“五環外”的(of)拼多多，如何打破圈層壁？

摘要(want)：讓全國人(people)民吃上便宜的(of)中牟蒜，不(No)僅不(No)是(yes)消費降級，反而是(yes)消費升級。

連日活10 億的(of)微信打破圈層壁都難，拼多多怎麽做到(arrive)的(of)？

穿行在(exist)中國蒜鄉——河南中牟縣的(of)村鎮道路上，我(I)看到(arrive)了(Got it)折疊在(exist)一(one)起的(of)兩個(indivual)世界。

街道一(one)邊是(yes)農村集會，趕集者和(and)小商販讓整條街道充斥着噪音和(and)顔色跳躍的(of)劣質商品，滿地(land)散落着各色傳單，空氣中飄散着三輪車帶來(Come)的(of)刺鼻柴油味。趕集者被“件件 5 塊”的(of)刺耳叫賣聲吸引得停下腳步。這(this)是(yes)一(one)個(indivual)充滿刺激和(and)挑逗的(of)感官世界。

趕集是(yes)中國農村的(of)原始商業形态，在(exist)商品流通不(No)發達的(of)地(land)區仍然流行。

街道另一(one)邊是(yes)拼多多商家的(of)大(big)蒜發貨點，傳送帶飛速地(land)把一(one)箱箱幾小時(hour)前剛剛從農田中出(out)土的(of)中牟大(big)蒜送進中國郵政的(of)貨車車廂裏。

中國傳統的(of)趕集形态和(and)中國互聯網的(of)巨大(big)訂單，讓同一(one)條街道沉浸在(exist)商品交換的(of)歡樂曲中。隻不(No)過，在(exist)大(big)蒜發貨點這(this)一(one)側，一(one)切都進行得悄無聲息、秩序井然，正如拼多多在(exist)過去數年悄然占領代表大(big)多數人(people)群的(of)市場一(one)樣。

這(this)些飽滿雪白的(of)蒜粒，将在(exist)三天内，繞開經銷商體系，直接郵寄給消費者——他(he)們(them)和(and)趕集者處在(exist)同一(one)商業網絡中，很多人(people)收入和(and)資産并不(No)亞于(At)城市白領，但相比白領，他(he)們(them)對生(born)活更加精打細算，消費習慣更加樸素。

這(this)兩個(indivual)世界是(yes)平行的(of)——一(one)些人(people)在(exist)向全國各地(land)輸送優質低價的(of)商品，一(one)些人(people)卻被全國各地(land)湧來(Come)的(of)劣質商品收割。唯一(one)的(of)區别，是(yes)他(he)們(them)是(yes)否觸網，是(yes)否有機會繞開陳舊的(of)經銷體系，來(Come)獲得同等價格的(of)優質商品。

同行者調侃，拼多多們(them)的(of)天花闆很高，畢竟，眼前還有這(this)麽多擠在(exist)喧鬧集市上購買劣質産品的(of)農人(people)，可以(by)成爲(for)觸網客戶。

中牟這(this)條街道上的(of)兩個(indivual)平行世界，就像五環内外的(of)兩個(indivual)平行世界一(one)樣。

五環外的(of)趕集人(people)，大(big)多沒有城市生(born)活經驗，農村集市和(and)鎮上的(of)小超市，幾乎就是(yes)他(he)們(them)接觸外界商品的(of)唯一(one)渠道，除此之外，他(he)們(them)并無太多選擇權——除非收到(arrive)親友從微信上轉來(Come)的(of)拼單信息。

生(born)活在(exist)五環内的(of)精英們(them)心目中的(of)新零售，是(yes)品質生(born)活——由 iPhone X、澳洲大(big)龍蝦和(and)戴森吹風機這(this)些元素組成。

但其實，中國人(people)口金字塔的(of)龐大(big)基座，離這(this)樣的(of)生(born)活方式還差距甚遠，相比大(big)品牌，他(he)們(them)更在(exist)意性價比。因此，這(this)些被劣質産品包圍的(of)“五環外人(people)群”，更需要(want)的(of)是(yes)——在(exist)購買力沒有巨大(big)提升的(of)情形下，如何讓低價商品變得優質起來(Come)。

要(want)解決這(this)個(indivual)問題，或許我(I)們(them)應該先回答另一(one)個(indivual)問題——商品的(of)性價比，究竟是(yes)怎麽經過失真的(of)經銷體系，而變得銷聲匿迹的(of)？

