrive)當前的(of)700多人(people)（不(No)含倉儲人(people)員）。柳曉剛回顧，“2016年我(I)們(them)是(yes)探索階段，在(exist)發展速度上做了(Got it)壓制，模式得到(arrive)成功驗證後，2017年才開始爆發。”

既然聲稱“嚴選”，網易嚴選勢必不(No)能無止境擴充SKU、走全品類綜合電商平台道路。網易嚴選認同這(this)一(one)點。柳曉剛指出(out)，“當前的(of)嚴選模式尚未出(out)現增長瓶頸，且天花闆足夠高，我(I)們(them)的(of)品控能力有限，因此SPU（标準産品單元）對我(I)們(them)更有意義，我(I)們(them)未來(Come)的(of)重心會更多放在(exist)怎麽樣把每個(indivual)研發的(of)産品都能夠賣得好、賣得多。結合網易自己的(of)資源，也會加大(big)外部投入。”柳曉剛給虎嗅精選說，目前他(he)們(them)的(of)理想SKU數量值是(yes)1.5萬—2萬個(indivual)。

供應商爲(for)什麽要(want)跟嚴選合作(do)

經過近兩年的(of)發展，已經跟網易嚴選接觸的(of)工廠有1500多家，已經達成合作(do)的(of)有500家。他(he)們(them)分布在(exist)全國的(of)24個(indivual)省和(and)130個(indivual)地(land)區，其中浙江、廣東工廠的(of)占比最高，兩地(land)加起來(Come)超過50%。2017年，網易嚴選開始在(exist)海外篩選制造商，商品在(exist)其平台上以(by)“特色區—地(land)方館”的(of)形式呈現。

網易嚴選官方表示，它們(them)比較傾向兩類供應商：一(one)類是(yes)内外知名品牌的(of)生(born)産制造商，它們(them)有ISO管理體系、CE等國際認證，能提供優質專業的(of)OEM、ODM等服務；另一(one)類是(yes)手工藝人(people)，始終堅持古法手工藝制作(do)，緻力非遺手工藝傳承。

貨品的(of)驗收、品控，網易嚴選會讓第三機構參與。關于(At)貨款，網易嚴選采取361（預訂款30%、驗收付60%、10%尾款）或者月結方式。柳曉剛甚至說，“我(I)們(them)可以(by)跟供應商簽三年的(of)戰略合作(do)協議，一(one)次性可以(by)付70%的(of)款。”

在(exist)虎嗅精選采訪嚴選供應商、浙江某襪業公司董事長張先生(born)時(hour)，他(he)說，“網易有錢，貨款方面一(one)直不(No)擔心。之所以(by)願意和(and)他(he)們(them)合作(do)，是(yes)因爲(for)我(I)們(them)這(this)個(indivual)行業被低端制造的(of)價格戰壓得太死，過去我(I)們(them)代工國外大(big)牌，對方除了(Got it)對品質要(want)求高，采購價格也非常敏感，特别2015年後他(he)們(them)日子不(No)好過了(Got it)，緊接着就把壓力傳導到(arrive)國内，轉嫁到(arrive)我(I)們(them)身上。去年，我(I)們(them)就放棄了(Got it)2.5億元的(of)訂單，價格戰不(No)是(yes)我(I)們(them)這(this)家公司追求的(of)。”

2016年底，網易嚴選聯系接觸到(arrive)張先生(born)公司尋求合作(do)。起初，張對網易嚴選的(of)第一(one)印象是(yes)“量不(No)會太大(big)，作(do)爲(for)互聯網轉型的(of)一(one)個(indivual)嘗試”。于(At)是(yes)，2017年初就開始上了(Got it)第一(one)款襪子，過去一(one)年雙方合作(do)了(Got it)10餘款爆款。

