從無印良品到(arrive)網易嚴選，找精選電商的(of)破局點

[ 導讀 ] 目前，精選電商仍處于(At)市場教育階段，但在(exist)略顯平靜的(of)氛圍下，實則暗流湧動。等存量市場被現有幾家電商及未來(Come)新晉電商蠶食完畢之後，将會迎來(Come)激烈的(of)優勝劣汰厮殺

圖片來(Come)自于(At)網絡

在(exist)線上流量紅利逼近天花闆之後，電商們(them)除了(Got it)将目光轉向傳統零售，試圖切入線下這(this)一(one)廣闊的(of)市場之外，電商模式作(do)爲(for)當下重要(want)的(of)購物方式之一(one)，也仍處于(At)不(No)斷進化的(of)狀态，從最初的(of)C2C到(arrive)後來(Come)的(of)B2C，再到(arrive)特賣、母嬰、醫療、跨境電商等垂直平台不(No)斷湧現。而近兩年來(Come)，以(by)嚴苛的(of)選擇标準爲(for)底線的(of)精品電商受到(arrive)巨頭們(them)的(of)青睐，以(by)網易嚴選、米家有品、淘寶心選、京東京造、蘇甯極物等爲(for)代表的(of)精選電商快速崛起，并且開始落地(land)，俨然成爲(for)電商巨頭們(them)新的(of)增長動力。

精選大(big)行其道

作(do)爲(for)國内首家試水ODM模式的(of)電商，網易嚴選于(At)2016年4月上線，恰好與“消費升級”概念大(big)熱的(of)時(hour)間線重合，在(exist)上線後做到(arrive)半年3000萬用(use)戶、6000萬元月流水的(of)業績。網易嚴選試水成功後，其他(he)電商紛紛效仿。

ODM模式是(yes)指由制造商設計出(out)某産品後，被品牌方選中，配上品牌名稱或稍作(do)改良後生(born)産。若無特殊協議，在(exist)ODM模式中，産品的(of)外觀、面料、尺寸等權益歸屬于(At)制造商，制造商可将其方案和(and)産品一(one)并售與多個(indivual)品牌方。

網易嚴選以(by)及同類ODM模式電商正是(yes)随着消費市場的(of)改變應運而生(born)的(of)。根據知萌咨詢機構發布的(of)《2018年中國消費趨勢報告》顯示，以(by)90後爲(for)代表的(of)年輕人(people)和(and)以(by)80後爲(for)主的(of)新中産階級，在(exist)消費習慣上趨于(At)對日常生(born)活細節的(of)追求，并在(exist)對細節的(of)考究、關注和(and)品位中，達成自我(I)從外在(exist)到(arrive)内在(exist)的(of)内涵提升和(and)消費滿足感。

快節奏生(born)活以(by)及對美好生(born)活的(of)需求使得消費者對價格戰已經審美疲勞，人(people)們(them)願意在(exist)更短的(of)時(hour)間内爲(for)“更好”“更有品位”買單，高性價比、高品牌信賴度逐漸成爲(for)各大(big)電商的(of)競争武器。而且，随着消費者越來(Come)越有自己的(of)個(indivual)性和(and)主張，對産品設計開發的(of)要(want)求提高，意味着“精選”除了(Got it)高性價比還要(want)個(indivual)性化和(and)定制化。

另一(one)方面，新零售浪潮席卷整個(indivual)消費領域，從線下來(Come)看，購物中心、百貨商場等傳統零售渠道都進行升級改造，通過新型業态來(Come)增加吸引力，拉動客流。除了(Got it)MUJI這(this)樣的(of)大(big)品牌，主打高性價比優質生(born)活用(use)品的(of)雜貨集合店也成爲(for)線下渠道的(of)新寵。在(exist)線上已形成一(one)定規模并需要(want)擴張的(of)精選電商們(them)自然瞄準了(Got it)線下市場：“蘇甯極物”全國首家門店在(exist)3月23日于(At)南京開業，而其精選電商頻道“極物”2017年末才上線；小米有品的(of)實體店已經在(exist)上海落地(land)；網易嚴選在(exist)去年開出(out)實體酒店後，預計下半年也會開出(out)實體店。

模式近乎相同

從商品種類來(Come)看，這(this)些平台的(of)商品SKU數量很多，商品品類也多達幾十種，且每個(indivual)平台選擇的(of)品類組合各不(No)相同。不(No)過，它們(them)最開始選擇售賣的(of)商品，幾乎都是(yes)以(by)家居雜貨類爲(for)主，或多或少都會強調“生(born)活品質”的(of)概念。究其原因，一(one)方面是(yes)基于(At)消費升級，新一(one)代消費者對生(born)活品質有了(Got it)更高的(of)要(want)求，一(one)如無印良品在(exist)國内大(big)受追捧。另一(one)方面，相對服裝配飾、數碼電子、個(indivual)人(people)護理等，家居雜貨領域還沒有令消費者印象深刻的(of)品牌，是(yes)這(this)些互聯網巨頭可以(by)大(big)顯身手的(of)藍海。

