解析生(born)鮮全産業鏈的(of)“關鍵點之争”

[ 億歐 ] 生(born)鮮産業的(of)進化和(and)意義早已突破了(Got it)商業的(of)界限。 十多年前，生(born)鮮電商崛起，加快了(Got it)生(born)鮮業的(of)成長步伐；最近一(one)兩年，新零售風起雲湧，生(born)鮮業被賦予了(Got it)新的(of)使命和(and)價值。生(born)鮮産業鏈包含價值鏈、企業鏈、供需鏈和(and)空間鏈四個(indivual)維度，不(No)做展開。

“互聯網+農業”的(of)市場空間來(Come)看，生(born)鮮産業有着10萬億元的(of)市場規模，可以(by)說，整個(indivual)生(born)鮮産業鏈足夠長、足夠難、也足夠新。

過去，我(I)們(them)過多地(land)将眼光落在(exist)生(born)鮮電商身上，而忽略了(Got it)整個(indivual)生(born)鮮市場發展的(of)重要(want)性。據中商産業研究院發布的(of)《2018-2023年中國生(born)鮮電商市場前景及投融資戰略研究報告》數據顯示，2017年生(born)鮮市場交易規模達17897億元，整個(indivual)農産品市場在(exist)生(born)鮮領域預計将占比50%，遠遠高于(At)生(born)鮮電商市場。

而生(born)鮮電商呢，作(do)爲(for)農産品電商的(of)重中之重，2017年的(of)規模爲(for)1418億元，線上市場滲透率也持續提升，達到(arrive)了(Got it)7.9%。要(want)知道，2016年生(born)鮮電商的(of)線上滲透率還不(No)足3%。

除了(Got it)生(born)鮮電商，生(born)鮮行業還有很多故事可以(by)講。從産地(land)、到(arrive)流通、再到(arrive)渠道銷售，生(born)鮮的(of)每一(one)個(indivual)階段都有其特點。不(No)管哪種業态，從市場發展的(of)軌迹看，都在(exist)進行全産業鏈窺視，當然，方式各異，能力強者通過自建渠道，次之則通過整合與合作(do)，不(No)管怎樣，這(this)對于(At)市場來(Come)講是(yes)個(indivual)好事情，畢竟提升效率是(yes)最後的(of)衡量方式。

巨頭在(exist)争上遊

傳統的(of)農産品流通環節過長，渠道臃腫，加上産品非标、無冷藏設施，造成的(of)生(born)鮮損耗率達25%-30%，導緻生(born)鮮行業流通成本過高。

在(exist)互聯網出(out)現之前，在(exist)生(born)鮮電商出(out)現之前，傳統的(of)生(born)鮮産品流通終端是(yes)大(big)型農貿市場。生(born)鮮農産品從田間地(land)頭、要(want)經過産地(land)批發市場、銷地(land)批發市場、大(big)型農貿市場，最後才能到(arrive)消費者手裏。

而互聯網的(of)改造，優化了(Got it)生(born)鮮結構。同時(hour)生(born)鮮高達數千億的(of)市場規模、高頻次的(of)消費、剛需的(of)特性，使其成爲(for)新零售時(hour)代的(of)敲門磚。但越往上遊溯源，越會發現生(born)鮮或許隻能是(yes)巨頭間的(of)生(born)意，産業集中化可能是(yes)一(one)種趨勢。

2017年，生(born)鮮領域共發生(born)了(Got it)13筆投資，投資金額達到(arrive)52.56億元。其中，廣爲(for)人(people)知的(of)有百果園獲15億元人(people)民币以(by)上B輪融資，用(use)于(At)果品研發與品類品牌建設；每日優鮮2017年共融資4.3億美金，用(use)于(At)上遊供應鏈和(and)社區冷鏈建設；易果生(born)鮮獲3億美金融資，用(use)于(At)旗下冷鏈公司安鮮達的(of)基礎設施建設；永輝計劃出(out)資5.4億元購買國聯水産10%股份，用(use)于(At)加碼上遊供應鏈。

