抖音的(of)毒蔓延至酒業，洋劍泸的(of)“瘋抖”是(yes)“風口”？

[ 導讀 ] 随着抖音的(of)爆火，洋河、泸州老窖、汾酒等名酒企業也都紛紛玩起了(Got it)抖音，争相利用(use)抖音來(Come)制造話題，與消費者互動，甚至連很多酒企領導人(people)也成爲(for)了(Got it)抖音的(of)忠實用(use)戶。但這(this)樣的(of)嘗試能給酒企帶來(Come)什麽以(by)及意味着什麽呢？

圖片來(Come)自網絡

近日，泸州老窖發出(out)一(one)則通知，引起了(Got it)大(big)家的(of)關注，然而這(this)次通知的(of)内容并不(No)是(yes)調價控貨，而是(yes)面向公司内部和(and)社會各界舉辦抖音短視頻大(big)賽。其實除了(Got it)泸州老窖，洋河、劍南春、汾酒、郎酒、江小白等企業也都玩起了(Got it)抖音。可以(by)說被喻爲(for)今年最火短視頻平台——抖音的(of)“毒”已經蔓延到(arrive)了(Got it)酒業。

更值得一(one)提的(of)是(yes)，在(exist)如此短的(of)時(hour)間内，“兩微一(one)抖”(抖音、微信和(and)微博)組合已成爲(for)諸多企業宣傳、吸粉的(of)利器，足見抖音的(of)火爆。

那麽，抖音這(this)個(indivual)新秀一(one)時(hour)間在(exist)衆多名酒廠得寵的(of)邏輯什麽?對于(At)酒業而言，熱鬧的(of)表面下又能否分享到(arrive)抖音的(of)紅利?

玩的(of)嗨：洋河、劍南春、泸州老窖等名酒已中“毒”

5月11日，劍南春發出(out)英雄帖，消費者登陸抖音參加劍南春狂歡世界杯的(of)挑戰，拍攝和(and)劍南春關于(At)世界杯視頻的(of)同款視頻并上傳，就有機會赢得俄羅斯世界杯觀賽之旅。

而這(this)一(one)波操作(do)引起了(Got it)衆多抖友的(of)圍觀。

“用(use)抖音發布互動活動的(of)形式很好。”據劍南春市場部的(of)相關人(people)士透露，“活動才剛開始，劍南春的(of)抖音官方号就漲粉了(Got it)近一(one)倍。”

除了(Got it)劍南春，泸州老窖也玩起了(Got it)抖音，不(No)僅号召内部員工參與，也面向社會，如泸州老窖特曲60版爲(for)青春喝彩的(of)抖音短視頻大(big)賽;而此前的(of)江小白喝法——江小白BOOM!在(exist)抖音上也着實刷了(Got it)一(one)波屏。

目前，酒業裏玩抖音最嗨的(of)要(want)屬洋河。洋河的(of)抖音短視頻對産品形象的(of)宣傳來(Come)的(of)更直接，簡單粗暴的(of)産品宣傳、員工與夢之藍自嗨、企業活動、王立群到(arrive)酒廠參觀等等内容都被上傳到(arrive)洋河抖音号上，并引起了(Got it)除洋河員工外的(of)關注和(and)參與。

截止到(arrive)5月19日，洋河在(exist)抖音平台的(of)粉絲擁有1.9萬，發布了(Got it)15個(indivual)作(do)品獲得了(Got it)6萬以(by)上的(of)點贊。近日，洋河還發起了(Got it)“酒要(want)抖着喝”的(of)挑戰賽，引起了(Got it)抖友們(them)的(of)參與。

而曾經在(exist)網紅直播玩得溜的(of)酒仙網也不(No)可能放過抖音這(this)個(indivual)熱點，近日，酒仙網發起了(Got it)“你有故事我(I)有酒不(No)服來(Come)抖”酒仙網首屆抖音挑戰大(big)賽。

此外，許多地(land)方酒企，小酒品牌也利用(use)抖音來(Come)制造話題，與消費者互動。不(No)僅如此，連很多酒企領導人(people)也成爲(for)了(Got it)抖音的(of)忠實用(use)戶，經常能看見酒企的(of)領導轉發與企業或産品有關的(of)抖音視頻到(arrive)朋友圈，引起二次傳播。

看門道：抖音忽然被“寵”，能互動，搞品推or打廣告?

