研究了(Got it)幾個(indivual)生(born)鮮電商死亡案例後，這(this)些“坑”堅決不(No)能踩！

摘要(want)：做生(born)鮮電商這(this)一(one)行就是(yes)站在(exist)刀尖上起舞。

 2016年是(yes)生(born)鮮電商的(of)“死亡之年”。

▪ 2016年初，聯想佳沃CEO崔曉琦寫下《我(I)暫時(hour)不(No)會再碰生(born)鮮電商了(Got it)》，直呼生(born)鮮電商“到(arrive)處是(yes)坑”；

▪ 3月，上海搶鮮購創始人(people)魯振旺在(exist)微博上自述“放棄生(born)鮮電商，很艱難，但是(yes)我(I)還能怎麽做”；

▪ 7月，吳世春和(and)王嘯A輪投資，明星項目半成品淨菜電商青年菜君被曝出(out)，因投資跳票公司陷入崩盤困境；

▪ 10月，優菜網創始人(people)丁景濤在(exist)接受媒體采訪時(hour)更是(yes)直言“優菜倒了(Got it)，死得很不(No)甘”！

的(of)确，2013年生(born)鮮電商發展元年到(arrive)來(Come)之後，接下來(Come)的(of)兩年間，生(born)鮮創業者們(them)奮不(No)顧身紛紛“下海”，誓要(want)在(exist)生(born)鮮這(this)片藍海市場中掘金。誰能料，風正起時(hour)，卻遭遇資本寒冬，2016年生(born)鮮電商“倒閉潮”來(Come)勢洶洶，一(one)時(hour)間行業“哀鴻遍野”。

誰“死”了(Got it)？爲(for)何會“死”？生(born)鮮創業者究竟何去何從？迷茫之際，零售前沿社（ID：lingshouqianyanshe）梳理以(by)下生(born)鮮電商“死亡”案例，以(by)期能給創業者帶來(Come)啓發。

消費者的(of)假需求

實際案例：青年菜君、小農女

半成品淨菜電商青年菜君在(exist)2014年成立之初，可謂并不(No)差錢，梅花天使創投、九合創投、平安創新投、真格基金等争相爲(for)其注資。資方背景如此雄厚，但不(No)到(arrive)兩年時(hour)間，青年菜君最終還是(yes)因爲(for)資金斷裂而死。極盛而衰，創始人(people)任牧感慨“頭上的(of)光環有多耀眼，背上的(of)情懷債就有多沉重”。

同期，和(and)青年菜君模式如出(out)一(one)轍的(of)生(born)鮮創業項目小農女，死得更快，隻活了(Got it)短短6個(indivual)月的(of)時(hour)間。其創始人(people)總結道，這(this)種模式本身就有明顯缺陷。

現在(exist)看來(Come)，青年菜君和(and)小農女之“死”，究其本質，還是(yes)未回歸消費需求。

青年菜君和(and)小農女将目标人(people)群鎖定在(exist)那些非常繁忙、想自己做飯吃又沒時(hour)間買菜的(of)城市白領，實際是(yes)，經常買菜做飯的(of)白領用(use)戶并不(No)夠多，做飯前期的(of)各項準備工作(do)，以(by)及飯後洗碗、收拾等問題，導緻白領根本不(No)會買菜做飯。即便是(yes)經常在(exist)家做飯的(of)人(people)，用(use)戶本身已經養成了(Got it)去超市買菜的(of)習慣，所以(by)大(big)部分人(people)也不(No)會爲(for)這(this)個(indivual)服務買單。

也就是(yes)說，兩個(indivual)項目最大(big)的(of)缺陷是(yes)消費者需求一(one)定程度上來(Come)說是(yes)僞需求，目标客戶購買頻次低、配送成本高、複制難度大(big)、難以(by)形成規模效應。所以(by)，這(this)種創業模式從一(one)開始就不(No)成立。

對于(At)很多生(born)鮮O2O創業者而言，找不(No)到(arrive)足夠大(big)的(of)消費需求，這(this)是(yes)很現實的(of)問題。而一(one)旦定位出(out)現偏差，就會面臨死亡危險。

死在(exist)最後一(one)公裏

實際案例：優菜網、誼萬家

物流配送問題，關乎所有生(born)鮮企業生(born)死。生(born)鮮企業若是(yes)想把O2O概念做成現實中的(of)成功模式，物流配送至關重要(want)。