從上述的(of)融資用(use)途中可以(by)直接看出(out)巨頭們(them)的(of)野心——他(he)們(them)越來(Come)越不(No)甘心隻擔任銷售渠道的(of)角色，紛紛想試水生(born)鮮上遊産業鏈。

常常聽生(born)鮮從業者講述，生(born)鮮上遊分散、難标準化、受季節等因素限制，是(yes)最難被改造的(of)領域，但随着巨頭間的(of)競争加劇，可以(by)看到(arrive)生(born)鮮領域的(of)派系劃分越來(Come)越清晰，生(born)鮮格局也越來(Come)越明朗：

1、聯想系：以(by)佳沃集團、九橙餐飲、佳沃鑫榮懋集團爲(for)主。

2017年9月，聯想控股旗下佳沃集團正式宣布戰略投資九橙（上海）餐飲服務有限公司，投資金額尚未透露，但佳沃集團将持有九橙餐飲68%的(of)股份。

佳沃集團一(one)直深耕原産地(land)供應鏈，與聯想控股先後投資合資成立水果零售企業“佳沃鑫榮懋集團”、農業互聯網領域的(of)“雲農場”、在(exist)主糧領域與黑龍江北大(big)荒集團成立合資公司。

在(exist)投資上，同爲(for)聯想系的(of)君聯資本投資了(Got it)水果供應鏈“優食管家”，優食管家面向C端，做社區。可以(by)看到(arrive)，聯想系這(this)是(yes)一(one)盤大(big)棋，從農業基地(land)，到(arrive)批發商，再到(arrive)零售渠道全面投資。

2、阿裏系：以(by)農村淘寶、1688、喵鮮生(born)、易果生(born)鮮、安鮮達、天貓生(born)鮮、大(big)潤發、蘇鮮生(born)、盒馬、居然之家等爲(for)主。

阿裏在(exist)生(born)鮮上已經有了(Got it)完整的(of)布局。在(exist)上遊，阿裏巴巴宣布與五星控股達成戰略合作(do)，并将向五星控股旗下彙通達公司投資45億人(people)民币，助力發展農村淘寶。在(exist)拓展農産品上，還結合金融、物流等服務促進電商在(exist)農村地(land)區的(of)滲透。

在(exist)流通層面，阿裏更是(yes)多業态同時(hour)發力。淘鄉甜通過産地(land)直供爲(for)中小企業服務，線上有天貓生(born)鮮超市；線下有蘇鮮生(born)、大(big)潤發和(and)盒馬鮮生(born)；冷鏈配送上遊易果安鮮達。可以(by)看到(arrive)，阿裏的(of)在(exist)生(born)鮮上的(of)布局是(yes)全鏈條的(of)，無論是(yes)阿裏旗下的(of)，還是(yes)阿裏控股的(of)企業，都在(exist)按照阿裏的(of)生(born)态布局發展。

3、騰訊系：以(by)京東、天天果園、永輝、超級物種、每日優鮮、拼多多、唯品生(born)鮮、步步高爲(for)主。

騰訊系并沒有形成一(one)個(indivual)完整的(of)生(born)鮮體系，但依靠社交流量的(of)優勢，特别是(yes)微信入口，支持不(No)同業态的(of)生(born)鮮企業發展，這(this)也許是(yes)騰訊要(want)實現的(of)一(one)個(indivual)夢想，當然，按照騰訊的(of)邏輯，實現夢想并不(No)是(yes)個(indivual)體的(of)事情。

京東生(born)鮮43億入股永輝超市，永輝旗下子公司永輝雲創推出(out)超級物種，還有騰訊投資的(of)每日優鮮、拼多多，在(exist)生(born)鮮領域的(of)業績都很突出(out)。