失真的(of)商品傳導機制

這(this)一(one)切要(want)從層級過多的(of)線下經銷商體系，和(and)移動互聯網的(of)孤島效應這(this)兩個(indivual)方面說起。

先談談線下環節。三四線居民應該有一(one)個(indivual)共同經驗，那就是(yes)除了(Got it)房價，物價都比一(one)二線貴，這(this)不(No)難理解，三四線城市并非許多生(born)活用(use)品的(of)産地(land)，從産地(land)到(arrive)三四線城市，需要(want)經由漫長的(of)鏈路。

鏈路一(one)長就會發生(born)兩種情況：第一(one)種就是(yes)層層加價，從廠家到(arrive)全國經銷商，再到(arrive)省代，再到(arrive)市縣的(of)代理商，再到(arrive)村鎮上的(of)小賣鋪。每多一(one)層，都多一(one)次商品的(of)搬運，也多一(one)次交易費用(use)。一(one)個(indivual)出(out)廠價 50 元的(of)電飯煲，層層加價後，到(arrive)了(Got it)鄉鎮就變成了(Got it) 200 元。

第二種情況就是(yes)利用(use)信息不(No)對稱以(by)次充好，當本地(land)購買力跟不(No)上時(hour)，就會出(out)現次品、仿品，很多人(people)小時(hour)候應該都喝過“娃娃哈”礦泉水，吃過“康帥傅”方便面。

一(one)言以(by)蔽之，就是(yes)高交易成本的(of)經銷體系，會讓低價優質的(of)商品從線下消失。那麽，在(exist)進入電商時(hour)代十年後，線上有沒有解決這(this)個(indivual)問題呢？

其實也未曾根治。傳統電商從一(one)開始的(of)提供更方便購物渠道、解決 SKU 豐富度，逐漸發展到(arrive)品質升級，滿足了(Got it) 13 億人(people)口中 5 億人(people)的(of)需求，但其實并沒有解決精打細算的(of)另外 8 億人(people)口的(of)問題。

個(indivual)中原因，要(want)從移動互聯網的(of)孤島效應說起。

關于(At)孤島效應，趣頭條創始人(people)譚思亮的(of)論述非常經典，他(he)說：PC 是(yes)一(one)個(indivual)無限鏈接的(of)時(hour)代，任何東西都可以(by)鏈接。但移動時(hour)代就變成了(Got it)一(one)個(indivual)個(indivual)孤島，中間沒法自由跳轉，App 下載加了(Got it)一(one)道流程，中間轉換效率就差多了(Got it)。結果一(one)定會是(yes)大(big)的(of)越大(big)，小的(of)越小，巨頭壟斷會越發厲害，“這(this)就造成，采購流量會有水漲船高的(of)态勢。”

從用(use)戶體驗角度看，“五環外”用(use)戶出(out)于(At)社交和(and)通訊需求，購買了(Got it)智能機之後，裝一(one)個(indivual)微信就停在(exist)那兒了(Got it)，再裝其他(he) App，下載、注冊、綁卡、交易等環節就會像漏鬥篩掉一(one)些不(No)夠堅定的(of)用(use)戶。最終格局就穩定在(exist)：微信坐擁 10 億日活，緊随其後的(of)幾款 App，大(big)約有數億日活，再往後，就是(yes)一(one)群千萬日活的(of)玩家。

流量層層損耗，讓小企業線上獲客難于(At)登天，付出(out)的(of)代價也越發不(No)可收拾。

在(exist)這(this)種效應下，對于(At)傳統電商企業來(Come)說，在(exist)積累了(Got it)小幾億用(use)戶之後，如果還想向更大(big)人(people)群推進，就變得代價高昂。業内都清楚，京東在(exist)線上獲得一(one)個(indivual)新用(use)戶的(of)成本早就超過了(Got it) 200 元。

也就是(yes)說，當 5 億人(people)被傳統電商俘獲之後，總有 8 億人(people)是(yes)怎麽燒錢獲客也觸達不(No)了(Got it)或黏不(No)住的(of)。

而且，傳統電商是(yes)一(one)種中心化模式，把用(use)戶導入一(one)個(indivual)中心，再在(exist)這(this)個(indivual)中心内展示商品，吸引用(use)戶購買。