目前最好的(of)解決方式是(yes)，不(No)斷擴充店面或是(yes)線下自提點。但這(this)是(yes)一(one)把雙刃劍，擴充店面不(No)僅會提升運營成本，還會拖慢自己的(of)成長速度，并不(No)能從根本解決物流問題。

優菜網創始人(people)丁景濤此前稱，生(born)鮮電商最核心的(of)思路是(yes)解決生(born)鮮物流問題，希望通過“像送牛奶一(one)樣送菜”，讓低成本生(born)鮮物流成爲(for)可能。但在(exist)線下物流環節，恰恰沒有社區渠道，也就不(No)能解決物流成本問題，使得像優菜網、誼萬家等先行者們(them)在(exist)這(this)個(indivual)環節耗費太多資本，最終走向死亡，誼萬家甚至僅僅成立半年就夭折了(Got it)。

生(born)鮮O2O創業者，面對這(this)個(indivual)不(No)可逃避的(of)現實，也在(exist)無奈地(land)通過自己的(of)方式來(Come)解決問題。青年菜君選擇在(exist)地(land)鐵站附近用(use)戶自提，這(this)種半途配送算是(yes)一(one)種“曲線救國”的(of)方式，但相對于(At)電商高度發達的(of)配送體系，這(this)種方案着實不(No)能令人(people)滿意。

标準化你學不(No)會

實際案例：福州家百福

2011年，被譽爲(for)二代網超的(of)代表企業——福州家百福線下旗艦店關門。作(do)爲(for)實行線上線下雙渠道銷售模式的(of)生(born)鮮電商，家百福最大(big)的(of)問題是(yes)，标準化模式一(one)直沒辦法解決，導緻其售賣的(of)生(born)鮮食品價格幾乎是(yes)其他(he)地(land)方的(of)兩倍左右，造成成本過高，消費者望而卻步。這(this)是(yes)電商的(of)大(big)忌之一(one)，因此關閉也就在(exist)情理之中了(Got it)。

值得一(one)提的(of)是(yes)，家百福此前銷售各種有機或無公害生(born)鮮食品，包括無公害蔬菜、土豬肉等。初衷雖好，但因其售價過高，與市場上售賣的(of)正常價格存在(exist)明顯差異，令消費者無法接受。

對于(At)生(born)鮮電商而言，标準化模式是(yes)立于(At)不(No)敗之地(land)的(of)保證，電商的(of)标準化包含很多内容，貨源充足，價格透明，配送統一(one)，品質保證，退換簡單等等。但目前來(Come)說，生(born)鮮電商面對用(use)戶消費頻率不(No)高，對價格比較敏感，品質苛求等現狀，雙方會産生(born)很大(big)的(of)供需矛盾，因此标準化問題很難在(exist)短時(hour)間内實現。

作(do)爲(for)生(born)鮮創業者，不(No)妨先從價格、品質和(and)配送這(this)幾個(indivual)最主要(want)的(of)方面着手來(Come)解決，在(exist)一(one)個(indivual)并不(No)成熟的(of)市場，如果将消費者的(of)主要(want)矛盾解決了(Got it)，次要(want)矛盾并不(No)會成爲(for)其再次購買的(of)主要(want)因素。

品控問題

實際案例：菜到(arrive)啦

本來(Come)農産品就并未實現标準化，談品控的(of)确很難。但是(yes)，消費者對農産品的(of)安全和(and)質量又特别看中，所以(by)，生(born)鮮電商平台必須加大(big)品控管理，那就意味着必須要(want)投入更多資源和(and)錢。

在(exist)這(this)方面，“菜到(arrive)啦”在(exist)融資之後，自建60人(people)規模的(of)物流團隊上門配送，收取商戶返點。這(this)樣一(one)來(Come)，每筆訂單提高返點費用(use)後，商戶又會漲菜價。品控作(do)爲(for)生(born)鮮的(of)生(born)命線貫穿始終，對于(At)平台而言，難以(by)對産品的(of)品質和(and)價格進行把控，“菜到(arrive)啦”最終以(by)一(one)個(indivual)月虧損五六十萬元的(of)結局告終。

專家指出(out)，我(I)國農産品生(born)産分散，生(born)鮮電商在(exist)上遊缺乏控制力。爲(for)避免投訴，生(born)鮮電商不(No)得不(No)在(exist)購買貨品後自行分揀選貨，這(this)必然會使貨損進一(one)步提高，加之生(born)鮮電商的(of)貨源渠道和(and)線下實體區别不(No)大(big)，議價能力并不(No)高。因此，如何在(exist)品控上發力，需要(want)生(born)鮮創業者去創造出(out)一(one)套更新的(of)模式。

