如火如荼的(of)社交電商，背後隐藏着這(this)三大(big)痛點

[ 導讀 ] 就像一(one)枚硬币的(of)兩面，如火如荼的(of)社交電商并不(No)完美，其背後隐藏着不(No)可忽視的(of)三大(big)痛點。其一(one)，管理難到(arrive)位。其二，個(indivual)體從業者的(of)收入水平，決定了(Got it)模式的(of)持續性。其三，對用(use)戶的(of)過度騷擾。

2013年2月的(of)一(one)個(indivual)深夜，化妝品公司俏十歲創始人(people)武斌，仍在(exist)辦公室裏不(No)安徘徊。公司研發的(of)面膜始終銷路不(No)暢，令他(he)寝食難安。盡管努力嘗試了(Got it)各種方法，但渠道和(and)消費者依然對新品牌不(No)買賬，庫存壓力越來(Come)越大(big)。他(he)不(No)由懷疑，前後多年的(of)研發心血，可能真的(of)要(want)胎死腹中。

5個(indivual)月過後，奇迹發生(born)——俏十歲面膜一(one)夜爆紅。

武斌點石成金的(of)魔力來(Come)自微商，這(this)源于(At)他(he)的(of)無心插柳。

此前，因爲(for)庫存太多，武斌心灰意冷，将面膜送給朋友們(them)使用(use)。有些人(people)覺得效果不(No)錯，産生(born)了(Got it)在(exist)朋友圈展示和(and)銷售的(of)念頭，并征得了(Got it)武斌的(of)同意。

意外的(of)是(yes)，沒過幾天，産品銷量就從最初的(of)幾盒增加到(arrive)成百上千盒，伴随着核裂變般的(of)擴散，幾個(indivual)月後，俏十歲傳遍了(Got it)全國朋友圈。

武斌大(big)喜，借勢布局，一(one)年之後，在(exist)沒有一(one)名正兒八經銷售員的(of)情況下，俏十歲賣出(out)了(Got it)超過4億元的(of)面膜。

榜樣的(of)力量是(yes)無窮的(of)。創富神話面前，壓抑了(Got it)多年的(of)傳統零售像抓住了(Got it)救命稻草一(one)樣，紛紛踏足新大(big)陸。

韓後、太太口服液、洋河、同仁堂等越來(Come)越多的(of)品牌開始以(by)不(No)同模式切入，這(this)其中：富士康賣起了(Got it)手機，向百萬員工招募分銷商；海爾宣布招募3萬名創客；國美則向旗下30萬員工發出(out)人(people)人(people)開微店的(of)進擊令，業績與工資直接挂鈎；甚至國企中糧也在(exist)朋友圈賣起了(Got it)食品、保健品。

社交電商大(big)幕，在(exist)2015年徐徐拉開。

拓荒者們(them)熱情滿腔，旁觀者卻報以(by)冷眼，他(he)們(them)認爲(for)社交電商本身就是(yes)個(indivual)僞命題。

有評論稱，社交隻是(yes)一(one)種引流方式，不(No)是(yes)一(one)種電商模式，不(No)符合大(big)衆日常消費習慣；且大(big)量微商産品單一(one)、消費頻次不(No)高，隻能靠拉下級代理層層囤貨盈利，真正到(arrive)達消費端的(of)商品并不(No)多，本質上無異于(At)傳銷，這(this)樣的(of)模式不(No)可持續。

上述評論一(one)語成谶。

由于(At)幾乎不(No)需要(want)任何門檻，社交電商催生(born)了(Got it)一(one)批創業者，他(he)們(them)在(exist)缺少監管的(of)情況下野蠻生(born)長，在(exist)短短半年之内讓社交電商亂象叢生(born)：

朋友圈中打擦邊球、混水摸魚者層出(out)不(No)窮，三無貨、假貨、A貨亦是(yes)泛濫不(No)止；

私下竄貨、亂要(want)價、售後問題頻出(out)；

央視曝光微商中含激素和(and)熒光劑的(of)毒面膜後，不(No)僅大(big)批面膜品牌遭遇滑鐵盧，其他(he)領域草根品牌也沒活過5個(indivual)月；

