小紅書的(of)魔力在(exist)哪裏？ 被阿裏騰訊追着投

左手社交、右手電商的(of)小紅書成功引起了(Got it)大(big)佬們(them)的(of)注意，5月31日，即将迎來(Come)“五周歲生(born)日”的(of)小紅書宣布公司完成了(Got it)新一(one)輪超過3億美元融資，一(one)衆投資機構中，電商霸主阿裏和(and)社交寡頭騰訊赫然在(exist)列。

電商市場早就是(yes)紅海一(one)片，能獲得兩大(big)巨頭同時(hour)青睐，足以(by)證明小紅書的(of)“社交+電商”模式已經殺出(out)重圍。不(No)過，高處不(No)勝寒，1億“小紅薯”能否撐得起30億美元的(of)估值，小紅書也面臨着“成長的(of)煩惱”。

一(one)條明星效應、粉絲流量帶貨的(of)“妖路”

“這(this)是(yes)範冰冰在(exist)小紅書上分享的(of)她在(exist)用(use)的(of)抗皺眼霜，價格也不(No)貴，買下試試啦。”

“小紅書上可以(by)放心海淘，基本上沒有假貨。”

“過幾天要(want)去泰國旅遊，先到(arrive)小紅書上查下有哪些好玩好吃的(of)。”

這(this)些都是(yes)小編身邊“小紅薯”們(them)嘴裏的(of)小紅書。小紅薯即小紅書的(of)粉絲用(use)戶群。2013年7月小紅書在(exist)上海成立，截至2018年5月“小紅薯”已近1億，其中女性用(use)戶占九成。用(use)戶的(of)上述體驗實質上概括了(Got it)小紅書之所以(by)迅速蹿紅的(of)原因，不(No)同于(At)一(one)般的(of)電商平台，小紅書用(use)一(one)種“不(No)做電商”的(of)姿态來(Come)做電商。

“小紅書是(yes)一(one)個(indivual)社交-電商平台，而其他(he)平台首先是(yes)一(one)個(indivual)電商。”有投資人(people)一(one)針見血地(land)指出(out)。

“一(one)般的(of)電商平台是(yes)先有消費需求，然後消費者到(arrive)電商平台上尋找想要(want)購買的(of)商品；而社交電商則是(yes)從社交入手，通過優質内容分享引導至交易。”

“社區+電商”的(of)玩法不(No)是(yes)小紅書獨創，但是(yes)小紅書走出(out)了(Got it)屬于(At)自己的(of)一(one)條“妖路”——明星效應、粉絲流量帶貨。

從林允、範冰冰、戚薇、張韶涵的(of)分享入駐，再轉化成高質量的(of)圖片和(and)原創内容、經過推薦的(of)海量的(of)信息，之後吸引各路KOL形成獨特的(of)UGC氛圍，最後落入成爲(for)帶貨變現的(of)套路，一(one)個(indivual)完整的(of)“社交+電商”閉環就實現了(Got it)。

小紅書上的(of)明星入駐大(big)部分都是(yes)自主行爲(for)。畢竟在(exist)高質量圖片、原創内容、海量信息的(of)平台上，明星入駐獲取關注度是(yes)一(one)件好事，2017年入駐的(of)林允從明星高台下凡，在(exist)小紅書刮起一(one)陣“鄰家少女風”就是(yes)一(one)個(indivual)非常好的(of)案例。從演技垃圾的(of)“星女郎”黑料到(arrive)“被演戲耽誤了(Got it)的(of)美妝博主”、“新一(one)代帶貨女王”，林允确實在(exist)小紅書上實現了(Got it)翻身。

仔細思考一(one)番，小紅書完全就是(yes)明星轉戰美妝博主的(of)跳闆，是(yes)一(one)個(indivual)吸睛的(of)營銷魔盒！

由明星發酵的(of)“同款”一(one)直占領着消費市場的(of)半壁江山。不(No)僅僅是(yes)小紅書，越來(Come)越多的(of)品牌重視代言明星的(of)每一(one)次的(of)亮相，甚至連街拍都成爲(for)商品的(of)新戰場。行内人(people)士甚至直言：“帶貨力”是(yes)衡量明星商業價值的(of)重要(want)标準之一(one)。