據公開資料顯示：目前抖音擁有近4億的(of)用(use)戶，今年春節期間日活峰值一(one)度超過6000萬人(people)，而且數月前日均播放量就已經突破30億人(people)次。

有行業觀察人(people)士指出(out)：如此巨大(big)的(of)流量才是(yes)吸引不(No)少企業參與的(of)原因。真的(of)如此嗎?

有流量+門檻低，廠家稱比“雙微”更高效

據記者了(Got it)解，從抖音用(use)戶特點層面來(Come)看，現在(exist)抖音上的(of)用(use)戶從小到(arrive)老，各個(indivual)年齡階層的(of)人(people)都有，覆蓋面非常廣。

“更重要(want)的(of)是(yes)對于(At)企業而言，抖音的(of)門檻低，任何人(people)隻要(want)擁有智能手機，下載了(Got it)抖音app就可以(by)玩，就能發布信息。”一(one)位行業人(people)士如此表示。

爲(for)此，記者采訪了(Got it)部分已染抖音“毒”的(of)名酒廠家。

“我(I)們(them)本來(Come)就有世界杯的(of)活動，看到(arrive)抖音這(this)麽火，就把世界杯活動結合抖音制造了(Got it)話題吸引抖友參與，達到(arrive)廣而告之的(of)目的(of)，而且并沒有在(exist)其他(he)平台大(big)範圍的(of)宣傳有這(this)樣的(of)活動。”劍南春的(of)相關負責人(people)表示，劍南春在(exist)抖音上的(of)世界杯挑戰大(big)賽就是(yes)希望發布企業的(of)活動，引起抖友關注，形成号召。

“抖音的(of)門檻相對低一(one)些，我(I)們(them)想好一(one)個(indivual)好的(of)活動内容，就很容易會有大(big)量有共鳴的(of)人(people)來(Come)響應，這(this)樣更便于(At)段時(hour)間之内我(I)們(them)在(exist)這(this)個(indivual)平台把我(I)們(them)的(of)活動帶熱。”上述負責人(people)補充說。

“抖音火了(Got it)半年多了(Got it)，是(yes)一(one)個(indivual)具有表演化、搞笑性的(of)娛樂化手段。比微信、微博的(of)文字更能生(born)動，參與性更強，能達到(arrive)裂變式傳播。”除了(Got it)門檻低，業内專業人(people)士認爲(for)抖音的(of)參與性和(and)傳播範圍都比其他(he)渠道有效果。

而且，有專業人(people)士透露：抖音目前廣告模式不(No)完善，界定商業和(and)非商業之間的(of)界限還很模糊;這(this)對于(At)企業而言，比起像微博、電視等宣傳渠道而言宣傳成本相對較低。

互動屬性突出(out)，優質内容才能貼近消費者

從酒企在(exist)抖音平台發布的(of)短視頻的(of)效果來(Come)看，最突出(out)的(of)便是(yes)與消費者的(of)互動性強。

“有好的(of)内容我(I)們(them)都會和(and)抖友們(them)産生(born)共鳴，并發布一(one)些有趣的(of)宣傳，讓我(I)們(them)的(of)品牌離消費者更近。”有酒企表示，會繼續使用(use)抖音進行活動推廣和(and)品牌宣傳，因爲(for)這(this)樣可以(by)更貼近消費者。

有行業觀察人(people)士指出(out)，“雖然抖音對于(At)企業的(of)商業價值正處于(At)挖掘期，但目前很多企業之所以(by)願意參與，還是(yes)看重了(Got it)平台可植入企業或品牌的(of)印記。”

但是(yes)，要(want)持續熱度，吸引用(use)戶參與互動，進一(one)步貼近消費者，這(this)就需要(want)企業在(exist)其他(he)平台做營銷一(one)樣，能有優質的(of)話題和(and)内容作(do)爲(for)支撐。