俏十歲幾乎一(one)夜之間痛失80%的(of)銷量，後退出(out)微商，轉型實體店；

破了(Got it)微商銷售紀錄、光芒四射的(of)雲集和(and)環球捕手因涉嫌傳銷被罰款千萬整改……

一(one)時(hour)間，整個(indivual)微商生(born)态面臨嚴重的(of)信任危機，從業者遭受前所未有的(of)鄙視。

社交電商不(No)會有春天，傳統電商仍是(yes)消費者最愛，幾乎成了(Got it)主流輿論的(of)共識。

然而，兩年後，零售畫風再次突變。

傳統電商增長乏力，離天花闆越來(Come)越近。2015年，中國電商交易量增幅爲(for)36.5%，此後連續兩年大(big)幅下滑至19%。在(exist)互聯網新增用(use)戶接近飽和(and)狀态下，引流成本越來(Come)越高，難度越來(Come)越大(big)。

而此前不(No)被看好的(of)社交電商，卻悄然蹿出(out)兩匹黑馬——拼多多和(and)貝店。

拼多多是(yes)拼團砍價式第三方社交電商平台，消費者通過微信、微博等社交平台發送鏈接拼團采購，會獲得超低的(of)價格。

據稱，上線後不(No)滿一(one)年，拼多多的(of)單日成交額即突破1000萬。如今，其活躍用(use)戶已超過3億，直逼京東；月流水高達400億元——拼多多用(use)不(No)到(arrive)3年的(of)時(hour)間完成了(Got it)這(this)些成績，阿裏和(and)京東做到(arrive)這(this)個(indivual)數字用(use)了(Got it)10年。

貝店是(yes)貝貝網的(of)移動端變體，上線于(At)2017年8月，屬于(At)綜合性社交電商平台，号稱打造“社交版天貓”。其模式類似直銷——用(use)戶達到(arrive)一(one)定消費門檻後即可成爲(for)店主，一(one)邊可以(by)享受作(do)爲(for)忠實消費者的(of)折扣福利，一(one)邊可以(by)通過推銷産品獲得利潤回報。

上線3個(indivual)月，貝店日訂單量突破百萬，今年3月活躍用(use)戶環比增長133.37%，位列當月移動App月活增幅榜第一(one)。

兩匹黑馬的(of)狂奔，似乎讓業界看到(arrive)曙光——社交電商是(yes)可行的(of)，某些高效的(of)模式甚至可以(by)規模化複制。

另一(one)份統計數字，更爲(for)社交電商的(of)前景添了(Got it)一(one)把火：2017年，微信生(born)态的(of)電商交易總額已突破萬億，相當于(At)阿裏全年交易額的(of)三分之一(one)。

所有人(people)都認爲(for)風口來(Come)了(Got it)，資本亦伺機而動。

過去4個(indivual)月中，社交電商領域，融資捷報頻傳：

1月，庫存分銷平台愛庫存完成1億元A輪融資；

2月，“改邪歸正”的(of)環球捕手宣布獲得浙江大(big)學戰略投資，估值20億元；

4月，拼多多融資30億美元，估值150億美元，資本方爲(for)騰訊和(and)紅杉資本；

4月，禮物說完成1億人(people)民币C1輪融資，C2輪正在(exist)進行；

4月，“從良”的(of)雲集也得到(arrive)了(Got it)1.2億美金B輪融資。

這(this)些融資背後，站着IDG資本、高榕資本、今日資本、新天域資本、鼎晖投資以(by)及北極光等聲名顯赫的(of)金主。他(he)們(them)眼裏，看到(arrive)的(of)是(yes)下一(one)個(indivual)獨角獸，甚至下一(one)個(indivual)淘寶。

同樣在(exist)4月，一(one)條讓業界歡欣鼓舞的(of)消息降臨——19日，幫商家開移動商店的(of)工具提供商有贊（曾用(use)名口袋通）完成借殼上市，市值超過60億港币，成爲(for)“微信生(born)态第一(one)股”。

盡管本質上，社交電商“是(yes)在(exist)長江、黃河之外，再挖出(out)一(one)條河的(of)玩家”，渠道之間似乎并非零和(and)博弈，但傳統電商仍不(No)敢怠慢，加速布局追趕，以(by)防止用(use)戶大(big)量流失。

淘寶推出(out)了(Got it)特價版APP，對标拼多多的(of)拼團模式；京東則在(exist)京東優選内新增了(Got it)“天天拼購”模塊，3-5人(people)即可拼團獲得2.7-6折的(of)優惠，随後又推出(out)開普勒輕商城小程序，爲(for)零售商家提供社交電商基礎設施；網易考拉上線了(Got it)微商城；唯品會的(of)微商計劃也在(exist)緊鑼密鼓實施。

