從集體漲價到(arrive)促銷大(big)戰，國内啤酒陷價格戰困局

[ 導讀 ] 今年元旦燕京、青島、雪花等國内啤酒企業宣布集體漲價，但随着啤酒銷售旺季的(of)來(Come)臨，各個(indivual)啤酒企業在(exist)終端市場卻進行着促銷大(big)戰。專業人(people)士認爲(for)，國内啤酒企業之所以(by)無法避免促銷，是(yes)因爲(for)缺乏白酒那樣的(of)酒文化基礎以(by)及“鐵杆”消費群體。

随着氣溫上升，啤酒逐漸進入銷售旺季，記者在(exist)旺季來(Come)臨之前對京城多家商超進行走訪發現，國内啤酒品牌已經在(exist)旺季來(Come)臨之前進入了(Got it)促銷大(big)戰。值得關注的(of)是(yes)，今年元旦燕京、青島、雪花等國内啤酒企業集體漲價，對比終端市場的(of)促銷戰，無論是(yes)此前發聲漲價的(of)雪花、青島、燕京，還是(yes)其他(he)國産品牌，都存在(exist)着較大(big)折扣幅度。

事實上，啤酒銷售收入、利潤持續多年的(of)下跌，讓啤酒品牌實現真正意義上的(of)漲價尤其困難。業内人(people)士認爲(for)，面對日漸流失的(of)市場，啤酒行業不(No)斷集中，抱團取暖似乎成爲(for)對抗業績下跌的(of)主要(want)方式。

旺季前開打促銷戰

從市場上看，進入啤酒銷售旺季各大(big)啤酒品牌的(of)折扣信息此起彼伏。記者随即對北京多家商超進行了(Got it)走訪，在(exist)蒲黃榆物美超市，哈爾濱啤酒系列産品展開了(Got it)多項促銷，較爲(for)低端的(of)哈爾濱醇爽500毫升整箱售價25元，折合每聽價格2.09元，與此對應的(of)廠家建議價格是(yes)2.99元；青島啤酒冰醇系列商家标牌價爲(for)5元，批量購買平均每瓶能夠享受0.5元的(of)折扣。

電商平台的(of)促銷更爲(for)簡單粗暴。以(by)青島啤酒天貓官方旗艦店爲(for)例，青島啤酒經典啤酒500ml×24聽規格原價140元，現價109元；青島純生(born)啤酒500ml×12聽原價130元，現價則直接腰斬至69元；青島旗下的(of)高端啤酒同樣進行大(big)規模促銷，青島奧古特330ml×24聽由290元的(of)價格優惠至119元。燕京啤酒官方旗艦店銷售的(of)10度鮮啤500ml×12罐産品，兩箱打包售價由240元降至136元，同時(hour)還贈送燕京菠蘿啤；燕京11度藍聽黃啤酒330ml×24罐規格同樣兩箱打包出(out)售，價格由198元下調至155元；雪花官方店内8度罐裝勇闖天涯330ml×24聽規格限時(hour)優惠價格87元，此前價格顯示爲(for)96元；雪花純生(born)500ml×12聽規格同樣有限時(hour)優惠活動，價格同樣由96元降至87元；而優惠幅度最大(big)的(of)雪花臉譜500ml×12聽規格産品，促銷價爲(for)180元，較300元的(of)原價下降約1/3。

記者注意到(arrive)，當前商超以(by)及電商平台的(of)各啤酒品牌促銷多以(by)燒烤季爲(for)噱頭。銷售人(people)員也表示，目前旺季來(Come)臨，根據往年經驗，目前的(of)促銷活動隻是(yes)開端，随着天氣逐漸進入炎夏，啤酒相關的(of)促銷活動将會更多開展。

漲價策略淪爲(for)空談

啤酒市場風風火火的(of)促銷折扣，讓人(people)不(No)得不(No)想起此前備受業界關注的(of)啤酒漲價熱潮。2018年初，在(exist)中國啤酒市場占據份額靠前的(of)華潤雪花、青島啤酒、百威英博和(and)燕京啤酒紛紛宣布漲價，幅度大(big)概在(exist)5%-10%左右。華潤雪花甚至在(exist)财報裏的(of)未來(Come)計劃中明确寫到(arrive)“在(exist)一(one)定區域對産品适度調整價格，以(by)舒緩預期部分成本如原材料、包裝物、人(people)工成本上漲的(of)壓力”。随後哈爾濱啤酒也傳出(out)在(exist)4月漲價的(of)消息。

事實上，不(No)少終端商超還未有實際的(of)漲價體現。以(by)記者探訪的(of)呂家營某中型超市爲(for)例，在(exist)此前漲價消息傳出(out)時(hour)，雪花勇闖天涯500毫升白瓶在(exist)傳統渠道的(of)建議零售價被調整爲(for)4.5元/瓶，但該超市的(of)标牌價格依然顯示爲(for)3.9元/瓶。随着啤酒旺季大(big)規模促銷活動的(of)來(Come)臨，此輪漲價帶來(Come)的(of)影響更顯得微乎其微。個(indivual)位數的(of)漲幅在(exist)部分接近腰斬的(of)折扣力度面前顯得不(No)值一(one)提，漲價與優惠之間似乎表現着一(one)種矛盾的(of)狀态，更有甚者将此輪啤酒漲價策略視爲(for)空談。

不(No)過，中國食品産業評論員朱丹蓬有着不(No)同的(of)看法，啤酒漲價與旺季的(of)優惠并不(No)矛盾，此前的(of)漲價是(yes)因爲(for)成本問題以(by)及整個(indivual)啤酒市場的(of)競争環境。漲價的(of)閘門開啓，一(one)旦有企業沒随之進入，就意味着企業在(exist)競争中不(No)居于(At)同一(one)起跑線，包括随後的(of)促銷基準價格也就不(No)會在(exist)同一(one)水平線上。

身陷價格戰困局

無論漲價的(of)效果體現得如何，促銷的(of)動靜顯然更符合社會對于(At)啤酒市場的(of)預期。在(exist)北京商報記者随機對消費者的(of)采訪中也了(Got it)解到(arrive)，除少量秉持情懷對指定啤酒品牌有偏好的(of)消費者以(by)外，同檔次的(of)啤酒産品價格依然是(yes)消費者選擇的(of)第一(one)要(want)素。

朱丹蓬認爲(for)，國内啤酒企業之所以(by)無法避免促銷，是(yes)因爲(for)缺乏白酒那樣的(of)酒文化基礎以(by)及“鐵杆”消費群體。對此有觀點認爲(for)，除各類人(people)工、耗材成本上升，多年來(Come)企業過分重視市場份額，忽略品牌文化的(of)建設和(and)培育，在(exist)後期的(of)過度競争階段，對品類文化重視不(No)夠讓啤酒行業難以(by)形成穩定的(of)客戶群。

更重要(want)的(of)是(yes)，啤酒消費人(people)群的(of)減少讓啤酒廠商處于(At)更被動的(of)局面。數據顯示，啤酒消費市場連續四年下降，2013-2017年四年累計下降15%，消費量下降12.2%。與此同時(hour)，包括洋酒、預調酒甚至包括飲料等啤酒的(of)可替代産品選擇在(exist)增加，進口啤酒大(big)舉殺入本已激烈競争的(of)中國市場，讓本已走薄利多銷道路的(of)國産啤酒企業壓力倍增，不(No)得已再次祭出(out)促銷“大(big)法”以(by)求更多走量。