生(born)鮮下半場：紮堆配送、圈地(land)便利店、押注“餐飲+超市”

摘要(want)：新零售的(of)到(arrive)來(Come)，經過“洗禮”後的(of)生(born)鮮行業，顯然更刺激了(Got it)市場的(of)欲望。本文将生(born)鮮新零售市場分爲(for)生(born)鮮配送、“餐飲+零售”的(of)生(born)鮮超市、以(by)及社區生(born)鮮便利店三類，從中解讀生(born)鮮下半場。

“生(born)鮮雜貨是(yes)最誘人(people)也是(yes)最危險的(of)品類，它的(of)銷售規模和(and)頻次吸引了(Got it)投資者和(and)零售商，然後又讓他(he)們(them)陷入低利潤的(of)泥潭。”亞馬遜前高管 Nadia Shouraboura 曾總結。

如其所言，不(No)分國籍，市場給了(Got it)中美生(born)鮮企業同樣的(of)境遇，中國生(born)鮮市場經曆了(Got it)被質疑、被追捧、被圍觀的(of)熱度變遷，從資本瘋狂加持但難抵太過燒錢，到(arrive)走向死亡倒閉，或背靠電商巨頭完成站隊的(of)結局，中國生(born)鮮市場的(of)上半場呈現出(out)一(one)半海水，一(one)半火焰的(of)雙重局面。

新零售的(of)到(arrive)來(Come)，經過“洗禮”的(of)生(born)鮮行業，顯然更刺激了(Got it)市場的(of)欲望。2016年，阿裏、京騰以(by)生(born)鮮零售電商的(of)新姿勢參與其中，一(one)瞬間，馬太效應就适應了(Got it)這(this)個(indivual)原本分散得讓人(people)絕望的(of)生(born)鮮業。

縱觀巨頭的(of)玩法，阿裏、京騰以(by)及幾大(big)生(born)鮮巨頭大(big)通過結合自身戰略布局，或從線上反攻線下，或線上線下聯動，或以(by)線下爲(for)核心輻射線上周邊，實現了(Got it)流量的(of)打通和(and)轉化。

中國生(born)鮮消費市場巨大(big)，流量的(of)集中并不(No)能完成全行業的(of)滲透，新市場、新消費的(of)雙輪驅動，讓行業呈現出(out)新的(of)玩法和(and)打法。

生(born)鮮新零售市場分爲(for)三類玩家，即以(by)易果生(born)鮮、京東到(arrive)家、每日優鮮等以(by)物流見長的(of)生(born)鮮玩家，憑借自營配送的(of)優勢，以(by)配送+貨架的(of)方式全面參與生(born)鮮新零售；第二類是(yes)盒馬、超級物種以(by)及7FRESH等“餐飲+零售”的(of)生(born)鮮超市新勢力，同時(hour)實現半小時(hour)送貨上門的(of)三公裏生(born)鮮圈；第三類，是(yes)以(by)生(born)鮮傳奇、錢大(big)媽爲(for)代表的(of)社區生(born)鮮便利店。

生(born)鮮配送的(of)玩家們(them)

從慘淡經營到(arrive)炙手可熱，傳統生(born)鮮電商市場正面臨供應鏈管控、冷鏈配送高成本，以(by)及标準化執行難等行業痛點。

以(by)至于(At)第一(one)類玩家以(by)生(born)鮮配送的(of)姿勢湧入生(born)鮮新零售市場，在(exist)這(this)類玩家中，它們(them)大(big)都以(by)電商爲(for)主營業務，在(exist)業内占據一(one)定流量，有自營配送鏈路，同時(hour)探索線下的(of)布局。

金光磊算是(yes)入局生(born)鮮電商市場最早的(of)參與者之一(one)，他(he)在(exist)2005年在(exist)上海成立了(Got it)易果網，三年後擴展到(arrive)全國，同時(hour)也從水果擴展到(arrive)生(born)鮮全品類。

易果在(exist)2014年初就得到(arrive)阿裏的(of)加持，此後的(of)每輪融資中都有阿裏的(of)身影。在(exist)生(born)鮮新零售的(of)浪潮下，金光磊将易果定位爲(for)生(born)鮮配送玩家，同時(hour)還經營了(Got it)一(one)家專門從事冷凍産品快遞的(of)公司——安鮮達。

背靠阿裏，易果有成立了(Got it)供應鏈公司，與易果生(born)鮮全渠道、安鮮達物流平台，一(one)同将全鏈條開放給生(born)鮮從業者。另一(one)方面易果也開啓了(Got it)與蘇甯的(of)戰略合作(do)，成爲(for)蘇甯核心供應商，在(exist)線上B2C業務入駐蘇鮮生(born)，線下接入蘇甯小店試水社區O2O。