然而采用(use)ODM模式的(of)嚴選對供應商是(yes)“買斷制”，但作(do)爲(for)采購方并未進行排他(he)合作(do)，拿襪子這(this)個(indivual)品類舉例，網易嚴選除了(Got it)向張某所經營襪業企業進行定制采購外，還會挑選另外3、5家供應商進行同步合作(do)。柳曉剛對此解釋說，“如果隻選擇一(one)家供應商，那我(I)們(them)的(of)風險太大(big)，産品交付的(of)準時(hour)性得不(No)到(arrive)保障。”但這(this)樣的(of)合作(do)關系，從代工廠（供應商）角度來(Come)看，自己就是(yes)弱勢。

嚴選的(of)下一(one)步

“丁磊對網易嚴選的(of)預期是(yes)非常大(big)，我(I)們(them)未來(Come)的(of)模式應該是(yes)一(one)個(indivual)凝聚力極強的(of)生(born)态鏈，我(I)們(them)自己不(No)會開一(one)家工廠，隻專注自己擅長的(of)事情——生(born)态圈運營。”柳曉剛對虎嗅精選說。

輸出(out)嚴選标準

柳曉剛構思的(of)網易嚴選藍圖，會從商品的(of)設計、生(born)産、制造、銷售、配送形成一(one)整套可協調的(of)接解決方案，從而形成一(one)個(indivual)“嚴選标準”，輸出(out)給合作(do)夥伴同時(hour)，自己又能在(exist)每個(indivual)環節進行可控（包含圖标、包裝、條形碼），在(exist)制造環節要(want)求都是(yes)環保的(of)。

走向線下，開店

網易嚴選未來(Come)一(one)定會走向線下。柳曉剛告訴虎嗅精選，“品質電商想做好的(of)話，沒有線下，将來(Come)一(one)定是(yes)有瓶頸的(of)。”他(he)還強調，網易嚴選線下店将會采取一(one)部分直營，一(one)部分加盟的(of)模式去做。除此之外，嚴選已經上線了(Got it)2B業務（如公司禮品定制、員工福利），但柳曉剛表示，“（2B業務）是(yes)很小的(of)一(one)部分，占比不(No)會太高。”

運作(do)“嚴選”IP

網易嚴選IP化運作(do)的(of)廣度、力度也将進一(one)步加大(big)。2017年，首家網易嚴選酒店在(exist)杭州濱江開業，柳曉剛對二者的(of)合作(do)效果評價很高，但未透露具體的(of)轉化率。據柳曉剛透露，後續網易嚴選IP甚至會考慮與網易遊戲IP相互融入、深度合作(do)。

嚴選小鎮？金融？

柳曉剛指出(out)，未來(Come)可能的(of)情況下，嚴選願意牽頭與有實力的(of)供應商建立産業投資基金，在(exist)産業鏈的(of)上下遊相互參投。他(he)還向虎嗅精選透露了(Got it)更激進的(of)方式，“甚至我(I)們(them)可以(by)把嚴選的(of)整個(indivual)股權向自己的(of)供應商開放，實體店也向他(he)們(them)開放。”

當虎嗅詢問網易嚴選是(yes)否有開設供應鏈金融的(of)計劃時(hour)，柳曉剛給出(out)的(of)答案：會做，但不(No)是(yes)自己做，而是(yes)搭建平台，接入專業的(of)金融機構來(Come)操作(do)，協作(do)供應商放款中的(of)資質審核、征信評估。

競品分析——工廠争奪戰

在(exist)本案例最後，虎嗅精選對市面上主流的(of)供應鏈直供零售（電商）平台進行了(Got it)一(one)番梳理與總結，将它們(them)放在(exist)下表之中。

同時(hour)，我(I)們(them)重點分析米家有品、淘寶心選、京東京造這(this)三家，來(Come)看看是(yes)否網易嚴選就是(yes)不(No)可複制的(of)。

有品2017年4月正式上線，原名小米有品，是(yes)從小米智能家庭事業部孵化出(out)來(Come)的(of)項目，由小米生(born)态鏈副總裁高自光負責操盤，模式與嚴選相似，不(No)同之處在(exist)于(At)其開設了(Got it)第三方平台，通過招商審核的(of)第三方制造商，可以(by)在(exist)有品上售賣自己産品，上線時(hour)有500 SPU（Standard Product Unit，标準産品單位，是(yes)一(one)個(indivual)商品集合, 該集合描述了(Got it)一(one)個(indivual)産品的(of)特性, 通俗的(of)講, 屬性值、特性相同的(of)商品可以(by)稱爲(for)一(one)個(indivual)SPU），目前月1000 SPU，其第一(one)年目标是(yes)30億—40億GMV。

