零售三連：吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI

[ 導讀 ] 在(exist)移動社交時(hour)代，種草比單純曝光更爲(for)重要(want)，這(this)其實對品牌本身提出(out)更高的(of)要(want)求。所以(by)說，品牌是(yes)需要(want)具備人(people)格化的(of)，其産品品味、營銷方式很重要(want)，能否做到(arrive)社交化、場景化、體驗化更爲(for)重要(want)。

圖片來(Come)自“123rf.com.cn”

就像内容創業爆發，是(yes)伴随着新世相、咪蒙、胡辛束等爆款産品出(out)爐一(one)樣。新零售的(of)風口來(Come)臨，同樣是(yes)以(by)新物種的(of)誕生(born)而被我(I)們(them)記住的(of)。盒馬鮮生(born)、超級物種、猩便利、連咖啡等等，正是(yes)一(one)個(indivual)個(indivual)新零售樣本，開啓了(Got it)零售試驗場。

在(exist)這(this)一(one)輪“人(people)、貨、場”的(of)重構發生(born)前，實體零售商和(and)消費者的(of)關系單一(one)且單純，幾乎就是(yes)簡單的(of)買與賣。一(one)尺櫃台隔開的(of)不(No)僅是(yes)物理距離，還是(yes)心理距離。而現在(exist)，零售商也可以(by)是(yes)一(one)個(indivual)社交平台，買賣關系之間也可以(by)充滿溫情。

01

毫無疑問，傳統電商步入了(Got it)打掃戰場的(of)階段，純電商時(hour)代就快結束了(Got it)。消費升級、業态升級、場景升級和(and)技術升級所帶來(Come)的(of)，是(yes)一(one)場新零售革命。新零售的(of)世界裏，一(one)千個(indivual)人(people)心中有一(one)千個(indivual)哈姆雷特，每個(indivual)人(people)對于(At)零售的(of)理解可能都不(No)太一(one)樣。

更多的(of)時(hour)候，我(I)們(them)是(yes)從具體的(of)品類和(and)具體的(of)領域中，所看到(arrive)的(of)案例來(Come)領會其精神。比如說，盒馬鮮生(born)是(yes)從人(people)的(of)一(one)日三餐切入，網易嚴選從生(born)活家居入手，連咖啡從咖啡入局，他(he)們(them)業态不(No)一(one)樣，但頂層設計的(of)邏輯卻是(yes)類似。新零售的(of)核心就在(exist)于(At)線上線下的(of)融合，更好抓住年輕消費者的(of)痛點，并以(by)此來(Come)構建整個(indivual)商業體系。

市面上已經有很多關于(At)盒馬和(and)嚴選的(of)論述，這(this)一(one)次我(I)們(them)着重來(Come)聊聊最近席卷一(one)線城市的(of)連咖啡。爲(for)什麽是(yes)咖啡這(this)個(indivual)品類，又爲(for)什麽是(yes)連咖啡制造了(Got it)這(this)一(one)流行生(born)活方式？

咖啡被曾之爲(for)改變人(people)類曆史的(of)食物之一(one)，歐洲人(people)愛咖啡，咖啡館遍布大(big)街小巷，往往連市政廳樓下也不(No)放過。罕有人(people)知的(of)是(yes)，啤酒和(and)咖啡曾在(exist)一(one)定程度上改變歐洲。甚至有這(this)樣一(one)個(indivual)說法：正是(yes)因爲(for)咖啡傳入歐洲，才使得歐洲人(people)從嗜酒和(and)便秘的(of)堕落中解脫出(out)來(Come)。

西學東漸，諸如咖啡和(and)面包等食物也逐漸成爲(for)中國都市人(people)生(born)活方式标配。相關數據顯示，中國咖啡市場以(by)每年20%以(by)上速度高速增長，遠高于(At)全球2%的(of)增速，2025年預計達到(arrive)萬億級市場，各方力量正在(exist)推動咖啡産業快速發展，也将咖啡業态推向多元化方向發展。 