以(by)阿裏和(and)騰訊爲(for)代表的(of)互聯網巨頭在(exist)生(born)鮮版塊投入了(Got it)越來(Come)越多的(of)熱情，從業态層面的(of)競争到(arrive)供應鏈的(of)整合無不(No)涉及其中，除了(Got it)阿裏和(and)騰訊之外，百度也在(exist)2015年2億美元入股中糧我(I)買網，但從生(born)鮮布局中可以(by)看到(arrive)，阿裏和(and)騰訊将生(born)鮮作(do)爲(for)必争之地(land)。

消費升級趨勢下的(of)市場需求增強，生(born)鮮具“民以(by)食爲(for)天”的(of)高消費頻次和(and)剛需的(of)屬性，對顧客具有更強的(of)黏性，可以(by)帶來(Come)更多的(of)流量，未來(Come)将會有更大(big)的(of)發展空間，這(this)正是(yes)各方争相進入這(this)個(indivual)巨大(big)的(of)市場的(of)原因。

巨頭打造上遊供應鏈的(of)優勢十分明顯，由于(At)生(born)鮮類商品保質期短，消費者最爲(for)看重生(born)鮮類商品的(of)品質。而将供應鏈向生(born)産端上遊延伸，不(No)僅可以(by)減少運輸的(of)時(hour)間，保證生(born)鮮的(of)品質，利于(At)降低運營成本，提升整體營收。同時(hour)還有助于(At)促進零售企業對商品品質把控能力的(of)提升，從而提高商品在(exist)消費人(people)群的(of)口碑。

除巨頭之外，還有一(one)批獨立群體，他(he)們(them)另辟蹊徑往生(born)鮮中下遊延伸，最具代表性的(of)如百果園、本來(Come)生(born)活、食行生(born)鮮、順豐優選等，他(he)們(them)各成一(one)派，也在(exist)爲(for)生(born)鮮供應鏈的(of)建設及生(born)鮮産業标準化發力。

上遊的(of)機會終究會衍生(born)出(out)渠道的(of)争奪，B2B就有了(Got it)機會，它們(them)足夠直接，也足夠專注，通過整合訂單、集中采購，在(exist)價格上占據優勢，又減少了(Got it)庫存降低了(Got it)成本，是(yes)整條生(born)鮮産業鏈中不(No)可或缺的(of)一(one)部分。

不(No)可或缺的(of)生(born)鮮B2B

從2015年開始，生(born)鮮電商市場進入盛夏，Dmall天使輪獲得IDG一(one)億美金投資、蘇甯超市上線“蘇鮮生(born)”、順豐上線“順豐優選”、華潤萬家上線“e萬家”、天貓超市在(exist)上海啓動“雙20億計劃”、阿裏布局易果網、京東領投天天果園、百度投資中糧我(I)買網、EMS旗下生(born)鮮電商“極速鮮”将正式進入市場、亞馬遜開拓生(born)鮮業務等等，生(born)鮮行業呈現一(one)派繁榮的(of)景象。

然而，B2C模式長期依賴于(At)資本輸血，生(born)鮮滲透率不(No)足3%，生(born)鮮行業難改造等痛點後，到(arrive)了(Got it)2016年，生(born)鮮電商遭遇了(Got it)資本寒冬，企業紛紛謀求轉型，有的(of)開始精耕細作(do)強調效率和(and)成本，有的(of)則看到(arrive)了(Got it)B2B的(of)發展機會，選擇轉型。

随着B2B模式的(of)進入，相比較傳統的(of)流通模式優勢有三：首先，生(born)鮮農産品批發市場是(yes)一(one)個(indivual)天然的(of)倉庫，企業按需下單采購，減少庫存，節約了(Got it)成本；其次，通過搜集整合訂單，進行集中采購，也在(exist)一(one)定程度上降低了(Got it)産品損耗；最後，集中采購有批發優勢，減少了(Got it)采購的(of)成本。