和(and)亞馬遜按交易額抽成不(No)同，中國傳統電商更多是(yes)前置收費，按推薦位收取展示費用(use)，類似于(At)商場的(of)地(land)租。當用(use)戶量由于(At)孤島效應而停滞，要(want)驅動 GMV 增長，就必須提升客單價，這(this)也是(yes)爲(for)什麽，中心化的(of)傳統電商，必須提倡“消費升級”和(and)“品質生(born)活”。更何況，不(No)賣高價商品，連最初燒掉的(of) 200 塊錢獲客費都回不(No)了(Got it)本。

因此，平台能盡量給用(use)戶推 300 元的(of) Braun 剃須刀，就不(No)會傻到(arrive)隻給用(use)戶展示 30 元的(of)平價剃須刀。當性價比敏感的(of)用(use)戶發現沒有 30 元貨，就會離開平台。

中心化展示還會帶來(Come)一(one)個(indivual)問題，當海量商品遇上 App 裏有限的(of)位置，該如何陳列？

現行解決方案是(yes)競價排名，能支撐這(this)種開銷的(of)商家需要(want)具備雄厚實力。久而久之，這(this)種中心化機制，會讓賣 300 元貨的(of)頭部商家越發壯大(big)，賣 30 元貨的(of)腰部尾部商家，盡管質量尚可，卻罕有流量支持，他(he)們(them)會漸漸自發地(land)逃離傳統電商。

這(this)就回到(arrive)文章最開始提出(out)的(of)問題，低價商品在(exist)傳統線上、線下傳導機制下，都會銷聲匿迹。而價格敏感型用(use)戶依然隻能回歸村頭巷尾劣質品的(of)懷抱。

最近，湖畔大(big)學産品模塊學術主任梁甯在(exist)一(one)個(indivual)論壇上提出(out)了(Got it)“圈層壁”理論。大(big)意是(yes)說，一(one)個(indivual)人(people)的(of)認知和(and)習慣将會影響和(and)限制他(he)對剩餘世界的(of)理解，而一(one)個(indivual) CEO 的(of)個(indivual)人(people)好惡也将決定産品和(and)企業能夠服務的(of)人(people)群。這(this)其實跟文章開頭提到(arrive)的(of)“平行世界”類似，我(I)們(them)都生(born)活在(exist)不(No)同的(of)平行世界裏。

由于(At)圈層壁的(of)存在(exist)，很多人(people)并不(No)理解更廣大(big)價格敏感型用(use)戶的(of)真實訴求，這(this)讓他(he)們(them)的(of)需求被長期忽視。就連原本打算做農民工社交的(of)荔枝創始人(people)賴奕龍也感歎：就算他(he)在(exist)富士康住了(Got it)兩年，對打工一(one)族仍然不(No)夠了(Got it)解。

圈層壁甚至一(one)度也讓微信紅包淪爲(for)小衆玩物。梁甯說，微信紅包初期有八個(indivual)月時(hour)間，峰值一(one)直停滞在(exist) 400 萬用(use)戶，再也上不(No)去。所以(by)她當時(hour)判斷，互聯網核心圈就隻有 400 萬人(people)。

最後，微信紅包是(yes)通過在(exist)春晚做了(Got it)一(one)個(indivual)面對 8 億人(people)的(of)直給連接，一(one)天之内微信紅包從 400 萬用(use)戶直接拉升到(arrive)了(Got it)一(one)億用(use)戶。可見，就連擁有 10 億日活的(of)微信本身，要(want)打破圈層壁都尚且很難，更别提其他(he) App 了(Got it)。

而長期被忽視的(of)人(people)群和(and)長期被冷落的(of)商家就擺在(exist)這(this)裏，無人(people)問津，拼多多這(this)些新近崛起的(of)電商黑馬，又是(yes)如何打破圈層壁的(of)呢？

就是(yes)低價、拼單等一(one)系列策略，讓用(use)戶自發口耳相傳，才得以(by)沖破流量孤島。高成本獲取的(of)客戶有高消費力是(yes)不(No)假，但也必然數量有限，隻有“新方法”，才能下探到(arrive)價格敏感型客戶的(of)剛需。一(one)旦撬動這(this)個(indivual)群體，再用(use)單品的(of)高訂單量去撬動供應鏈最上遊，縮短鏈路，這(this)就是(yes)中國第三大(big)電商平台崛起的(of)真正秘密。

那麽，拼多多到(arrive)底是(yes)什麽？是(yes)大(big)商場還是(yes)信息流？我(I)們(them)知道，中心化的(of)線上商場隻是(yes)銷售形态的(of)一(one)種，雖然早已被我(I)們(them)熟知，但并不(No)代表一(one)切。如果回歸終極形态，商品流本質是(yes)信息流，沒有購物車，沒有搜索框，依靠信息流也能露出(out)。