小紅書的(of)魔力在(exist)哪裏？“内容+社交”安身立命

電商的(of)世界是(yes)複雜的(of)。這(this)一(one)點從天貓的(of)GMV在(exist)5年内從2000億翻躍至2萬億，上漲10倍；從第二大(big)電商巨頭京東去年GMV近1.3萬億，增幅37%就能看出(out)端倪。在(exist)電商的(of)版圖裏，淘寶、天貓、京東仍是(yes)品牌未來(Come)幾年電商營銷的(of)主陣地(land)。

然而有趣的(of)是(yes)，在(exist)巨頭的(of)厮殺裏，總會有人(people)幸存。網易嚴選、淘寶心選等平台開始受到(arrive)追捧，而小紅書、抖音等以(by)内容爲(for)驅動的(of)電商種草平台開始興起。電商模式上的(of)硬碰硬，小紅書甘拜下風，但是(yes)相對可靠、中立的(of)UGC用(use)戶原創内容）信息建立起的(of)競争壁壘，得以(by)讓小紅書安身立命。

UGC社區和(and)跨境電商是(yes)小紅書的(of)兩大(big)運營模塊。打開小紅書APP的(of)首頁，你看到(arrive)不(No)是(yes)明碼标價的(of)商品，而是(yes)一(one)張張豐富多彩的(of)生(born)活圖片，有美麗的(of)風景，有朋友的(of)相聚，不(No)同的(of)陌生(born)人(people)在(exist)分享他(he)們(them)各自的(of)生(born)活。

在(exist)小紅書的(of)UGC社區，用(use)戶可以(by)通過文字、圖片、視頻筆記的(of)方式分享吃穿玩樂的(of)生(born)活方式，展示你的(of)生(born)活品質，從美妝、衣物到(arrive)旅行、酒店，小紅書上标記着1億人(people)生(born)活的(of)點點滴滴。

分享的(of)威力在(exist)明星效應之下被無限放大(big)。當範冰冰、林允們(them)在(exist)小紅書上一(one)反明星“高冷”形象，如鄰家女孩一(one)樣介紹她們(them)日常生(born)活中用(use)到(arrive)的(of)洗發水時(hour)，很快就有千千萬萬的(of)“小紅薯”們(them)争着要(want)“剁手”。

憑借着明星們(them)的(of)強大(big)号召力和(and)内容，小紅書的(of)流量變現能力一(one)直在(exist)穩步增長。官方發布的(of)成績包括：2015年末，小紅書剛剛上線電商功能半年，即完成7億元的(of)銷售額；2017年6月周年慶，兩小時(hour)賣了(Got it)一(one)個(indivual)億。

回顧小紅書發家史，從内容起家的(of)小紅書做的(of)最正确的(of)決策就是(yes)：電商負責賺錢養家，内容負責貌美如花。憑借優質内容傳播的(of)殺出(out)一(one)條血路的(of)小紅書深深知道傳統電商這(this)條路太難走了(Got it)。

“基本上跟電商相關的(of)會和(and)采訪，我(I)都是(yes)能躲就躲的(of)。”小紅書聯合創始人(people)瞿芳曾在(exist)接受媒體采訪時(hour)表示，因爲(for)跨境電商或是(yes)垂直電商太容易碰到(arrive)天花闆。在(exist)行業人(people)士看來(Come)看來(Come)，小紅書能夠在(exist)資本市場上沉寂近兩年後重獲青睐，并接連獲得騰訊和(and)阿裏這(this)兩大(big)互聯網巨頭的(of)重視，或許正是(yes)因爲(for)該平台對于(At)内容的(of)專注。

對目标用(use)戶的(of)精準定位是(yes)小紅書的(of)另一(one)大(big)法寶。小紅書内容是(yes)滾雪球的(of)模式，95後産生(born)的(of)内容占大(big)部分比例。而且随着用(use)戶族群的(of)改變，小紅書的(of)品牌也在(exist)悄悄的(of)發生(born)變化：明星的(of)入駐帶來(Come)了(Got it)中高端産品的(of)曝光、用(use)戶年齡越來(Come)越小年輕化産品越來(Come)越多……

