女生(born)不(No)懂複聯3？她們(them)才是(yes)消費主力軍

摘要(want)：在(exist)消費層次，大(big)多數女性粉絲會比男性更樂意爲(for)周邊産品買單，女性在(exist)消費人(people)群中的(of)占比已經超過了(Got it)六成，其中雖然不(No)乏給男朋友或老公買禮物的(of)情況。而這(this)一(one)點，許多品牌也已經擁有了(Got it)基本認知。

5月11日淩晨兩點半的(of)北京朝陽區某街道，小潔和(and)朋友走出(out)電影院，神色激動地(land)讨論着剛剛結束的(of)電影劇情。“鋼鐵俠、驚奇隊長、滅霸……”聊天的(of)重點圍繞着這(this)些關鍵詞。深夜的(of)街頭人(people)流熙熙攘攘，在(exist)這(this)群年齡大(big)多集中在(exist)二三十歲的(of)觀衆中，女性赫然占了(Got it)一(one)半。甚至還有一(one)個(indivual)女生(born)全副武裝，COS成了(Got it)黑寡婦的(of)模樣。

這(this)樣的(of)場景在(exist)各大(big)一(one)線城市并不(No)少見。淩晨剛過，國内《複仇者聯盟3》（以(by)下簡稱《複聯3》的(of)票房就突破了(Got it)2億大(big)關，貢獻者便是(yes)這(this)些漫威系列的(of)忠誠影迷。而在(exist)貓眼給出(out)的(of)觀影畫像中，女性受衆占比高達46.5%。

《複仇者聯盟3：無限戰争》

然而諷刺的(of)是(yes)，就在(exist)電影上映的(of)首日，通遼萬達影城卻安排在(exist)《複聯3》的(of)觀影廳發布廣播：“敬告各位女性，請在(exist)看電影的(of)時(hour)候不(No)要(want)打擾你身邊男性的(of)朝聖，遇到(arrive)不(No)懂的(of)劇情安靜吃爆米花就好……”

這(this)也在(exist)無形中反應了(Got it)一(one)種飽含性别歧視的(of)刻闆觀影認知，時(hour)至今日還有不(No)少人(people)認爲(for)，超級大(big)片的(of)主要(want)市場仍屬于(At)男性觀衆。

事實上，當下國内漫威系列的(of)女性粉絲群體已經占據了(Got it)人(people)數優勢，而在(exist)相關衍生(born)品消費人(people)群中，女性占比更是(yes)超過了(Got it)60%。

而這(this)點各大(big)品牌看的(of)要(want)清楚得多。強大(big)的(of)IP影響力讓漫威系列的(of)一(one)衆超級英雄成爲(for)了(Got it)帶貨界的(of)當紅炸子雞。而這(this)些衍生(born)品的(of)合作(do)觸角延伸至生(born)活的(of)方方面面，可謂是(yes)從頭到(arrive)腳，男女皆宜。甚至不(No)乏品牌将目光專門瞄準了(Got it)女性市場。

衣食住行，超級英雄的(of)全方位入侵

雖然漫威宇宙的(of)故事發生(born)在(exist)一(one)個(indivual)超自然力量遍地(land)走，外星勢力橫行的(of)世界，但大(big)多時(hour)候這(this)些備受人(people)喜愛的(of)超級英雄還是(yes)活在(exist)人(people)類中，擁有着再自然不(No)過的(of)愛好和(and)與常人(people)别無二緻的(of)生(born)活。對漢堡情有獨鍾的(of)鋼鐵俠、高中生(born)小蜘蛛、愛騎摩托的(of)寡姐和(and)熱愛晨跑的(of)美隊……而他(he)們(them)這(this)些接地(land)氣的(of)一(one)面也爲(for)許多産品合作(do)提供了(Got it)機會。

超級英雄的(of)馬克杯、毛巾、圓珠筆、機車頭盔再到(arrive)日常的(of)服飾、手表，甚至是(yes)片中人(people)物愛吃的(of)薯片和(and)飲料都被不(No)少品牌青睐。而這(this)些林林總總的(of)聯名産品對女性的(of)吸引度絲毫不(No)亞于(At)男性。

以(by)本次的(of)《複聯3》爲(for)例，上映前夕，可口可樂便攜手漫威推出(out)了(Got it)綠巨人(people)、美國隊長、鋼鐵俠、鷹眼、雷神、黑寡婦六種包裝的(of)無糖特飲。

粉絲在(exist)微博上曬出(out)購買的(of)主題可樂還有機會獲得《複聯3》的(of)免費觀影兌換券。盡管這(this)次的(of)聯名合作(do)被網友調侃爲(for)“無糖高虐預警”，但是(yes)六位初代複仇者的(of)包裝依然吸引了(Got it)不(No)少粉絲，網絡上不(No)乏各種曬圖。