“對消費者的(of)影響，如果不(No)是(yes)非常精彩的(of)創意和(and)内容，影響微乎其微吧。”有酒企的(of)營銷負責人(people)坦言：抖音想要(want)達到(arrive)與消費者互動，甚至到(arrive)影響消費者，好的(of)創意和(and)内容是(yes)根本。

平台能廣告，但局限性較強

在(exist)采訪中，記者還發現：傳統廣告在(exist)抖音上效果并不(No)好。

有抖音用(use)戶對記者就表示：如果刷到(arrive)企業廣告，不(No)管是(yes)硬性的(of)還是(yes)軟性的(of)，如果3秒内沒有被吸引，就會直接滑到(arrive)下一(one)個(indivual)視頻。

也就是(yes)說随随便便上傳的(of)短視頻并沒有生(born)命力。

顯然，想要(want)利用(use)平台的(of)低門檻尋求廣告價值，這(this)會倒逼企業重視創意和(and)内容，思考如何用(use)抖音的(of)視頻風格制作(do)一(one)些有趣好玩的(of)内容或者互動性強的(of)話題來(Come)吸引消費者。

此外，在(exist)記者的(of)采訪中還了(Got it)解到(arrive)：雖然抖音平台具備用(use)戶範圍廣、類型多、年輕化等特點，可作(do)爲(for)諸多品牌與消費者交流互動的(of)陣地(land)。但部分高端品牌卻認爲(for)抖音的(of)調性不(No)夠高，并不(No)适合其産品的(of)宣傳。

對此，有專業人(people)士指出(out)：更準确的(of)說，抖音隻是(yes)不(No)适合品牌去做高端格調的(of)宣傳而已，這(this)也局限了(Got it)抖音平台不(No)可能成爲(for)高端品牌的(of)主流傳播陣地(land)。

用(use)戶足迹能爲(for)酒企或品牌積累數據

有運營抖音經營的(of)專業人(people)士表示：在(exist)與用(use)戶交互的(of)過程中，抖音還能給酒企提供一(one)些數據支撐。

據記者進一(one)步了(Got it)解，在(exist)抖音平台，短視頻的(of)浏覽量、點贊數、轉發量都會産生(born)數據，而且還能根據用(use)戶設置開放地(land)理位置的(of)數據來(Come)獲得更精準的(of)數據。

有酒企就表示，通過抖音平台發布活動和(and)話題，能給吸引相應的(of)人(people)群和(and)社會團體;而且還能根據目标用(use)戶的(of)不(No)同設立不(No)通的(of)活動和(and)話題，以(by)此做到(arrive)人(people)群的(of)細分，這(this)樣能進一(one)步的(of)達到(arrive)廣告的(of)精準投放，更有利于(At)培育消費者的(of)效率提升。

深反思，酒企、酒商能抓住抖音這(this)陣風麽?

移動互聯網時(hour)代，“新事物”總是(yes)層出(out)不(No)窮。企業對“新物種”商業變現的(of)渴望莫過于(At)雷軍那句：站在(exist)風口上，豬都能飛。不(No)過大(big)多數時(hour)候，現實與理想總是(yes)錯位的(of)。這(this)不(No)得不(No)警醒我(I)們(them)必須謹慎審視每一(one)個(indivual)“新物種”的(of)商業價值。

論成本，想玩轉抖音真的(of)很低嗎?

從前文可知，紛紛試水的(of)酒業人(people)士都有相似心态：因爲(for)成本低。

事實真的(of)如此麽?

有試水抖音的(of)企業相關人(people)士表示，認爲(for)成本低的(of)是(yes)因爲(for)還沒有真正的(of)想要(want)在(exist)抖音上進行推廣宣傳。

實際上，從酒業的(of)抖音平台目前發布的(of)活動看來(Come)，在(exist)抖音上做宣傳，如果想要(want)獲得更大(big)的(of)效果，就必須像在(exist)微信、微博一(one)樣，有專門的(of)投入。