更值得回味的(of)是(yes)，時(hour)隔4年後，微商鼻祖——俏十歲與武斌也宣布重返微商江湖，準備孵化一(one)批新的(of)微商品牌。

一(one)切似乎意味着，在(exist)經過市場和(and)混亂的(of)洗禮後，社交電商的(of)生(born)态終于(At)以(by)日益規範的(of)趨勢，讓昔日戰将找回了(Got it)信心。

隻是(yes)，這(this)信心不(No)再屬于(At)武斌一(one)個(indivual)人(people)，朋友圈江湖、10億用(use)戶的(of)争奪大(big)戰已再所難免。

原本被廣泛唱衰的(of)社交電商，怎麽突然間就火了(Got it)？

首先，在(exist)運營機制上，社交電商的(of)确具備了(Got it)傳統電商不(No)可比拟的(of)優勢——裂變。

傳統電商革了(Got it)傳統零售的(of)命，但它的(of)軟肋在(exist)于(At)需要(want)千方百計地(land)引流。

一(one)個(indivual)電商平台就像一(one)個(indivual)大(big)集，需要(want)把四面八方的(of)人(people)群吸引到(arrive)集市中消費，消費者之間很難相互傳導。而随着平台間競争加刷，市場增長放緩，引流的(of)成本越來(Come)越高。

社交電商則不(No)需要(want)集中引流，它将大(big)集變成了(Got it)無數個(indivual)銷售站點，每個(indivual)站點都在(exist)賺取差價或售後分成的(of)利益驅動下自動引流。或者說，社交電商将引流任務轉嫁給以(by)個(indivual)體爲(for)主的(of)分銷商或代理商。

以(by)某某商爲(for)例，如果你注冊成爲(for)其店主，就會獲得雙重身份——某某商的(of)消費者和(and)分銷商，采購其商品時(hour)可以(by)享受7折優惠。當你通過微信向好友推薦自己店内商品後，每成交一(one)單便可得到(arrive)3折的(of)利潤。

當銷售額累積到(arrive)規定條件，你便可以(by)發展下一(one)級分銷商了(Got it)，你的(of)采購成本可以(by)低至6.5折，下級賣出(out)的(of)每一(one)件商品中，你都會得到(arrive)0.5折的(of)利潤。這(this)種由消費者到(arrive)分銷商的(of)過程就是(yes)裂變。

對于(At)部分商品而言，這(this)種模式建立在(exist)較高銷售價格的(of)基礎之上，以(by)給“上級”分銷商留下足夠的(of)利潤分配空間。

在(exist)拼團模式中，裂變效應更爲(for)明顯，消費者爲(for)拿到(arrive)低價而自發組團，就是(yes)在(exist)爲(for)商家作(do)免費的(of)引流推廣，不(No)僅用(use)戶數量增長迅速，對于(At)想要(want)賣掉産品的(of)品牌商來(Come)說，獲客成本、運營成本要(want)比傳統電商低得多。

此外，在(exist)傳統電商難以(by)下沉的(of)三線城市以(by)下的(of)市場，社交電商也更有用(use)武之地(land)。

傳統電商發展至今18年，對三線以(by)下城市覆蓋率一(one)直不(No)高，除了(Got it)物流因素外，與這(this)一(one)消費群體對電商的(of)認知度偏低有關。

但這(this)一(one)群體卻有另一(one)個(indivual)特點——更易受到(arrive)熟人(people)圈子的(of)影響。他(he)們(them)的(of)手機裏可能沒有淘寶、京東，但大(big)都有微信。經過熟人(people)推薦，在(exist)對話框裏就可完成購物過程，在(exist)他(he)們(them)看來(Come)要(want)比傳統電商更簡單、便捷。

他(he)們(them)也擁有更多的(of)業餘時(hour)間，以(by)适應低門檻的(of)社交電商所提供的(of)兼職舞台。這(this)樣廣闊的(of)賣家隊伍給社交生(born)意提供了(Got it)充足的(of)土壤。

幾家頭部社交電商的(of)數據，也驗證了(Got it)這(this)一(one)點：三線以(by)下城市産生(born)的(of)交易量高于(At)一(one)二線城市。