B2B模式相較于(At)B2C模式更垂直，也衍生(born)出(out)了(Got it)很多創業機會，比如蔬菜B2B平台有美菜、鏈農、小農女等；水果B2B平台有本來(Come)果坊、好鮮生(born)、果樂樂、果然優、中農易果等；豬肉類B2B平台有豬交所等；凍品類的(of)B2B平台有凍品在(exist)線、找凍品網、全球凍品網等。

但做生(born)鮮B2B難盈利。據生(born)鮮B2B從業者告訴零售前沿社，做全品類自營的(of)B2B農産品電商，無論怎麽做，都很難實現盈利，因爲(for)做B2B創業者們(them)都想做全品類、全鏈條，這(this)就面臨着高運營成本，生(born)鮮B2B 用(use)2-7%的(of)批發毛利率去支撐你30~40%的(of)運營成本，需要(want)長期的(of)靠資本輸血。B2B們(them)都想砍掉生(born)鮮中間的(of)流流通環節來(Come)提高效率，但是(yes)，砍掉中間環節後的(of)運營成本誰來(Come)負擔？

所以(by)，當前國内農産品流通仍以(by)農貿市場和(and)批發市場爲(for)主要(want)載體，用(use)純互聯網思維做生(born)鮮B2B不(No)現實，但通過互聯網改造，則更能保證生(born)鮮B2B的(of)流通效率，零售前沿社列舉了(Got it)各類型生(born)鮮産品的(of)流通平台：

1、大(big)宗農産品電商：中農網、有糧網、16988、一(one)畝田、糧達網、惠農網。

2、B2B生(born)鮮批發：美菜網、宋小菜、鏈農、果樂樂、鮮易網、凍品在(exist)線、優配良品。

3、傳統農産品批發：北京新發地(land)市場、山東壽光蔬菜批發市場、上海農産品中心批發市場。

4、農産品倉儲與物流：順豐集團、達達、九曳生(born)鮮供應鏈、菜鳥物流、安鮮達、黑狗。

值得注意的(of)是(yes)，在(exist)農産品流通上，冷鏈物流起着十分關鍵的(of)作(do)用(use)。曆經洗牌期後的(of)生(born)鮮電商逐漸進入轉型升級的(of)成長期，衆多生(born)鮮實體零售商和(and)電商平台開始加碼供應鏈生(born)産端，借此提高企業的(of)核心競争力，未來(Come)新零售比拼的(of)重點将會在(exist)供應鏈、物流的(of)建設上。

但冷庫建設成本高，除了(Got it)冷藏車和(and)冷鏈設備的(of)投資，還主要(want)集中在(exist)中下遊的(of)冷鏈倉儲和(and)流通環節，且冷鏈技術要(want)求較高，使得冷鏈物流居高不(No)下的(of)成本問題目前依然是(yes)困擾行業發展的(of)最大(big)痛點，這(this)也在(exist)一(one)定程度上制約了(Got it)上遊生(born)鮮電商的(of)發展。

近年來(Come)，冷鏈物流行業的(of)前景一(one)片大(big)好，入局國内冷鏈物流行業的(of)玩家日漸增多，像傳統的(of)快遞物流企業、生(born)鮮電商自建物流企業以(by)及食品、醫藥供應商自建物流企業等紛紛開放資源，加大(big)冷鏈方面的(of)建設。

據《2018年中國農産品冷鏈物流發展報告》顯示，2017年我(I)國農産品冷鏈物流總額達到(arrive)4萬億元，同比增長17.6%，但2017年全國農産品冷鏈物流總額僅占全國物流總額的(of)1.58%，國内冷鏈物流還有較大(big)的(of)發展空間。

在(exist)生(born)鮮流通上，離不(No)開上遊的(of)标準化，也離不(No)開中遊B2B企業降低成本、減少庫存，更離不(No)開一(one)個(indivual)精準的(of)終端銷售渠道，終端銷售直接面向消費者，生(born)鮮作(do)爲(for)一(one)個(indivual)自帶流量和(and)複購率的(of)品類反向賦能生(born)鮮企業，不(No)管哪種渠道更有利于(At)生(born)鮮落地(land)，最終直面的(of)還是(yes)消費者，說白了(Got it)，布局終端，還是(yes)看誰和(and)消費者的(of)關系更友好。