這(this)些精選電商都宣稱自己的(of)産品來(Come)自國際一(one)線品牌制造商，剔除中間環節、廣告營銷、品牌溢價等成本之後，使價格回歸理性。而對于(At)代工廠來(Come)說，精選電商未嘗不(No)是(yes)“救命稻草”。由于(At)全球經濟下滑、國内人(people)工成本增加、線上銷售崛起等因素，國内制造業也處于(At)疲軟狀态，但其已形成優質的(of)供應鏈，與這(this)些自帶流量又資本雄厚的(of)電商巨頭合作(do)，在(exist)了(Got it)解消費者的(of)基礎上可以(by)生(born)産出(out)更符合消費者需求的(of)産品，對雙方來(Come)說都是(yes)雙赢的(of)選擇。

而從這(this)些精選電商的(of)頁面設計和(and)商品設計來(Come)看，也都是(yes)清一(one)色的(of)小清新、性冷淡風格。很多商品的(of)設計不(No)僅彼此之間類似，還與一(one)些國際知名品牌的(of)經典款“撞臉”，不(No)免讓人(people)诟病其有抄襲侵權之嫌。當然，這(this)也許是(yes)這(this)些精選電商最初就計劃好的(of)“套路”，先模仿已經過市場檢驗的(of)大(big)牌産品，通過較低的(of)投入在(exist)短時(hour)間内獲取較多的(of)流量，然後再投入資本和(and)研發團隊，推出(out)自主設計的(of)産品，塑造品牌風格和(and)特色。

未來(Come)戰局在(exist)線下

有巨頭電商的(of)流量賦能，有優質工廠的(of)産品代工，巨頭們(them)的(of)精選電商看似優勢明顯、很有潛力。但是(yes)，随着産品品類單一(one)、同質化嚴重、品牌侵權等問題的(of)出(out)現，精選電商背後的(of)憂患逐漸浮出(out)水面。

首先，各大(big)精選電商銷售的(of)産品多以(by)家居雜貨爲(for)主，包括家紡家居、廚衛、洗護、箱包、母嬰、食品等門類。小米有品略有不(No)同，還銷售小米生(born)态鏈米家旗下的(of)數碼産品。總體來(Come)說，精選電商的(of)産品種類較少、品類單一(one)，難以(by)形成核心競争力和(and)商業壁壘。如果想在(exist)這(this)方面做出(out)突破，也就是(yes)不(No)斷增加新品類，吸引用(use)戶的(of)關注度和(and)消費頻率，又與其“精選”的(of)邏輯自相矛盾。當SKU數量由原本的(of)一(one)兩千增長至一(one)兩萬時(hour)，“精選”的(of)意義就會大(big)打折扣甚至不(No)複存在(exist)。對消費者來(Come)說，選擇的(of)複雜度使得時(hour)間成本增加，違背了(Got it)原本希望用(use)更短時(hour)間買到(arrive)優質産品的(of)意願；而對平台來(Come)說，海量的(of)SKU也會增大(big)商品管控能力的(of)難度，對供應鏈形成壓力。

理論上來(Come)說，走向線下也許能夠解決這(this)一(one)問題。在(exist)不(No)同的(of)城市、商圈或社區，面對的(of)消費者偏好不(No)同，線下店可以(by)針對這(this)些情況對商品進行不(No)同的(of)組合，并保持不(No)間斷的(of)更新，對于(At)線下消費者來(Come)說，仍能保留“精選”的(of)感覺。而且，這(this)類線下店類似于(At)無印良品，打造一(one)個(indivual)生(born)活類的(of)空間，體驗和(and)産品都能拉近與消費者的(of)距離。中國電子商務研究中心主任曹磊認爲(for)：“目前，精選電商仍處于(At)市場教育階段，但在(exist)略顯平靜的(of)氛圍下，實則暗流湧動。等存量市場被現有幾家電商及未來(Come)新晉電商蠶食完畢之後，将會迎來(Come)激烈的(of)優勝劣汰厮殺。”

當然，産品同質化嚴重、設計缺乏創意等問題并不(No)能通過線下店解決，沒有差異化的(of)商品也會導緻消費者忠誠度的(of)降低。無論是(yes)蘇甯、小米還是(yes)網易，都表示要(want)打造出(out)有特色、人(people)性化的(of)産品，形成自己的(of)品牌。不(No)過目前來(Come)看，還都在(exist)初創階段。品牌的(of)打造遠非一(one)朝一(one)夕可以(by)完成，未來(Come)精選電商希望做強，必然要(want)在(exist)保證質量的(of)情況下，開發創意産品，完成品牌建設。