巨頭圍追堵截下 導購電商有何生(born)存邏輯？

生(born)于(At)Geek圈子，繁榮于(At)電商紅利期，電商導購平台什麽值得買的(of)IPO之路，并不(No)平坦。

4月12日，證監會披露什麽值得買母公司北京值得買科技股份有限公司更新招股書，後者拟登陸深交所創業闆，計劃募資3.3億元。

這(this)是(yes)什麽值得買第二次遞交招股書。2017年4月，什麽值得買首次IPO時(hour)，外界對其不(No)乏“逆襲”、“終于(At)要(want)上市”的(of)評價，随後證監會針對信息推廣服務業務傭金收入收費模式、廣告展示收入業務及海淘代購平台業務等方面，提出(out)頗爲(for)詳細的(of)披露要(want)求。

在(exist)更新的(of)招股書中，什麽值得買交出(out)了(Got it)顯著提升的(of)業績，2017年營收和(and)淨利潤分别爲(for)3.67億元、8624.14萬元。收入主要(want)來(Come)自信息推廣服務，過度依賴阿裏、藍标、京東、亞馬遜等大(big)客戶，是(yes)該公司不(No)可忽視的(of)風險。

與此同時(hour)，随着電商流量紅利的(of)消失，電商導購平台紛紛轉型，美麗說、蘑菇街合并自建電商，小紅書主打社交網紅，返利網以(by)價格導購模式吸引用(use)戶。堅守内容導購的(of)什麽值得買，在(exist)電商平台發力内容化的(of)大(big)環境下，生(born)存空間更顯狹窄。

此時(hour)繼續沖擊IPO的(of)什麽值得買，依然背負着“導購電商第一(one)股”的(of)行業期許，但在(exist)夾縫中是(yes)突圍還是(yes)掙紮，也許要(want)打個(indivual)問号。

獨特優勢背後的(of)焦慮

創業6年，什麽值得買在(exist)IPO之前隻經曆了(Got it)一(one)次融資。2016年1月，什麽值得買宣布完成1億元融資，投資方爲(for)華創資本。在(exist)這(this)之前，什麽值得買是(yes)少有的(of)不(No)融資不(No)燒錢的(of)互聯網平台。

2015年至2017年，什麽值得買實現連續翻番增長，三年營收分别爲(for)9729萬元、2.011億元、3.67億元，淨利潤分别爲(for)1934.59萬元、3516.37萬元、8624.14萬元。

支撐什麽值得買實現盈利的(of)，是(yes)占據主營業務大(big)頭的(of)信息推廣服務，包括電商導購傭金收入和(and)廣告展示收入。

▲什麽值得買的(of)信息推廣服務模式，圖片來(Come)自招股書

電商導購部分中，用(use)戶在(exist)什麽值得買平台上獲取以(by)優惠信息爲(for)主的(of)内容，繼而通過相應的(of)鏈接跳轉至電商或品牌商官網進行購買，什麽值得買按照用(use)戶消費的(of)實際金額收取一(one)定比例的(of)傭金。

這(this)些内容以(by)用(use)戶貢獻内容（UGC）爲(for)主，約占70%-80%，這(this)種獨特的(of)UGC内容運營模式和(and)海量的(of)優質内容，是(yes)什麽值得買區别于(At)其他(he)電商導購平台的(of)核心優勢。

但這(this)種優勢也存在(exist)着不(No)穩定因素。從2015年-2017年，用(use)戶貢獻優惠信息分别爲(for)21.77萬條、42.27萬條及89.09萬條，占比分别爲(for)70.59%、72.75%及76.84%。而用(use)戶貢獻優惠信息帶來(Come)的(of)收入，從2016年的(of)6004.94萬元上升至2017年的(of)7640.79萬元，占比卻從68.26%下降至61.68%。

随着電商内容化，行業競争加劇，以(by)優質的(of)消費内容作(do)爲(for)吸引用(use)戶主要(want)手段的(of)什麽值得買，生(born)存空間難免受到(arrive)擠壓。

阿裏上線淘寶達人(people)，通過淘寶頭條、淘寶直播、有好貨等系統分發内容，京東與新浪達成戰略合作(do)，打通數據做内容營銷，微博、小紅書、抖音上的(of)“網紅帶貨”興起，都是(yes)電商、品牌商加強内容營銷的(of)表現。

