博士生(born)做了(Got it)十年亞馬遜 最終悟到(arrive)了(Got it)這(this)些真理

跨境電商世界是(yes)殘忍的(of)，行業變化太迅速總讓企業透不(No)過氣。有時(hour)候，那些竭盡全力甚至扒光衣裳亮出(out)底牌的(of)企業，也沒法跟上市場的(of)步伐，最終遺憾地(land)黯淡下去。

入行了(Got it)十年，作(do)爲(for)千岸科技有限公司創始人(people)、美國伊利諾伊大(big)學計算機學博士的(of)何定，對跨境電商領域可謂有着自己一(one)套獨特的(of)見解。在(exist)這(this)個(indivual)時(hour)代，遇到(arrive)愛不(No)難，遇到(arrive)錢不(No)難，難的(of)是(yes)遇到(arrive)懂得。對于(At)亞馬遜平台的(of)懂得，是(yes)千岸十年來(Come)得以(by)長盛不(No)衰的(of)秘訣。

亞馬遜變了(Got it)

作(do)爲(for)一(one)個(indivual)亞馬遜老兵，2010年成立的(of)千岸90%的(of)業務都來(Come)自于(At)亞馬遜平台。對2007年就進入到(arrive)這(this)個(indivual)行業的(of)何定來(Come)說，十餘年過去，行業的(of)嬗變和(and)公司對此所做的(of)變化調整，都可謂是(yes)日新月異。

何定告訴億邦動力，亞馬遜過去十年的(of)發展過程可以(by)總結爲(for)三個(indivual)階段。

第一(one)階段：2012年以(by)前，大(big)家對亞馬遜平台的(of)理解和(and)eBay是(yes)一(one)樣的(of)，都是(yes)一(one)個(indivual)賣貨的(of)平台，利用(use)中國和(and)海外的(of)價格差來(Come)賺取利潤。

那個(indivual)時(hour)候就是(yes)看一(one)個(indivual)物品的(of)海外市場需要(want)，如果在(exist)中國能夠找到(arrive)合适的(of)貨源，就肯定有人(people)願意來(Come)做，肯定會賺錢。“隻是(yes)30%、40%還是(yes)50%的(of)利潤區别。”他(he)說道。

第二階段：2012年以(by)後，亞馬遜和(and)eBay在(exist)做法上有一(one)個(indivual)很顯著的(of)區别。eBay更重視店鋪，而亞馬遜更重視産品，更關注單個(indivual)的(of)listing。另外，亞馬遜可以(by)跟賣。

“換句話說，假如A賣家有一(one)個(indivual)品牌賣得挺好的(of)，B賣家說我(I)也有一(one)個(indivual)一(one)模一(one)樣的(of)品牌在(exist)賣，然後跟着賣。A賣家本來(Come)賣得好，有了(Got it)很多流量，B賣家跟賣就直接進去蹭了(Got it)流量。如果B再比A賣少一(one)塊錢，一(one)下子就把流量搶下來(Come)了(Got it)。跟賣是(yes)所有平台都沒有的(of)一(one)個(indivual)功能，看起來(Come)非常容易占便宜。所以(by)2012年以(by)後很多人(people)都開始這(this)麽做.

“這(this)時(hour)候就有人(people)意識到(arrive)，我(I)們(them)不(No)能賣一(one)個(indivual)牌子的(of)東西。在(exist)2012年以(by)前，大(big)家沒有商标意識，把東西拍個(indivual)照、描述下這(this)是(yes)一(one)個(indivual)什麽東西，就可以(by)賣了(Got it)。但是(yes)2012以(by)後，大(big)家意識到(arrive)要(want)用(use)一(one)個(indivual)商标把自己保護起來(Come)。有了(Got it)商标以(by)後，流量就是(yes)自己的(of)了(Got it)。”何定表示，但此時(hour)真正的(of)品牌并沒有建立起來(Come)，并沒有人(people)去全套運營這(this)個(indivual)品牌，全套的(of)marketing并沒有做好。

第三階段：指最近一(one)兩年，類似Anker這(this)樣在(exist)領域做得比較好的(of)産品，把亞馬遜作(do)爲(for)了(Got it)一(one)個(indivual)真正的(of)品牌培育基地(land)，利用(use)全套的(of)品牌戰略來(Come)把品牌推了(Got it)起來(Come)。

“Anker做得比較早，在(exist)2013年之前就開始布局品牌了(Got it)。等大(big)家醒悟到(arrive)跨境電商搭建品牌的(of)重要(want)性之時(hour)，已經是(yes)在(exist)2015年以(by)後了(Got it)。直到(arrive)2016年以(by)後賣家才普遍地(land)有了(Got it)真正的(of)品牌意識。”