小紅書打造的(of)好玩的(of)調性和(and)有趣生(born)活方式，令年輕人(people)不(No)斷打call。

被阿裏、騰訊追着投，巨頭們(them)開始“流量收割”

聯合贊助《偶像練習生(born)》和(and)《創造101》是(yes)小紅書一(one)次成功的(of)營銷戰略，讓其媒體曝光量大(big)增，而在(exist)業内造成更大(big)轟動的(of)是(yes)其新一(one)輪融資同時(hour)驚現阿裏和(and)騰訊兩大(big)巨頭的(of)身影。電商發家的(of)阿裏和(and)社交崛起的(of)騰訊都押中了(Got it)小紅書，看重的(of)正是(yes)電商紅海中，社交電商這(this)股新鮮勢力的(of)崛起。

阿裏和(and)騰訊的(of)入局，被認爲(for)是(yes)互聯網巨頭對流量的(of)一(one)次“收割”，可能不(No)久後我(I)們(them)就會在(exist)小紅書上看到(arrive)淘寶鏈接。正如此前阿裏投資微博，把微博變成了(Got it)阿裏電商鏈接和(and)淘寶廣告的(of)大(big)賣場一(one)樣。而對于(At)小紅書而言，借助這(this)兩大(big)靠山，可以(by)進一(one)步提高其變現能力。

回顧近幾年中國電商産業的(of)發展，很有趣的(of)一(one)個(indivual)現象就是(yes)，随着中國人(people)均消費能力的(of)不(No)斷升級，淘寶一(one)家獨大(big)的(of)局面正在(exist)被改變，原本固若金湯的(of)阿裏帝國迎來(Come)了(Got it)一(one)波波新對手的(of)正面挑戰。

新型的(of)社交電商平台層出(out)不(No)窮。除了(Got it)小紅書外，異軍突起的(of)還有拼多多。成立于(At)2015年的(of)拼多多借助團購模式，低成本地(land)獲取了(Got it)巨大(big)流量，不(No)到(arrive)三年時(hour)間，就實現了(Got it)月流水400億；同樣唯品會也通過發力社交電商迅速走紅。

投資界整理發現，國内的(of)内容社交的(of)電商平台并不(No)少，主要(want)分爲(for)以(by)下幾類：

B2C類平台：小紅書、美麗說、蘑菇街等；

B2B2C類平台：雲集、環球捕手等；

導購類平台：什麽值得買、美柚等；

拼團模式：拼多多、京東拼購、洋碼頭“砍價團”、蘇甯易購拼團等。

在(exist)社交電商新勢力不(No)斷崛起之時(hour)，阿裏和(and)騰訊都坐不(No)住了(Got it)。阿裏和(and)騰訊，一(one)個(indivual)是(yes)中國最大(big)的(of)電商平台，一(one)個(indivual)是(yes)中國最大(big)的(of)社交平台，卻在(exist)社交電商上都看到(arrive)了(Got it)自己的(of)短闆。阿裏希望獲得高質量的(of)社交用(use)戶和(and)原創内容，以(by)此提高用(use)戶粘性，騰訊在(exist)希望将社交流量變現，導入商業品牌，形成“社交+電商”的(of)完整閉環。

同時(hour)投資小紅書是(yes)騰訊和(and)阿裏在(exist)社交電商領域下的(of)又一(one)個(indivual)重注，此前兩者已經有過多輪較量。4月11日，社交電商拼多多完成新一(one)輪融資，金額在(exist)30億美金左右，估值接近150億美金，由騰訊領投，紅杉參投。在(exist)2016年7月公布的(of)拼多多B輪融資中，騰訊就是(yes)投資方之一(one)。

而阿裏除了(Got it)上線淘寶特價版和(and)淘寶直播、淘寶短視頻等新的(of)内容形式外，還積極和(and)第三方社交平台如抖音、微博、陌陌等展開合作(do)，借助社交平台的(of)帶貨能力，用(use)戶數量和(and)粘性也得到(arrive)進一(one)步提升。

在(exist)資本的(of)湧入之下，社交電商這(this)把火可能還會燒很久。小紅書本次D輪融資投資方名單中，一(one)批VC/PE機構選擇繼續跟投，比如金沙江創投、紀源資本、真格基金，這(this)三家機構此前曾參與過小紅書多輪融資，元生(born)資本則是(yes)新加入者。