就像一(one)枚硬币的(of)兩面，如火如荼的(of)社交電商并不(No)完美，其背後隐藏着不(No)可忽視的(of)三大(big)痛點。

其一(one)，管理難到(arrive)位。

做分銷、代理商的(of)門檻不(No)高，導緻從業者良莠不(No)齊、能力不(No)一(one)的(of)現象頗爲(for)普遍。自以(by)爲(for)天高皇帝遠，總部看不(No)見的(of)微商，敢于(At)以(by)殺雞取卵的(of)方式謀取眼前利益，最終對品牌造成傷害。

比如，運營已經趨于(At)規範的(of)拼多多和(and)雲集，至今仍不(No)斷接到(arrive)各種投訴：有消費者買到(arrive)假貨難退貨，有的(of)退款被扣押，還有些從業者爲(for)顯示平台實力而進行虛假宣傳。

此前雲集1.2億美元的(of)B輪融資，某些店主敢吹出(out)20倍，說成20億美金，讓雲集無辜背鍋。

其二，個(indivual)體從業者的(of)收入水平，決定了(Got it)模式的(of)持續性。

朋友圈裏經常讓人(people)亮瞎眼的(of)操作(do)，莫過于(At)微商們(them)曬的(of)收入，要(want)麽動辄幾萬、幾十萬的(of)交易額截圖，要(want)麽買車買房的(of)照片，一(one)邊吹噓自己夠敬業，一(one)邊數落旁人(people)不(No)努力，圖文并茂的(of)方式讓無數人(people)心潮澎湃、禁不(No)住誘惑，加入代理大(big)軍。殊不(No)知，這(this)背後都是(yes)滿滿的(of)套路。

有從業者爆料，大(big)部分這(this)類截圖都是(yes)用(use)專門的(of)軟件制作(do)的(of)，隻爲(for)了(Got it)擊中大(big)多數人(people)渴望輕松發财的(of)軟肋，而且這(this)招百試不(No)爽。

微商的(of)收入到(arrive)底有多少？一(one)直是(yes)業界的(of)未解之謎。實際上，由于(At)微商所售商品種類有限，交易頻次本身受限，再加上有限且不(No)穩定的(of)客流，導緻大(big)部分微商的(of)實際收入如同雞肋。

在(exist)收入層次上，這(this)個(indivual)模式依舊是(yes)金字塔，越靠近頂端，收入越高，而下面的(of)群體，則是(yes)“上位者”賺錢的(of)渠道。

某微商在(exist)知乎坦言，自己不(No)作(do)假、不(No)誇大(big)宣傳、不(No)拉代理，一(one)年算下來(Come)連零花錢都沒賺到(arrive)。另一(one)個(indivual)兼職做微商，做了(Got it)1年賺了(Got it)不(No)到(arrive)2萬，而和(and)她一(one)樣的(of)朋友們(them)，都是(yes)做了(Got it)一(one)段時(hour)間後，要(want)麽換産品，要(want)麽全部放棄。

混亂時(hour)期，入局早的(of)代理，确實有人(people)月入數萬，但在(exist)日益規範的(of)市場中，這(this)幾乎就是(yes)做夢。

筆者所接觸的(of)微店店主，情況也大(big)同小異，其中一(one)位已經發展出(out)5個(indivual)分銷商，月收入還不(No)到(arrive)兩千：“現在(exist)才知道，那些說微商賺錢的(of)，都是(yes)騙人(people)的(of)，想靠這(this)個(indivual)賺錢，太難了(Got it)。”

随着各家巨頭的(of)進一(one)步擴張，價格戰在(exist)所難免，從業者的(of)利潤或将進一(one)步被壓縮。無利可圖的(of)情況下，還有多少人(people)願意自發成爲(for)裂變的(of)一(one)份子？

其三，對用(use)戶的(of)過度騷擾。

用(use)戶眼裏的(of)朋友圈，應該是(yes)清靜的(of)茶館或咖啡廳，圈内好友曬着各自的(of)心情，歡聲笑語、嬉笑怒罵。但各種格格不(No)入的(of)微商廣告，卻打破了(Got it)既有的(of)環境，實在(exist)難以(by)讨喜。

不(No)難想象，這(this)場風口之下，朋友圈裏的(of)微商會越來(Come)越多。當茶館裏叫賣聲此起彼伏的(of)時(hour)候，用(use)戶們(them)是(yes)繼續忍受，還是(yes)會選擇離開？

借用(use)俏十歲創始人(people)武斌的(of)話：做微商就像洗澡，随時(hour)想洗都可以(by)去洗。但是(yes)，一(one)定要(want)調好水溫，過熱了(Got it)一(one)定會被燙死。