放長線釣大(big)魚

當然，做品牌并不(No)是(yes)有決心就可以(by)的(of)，因爲(for)需要(want)給品牌進行投入，因此産品的(of)價格體系以(by)及整個(indivual)成本結構都會改變。

但何定認爲(for)，品牌化并不(No)會使得價格擡高，喪失中國産品一(one)貫的(of)性價比優勢。

“跨境電商品牌暫時(hour)不(No)會漲價太多的(of)。什麽時(hour)候才會去提高價格呢？就是(yes)中國産品真正給消費者帶來(Come)了(Got it)品牌溢價的(of)時(hour)候。一(one)些知名品牌，比如蘋果手機，爲(for)什麽賣得比其他(he)同樣配置的(of)品牌貴？就是(yes)因爲(for)它已經在(exist)消費者心目中形成了(Got it)一(one)個(indivual)很明顯的(of)品牌溢價的(of)效果。各個(indivual)媒體每年都會給品牌做一(one)個(indivual)排名，蘋果最近幾年一(one)直都是(yes)第一(one)。Anker算是(yes)在(exist)中國做得比較好的(of)品牌了(Got it)，但也才出(out)現不(No)到(arrive)十年，還說不(No)太上有多強的(of)品牌溢價，還是(yes)在(exist)逐步成長的(of)。 ”何定說道。

他(he)強調，其實像Anker，最近兩年它都在(exist)重點布局音頻産品，比如耳機和(and)音箱，那它面對的(of)競争對手就是(yes)BOSS、JBL、索尼這(this)些國際著名音頻品牌，這(this)個(indivual)時(hour)候它就必須要(want)以(by)一(one)半的(of)價格去對抗同樣配置的(of)這(this)些國際大(big)品牌。性價比依然是(yes)跨境電商品牌成長的(of)一(one)個(indivual)重要(want)因素。

當然，做品牌就要(want)做專利、做研發，會比不(No)做品牌的(of)資金投入更多。再加上本身沒有品牌溢價，怎樣與那些更低價格的(of)、無牌的(of)賣家競争成爲(for)一(one)個(indivual)問題。

何定認爲(for)，這(this)是(yes)一(one)個(indivual)長遠得到(arrive)和(and)短期得到(arrive)的(of)關系。

“如果不(No)去經營品牌，不(No)去對自己的(of)營商環境做一(one)個(indivual)保護的(of)話，初期利潤非常小，這(this)個(indivual)生(born)意是(yes)非常脆弱的(of)。别人(people)注冊了(Got it)一(one)個(indivual)專利，而你沒有做，别人(people)就會起訴你，因爲(for)你侵犯了(Got it)别人(people)的(of)專利。比如說我(I)申請了(Got it)一(one)個(indivual)杯子的(of)外觀專利，你也賣這(this)個(indivual)杯子，我(I)也賣這(this)個(indivual)杯子，但是(yes)我(I)這(this)個(indivual)專利一(one)下來(Come)，我(I)就可以(by)告你侵權，這(this)個(indivual)時(hour)候經濟利益已經展示出(out)來(Come)了(Got it)。同樣培育品牌也是(yes)，初期商家可能賺的(of)錢少一(one)點，但是(yes)從長遠來(Come)講，商家可以(by)累積自己的(of)品牌用(use)戶，如果沒有品牌的(of)話，這(this)些用(use)戶不(No)是(yes)自己的(of)，隻是(yes)亞馬遜的(of)用(use)戶。所以(by)初期可能花費多一(one)些，但是(yes)長遠是(yes)可以(by)等到(arrive)回報的(of)。“何定說道。

要(want)“成名”先得找到(arrive)門路

那麽，跨境電商該如何建立自己的(of)品牌呢？

何定說，利用(use)互聯網媒體來(Come)做營銷是(yes)适合電商的(of)一(one)個(indivual)選擇。而，目前亞馬遜品牌最主要(want)的(of)手段有兩個(indivual)。

第一(one)是(yes)官網，比如Anker的(of)官網anker.com。用(use)戶可以(by)通過官網看到(arrive)背後的(of)品牌。如果官網的(of)設計感很強，很專業，用(use)戶的(of)信任感也會油然而生(born)。另外，官網上本身也應該有黏住用(use)戶的(of)一(one)些東西。

“舉個(indivual)例子：用(use)戶買了(Got it)你的(of)東西，他(he)就會看這(this)個(indivual)公司有哪些東西，會去看說明書，會看售後的(of)條款，會看常見的(of)會遇到(arrive)的(of)産品問題，這(this)些如果維護的(of)很好，用(use)戶就會不(No)斷地(land)看你的(of)網站，一(one)旦他(he)進去看了(Got it)，你就可以(by)在(exist)網站上做一(one)些營銷活動，比如說折扣券或競賽活動，一(one)旦跟用(use)戶互動起來(Come)了(Got it)，他(he)參與進來(Come)了(Got it)，其實你就赢了(Got it)，Marketing就是(yes)研究怎麽跟用(use)戶互動起來(Come)。這(this)是(yes)第一(one)手段—官網。” 何定說道。