“什麽值得買這(this)樣自己獨得返利，不(No)給消費者分成的(of)商業模式，如果不(No)能适應市場競争狀況的(of)變化，不(No)能應對電商大(big)平台、微信生(born)态圈自建導購引流平台，則可能無法保持目前的(of)行業地(land)位與市場份額。” 電子商務研究中心網絡零售部助理分析師方格點評道。

顯然，什麽值得買也意識到(arrive)行業競争加劇下，主營業務結構單一(one)的(of)風險。2016年完成融資時(hour)，什麽值得買創始人(people)隋國棟曾表示，“什麽值得買将用(use)該筆資金增強用(use)戶回饋和(and)内容激勵機制，構建中國最大(big)的(of)消費類内容原創平台。”

而事實上，該輪融資過後，什麽值得買在(exist)2016年7月推出(out)了(Got it)星羅廣告聯盟LinkStars，提供互聯網效果營銷平台服務，以(by)及在(exist)2016年“黑五”期間推出(out)了(Got it)貝窩網海淘代購平台服務。

▲什麽值得買的(of)主營業務收入構成，來(Come)自招股書

目前，信息推廣服務仍是(yes)什麽值得買主營業務中的(of)大(big)頭，2017年占比86.53%。互聯網效果營銷平台服務增速較快，而海淘代購平台服務至2017年占比仍不(No)足1%。

四大(big)客戶貢獻近六成收入

招股書從2017年遞交的(of)255頁增加至日前更新的(of)526頁，除了(Got it)靓麗的(of)業績以(by)外，從什麽值得買花費濃重筆墨來(Come)闡述的(of)經營細節中，不(No)難看出(out)它還存在(exist)着主要(want)客戶過度集中的(of)問題。

報告期内，什麽值得買電商導購傭金收入前十大(big)客戶合計占電商導購傭金收入的(of)比例均超過85%，收入集中程度較高。其中，2015年至2017年，來(Come)自阿裏媽媽的(of)電商導購傭金收入占比從34.03%上升至67.41%。而什麽值得買向阿裏媽媽收取傭金的(of)比例卻從2015年的(of)4.09%下降至2017年的(of)3.23%。

▲什麽值得買創始人(people)隋國棟

什麽值得買在(exist)招股書中也承認，目前國内“618”、“雙十一(one)”等電商大(big)促的(of)力度越來(Come)越大(big)，持續時(hour)間也不(No)斷增長，天貓商城與淘寶商城的(of)各類商家均會在(exist)電商大(big)促期間加大(big)促銷力度激勵用(use)戶進行消費，商家爲(for)保持一(one)定的(of)利潤率，會整體降低支付給電商導購企業的(of)傭金比例。

在(exist)廣告展示收入中，前十大(big)客戶的(of)占比在(exist)2017年也達到(arrive)了(Got it)65.40%。其中，藍标集團（27.19%）和(and)阿裏巴巴集團（15.12）之和(and)就超過了(Got it)4成。

過度依賴主要(want)客戶的(of)表現同樣存在(exist)于(At)新業務中。

如效果營銷計價模式的(of)收入主要(want)來(Come)自于(At)北京恒美廣告有限公司，推廣對象爲(for)NIKE運動服飾産品，2016年和(and)2017年的(of)收入分别爲(for)84.91萬元和(and)522.35萬元，占效果營銷模式收入的(of)比例分别爲(for)65.73%和(and)58.29%。

從總的(of)收入來(Come)源看，僅前四大(big)客戶（阿裏、藍标、京東、亞馬遜）銷售收入就占了(Got it)什麽值得買近6成的(of)營收。

▲什麽值得買2017年四大(big)客戶貢獻的(of)收入情況

對此，方格認爲(for)，雖然阿裏巴巴、京東及亞馬遜在(exist)全球電商行業屬于(At)領軍企業，且什麽值得買與該等電商平台的(of)業務合作(do)關系穩定，但後者仍存在(exist)對單一(one)客戶依賴的(of)風險。