而随着中産消費者的(of)不(No)斷增加，消費者已經從價格敏感轉向注重體驗服務，同時(hour)，随着新生(born)代崛起，購物已經從“需要(want)”向“想要(want)”方向發展，消費者開始注重品質，強調效率，要(want)求體驗。也就是(yes)說，消費者已經學會提需求，而需求往往主導市場。

連咖啡就是(yes)在(exist)星巴克“人(people)圍繞咖啡館”的(of)消費場景之外，尋求到(arrive)了(Got it)新的(of)場景變化，轉而“讓咖啡圍繞着人(people)”。連咖啡的(of)線上載體是(yes)微信服務号和(and)小程序，而背後則隐藏着上百家咖啡車間，以(by)及物流配送體系。我(I)們(them)可以(by)随時(hour)随地(land)點一(one)杯咖啡，送到(arrive)自己面前，或者送給同事、朋友。

用(use)戶需求已經從單一(one)形式發展成一(one)整套組合方案，盒馬鮮生(born)解決的(of)不(No)僅是(yes)食物，而是(yes)吃什麽，怎麽吃得健康；連咖啡解決的(of)不(No)隻是(yes)買咖啡，而是(yes)如何方便高效，如何用(use)咖啡傳情達意。

02

關于(At)這(this)一(one)輪咖啡運動的(of)契機，連咖啡CEO張曉高認爲(for)，當咖啡從一(one)種情景式消費變爲(for)一(one)種日常消費，消費人(people)群和(and)場景都将大(big)大(big)擴展。

所以(by)，我(I)們(them)看到(arrive)，新零售咖啡成爲(for)一(one)個(indivual)藍海，Luckin Coffee（瑞幸咖啡）、小咖咖啡等玩家也都入場了(Got it)。關于(At)連咖啡、瑞幸咖啡和(and)星巴克等品牌的(of)對比和(and)評測也開始層出(out)不(No)窮。

都是(yes)咖啡品類，連咖啡是(yes)基于(At)微信平台+小程序紅利的(of)互聯網打法，是(yes)星巴克和(and)COSTA完全不(No)同的(of)另一(one)種模式；瑞幸咖啡重線下門店的(of)策略，讓它看起來(Come)更像是(yes)星巴克的(of)跟随者和(and)挑戰者。瑞幸咖啡的(of)創始人(people)錢治亞也在(exist)多個(indivual)場合表示，其“小目标”是(yes)在(exist)國内打倒星巴克。

當然，一(one)個(indivual)人(people)的(of)成功既要(want)靠自身的(of)努力，也要(want)考慮曆史的(of)進程，企業也是(yes)如此。前不(No)久，朱嘯虎在(exist)某大(big)會上放言，App紅利已經消退，今年至少幾百億會投在(exist)小程序上。與此同時(hour)，以(by)拼多多、禮物說、LOOK等電商依靠小程序創造了(Got it)新的(of)增長極，可以(by)說，小程序的(of)春天已經來(Come)臨。連咖啡沒有做App，一(one)開始就是(yes)從微信端口出(out)發的(of)，通過服務号和(and)小程序的(of)内容和(and)服務，以(by)更低的(of)成本和(and)更靈活的(of)方式獲取用(use)戶。

這(this)種社交零售模式，打破了(Got it)傳統搜索式電商的(of)被動狀态，通過社交方式主動發掘和(and)刺激用(use)戶需求。基于(At)社交關系的(of)信用(use)背書，平台更容易得到(arrive)消費者信任，實現低成本裂變。這(this)是(yes)連咖啡走紅的(of)秘訣之一(one)。

瑞幸咖啡則是(yes)一(one)開始就選擇了(Got it)比較重的(of)App形态，并且花了(Got it)大(big)力氣進行了(Got it)一(one)輪又一(one)輪的(of)推廣，從院線、樓宇、戶外再到(arrive)朋友圈廣告。初期來(Come)看，這(this)是(yes)占領市場和(and)用(use)戶心智的(of)一(one)種簡單直接的(of)方式，乘着概念東風和(and)品牌露出(out)，以(by)此獲得自己的(of)第一(one)批種子用(use)戶。