核心不(No)是(yes)“拼”，是(yes)供應鏈

有人(people)會問，有了(Got it)拼單，就足以(by)讓低價商品回來(Come)了(Got it)嗎？爲(for)了(Got it)回答這(this)個(indivual)問題，我(I)來(Come)到(arrive)了(Got it)距離北京六百多公裏的(of)河南中牟縣，這(this)裏是(yes)大(big)蒜供應鏈的(of)最上遊，當地(land)新農人(people)正在(exist)借助互聯網進行銷售，讓這(this)些大(big)蒜從農田直達消費者家中，避免了(Got it)經銷體系層層加價。但問題來(Come)了(Got it)，爲(for)什麽以(by)前沒人(people)這(this)樣做？

互聯網早已實現信息的(of)互通，誰都能看到(arrive)網上傳出(out)的(of)某地(land)蔬菜爛在(exist)地(land)裏也賣不(No)出(out)來(Come)的(of)求助信息，爲(for)何響應者寥寥？還是(yes)因爲(for)高成本的(of)阻礙，商品本身不(No)貴，貴在(exist)中間環節。

但是(yes)，如果通過拼單，形成單品爆款的(of)效應，就能促進供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本。畢竟，手握三萬單和(and)手握一(one)千單的(of)商家，對于(At)供應鏈全程環節的(of)議價能力都有着天壤之别。

張銀傑是(yes)一(one)位觸網的(of)新農人(people)，他(he)不(No)僅在(exist)中牟通過互聯網賣蒜，還賣家鄉的(of)香梨。過去，他(he)在(exist)新疆把庫爾勒梨用(use)快遞方式零散地(land)發往全國，需要(want)經曆六次搬運，磕碰無數，5 斤香梨的(of)快遞費用(use)就得 45 元，如今有了(Got it)高訂單量支撐，張銀傑得以(by)在(exist)鄭州建倉，香梨可以(by)用(use)幾輛大(big)卡車集中運到(arrive)鄭州，每輛卡車能裝幾十噸，再從鄭州發貨，這(this)樣一(one)來(Come)，一(one)斤的(of)物流成本降到(arrive)了(Got it) 3.5 元。

張銀傑不(No)是(yes)沒在(exist)傳統電商上嘗試過，但一(one)來(Come)流量太貴，線上展位費就占到(arrive)售價的(of)一(one)半，二來(Come)由于(At)價格無法下探到(arrive)誘人(people)的(of)地(land)步，自然也就無法實現高訂單、短爆發、少 SKU 的(of)銷售模式，最終以(by)幾百單收場。張銀傑一(one)算賬，冷庫的(of)電費，一(one)個(indivual)月就得兩千元，幾百單交易和(and)數萬單交易，電費都是(yes)一(one)樣，隻有把單量做大(big)，才能分攤成本。

如今，借助單品爆款的(of)模式，張銀傑能讓河南中牟的(of)大(big)蒜，以(by) 5 斤 9.6 元的(of)價格包郵送到(arrive)消費者家中，而北京的(of)消費者在(exist)朝陽區商超裏所能買到(arrive)的(of)普通蒜，價格四倍于(At)此。

零售女王徐新也發現了(Got it)這(this)其中的(of)秘密，所以(by)她會說：“拼多多創始人(people)黃峥的(of)聰明之處不(No)是(yes)用(use)微信紅利做起來(Come)，而是(yes)他(he)們(them)做到(arrive)了(Got it)供應鏈，在(exist)供應鏈上花了(Got it)功夫的(of)。”

在(exist)微信拼單誰都能模仿，但供應鏈這(this)個(indivual)核心壁壘并不(No)是(yes)誰都能建立起來(Come)。深知這(this)一(one)點的(of)拼多多，計劃在(exist) 2018 年投入 100 億營銷資源，去五百個(indivual)類似蒜鄉中牟這(this)樣的(of)原産地(land)，培養一(one)萬名像張銀傑這(this)種連接農戶和(and)互聯網平台的(of)新農人(people)，從而讓更多商品的(of)交易鏈路被縮短。

讓全國人(people)民吃上便宜的(of)中牟蒜，不(No)僅不(No)是(yes)消費降級，反而是(yes)消費升級，畢竟，聰明的(of)消費者是(yes)不(No)會想以(by)五倍價格吃“貴族蒜”的(of)。