 

好時(hour)巧克力同樣也在(exist)《複聯3》上映前推出(out)了(Got it)超級英雄主題包裝的(of)巧克力套裝，爲(for)了(Got it)讨好粉絲，還随巧克力一(one)同寄出(out)了(Got it)超英主題的(of)杯子、電影海報等周邊，也讓微博上的(of)網友激動了(Got it)一(one)把。

服裝合作(do)方面更是(yes)極受品牌歡迎。優衣庫今年的(of)UT設計大(big)賽主題便是(yes)漫威，一(one)個(indivual)多月的(of)參賽時(hour)間内收到(arrive)了(Got it)來(Come)自全世界的(of)8500件作(do)品。今年三月，優衣庫公布了(Got it)17位獲獎作(do)品，按照賽程規定它們(them)将被制成UT批量發售。而4月29日，這(this)批UT剛一(one)上架便被網友瘋搶至斷貨。這(this)種基本款T恤的(of)強大(big)魅力自然離不(No)開漫威的(of)IP吸引力。

同時(hour)，Fans-Made推出(out)了(Got it)複聯主題衛衣，相比UT更顯得中二十足，鮮明的(of)超級英雄元素直接被搬上了(Got it)服裝。

然而這(this)樣普通人(people)看來(Come)羞恥度爆棚的(of)周邊在(exist)粉絲群中卻很受歡迎。此前這(this)家服裝電商平台在(exist)《黑豹》上映時(hour)曾推出(out)過黑豹同款項鏈，這(this)一(one)周邊還成了(Got it)官網上買家秀的(of)熱門産品。

 

國牌美特斯邦威這(this)次也湊起了(Got it)熱鬧，同樣從基本款T恤着手，一(one)系列和(and)漫威的(of)合作(do)款T恤悄然上線。

“這(this)并非美特斯邦威和(and)漫威的(of)第一(one)次聯名，從2016年起它就和(and)迪士尼宣布合作(do)。這(this)也是(yes)美特斯邦威試圖用(use)IP合作(do)實現自救的(of)途徑。”時(hour)尚品牌達人(people)安雅告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。在(exist)她看來(Come)，優衣庫已經通過與IP建立跨界聯名完成了(Got it)一(one)種時(hour)尚生(born)活方式的(of)傳遞，而美特斯邦威此舉也是(yes)品牌的(of)一(one)種年輕化嘗試。

在(exist)家居方向，日本知名家具品牌大(big)塚家具在(exist)《複聯3》上映之際聯手漫威推出(out)了(Got it)150 多款的(of)家居産品，抱枕、毛巾、拖鞋、玩偶……各類家具用(use)品都化身爲(for)複聯中的(of)超級英雄，還在(exist)東京新宿舉辦了(Got it)漫威主題展。

這(this)些更貼近生(born)活的(of)聯名款固然有着品牌考慮粉絲經濟的(of)因素，但更多是(yes)出(out)于(At)一(one)種讨好年輕消費群體的(of)心态。根據貓眼的(of)《複聯3》粉絲畫像顯示，在(exist)20歲到(arrive)30歲之間的(of)觀衆占比超過了(Got it)60%。而這(this)批群體即便不(No)是(yes)漫威系列的(of)忠實粉絲，也大(big)多對超級英雄具備較高的(of)好感度。

因而品牌的(of)這(this)些IP合作(do)，便能夠在(exist)無形中傳遞一(one)種更年輕更潮流化的(of)心态，這(this)種品牌價值觀的(of)傳遞，便是(yes)不(No)少企業不(No)惜花費高昂的(of)授權費用(use)而試圖實現的(of)聲量傳播。

不(No)懂漫威？女性才是(yes)消費主力軍！

而爲(for)了(Got it)實現這(this)種聲量傳播的(of)最大(big)化，許多與漫威進行合作(do)的(of)品牌将宣傳陣地(land)放在(exist)了(Got it)微博，相較于(At)其他(he)社交平台，這(this)裏的(of)圈層營銷、粉絲效應更爲(for)顯著。甚至早在(exist)電影上映前，就有粉絲自發總結出(out)了(Got it)漫威的(of)合作(do)品牌。

在(exist)鹿慕的(of)這(this)條總結博下還有各種其他(he)粉絲的(of)補充，而轉發中這(this)些粉絲則用(use)“漫威我(I)的(of)錢是(yes)大(big)風刮來(Come)的(of)嗎？”這(this)句調侃表達買買買的(of)心情。