冷鏈物流太燒錢

冷鏈物流，被國際物流行業稱爲(for)該領域的(of)“珠峰”，在(exist)生(born)鮮電商行業中，其重要(want)性更是(yes)不(No)言而喻。由于(At)冷鏈不(No)完善導緻商品儲存和(and)配送中無法保證品質，進而導緻損耗和(and)物流成本過高，緻平台失敗告終的(of)例子比比皆是(yes)。

2016年4月，“美味七七”因資金鏈斷裂而倒閉，這(this)家知名生(born)鮮電商死在(exist)了(Got it)C輪融資前夕。美味七七曾是(yes)亞馬遜在(exist)華投資的(of)第一(one)家生(born)鮮電商，B輪融資達2000萬美元，接連啓動了(Got it)自建冷鏈物流、加工中心等重資産運營模式。但在(exist)未構建起盈利模式、缺乏資本輸血的(of)前提下，美味七七還是(yes)沒能逃過“斷奶就死”的(of)魔咒。

缺少基因，還盲目跨界

實際案例：順豐優選、中通優選、EMS極速鮮

2016年3月初，順豐優選第四任CEO連志軍離職。這(this)是(yes)順豐優選上線不(No)滿四年，第四次換帥。很顯然，王衛對順豐優選的(of)發展并不(No)滿意。事實上，順豐優選這(this)幾年的(of)發展确實不(No)如其它幾家垂直生(born)鮮電商平台。核心原因在(exist)于(At)，電商和(and)快遞的(of)業務結合雖然緊密，但實際上是(yes)組織結構、管理方式和(and)企業文化相差甚遠的(of)兩類公司。

隔行如隔山，即便擁有“資源”優勢，但是(yes)缺少電商基因，跨界很難成功。

生(born)鮮電商生(born)死局

做生(born)鮮電商這(this)一(one)行就是(yes)站在(exist)刀尖上起舞。

中國電子商務研究中心2016年一(one)組數據顯示：生(born)鮮電商4000多家入局者中，4%實現賬面持平，88%虧損，剩下的(of)7%是(yes)巨額虧損，最終隻有1%實現了(Got it)盈利。

面對如此艱難的(of)行業現狀，每日優鮮在(exist)發展初期也曾想在(exist)牆上刷一(one)行字：每日優鮮離倒閉隻有100天，但最終因爲(for)擔心供應商看到(arrive)不(No)敢供貨，未能成行。由此可見，即便是(yes)拿下騰訊巨額融資，光環籠罩的(of)每日優鮮也是(yes)如履薄冰。畢竟對于(At)耗資巨大(big)的(of)生(born)鮮電商而言，一(one)兩億簡直就是(yes)杯水車薪。

那麽，生(born)鮮創業者究竟該何去何從？

首先，作(do)爲(for)一(one)個(indivual)燒錢的(of)重資産行業，如何活下去成爲(for)創業者的(of)首要(want)難題。艾媒咨詢CEO張毅認爲(for)，由于(At)生(born)鮮産品保鮮期較短，在(exist)生(born)鮮電商産業鏈中，優質的(of)生(born)鮮産品品質和(and)完善的(of)供應鏈管理，是(yes)企業做好終端服務的(of)關鍵。産品、用(use)戶、物流作(do)爲(for)生(born)鮮電商主要(want)關注的(of)三要(want)素，如何保證品質與供應成本之間的(of)平衡，具有完善盈利模式的(of)生(born)鮮電商，是(yes)投資方考察項目時(hour)主要(want)參考維度之一(one)。

其二，新零售下，電商已進入新的(of)發展階段，融合多種資源、多種業态将成爲(for)一(one)種趨勢。對生(born)鮮電商來(Come)說，線上+線下融合發展，或許能開啓一(one)片新天地(land)，盒馬鮮生(born)和(and)超級物種已經爲(for)大(big)家開了(Got it)先河。

在(exist)電商分析師李成東看來(Come)，消費者在(exist)傳統垂直生(born)鮮電商方面無法滿足的(of)消費體驗，隻有通過線上線下結合的(of)新場景方式滿足，“生(born)鮮電商線上格局已定，2018線下必有一(one)戰”。

本來(Come)生(born)活創始人(people)喻華峰或許在(exist)某種程度上代表了(Got it)生(born)鮮創業者的(of)偏執，他(he)始終相信“生(born)鮮電商的(of)春天即将到(arrive)來(Come)”。