生(born)鮮配送玩家由于(At)掌握配送環節，更容易觸達到(arrive)消費者。它們(them)并不(No)局限于(At)配送，易果參與了(Got it)辦公室無人(people)零售，與哈米科技戰略合作(do)，與便利店品牌好鄰居達成生(born)鮮闆塊的(of)合作(do)，并且承接了(Got it)天貓生(born)鮮超市物流配送的(of)運營。

而以(by)O2O業務切入生(born)鮮産業的(of)京東到(arrive)家同樣值得研究，與達達合并後，集合同城速遞信息平台和(and)生(born)鮮商超O2O平台，在(exist)超市便利、新鮮果蔬、零食小吃等業務方面實現配送，并先後獲得京東、紅杉、沃爾瑪等累積7億美元的(of)融資，京東到(arrive)家被視爲(for)京東生(born)鮮零售的(of)重要(want)角色。

生(born)鮮電商的(of)物流損耗普遍在(exist)5%-8%，配送成本大(big)概占20%，這(this)個(indivual)賽道上的(of)玩家一(one)個(indivual)重要(want)特征就是(yes)多金。據資料顯示，截止到(arrive)2017年12月，我(I)國共有752家生(born)鮮相關企業成立，生(born)鮮配送業态共有678家，其獲得融資占生(born)鮮相關企業的(of)51.6%。

“超市+餐飲”新勢力們(them)

2017年是(yes)生(born)鮮以(by)“超市+餐飲”的(of)形式切入新零售市場喧鬧的(of)一(one)年。

以(by)盒馬和(and)超級物種爲(for)代表的(of)生(born)鮮新零售模式受到(arrive)資本和(and)消費者的(of)熱捧，門店即是(yes)倉，配送半徑3公裏，半小時(hour)送達的(of)服務，進一(one)步提升消費體驗。

作(do)爲(for)先鋒，盒馬的(of)“出(out)生(born)”就自帶光環，因主打高複購率的(of)生(born)鮮和(and)餐飲，其相關占比超過50%，被稱作(do)生(born)鮮超市。開業的(of)一(one)年半後，馬雲和(and)張勇的(of)親自站台，更是(yes)被外界看作(do)是(yes)确認阿裏系身份的(of)象征。

盒馬的(of)CEO侯毅吹起生(born)鮮零售風口的(of)關鍵先生(born)，當然一(one)路走來(Come)，盒馬也趟了(Got it)很多的(of)“坑”。“最難的(of)是(yes)不(No)斷去摸索怎麽将超市、餐飲和(and)物流融爲(for)一(one)體。”這(this)一(one)點，就讓侯毅帶領其團隊籌備了(Got it)近9個(indivual)月之久。

現在(exist)，盒馬的(of)模式正被大(big)規模的(of)學習和(and)借鑒，不(No)僅滿足消費者差異化場景的(of)需求，将線上線下充分融合，爲(for)消費者帶來(Come)豐富的(of)體驗，增強用(use)戶粘性，重要(want)的(of)是(yes)，線上線下的(of)數字化運營管理提升能效更被視爲(for)重要(want)競争力之一(one)。

盒馬模式的(of)跑通，京騰也在(exist)去年快速入局生(born)鮮零售市場。2017年末，京東推出(out)了(Got it)線下生(born)鮮超市7FRESH，被外界看作(do)是(yes)對标盒馬線下的(of)重要(want)一(one)舉，在(exist)“生(born)鮮+餐飲+超市”的(of)模式中，生(born)鮮占比達到(arrive)70%。

侯毅被熟知的(of)另一(one)個(indivual)身份是(yes)京東的(of)物流規劃師，而當老東家生(born)鮮新物種開出(out)沒多久後，他(he)就在(exist)朋友圈指出(out)，7FRESH的(of)模式過于(At)燒錢，盒馬将選擇跟進。

而京東集團副總裁王笑松在(exist)接受采訪時(hour)表示，生(born)鮮是(yes)很難打價格戰的(of)，因爲(for)是(yes)非标品，光價格便宜是(yes)沒有用(use)的(of)，東西好才行，7Fresh不(No)打價格戰，打的(of)是(yes)價值戰。

生(born)鮮新零售的(of)戰火愈發激烈，新進入的(of)老零售玩家們(them)，顯然更熟悉其中的(of)玩法。除了(Got it)阿裏、京騰電商巨頭，美團對于(At)新零售布局已久，去年，美團打造了(Got it)“掌魚生(born)鮮”。前不(No)久，依托美團外賣配送優勢的(of)“小象生(born)鮮”高調入局，同樣提供3公裏内最快30分鍾送達服務，美團背後的(of)海量數據和(and)流量，是(yes)其發展的(of)信心。