這(this)些轉發數以(by)千計的(of)微博中，超過90%的(of)用(use)戶都是(yes)女性。盡管貓眼展示的(of)觀影受衆比中女性隻占到(arrive)了(Got it)46.5%，但是(yes)在(exist)漫威IP的(of)消費人(people)群中，女性比例要(want)遠高于(At)男性。

“我(I)這(this)段時(hour)間光是(yes)買漫威的(of)衍生(born)品就花了(Got it)超過三千塊，還都是(yes)和(and)品牌的(of)合作(do)款，不(No)包括迪士尼自己出(out)的(of)。”5月11日下午，小潔告訴娛樂資本論旗下營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）。根據她的(of)介紹，小到(arrive)紙巾飲料，大(big)到(arrive)服裝飾品，隻要(want)是(yes)喜愛的(of)款式她都沒有放過。而據她所說，她的(of)消費力度在(exist)粉絲中不(No)過是(yes)“九牛一(one)毛”。

網友講述的(of)某影城歧視女性觀衆事件

影城的(of)道歉回應

而針對5月11日轟轟烈烈的(of)萬達影城歧視《複聯3》女觀衆這(this)一(one)事件，小潔同樣表示了(Got it)憤慨：“總有人(people)把無知當有趣。現在(exist)還有人(people)認爲(for)女性不(No)看超級英雄？實在(exist)藥丸。”

長久以(by)來(Come)，似乎的(of)确存在(exist)着一(one)種觀念：“打打殺殺的(of)熱血英雄漫畫應該是(yes)男性群衆市場。”就連去年的(of)SHCC（上海漫控潮流博覽會）上，《蝙蝠俠》、《自殺小隊》的(of)編劇Tim Seeley看到(arrive)了(Got it)現場大(big)量的(of)女性粉絲後都表示了(Got it)震驚：“我(I)從沒想過會有這(this)麽多女孩子喜歡這(this)個(indivual)！”

對此，某粉絲經濟學研究人(people)士在(exist)接受娛子醬采訪時(hour)表示：“雖然原本的(of)動漫市場男性群體更多。但是(yes)漫威開啓電影化進程後，一(one)直在(exist)努力迎合女性和(and)青少年的(of)口味。真人(people)化後演員自身具備的(of)明星效應和(and)被簡化的(of)故事走向更是(yes)吸引了(Got it)大(big)批女性觀衆，再加上當前流行的(of)腐向同人(people)文化加持，漫威的(of)粉絲受衆中女性比例已經越來(Come)越高。”

按該人(people)士的(of)說法，在(exist)消費層次，大(big)多數女性粉絲會比男性更樂意爲(for)周邊産品買單，女性在(exist)消費人(people)群中的(of)占比已經超過了(Got it)六成，其中雖然不(No)乏給男朋友或老公買禮物的(of)情況。而這(this)一(one)點，許多品牌也已經擁有了(Got it)基本認知。《複聯3》上映前，便有很多出(out)于(At)“她經濟”角度而推出(out)的(of)聯名産品。

彩妝品牌Hot Topic就打造了(Got it)《她的(of)複聯3》美妝系列。包含了(Got it)眼影、唇彩、香水、指甲貼片、浴球的(of)全套美妝産品在(exist)包裝設計上加入了(Got it)“無限寶石”元素，一(one)開始瞄準的(of)便是(yes)女性粉絲群。

而珠寶品牌周大(big)福也推出(out)了(Got it)一(one)系列超級英雄主題的(of)飾品，也明顯是(yes)針對女性用(use)戶而推出(out)的(of)聯名款。

“當然，女生(born)消費人(people)數多并不(No)意味着男粉不(No)願意花錢。事實上，漫威系列的(of)很多電子科技類周邊，例如手機、電腦、耳機這(this)些對男粉的(of)吸引力就超過我(I)們(them)。而且很多時(hour)候男粉絲購買産品隻看重是(yes)喜愛角色的(of)周邊，而女生(born)則會糾結于(At)實用(use)性跟收藏性，也更看重顔值。”另一(one)位漫威粉絲藥藥說。

她還拿VANS和(and)漫威推出(out)的(of)合作(do)款鞋子舉例：“我(I)很喜歡鋼鐵俠，但是(yes)他(he)的(of)那款鞋我(I)覺得不(No)好看，就沒有購買欲望。”

這(this)也的(of)确表現了(Got it)當前很多聯名産品的(of)不(No)足，單純考慮超級英雄的(of)形象元素，而忽略了(Got it)對美感和(and)設計的(of)追求。也許在(exist)未來(Come)，更多品牌還需要(want)好好琢磨下怎樣讨好女性消費群體。