有品與小米商城、米家商城組成小米電商的(of)“鐵三角”，後二者是(yes)小米手機、智能終端設備及小米生(born)态鏈上的(of)産品線上銷售渠道，有品正好形成互補，爲(for)第三方商家，特别是(yes)3C數碼、家電、家居等之外品類商戶提供在(exist)線甄選購物渠道，流量主要(want)來(Come)自小米粉絲。

于(At)有品而言，小米爆款策略會作(do)爲(for)選品及營銷的(of)側重點，智能産品銷售占比高。有品采取自營+第三方策略，雖然第三方“生(born)活雜活”類産品有可觀的(of)毛利，但購物體驗、品質穩定性難以(by)把控，如果出(out)現消費者負面影響，會直接影響到(arrive)整個(indivual)有品平台，所以(by)在(exist)第三方商家開放程度上，有品對速度、尺度有所節制。

淘寶心選、京東京造

這(this)兩大(big)電商平台的(of)内部孵化項目可以(by)歸爲(for)一(one)類，且都是(yes)以(by)平台上的(of)“旗艦店”形态存在(exist)，300 SPU左右，都處于(At)試水階段，僅是(yes)一(one)個(indivual)項目組的(of)實驗，重視度、資源投入（人(people)力、财力），都比不(No)過嚴選、有品等。事實上，此前他(he)們(them)也嘗試過自有品牌之路，當時(hour)以(by)“單品自有品牌”的(of)方式，而非現在(exist)“子集自有品牌”的(of)打法。當當優品，也是(yes)綜合電商平台嘗試自有品牌的(of)探索，但沒做起來(Come)。

綜合電商平台做不(No)起優選品牌的(of)原因：

第一(one)，消費者對電商消費的(of)渠道标簽認知蓋過商品認知，這(this)是(yes)無法扭轉的(of)，線下便利店711是(yes)有過成功的(of)自有品牌案例，但多是(yes)基于(At)線下及時(hour)性需求的(of)産品空白。

第二，對京東而言，自營+第三方的(of)混合供應鏈難度已經不(No)小，再規模化增加自有品牌，在(exist)設計、品控、精準營銷等方面工作(do)的(of)投入産出(out)比都不(No)是(yes)最高的(of)。

對淘寶而言，如今已經處于(At)消費降級的(of)困境，淘寶正在(exist)向“個(indivual)性化”消費轉型，但流量收費的(of)模式并沒變，畢竟阿裏一(one)直是(yes)不(No)碰貨的(of)基因。

第三，品牌商不(No)待見平台商這(this)樣的(of)做法。平台要(want)繞道品牌商，推動與制造商合作(do)，多少會讓現有品牌商客戶（賣家）産生(born)抵觸。然後選貨品牌還要(want)去同平台上的(of)萬店競争，想成氣候的(of)話，需要(want)集團高度重視與超強資源投入，但如果這(this)樣的(of)話，平台顯然就是(yes)左手砍右手。

當然，阿裏并非完全不(No)适合做這(this)件事，隻是(yes)中間需要(want)一(one)個(indivual)“緩沖區”。他(he)們(them)最明顯的(of)優勢應該體現在(exist)消費者大(big)數據分析，可以(by)把這(this)個(indivual)研發參考提供給品牌商、再轉予制造商，去年天貓成立的(of)“新品創新中心”在(exist)做類似的(of)事情。

從以(by)上分析可以(by)看出(out)，制造業直供電商（或線下渠道終端），是(yes)當下中國消費品制造業的(of)一(one)個(indivual)有意思的(of)現象與趨勢，網易嚴選也隻是(yes)其中的(of)典型代表之一(one)。它能否成爲(for)這(this)股潮流中的(of)No.1，還要(want)看它能否與制造商進行更深度的(of)聯動，并打通線下。