“未來(Come)，如因發行人(people)導流能力下降或其他(he)原因，産生(born)停止部分或全部平台的(of)合作(do)、或下遊電商平台的(of)政策出(out)現變化、或該等平台的(of)占有率出(out)現大(big)幅下滑等事件，均可能對公司的(of)業務經營和(and)盈利能力産生(born)重大(big)不(No)利影響。” 方格提出(out)了(Got it)一(one)定的(of)擔憂。

生(born)存空間日漸逼仄？

什麽值得買的(of)“焦慮”，其實是(yes)電商導購行業的(of)一(one)個(indivual)縮影。依附于(At)電商市場發展起來(Come)的(of)整個(indivual)行業，正面臨着增速放緩，以(by)及電商自身投入做内容的(of)尴尬。

艾媒咨詢數據顯示，2016年中國電商導購用(use)戶規模已達1.75億人(people)，是(yes)電商導購市場的(of)高速增長階段，增長率高達68.3%。艾媒咨詢分析師認爲(for)，網購常态化意味着電子商務市場在(exist)短期内仍保持繁榮，而電商導購依附于(At)此，其市場仍有進一(one)步擴大(big)的(of)可能。

但移動電商用(use)戶規模整體增速正在(exist)放緩，2017年中國移動電商用(use)戶規模達到(arrive)4.73億人(people)，增長率爲(for)13.2%，預計2018年的(of)用(use)戶規模将達到(arrive)5.12億人(people)，增速下降至8.2%。如此一(one)來(Come)，導購電商也将随之放緩，預計2018年用(use)戶規模達2.99億人(people)，在(exist)2019年增速下降至12%。

作(do)爲(for)最早一(one)批的(of)電商導購，什麽值得買積累了(Got it)大(big)量優質的(of)内容，并以(by)此吸引用(use)戶。随着行業的(of)發展，淘粉吧、返利網等平台選擇了(Got it)做返利形式的(of)價格導購，美麗說、蘑菇街合并自建電商，并依靠騰訊流量做社群生(born)意，禮物說做垂直領域的(of)挖掘，什麽值得買則繼續深耕内容導購。而随着同樣做内容的(of)小紅書、抖音等“帶貨”平台興起，什麽值得買的(of)“夾縫”似乎更爲(for)縮窄。

▲導購類電商行業圖譜，資料來(Come)自艾媒咨詢

招股書中顯示，什麽值得買2017年總浏覽量達到(arrive)15.86億次，期末注冊賬戶數爲(for)534.49萬人(people)，月均活躍賬戶數爲(for)2401.99萬人(people)。

但從另外兩個(indivual)來(Come)自第三方統計的(of)數據來(Come)看，什麽值得買最核心的(of)内容優勢對用(use)戶的(of)吸引力正在(exist)流失。

Alexa網站流量全球綜合排名數據顯示，目前什麽值得買流量位居Alexa全球排名第11152位，中國網站排名第1373位。而在(exist)2015年的(of)巅峰期，它的(of)全球排名曾在(exist)全球前300位以(by)内。與此同時(hour)，易帆千觀數據顯示，什麽值得買APP的(of)月活躍用(use)戶量整體正呈下滑趨勢，2018年3月活躍用(use)戶量爲(for)155.32萬，這(this)個(indivual)數字比2017年同期少了(Got it)将近200萬。

行業競争加劇下，爲(for)了(Got it)獲取持續增長的(of)客戶規模，什麽值得買2015年至2017年的(of)推廣費用(use)，從1604.16萬元上升至4204.13萬元，也從另一(one)個(indivual)側面反映出(out)電商流量紅利的(of)消失下，電商導購平台自身的(of)獲客成本不(No)斷攀升。

無獨有偶，近日有傳言稱美麗說正與幾家投行就美國IPO進行商談，公司估值約40億美元。而在(exist)此之前，美麗說在(exist)與蘑菇街合并以(by)後，并未如預期達到(arrive)1+1>2，與京東聯手打造微信電商平台“微選”，也隻是(yes)作(do)爲(for)微信發現-購物入口中，京東購物裏的(of)二級入口，且不(No)能直接購買，與最初規劃大(big)相徑庭。

電商導購們(them) “不(No)約而同”奔赴資本市場，預示着行業新機會，還是(yes)在(exist)做最後一(one)搏？