“首先，内容要(want)專人(people)專項，單憑個(indivual)人(people)‘自娛自樂’還是(yes)不(No)能持續做不(No)出(out)效果的(of)。”上述人(people)士指出(out)，這(this)是(yes)人(people)工成本;其次，内容生(born)産出(out)來(Come)還需要(want)推廣運營，吸引流量，在(exist)在(exist)擴大(big)傳播範圍，這(this)是(yes)運營成本。

此外，想要(want)在(exist)平台上引爆，有時(hour)候企業需要(want)請平台大(big)V來(Come)帶動，這(this)也是(yes)資源成本。如劍南春就表示，用(use)俄羅斯世界杯之旅來(Come)吸引消費者就是(yes)成本，而且會在(exist)以(by)後的(of)活動中考慮邀請大(big)v參與。

對此，一(one)位酒企市場部負責人(people)認爲(for)，“一(one)方面是(yes)，抖音平台在(exist)界定企業和(and)産品宣傳方面會越來(Come)越系統;另一(one)方面，是(yes)企業在(exist)人(people)力和(and)資金方面的(of)投入也會随着希望效果而增加。”

綜上述，目前的(of)抖音平台隻是(yes)入門門檻低而已;實際上想要(want)玩轉抖音的(of)成本并不(No)低。

論流量，想要(want)變現容易嗎?

從微博、微信到(arrive)花椒等直播平台，再到(arrive)今天的(of)抖音，其平台流量才是(yes)讓企業心動的(of)驅動力。但如何讓流量變現無疑才是(yes)企業最關心的(of)問題。

從業外案例來(Come)看，抖音的(of)流量潛力自不(No)需要(want)多說。

從僅8秒的(of)視頻使得“焦糖奶茶+布丁+青稞+無糖+冰”的(of)奶茶在(exist)各大(big)CoCo門店賣斷貨，再到(arrive)社會人(people)必備的(of)小豬佩奇同款産品，抖音已經“證明”了(Got it)自身變現的(of)能力。

但不(No)可回避的(of)是(yes)，就像上面所說的(of)成本一(one)樣，流量本身也是(yes)需要(want)成本的(of)。

和(and)培育消費者相比，更多的(of)是(yes)把抖音當作(do)一(one)個(indivual)教育消費者的(of)平台。

“轉換成銷售量的(of)影響肯定是(yes)不(No)那麽直接的(of)，最直接的(of)可能就是(yes)，讓品牌形象更年輕化，能夠找到(arrive)更多和(and)受衆的(of)共鳴，增強了(Got it)互動性，同時(hour)起到(arrive)了(Got it)一(one)定的(of)品牌宣傳效果，能短期内讓一(one)個(indivual)好的(of)内容曝光。”劍南春的(of)相關負責人(people)表示，暫時(hour)不(No)會打算在(exist)抖音上利用(use)購物鏈接直接變現。

雖然抖音也已經開始嘗試關聯購物網站的(of)賣貨鏈接，但對于(At)酒業來(Come)說，如果要(want)獲得流量，把流量變現，或者說把抖友轉化爲(for)消費者，還不(No)太現實，這(this)中間的(of)路還有很長一(one)段時(hour)間。

有酒企負責人(people)直言指出(out)，酒企利用(use)抖音的(of)互動性不(No)能太功利，需要(want)慢慢的(of)引導。

在(exist)這(this)一(one)點上，目前酒企表現都非常“佛系”，更多的(of)是(yes)把抖音當作(do)增加互動的(of)平台，慢慢教化消費者。

總而言之，抖音在(exist)今年火的(of)一(one)塌糊塗，但作(do)爲(for)一(one)個(indivual)新興事物，對酒業的(of)商業價值雖然還沒有完全顯現出(out)來(Come)。雖然，這(this)個(indivual)“新物種”并不(No)一(one)定能給酒業帶來(Come)多少紅利，但酒企積極嘗試和(and)探索是(yes)具有積極意義的(of)。

一(one)位營銷專家表示，抖音這(this)樣的(of)互動性平台能給酒企帶來(Come)更多與消費者接觸的(of)機會，而且與傳統的(of)灌輸觀念相比，抖音可以(by)讓企業更多思考消費者對于(At)品牌的(of)真實認知，而不(No)是(yes)單方面的(of)教育。