艾媒咨詢預計2018年網絡零售市場交易額達76900億元，移動端交易額爲(for)57370億元，占比74.6%。社交電商的(of)新風口已經到(arrive)來(Come)。

小紅書曆史融資

紅到(arrive)發紫的(of)小紅書還能被“翻”多久？

小紅書背後資本有騰訊、阿裏作(do)爲(for)靠山。騰訊有社交流量、阿裏的(of)電商帝國，小紅書作(do)爲(for)“巨頭的(of)寵兒”似乎可以(by)高枕無憂。但實則，本次阿裏看上的(of)無非是(yes)小紅書的(of)兩大(big)優勢：一(one)是(yes)小紅書年輕用(use)戶群體；二是(yes)小紅書在(exist)社交内容上的(of)沉澱和(and)突破。

但江湖中有一(one)句話說的(of)妙：阿裏入局，寸草不(No)生(born)。不(No)知道阿裏此時(hour)是(yes)要(want)做财務投資人(people)的(of)角色還是(yes)戰略投資人(people)呢？當下小紅書的(of)内容屬性占據主力，電商功能并不(No)完善、商品種類不(No)齊全。但是(yes)如果加大(big)電商力度，社群氛圍若被打破，卻又容易适得其反。

互聯網巨頭都打着各自的(of)算盤。小紅書一(one)直努力在(exist)内容和(and)電商跷跷闆上保持平衡，阿裏的(of)入局，爲(for)這(this)種平衡增加了(Got it)變數。與此同時(hour)，想要(want)拓寬變現渠道小紅書同樣面臨着傳統電商們(them)還未克服的(of)難題，比如供應鏈、商品質量等。

物流是(yes)決定電商體驗的(of)基礎，也是(yes)電商的(of)一(one)大(big)核心價值。菜鳥網絡作(do)爲(for)阿裏巴巴的(of)戰略支柱，曾被馬雲定義爲(for)阿裏巴巴繼電商平台、螞蟻金服之後的(of)第三極。然而，在(exist)小紅書上，物流卻成爲(for)了(Got it)一(one)件非常頭疼的(of)事情。多數用(use)戶反應，小紅書物流太慢，而且會出(out)現“物流信息不(No)顯示，聯系客服也不(No)進行處理”的(of)情況，嚴重時(hour)緻使很多用(use)戶棄用(use)小紅書。

物流是(yes)線上線下商業融合的(of)高速公路，如果一(one)條高速公路沒有信息指示燈，并且時(hour)常堵車，那麽即使線上打通的(of)再好，變現落地(land)也是(yes)不(No)盡人(people)意的(of)。

因此，若想在(exist)電商服務商與優質内容齊頭并進，小紅書必須在(exist)物流配送倉儲服務問題上加大(big)馬力。

貨真價實，優質生(born)活一(one)直是(yes)小紅書主打的(of)核心特色，如何在(exist)假貨泛濫的(of)電商市場上做到(arrive)“出(out)淤泥而不(No)染”，小紅書同樣面臨考驗。

結語

知乎上有人(people)這(this)樣評論：“小紅書更像是(yes)一(one)個(indivual)明星加持的(of)媒體平台。類似範冰冰等明星的(of)筆記裏确實有些幹貨，但是(yes)其他(he)好多明星就不(No)是(yes)了(Got it)，一(one)篇筆記沒啥技術含量還騙了(Got it)好多贊。原先我(I)認爲(for)小紅書就像女生(born)專用(use)的(of)知乎一(one)樣存在(exist)。沒成想明星霸屏之後變得這(this)麽質量低下。”

明星KOL大(big)量入場，讓“小紅書”的(of)定位潛移默化發生(born)着變化。越來(Come)越多人(people)将小紅書與微博進行類比，過度的(of)明星效應如果讓小紅書變成了(Got it)“紅微博”、“粉知乎”，那麽小紅書也就不(No)複存在(exist)了(Got it)。

即将在(exist)6.6日迎來(Come)周年慶的(of)它，未來(Come)還能翻閱幾年呢？