生(born)鮮新零售戰場，實體商業從未缺席，紛紛布局。2017年12月，華潤Ole’超市在(exist)北京的(of)首個(indivual)“新零售”項目合生(born)彙，選擇的(of)也是(yes)“超市+餐飲”模式。其他(he)還有超級物種、天虹sp@ce、新華都海物會、步步高鮮食演義、百聯RISO、聯華華商鲸選未來(Come)等。

面對湧入者，侯毅說，“心裏有點酸酸的(of)，因爲(for)盒馬有些東西已經被别人(people)學會和(and)跟進了(Got it)。”并直言自己“最尊敬”的(of)對手是(yes)永輝，“目前做的(of)最好的(of)應該是(yes)永輝，盒馬要(want)追上他(he)還要(want)花幾年的(of)時(hour)間。”

永輝一(one)直在(exist)叠代，前不(No)久永輝雲創接受創新工場投資，AI和(and)零售的(of)集合，勢必也會對生(born)鮮産生(born)積極作(do)用(use)。

與侯毅相比，張軒松更像一(one)個(indivual)低調的(of)野蠻人(people)。他(he)帶領永輝超市在(exist)生(born)鮮市場下，依托建店17年、供應鏈強大(big)的(of)特點，提出(out)的(of)“超級物種”新業态，特點是(yes)“高端超市+生(born)鮮餐飲+O2O“混合業态。永輝方面曾說，在(exist)永輝整個(indivual)發展過程中，我(I)們(them)從來(Come)不(No)追求強勢的(of)市場地(land)位，我(I)們(them)希望作(do)爲(for)一(one)個(indivual)參與者而不(No)是(yes)掠食者。

從2017年初成立以(by)來(Come)，超級物種已經開出(out)了(Got it)26家門店，平均每個(indivual)月開2.17家門店。此外，還在(exist)嘗試全國24小時(hour)營業門店會員體驗店，更被看作(do)是(yes)社區生(born)鮮店的(of)嘗試。

在(exist)京騰系中，京東早在(exist)2015年8月就以(by)43億元入股永輝超市，占股10%；2017年12月11日，在(exist)京東的(of)牽線搭橋下，騰訊也入股了(Got it)永輝超市，這(this)也是(yes)騰訊首次在(exist)商超領域進行投資，也讓騰訊多了(Got it)“零售助手”的(of)身份。

在(exist)這(this)場“超市+餐飲“的(of)生(born)鮮零售業态中，舍命狂奔是(yes)巨頭們(them)統一(one)的(of)标注，從搶占北京、上海等一(one)線城市市場，發展到(arrive)搶占二三甚至三四線市場。

據數據顯示，2017年盒馬在(exist)全國7個(indivual)城市開出(out)了(Got it)25家門店，并宣布2018年在(exist)北京再開出(out)30家盒馬。另一(one)邊，王笑松表示，“現在(exist)人(people)、貨、場的(of)概念正在(exist)發生(born)巨大(big)變化，在(exist)未來(Come)3到(arrive)5年，7FRESH将在(exist)全國鋪設超過1000家門店。”

社區生(born)鮮便利店的(of)機會

在(exist)生(born)鮮市場消費升級的(of)巨大(big)潛力下，中高端消費者對于(At)新型社區生(born)鮮便利店需求也在(exist)不(No)斷凸顯，通過打造社區、寫字樓等場景，滿足消費者一(one)站式購買生(born)鮮的(of)需求，這(this)也被視爲(for)替代掉傳統菜市場的(of)最強業态。

生(born)鮮傳奇的(of)創始人(people)王衛将這(this)一(one)現象總結爲(for)“生(born)鮮社區店的(of)需求，不(No)是(yes)創造的(of)而是(yes)被發現的(of)。”

在(exist)相關業态中，錢大(big)媽的(of)受關注程度格外高，不(No)僅京東“獨家“入股第二輪融資，還有它瘋狂的(of)擴店速度，引發市場對社區生(born)鮮便利店的(of)讨論。

以(by)錢大(big)媽和(and)生(born)鮮傳奇爲(for)例，幾十平米的(of)社區店，因爲(for)門店不(No)大(big)，SKU的(of)數量有限，使得門店的(of)可複制性很高，甚至生(born)鮮标準化運營難度也相對較低。