第二手段就是(yes)社媒，社媒是(yes)現在(exist)非常重要(want)的(of)一(one)個(indivual)手段。對海外用(use)戶來(Come)說，最大(big)的(of)就是(yes)facebook，然後是(yes)twitter,所以(by)在(exist)facebook有一(one)個(indivual)自己的(of)官網賬号是(yes)很有必要(want)的(of)。

剩下的(of)就是(yes)互聯網媒體的(of)一(one)些曝光，比如說做電子産品，每次新産品出(out)來(Come)之前，邀請相關的(of)一(one)些媒體爲(for)自己的(of)産品做評測、競品比較分析是(yes)很有用(use)的(of)，會非常吸引流量，可以(by)成功把流量彙集到(arrive)官網或者亞馬遜産品頁面上來(Come)。

論建立一(one)支威猛的(of)設計軍團的(of)重要(want)性

說到(arrive)公司發展的(of)瓶頸和(and)難題，何定說道，“像我(I)們(them)這(this)種跨境電商很多都是(yes)賣貨成長狀态，經營品牌方面其實是(yes)經驗不(No)多的(of)，我(I)們(them)現在(exist)也是(yes)在(exist)不(No)斷學習。那些經營了(Got it)幾十年甚至上百年的(of)國外大(big)品牌有着非常成熟的(of)團隊，跟他(he)們(them)去競争的(of)話是(yes)一(one)個(indivual)比較艱難的(of)過程，這(this)個(indivual)問題的(of)解決需要(want)靠人(people)才，現在(exist)我(I)們(them)在(exist)互聯網營銷方面會去一(one)些比較知名的(of)企業挖這(this)樣的(of)人(people)來(Come)做，這(this)個(indivual)是(yes)要(want)去學習的(of)過程。“

此外，在(exist)從賣貨到(arrive)形成品牌的(of)過程中，在(exist)産品線的(of)設計本身也是(yes)一(one)個(indivual)學習的(of)過程。

“最早的(of)時(hour)候隻會去分析什麽産品好賣，大(big)多數賣家更多的(of)是(yes)選品思維，比如說我(I)要(want)去賣一(one)個(indivual)杯子，我(I)要(want)去找比如五家這(this)種杯子的(of)供應商，他(he)們(them)會介紹說今年18年的(of)新品有哪些，然後我(I)就看中哪幾款是(yes)我(I)想要(want)的(of)，這(this)就是(yes)選品思維。選品思維實際上跟你背後要(want)支撐的(of)品牌不(No)是(yes)很吻合的(of)，所以(by)真正開始做品牌的(of)話其實是(yes)要(want)建立自己的(of)産品研發團隊和(and)設計團隊的(of)。不(No)能隻依賴一(one)個(indivual)選品思維，這(this)對于(At)電商來(Come)說是(yes)一(one)個(indivual)轉變。“他(he)說道。

何定舉例表示，如今的(of)Anker已經不(No)把自己叫做電商了(Got it)，而是(yes)把自己叫”産品公司“。自己做品牌，自己做産品，盡管最主要(want)的(of)銷售手段還是(yes)依賴于(At)電商。

在(exist)何定看來(Come)，電商這(this)個(indivual)行業最終是(yes)要(want)消失的(of)。特别是(yes)2000年後随着電商這(this)種交易方式的(of)出(out)現，大(big)家開始學會如何運用(use)這(this)種模式了(Got it)。當所有人(people)都學會這(this)種模式的(of)時(hour)候，這(this)個(indivual)行業其實就不(No)叫行業了(Got it)。比如打字機剛發明的(of)時(hour)候，會有專門給别人(people)教打字的(of)行業。但後來(Come)大(big)家都會打字了(Got it)，這(this)個(indivual)行業就不(No)屬于(At)一(one)個(indivual)行業了(Got it)。

“電商也是(yes)一(one)樣，當大(big)家都會用(use)電商的(of)時(hour)候，電商企業就必須往産品企業轉型。因爲(for)電商這(this)個(indivual)行業會慢慢萎縮的(of)。”何定說道。

”當然，在(exist)将來(Come)，不(No)會被取代的(of)也許是(yes)電商，因爲(for)懂得怎麽玩兒流量是(yes)最重要(want)的(of)事情。“電商核心就兩個(indivual)指标，一(one)個(indivual)流量，一(one)個(indivual)轉化率。其實傳統也一(one)樣，隻是(yes)電商有針對流量和(and)轉化率的(of)玩兒法。精通這(this)兩種玩兒法的(of)人(people)才可能各行各業還是(yes)會需要(want)的(of)。”