誰在(exist)布局生(born)鮮？

據阿裏研究院預測，到(arrive)2020年超市、其他(he)渠道、電商渠道占比分别爲(for)50%（對應1.16萬億）、35%、15%（對應3470億）。劃重點，超市與其他(he)渠道的(of)占比之和(and)已經超過了(Got it)85%，可見線下渠道的(of)重要(want)性。相較于(At)生(born)鮮電商，生(born)鮮落地(land)的(of)優勢的(of)确明顯。

京客隆開創生(born)鮮門店“京捷生(born)鮮”；中百超市旗下“鄰裏生(born)鮮”，生(born)鮮經營面積占比50%以(by)上；步步高推出(out)新業态“鮮食演義”；阿裏系盒馬鮮生(born)；亞馬遜花血本收購全食超市，傳統商超都開始布局生(born)鮮。

消費升級趨勢下的(of)市場需求增強，高頻次、剛需性質的(of)線下生(born)鮮消費帶來(Come)了(Got it)相當可觀的(of)市場。因此，在(exist)新零售時(hour)代，不(No)少企業巨頭，無論是(yes)傳統商超，還是(yes)電商，都不(No)約而同選擇涉足生(born)鮮領域。

在(exist)品途智庫與中國電商委、濰坊市商務局三方聯合發布《2017中國農業互聯網化研究報告》中顯示，生(born)鮮電商平台、綜合電商平台、新零售平台、商超連鎖、生(born)鮮連鎖、食品連鎖、便利店、餐飲等，都将生(born)鮮作(do)爲(for)重點的(of)品類之一(one)。

生(born)鮮電商： 生(born)鮮電商逐漸改變了(Got it)消費者的(of)消費習慣，沱沱工社、順豐優選、百果園、每日優鮮等一(one)大(big)批生(born)鮮電商相繼走紅，不(No)管是(yes)B2C還是(yes)B2B都興盛發展。其實在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)期，生(born)鮮電商的(of)發展除了(Got it)有賴于(At)消費者習慣的(of)養成，也在(exist)于(At)生(born)鮮供應鏈的(of)建設以(by)及産業标準化建立。

綜合電商：在(exist)線上消費端擁有非常好的(of)用(use)戶資源優勢，在(exist)農業産業鏈的(of)價值發揮主要(want)集中在(exist)農産品流通和(and)終端銷售領域，同時(hour)也極大(big)地(land)推動中國冷鏈物流的(of)發展，此外農業金融也成爲(for)巨頭布局和(and)搶奪的(of)重點方向。

新零售：有數據顯示，基于(At)新零售的(of)市場利好，生(born)鮮電商的(of)滲透率得到(arrive)提高，同時(hour)基于(At)線上線下的(of)結合，不(No)僅提升了(Got it)市場效率，也呈現出(out)了(Got it)新的(of)變化，第一(one)，改變了(Got it)零售形式，單純的(of)購物增加了(Got it)餐飲和(and)娛樂的(of)比重；第二，改變了(Got it)客戶關系，體驗和(and)服務比例提升；第三，改變了(Got it)盈利結構，店内的(of)坪效計算方式也随之改變；第四，改變了(Got it)運營效率，實體店和(and)電商的(of)界限更加模糊。

商超連鎖：具有強大(big)的(of)線下流量優勢，現階段仍是(yes)生(born)鮮等農副産品終端銷售的(of)主流渠道，依托互聯網的(of)快速發展，嘗試通過電商業務推動線下業态升級，同時(hour)強化供應鏈資源整合，大(big)幅提升農場品流通效率。