作(do)爲(for)社區生(born)鮮便利店的(of)鼻祖，生(born)鮮傳奇瞄準消費者的(of)一(one)日三餐消費，品類上以(by)生(born)鮮産品和(and)餐廚食品以(by)及日常便利食品爲(for)主。王衛曾經回憶，在(exist)創立初期，日營業額在(exist)3萬/天，但最後依舊虧損，其主要(want)原因是(yes)生(born)鮮便利店的(of)毛利率太低，普遍隻有5%，也創造過店面不(No)到(arrive)300平米日銷售超過4萬的(of)業績記錄，一(one)度被稱爲(for)零售網紅。

錢大(big)媽在(exist)門店運營和(and)精細化運作(do)上有着核心的(of)做法。早上通過散賣肉品生(born)鮮方式，吸引了(Got it)大(big)量社區“搶鮮”居民選購。中午，門店将剩餘生(born)鮮商品進行預包裝處理，通過預包裝方式，來(Come)吸引許多下班回家的(of)“高質量”年輕用(use)戶，實現了(Got it)更好的(of)毛利表現，并且擴大(big)了(Got it)用(use)戶層。

與侯毅有着相似的(of)“新零售偶像”地(land)位，王衛說“永輝是(yes)一(one)個(indivual)值得尊重的(of)對手。永輝生(born)活現在(exist)發展得非常好，叠代的(of)速度非常快。戰略眼光和(and)叠代能力很強。我(I)們(them)一(one)則是(yes)作(do)爲(for)對手，二則是(yes)作(do)爲(for)學習的(of)榜樣。”

生(born)鮮傳奇與永輝旗下社區生(born)鮮便利店永輝生(born)活迎來(Come)了(Got it)正面的(of)對抗，永輝生(born)活進入了(Got it)“瘋狂”擴張期，僅僅一(one)年時(hour)間，新開門店166家，爲(for)去年的(of)6倍之多。

如生(born)鮮新零售“超市+餐飲”業态的(of)玩家相似，社區生(born)鮮便利店的(of)玩家們(them)也開啓瘋狂擴張，跑馬圈地(land)的(of)現狀，似乎隻有加速才能實現盈利。的(of)确，在(exist)門店數量較少的(of)前提下，很難支撐生(born)鮮行業背後采購、物流等成本，隻有當數量達到(arrive)一(one)定規模後，才能實現盈利平衡點。但市場擴張對于(At)品牌整體的(of)模式、運營又是(yes)一(one)種考驗。

值得一(one)提的(of)是(yes)，連鎖便利店也在(exist)向生(born)鮮領域邁進，7-11、羅森等便利店在(exist)國内開始賣蔬菜，據北京羅森總經理阪下豐範表示，社區的(of)生(born)鮮比重并不(No)是(yes)一(one)點點就能夠滿足的(of)，不(No)僅要(want)包含蔬菜水果，還要(want)有肉品、冷凍等，才能滿足社區商圈的(of)需求，但辦公要(want)素強的(of)店鋪并不(No)需要(want)這(this)些，所以(by)不(No)同的(of)店鋪形态，需要(want)不(No)同的(of)配置。

結語

根據中國電子商務研究中心報告顯示，2017年上半年生(born)鮮電商市場規模爲(for)851.4億元，生(born)鮮市場在(exist)新零售浪潮下再次成爲(for)資本和(and)巨頭的(of)寵兒。

生(born)鮮之所以(by)能夠在(exist)一(one)場場殘酷的(of)淘汰賽中起死回生(born)，再度引起關注，其原因在(exist)于(At)生(born)鮮品類高頻剛需、高客單價、高毛利的(of)特性，以(by)及冷鏈倉儲技術的(of)進步，需求和(and)技術兩大(big)核心驅動力，讓巨頭玩家紛紛不(No)惜餘力進入市場。

生(born)鮮新零售模式下，線下門店作(do)爲(for)線上業務的(of)倉儲、分揀及配送中心，以(by)較低的(of)物流成本實現幾公裏的(of)生(born)鮮配送，這(this)樣不(No)僅解決了(Got it)生(born)鮮品類的(of)及時(hour)配送問題，在(exist)從店鋪配送到(arrive)附近消費者手中，也從根本上降低了(Got it)損耗問題。

在(exist)繁雜的(of)生(born)鮮新零售市場下，對于(At)生(born)鮮新零售的(of)各類玩家來(Come)講，未來(Come)不(No)僅是(yes)考驗跑馬圈地(land)的(of)速度，更是(yes)對供應鏈、大(big)數據技術的(of)一(one)種考驗，因爲(for)這(this)才是(yes)生(born)鮮新零售企業的(of)核心競争力。