至于(At)那些還抱持着女孩不(No)會看漫威這(this)樣刻闆觀念的(of)企業，市場和(and)輿論會負責“教做人(people)”。

品牌硬植入，如何避免尴尬？

當然，營銷新時(hour)代下，觀衆群的(of)研究是(yes)一(one)方面，植入形式同樣也值得探讨。上面的(of)品牌案例大(big)多是(yes)生(born)産周邊産品。但也有一(one)些大(big)牌與漫威的(of)合作(do)目标是(yes)“露臉揚名”。他(he)們(them)手握大(big)把預算，通過砸錢的(of)方式選擇在(exist)影片中進行硬性植入。

“現如今很多品牌都認爲(for)高人(people)氣的(of)流行大(big)片能夠迅速帶來(Come)高曝光，營銷部門還無需考慮創意催促執行，花錢讓導演加戲就可，簡直把人(people)傻錢多速來(Come)寫了(Got it)滿臉。而業内目前并沒有一(one)個(indivual)普遍認可的(of)公式來(Come)量化投入和(and)産出(out)，因而也造就了(Got it)很多非常尴尬的(of)廣告硬植入。”某營銷分析專家如此介紹。

優秀影片中的(of)品牌露出(out)其實要(want)求很高，需要(want)和(and)故事與人(people)物的(of)行動線契合，融入劇情場景。經典的(of)電影植入更要(want)求能夠激發觀衆的(of)共鳴。隻有做到(arrive)了(Got it)這(this)些，品牌才能吸引到(arrive)聚精會神看電影的(of)觀衆的(of)注意力。例如《蒂芙尼的(of)早餐》中赫本穿的(of)那身紀梵希小黑裙，縱使時(hour)光流轉多年依然經久不(No)衰。

然而超級英雄電影的(of)故事架構和(and)人(people)物塑造往往較爲(for)單一(one)，許多時(hour)候高超的(of)電影特技和(and)動作(do)畫面是(yes)主打賣點。在(exist)這(this)樣的(of)影片中追尋簡單粗暴的(of)品牌植入往往會适得其反。畢竟如果說在(exist)一(one)片陌生(born)的(of)劇情場景下偶爾看到(arrive)熟悉的(of)産品符号還可稱得上是(yes)彩蛋，那頻頻出(out)現便絕對是(yes)觀影災難了(Got it)。《變形金剛4》就是(yes)最好的(of)例子，甚至還有影評人(people)吐槽電影“在(exist)廣告中插播故事”。

但是(yes)漫威系列在(exist)這(this)方面卻一(one)直做得較爲(for)克制，甚少會在(exist)觀影過程中出(out)現大(big)量讓人(people)太過出(out)戲的(of)鏡頭。以(by)《複仇者聯盟2》爲(for)例，班納在(exist)昆式戰機中聽音樂使用(use)了(Got it)Beats耳機，所有的(of)平闆電腦都是(yes)三星品牌，快銀的(of)跑鞋爲(for)阿迪達斯，鋼鐵俠和(and)美隊的(of)上衣都是(yes)Under Armor……

而這(this)些植入卻并未讓人(people)産生(born)巨大(big)的(of)違和(and)感，因爲(for)往往都是(yes)在(exist)鏡頭中一(one)閃而過，但這(this)些浮光掠影的(of)片段同樣讓品牌方陷入了(Got it)尴尬。稍縱即逝的(of)産品容易被觀衆忽略，也很難被媒體捕捉獲得免費的(of)傳播機會。

這(this)時(hour)電影之外的(of)營銷搭配便顯得至關重要(want)。這(this)點Under Armor就操作(do)的(of)不(No)錯。在(exist)影片中，UA出(out)現鏡頭不(No)過一(one)分半，logo露出(out)大(big)多還是(yes)在(exist)背後。然而電影之外，UA推出(out)了(Got it)一(one)系列複仇者内衣，還拍攝了(Got it)一(one)支花絮視頻，講述品牌是(yes)怎樣和(and)電影服裝設計師一(one)起設計這(this)些超級英雄内衣。

這(this)支花絮跟随電影的(of)宣傳節奏在(exist)Youtube、twitter、facebook等平台大(big)量推廣。雖然比常規款貴一(one)倍，但是(yes)第一(one)批上線幾小時(hour)内便被搶購一(one)空，也爲(for)品牌官網帶來(Come)了(Got it)大(big)量訪問者。

由此也可說明，品牌與電影的(of)關聯度、影片内外的(of)聯合傳播起到(arrive)的(of)宣傳價值超過了(Got it)植入時(hour)長，這(this)樣的(of)聯動營銷也是(yes)更受當下年輕人(people)喜愛的(of)合作(do)方式。未來(Come)更多品牌在(exist)探索和(and)超級英雄大(big)片的(of)合作(do)時(hour)，也許可以(by)通過這(this)樣的(of)手段，規避風險，打造更爲(for)影迷接受的(of)亮相。