生(born)鮮連鎖：生(born)鮮連鎖店的(of)産品多樣化，價格優勢明顯，易形成自己的(of)特色。生(born)鮮連鎖大(big)多深入社區，一(one)方面節省消費者時(hour)間，減少出(out)行距離，購物便利；另一(one)方面，由于(At)國人(people)集中式的(of)小區居住方式，近年來(Come)城市人(people)口增多迅速，社區化開始形成，生(born)鮮進入社區填補了(Got it)專業連鎖性社區生(born)鮮市場的(of)空白。

食品連鎖：良品鋪子進軍生(born)鮮電商，來(Come)伊份也要(want)試水生(born)鮮，從零食到(arrive)生(born)鮮，也有生(born)鮮的(of)機會。但是(yes)做零食生(born)鮮在(exist)品類上有局限性，比如隻在(exist)現有零食上做延伸，比如隻追尋高檔珍稀類生(born)鮮，比如櫻桃、大(big)棗、石榴等可以(by)制成果幹的(of)生(born)鮮品類。

便利店：無論是(yes)傳統便利店、連鎖便利店、社區便利店，還是(yes)夫妻店，2017年已經有不(No)少便利店試水生(born)鮮，例如7-eleven、全家，本土便利店好鄰居等。

在(exist)商圈物業租金居高不(No)下之際，傳統基于(At)商圈布局的(of)一(one)些日系便利店企業的(of)複制拓店實際遇到(arrive)了(Got it)一(one)些瓶頸，于(At)是(yes)“+生(born)鮮”，“+線上”，近社區，便成爲(for)便利店企業的(of)一(one)個(indivual)業務發展方向之一(one)。

餐飲＋：伴随着80、90後成爲(for)家庭消費的(of)主導以(by)及懶人(people)經濟的(of)發展，越來(Come)越來(Come)的(of)消費者習慣在(exist)外就餐，或者在(exist)超市購買生(born)鮮半成品、成品，降低時(hour)間成本。生(born)鮮+餐飲爲(for)消費者構建了(Got it)“飲食+社交”的(of)場景，滿足了(Got it)他(he)們(them)“方便省事、吃得好吃得省”的(of)消費需求，同時(hour)也爲(for)他(he)們(them)提供了(Got it)一(one)個(indivual)社交互動的(of)場所。

最典型的(of)是(yes)盒馬鮮生(born)，通過“生(born)鮮超市+餐飲體驗+線上業務倉配”模式，爲(for)周圍居民提供3公裏範圍内半小時(hour)送達服務。當前的(of)超級物種大(big)多采用(use)零售+餐飲的(of)模式。

得生(born)鮮者得天下，生(born)鮮行業利潤空間和(and)更加強大(big)的(of)市場需求。2017年，全國居民人(people)均消費支出(out)18322元，比上一(one)年增長了(Got it)7.1%，人(people)均消費的(of)增長帶動了(Got it)消費升級。有調查報告稱，根據BCG中國消費者信心調查顯示，63%消費者最希望升級的(of)品類就是(yes)生(born)鮮。

消費者對生(born)鮮的(of)需求越來(Come)越旺盛，生(born)鮮的(of)市場潛力也被不(No)斷的(of)挖。2016-2021年，中國生(born)鮮電商行業發展前景分析及發展策略研究報告顯示，2015年，我(I)國電商市場交易規模達到(arrive)560億元，并預計2016年将突破900億元，2017年突破1400億元，未來(Come)幾年我(I)國的(of)生(born)鮮電商市場仍會呈快速增長趨勢。

從産業鏈的(of)構成看，生(born)鮮産業的(of)價值不(No)斷被重視，并在(exist)行業和(and)企業間的(of)合作(do)與并購中不(No)斷流轉，而供應鏈的(of)效率也在(exist)不(No)斷提升，在(exist)消費升級的(of)大(big)趨勢下，其供需試圖再次達到(arrive)平衡，但這(this)是(yes)行業變革帶來(Come)的(of)市場調整過程，有人(people)說2018年生(born)鮮行業将迎來(Come)洗牌，這(this)句話可能說早了(Got it)。