從江小白和(and)小罐茶的(of)爆紅，談談成功的(of)表象與隐象

[ 導讀 ] 不(No)僅要(want)看到(arrive)别人(people)成功的(of)表象，還要(want)知道他(he)成功背後的(of)隐象。世界上确實有靠運氣的(of)随随便便的(of)成功，但大(big)量的(of)成功背後都有被你忽略的(of)隐象。

有個(indivual)朋友，曾經跟我(I)聊起江小白，說很想學江小白那樣的(of)思路去做産品，我(I)說你别着急，你要(want)搞清楚江小白成功的(of)核心本質，如果沒有搞懂，那盲目地(land)模仿隻會令自己陷入尴尬的(of)境地(land)。

我(I)們(them)大(big)部分人(people)一(one)說起江小白就會說，他(he)們(them)的(of)成功是(yes)因爲(for)瓶身的(of)文案。但你有沒有想過，在(exist)瓶身上寫文案的(of)方式，其實很多年前就有人(people)在(exist)做了(Got it)。

比如雲南有個(indivual)零食品牌叫貓哆哩，他(he)們(them)的(of)零食袋上就印了(Got it)很多好玩的(of)文案，它們(them)的(of)slogan是(yes)當年著名的(of)攬勝廣告出(out)的(of)：嘴閑着，特危險。

貓哆哩零食袋上的(of)文案也很有趣，現在(exist)讓我(I)們(them)去下大(big)屏幕，體會一(one)下：

大(big)概在(exist)2012年，攬勝爲(for)貓哆哩創作(do)了(Got it)這(this)個(indivual)廣告，而且在(exist)包裝上開始創作(do)文案，在(exist)我(I)看來(Come)，這(this)些文案寫得實屬上乘，但爲(for)什麽貓哆哩并沒有江小白那麽火（盡管企業經營也不(No)錯）？

我(I)發明了(Got it)一(one)個(indivual)詞，叫成功的(of)表象與隐象。表象就是(yes)大(big)家都知道的(of)或者都以(by)爲(for)知道的(of)成功的(of)因素，比如江小白的(of)表達瓶，而隐象，真是(yes)大(big)家不(No)知道或者忽略的(of)成功的(of)因素。

江小白的(of)表達瓶确實爲(for)江小白的(of)成功推波助瀾，功不(No)可沒，但這(this)個(indivual)是(yes)江小白成功的(of)必要(want)條件，卻不(No)是(yes)充分條件，如果你說我(I)決定把表達的(of)話寫得更精彩，是(yes)不(No)是(yes)可以(by)超過江小白？

答案是(yes)，未必。

你不(No)知道的(of)是(yes)，江小白具有迅速把産品鋪到(arrive)全國上百萬家餐飲店的(of)能力，每個(indivual)知道江小白的(of)消費者，當他(he)跟朋友聚會聊天想要(want)喝點小酒的(of)時(hour)候，江小白就在(exist)那裏等着他(he)購買。而不(No)是(yes)你說：我(I)想喝江小白。老闆說：對不(No)起沒有。

文案容易學，奇葩說、吐槽大(big)會的(of)團隊可以(by)随口來(Come)100條，但沒用(use)啊，你想喝的(of)時(hour)候，店裏沒有。

比如說褚橙，一(one)個(indivual)曾經叱咤風雲的(of)老人(people)在(exist)70多歲去種橙子确實很感人(people)，但你學不(No)了(Got it)褚橙。水果屬于(At)典型的(of)渠道型産品，做獨立品牌非常難。你隻是(yes)看到(arrive)了(Got it)褚橙的(of)成功，卻沒有想到(arrive)，褚時(hour)健幾十年的(of)經曆積累起的(of)人(people)脈、聲望和(and)不(No)可想象的(of)渠道資源。褚橙即使沒有媒體報道，經銷商一(one)樣能把褚橙買空，你要(want)去學褚橙做水果品牌，學啥呢？

2013年底，我(I)跟一(one)位企業家認識，有一(one)段時(hour)間跟他(he)們(them)團隊一(one)起想一(one)個(indivual)茶葉品牌的(of)名字，後來(Come)這(this)個(indivual)名字定了(Got it)，叫小罐茶，這(this)位企業家叫杜國楹。

後來(Come)我(I)看到(arrive)有大(big)量的(of)茶葉品牌模仿小罐茶的(of)包裝，我(I)心裏就有點感歎，這(this)隻是(yes)看到(arrive)了(Got it)成功的(of)表象，沒有看到(arrive)隐象。

其實，小罐茶是(yes)産品、定位、設計、渠道、廣告綜合而導緻的(of)成功，而不(No)是(yes)單一(one)的(of)因素。

産品有八位中國制茶大(big)師加持，定位上将小罐茶塑造成茶類的(of)高端商務禮品，包裝設計邀請了(Got it)日本設計大(big)師榊原秀夫，專賣店由蘋果專賣店的(of)設計團隊打造，廣告投放和(and)渠道是(yes)小罐茶團隊傳統的(of)強項，因爲(for)他(he)們(them)曾經操盤過好記星和(and)e人(people)e本。

即使你隻覺得它的(of)罐子好看，卻無法做到(arrive)真空充氮和(and)鋁罐制作(do)的(of)精細工藝，沒搞懂成功的(of)表現和(and)隐象，不(No)過是(yes)邯鄲學步啊。

每一(one)個(indivual)現象級的(of)産品和(and)商業模式出(out)現後，總會有一(one)大(big)波跟風者，可是(yes)，絕大(big)部分跟風者都沒有把自己的(of)核心能力和(and)成功的(of)項目做對比。

樊登讀書會做得很成功，去年雙十一(one)一(one)天就賣了(Got it)1億的(of)會員費。你看到(arrive)這(this)模式很簡單啊，一(one)個(indivual)人(people)每年講50本書就能收好幾億？我(I)也來(Come)試試。

你知道樊登讀書會全國有3000多個(indivual)代理商嗎？你知道我(I)的(of)這(this)位西安交大(big)的(of)校友當年是(yes)全國大(big)專辯論賽冠軍隊主力嗎？你知道樊登在(exist)央視做了(Got it)十年、包括是(yes)《實話實說》的(of)主持人(people)嗎？

看不(No)到(arrive)成功的(of)隐象，就摸不(No)到(arrive)成功的(of)門路。

同樣的(of)，自從得到(arrive)推出(out)知識付費産品，市面上就多了(Got it)無數個(indivual)不(No)同版本的(of)知識付費産品，這(this)回倒還好，有許多做得還不(No)錯。

但是(yes)，大(big)量的(of)模仿者，其實是(yes)隻看到(arrive)了(Got it)皮毛，沒學到(arrive)精髓，所以(by)賣得不(No)好也就理所當然了(Got it)。

這(this)個(indivual)問題，對于(At)個(indivual)人(people)也是(yes)一(one)樣的(of)，不(No)僅要(want)看到(arrive)别人(people)成功的(of)表象，還要(want)知道他(he)成功背後的(of)隐象。

世界上确實有靠運氣的(of)随随便便的(of)成功，但大(big)量的(of)成功背後都有被你忽略的(of)隐象。