此起彼伏的(of)戰鬥 不(No)足以(by)傷筋動骨

當然，除了(Got it)要(want)修煉好内功外，如何應對外界的(of)大(big)環境影響，比如日前中美貿易戰以(by)及各種各樣貿易間的(of)摩擦。

何定講，“國與國之間的(of)合作(do)，就像男女朋友關系，一(one)會兒好一(one)會兒壞，都是(yes)有可能會發生(born)的(of)，但不(No)一(one)樣的(of)是(yes)男女朋友可以(by)分手，中美兩國永遠分不(No)了(Got it)手，隻是(yes)在(exist)博弈。因此，中美貿易的(of)摩擦對于(At)電商來(Come)說的(of)沖擊肯定是(yes)有的(of)，但是(yes)還是(yes)比較微小的(of)。“

此外，何定還提到(arrive)，由于(At)跨境電商主要(want)是(yes)中國賣家，就算是(yes)美國賣家，他(he)們(them)的(of)貨也是(yes)從中國進的(of)。亞馬遜上的(of)貨百分之八九十都是(yes)中國進的(of)，所以(by)對大(big)家造成的(of)沖擊其實都是(yes)一(one)樣的(of)，最後買單的(of)還是(yes)美國的(of)消費者。比如，如果把LED照明産品的(of)關稅從5%提高到(arrive)了(Got it)50%，那肯定美國全國的(of)LED産品都漲價了(Got it)，還是(yes)羊毛落在(exist)羊身上。所以(by)隻要(want)去做一(one)些合理的(of)應對，我(I)覺得對跨境電商企業不(No)會造成太大(big)的(of)沖擊。

但換一(one)句話說，面對外界環境對市場的(of)沖擊，跨境電商還是(yes)需要(want)找到(arrive)一(one)個(indivual)應對機制或者防範機制的(of)。

面對怎樣搭建一(one)個(indivual)團隊、能更好預防這(this)樣的(of)事情發生(born)的(of)問題，何定分析道：“有的(of)企業很久之前就知道這(this)個(indivual)事情，就在(exist)快爆發的(of)時(hour)候搭建自己完好的(of)團隊，但有的(of)企業他(he)們(them)可能不(No)知道。比如歐洲VAT這(this)個(indivual)事件來(Come)說，可能很早之前他(he)們(them)就交VAT，其他(he)商戶都沒叫，那可能早早吃虧了(Got it)。但有有的(of)團隊可能政策出(out)來(Come)後，連VAT都不(No)會做，最後産品就被下架。”

對于(At)如何防範未知沖擊的(of)問題，何定歸納了(Got it)兩點：

第一(one)點要(want)有專業的(of)人(people)。

不(No)能隻是(yes)道聽途說，别人(people)怎麽說，就怎麽做，傳說的(of)事情有時(hour)候不(No)一(one)定都是(yes)對的(of)，得有真正懂得背後東西的(of)人(people)。

比如說各個(indivual)國家VAT的(of)政策到(arrive)底是(yes)什麽樣的(of)，商戶可以(by)去咨詢懂的(of)專家，甚至跑一(one)趟歐洲，把那些東西全部了(Got it)解清楚，也不(No)用(use)多少費用(use)，專業知識是(yes)第一(one)點。

第二點就是(yes)商業判斷。

何定說道，“有的(of)商戶可能五年前就開始全國交VAT了(Got it)，非常手法，沒有任何的(of)瑕疵，可能就比較吃虧。一(one)百個(indivual)賣家，98個(indivual)都不(No)交，就這(this)2個(indivual)在(exist)交，這(this)2個(indivual)肯定是(yes)很吃虧的(of)，在(exist)競争中就沒有優勢。那我(I)們(them)說這(this)兩個(indivual)人(people)做錯什麽了(Got it)嗎，也沒有做錯什麽，他(he)就是(yes)商業判斷上怎麽來(Come)權衡了(Got it)。“

“就是(yes)有些風險敢不(No)敢冒。什麽時(hour)候該冒，什麽時(hour)候不(No)該冒，這(this)是(yes)需要(want)判斷的(of)。當然交了(Got it)VAT的(of)這(this)兩個(indivual)人(people)，我(I)覺得也沒有做錯什麽，無非就是(yes)少賺點錢嘛。其實企業的(of)核心還是(yes)在(exist)建造上面，他(he)很早就在(exist)交了(Got it)，非常有經驗該怎麽交，比那些沒有交的(of)人(people)在(exist)貨被沒收的(of)情況下，還是(yes)好一(one)點。“他(he)表示。