但這(this)和(and)傳統電商模式沒有太大(big)差異，商家需要(want)花費大(big)量成本購買廣告位、關鍵詞，以(by)獲取流量優勢。不(No)過瑞幸咖啡也說了(Got it)，他(he)們(them)不(No)排除之後做小程序的(of)可能性。

連咖啡和(and)瑞幸咖啡，他(he)們(them)的(of)差異化不(No)僅體現在(exist)線上，另一(one)大(big)差異體現在(exist)線下開店這(this)件事情上。瑞幸宣布已完成門店布局525家，其中也包含了(Got it)外送廚房店。這(this)一(one)打法會讓其在(exist)自提和(and)外送兩個(indivual)維度遇到(arrive)敵手，其中最大(big)的(of)莫過于(At)星巴克。而連咖啡則是(yes)将彈藥用(use)在(exist)北上廣深等一(one)線城市的(of)全區域覆蓋上，他(he)們(them)準備開出(out)至少500家coffee station，這(this)是(yes)成本更低的(of)方式。

不(No)管怎麽樣，在(exist)星巴克、COSTA培育咖啡市場之後，連咖啡和(and)瑞幸咖啡也加入戰場，這(this)對于(At)咖啡真正成爲(for)大(big)多數人(people)的(of)生(born)活方式，勢必有推動作(do)用(use)。

03

亞馬遜創始人(people)貝佐斯認爲(for)，未來(Come)20年、30年甚至50年，零售行業有三點是(yes)不(No)會發生(born)變化的(of)：一(one)是(yes)顧客喜歡低價的(of)東西；二是(yes)顧客喜歡送貨速度快；三是(yes)顧客希望有更多更快的(of)選擇。

連咖啡做到(arrive)了(Got it)比星巴克更便宜，送貨速度快，并且在(exist)SKU中，提供了(Got it)除咖啡以(by)外的(of)飲品，比如粉紅椰子水、雞尾酒等。不(No)久前，papi醬在(exist)抖音上植入的(of)莫吉托就是(yes)連咖啡的(of)一(one)個(indivual)新品。一(one)系列營銷都是(yes)基于(At)社交發生(born)，基于(At)社交新零售的(of)産品，有社交話題的(of)清流系網紅，加上時(hour)下火熱的(of)社交短視頻平台，這(this)比硬廣顯然來(Come)得更有感染力。

畢竟，在(exist)移動社交時(hour)代，種草比單純曝光更爲(for)重要(want)，這(this)其實對品牌本身提出(out)更高的(of)要(want)求。所以(by)說，品牌是(yes)需要(want)具備人(people)格化的(of)，其産品品味、營銷方式很重要(want)，能否做到(arrive)社交化、場景化、體驗化更爲(for)重要(want)。

鮑德裏亞很早就提出(out)，在(exist)消費社會中，人(people)們(them)消費的(of)已經不(No)再是(yes)物的(of)價值本身，消費的(of)實質其實是(yes)“符号消費”。到(arrive)一(one)定階段，人(people)們(them)購買商品時(hour)已經不(No)再是(yes)爲(for)了(Got it)商品本身的(of)使用(use)價值，商品擁有的(of)文化意義成爲(for)人(people)們(them)表達自己身份、品位和(and)地(land)位的(of)方式。

三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四代消費社會，其中戰後日本的(of)崛起所帶動的(of)第三代消費，充分沿襲了(Got it)美國上一(one)時(hour)期的(of)消費習慣。而今天的(of)中國，其實很多消費習慣正在(exist)向日本靠近。比如說無印良品熱度持續不(No)退，網易嚴選新出(out)的(of)智能馬桶蓋成爲(for)爆款等等。

你今天吃得很盒馬、喝得連咖啡、穿得很MUJI，這(this)背後都折射出(out)每個(indivual)人(people)的(of)生(born)活方式。

于(At)零售行業而言，世界上最大(big)的(of)零售商之一(one)沃爾瑪也隻有50餘年的(of)曆史，亞馬遜、阿裏這(this)些後起之秀曆史更爲(for)短暫。新零售的(of)一(one)切剛剛開始，一(one)切尚未命名。