順豐的(of)“零售持久戰”：爲(for)何屢敗屢戰？

摘要(want)：十多年來(Come)，順豐在(exist)線上電商、線下零售領域做出(out)諸多嘗試，但成績寥寥。

十多年來(Come)，順豐在(exist)線上電商、線下零售領域做出(out)諸多嘗試，但成績寥寥。去年起，順豐又開始涉足無人(people)零售，近期其跨境電商的(of)線下全球精選店開業。物流巨頭順豐爲(for)何要(want)在(exist)零售領域屢敗屢戰？

順豐在(exist)零售領域近期又有新動作(do)。

6月8日，順豐旗下跨境電商平台豐趣海淘，在(exist)重慶解放碑開了(Got it)全球首家精選店。

據悉這(this)家名爲(for)“Wow哇噢”的(of)全球精選店占地(land)超3000平方米，共四層，店裏的(of)商品由海外專業買手團隊挑選，消費者可以(by)選好商品自主掃碼付款，也可以(by)在(exist)小程序商城中選好商品付款，再從貨架上自取。

此次“Wow哇噢”全球精選店的(of)落成，是(yes)順豐繼去年年底推出(out)無人(people)智能便利店以(by)及無人(people)貨架“豐e足食”後，在(exist)新零售領域的(of)又一(one)動作(do)。

10多年來(Come)，順豐持續在(exist)零售領域進行探索。線下零售方面，從最早的(of)“嘿客”到(arrive)“順豐家”，順豐兩次嘗試都以(by)失敗告終。如今，這(this)些店面大(big)部分都轉型成“快遞+便利店”模式的(of)“順豐優選”店重新示人(people)。

電商方面，最早的(of)“順豐E商圈”早已被關停，現如今隻剩下生(born)鮮電商平台“順豐優選”以(by)及跨境電商平台“豐趣海淘”還在(exist)運營，但兩者的(of)成績都不(No)算亮眼。

這(this)一(one)次，順豐在(exist)零售領域的(of)嘗試能如願嗎？

1.那些不(No)成功的(of)零售試驗

順豐對于(At)零售的(of)探索，最早要(want)追溯到(arrive)大(big)約10年前。

2009年端午節，浙江嘉興順豐區部快遞員借助端午節契機推銷并賣出(out)了(Got it)100多萬的(of)五芳齋粽子，這(this)個(indivual)意外的(of)銷售成績，給了(Got it)順豐做電商平台的(of)信心。

2010年，順豐正式推出(out)自己的(of)電商平台“順豐E商圈”，以(by)出(out)售食品爲(for)主，同時(hour)順豐開啓了(Got it)自己的(of)支付平台“順豐寶”，不(No)過電商和(and)支付的(of)嘗試并不(No)順利，最終不(No)了(Got it)了(Got it)之。

2012年，順豐調整業務方向，将冷鏈技術定爲(for)核心競争力，推出(out)對冷鏈技術要(want)求比較高的(of)生(born)鮮食品電商平台“順豐優選”，據媒體報道，在(exist)2012年“順豐優選”電商平台上線前，順豐掌門人(people)王衛特地(land)從深圳飛到(arrive)北京和(and)高管開會，再三強調“順豐優選是(yes)不(No)能失敗的(of)項目。”

在(exist)之後的(of)發展中，順豐優選曾取得過不(No)錯成績，2014年雙十一(one)，單日業績達到(arrive)7000萬元。不(No)過，它最終沒能成爲(for)一(one)個(indivual)吸引客戶高頻消費的(of)電商平台。

在(exist)2014年，順豐又将開始尋求線下零售的(of)機會。

2014年5月18日，順豐推出(out)“嘿客”網絡服務社區店，店内主打四大(big)服務，包括商品預購、網購線下體驗、便民服務、快件自寄自取，試圖解決最後一(one)公裏的(of)“物流難題”，搶占社區入口。

“嘿客”短時(hour)間内就鋪了(Got it)2000多家，快速擴張後，問題随之開始凸顯。作(do)爲(for)一(one)家零售門店，它的(of)作(do)用(use)卻更像是(yes)一(one)個(indivual)快遞攬收點。店内商品僅供展示，顧客需要(want)線上下單的(of)模式廣爲(for)人(people)诟病。

“‘嘿客’失敗最主要(want)原因還是(yes)在(exist)用(use)快遞思維做商業”，中國物流學會特約研究員楊達卿說，“順豐不(No)理解社區經濟，社區經濟最大(big)的(of)優勢就是(yes)方便、快捷，體驗感強，但在(exist)這(this)一(one)點‘嘿客’恰恰相反”。

在(exist)春曉資本合夥人(people)何文看來(Come)，‘嘿客’當年的(of)這(this)一(one)做法則完全違背了(Got it)社區零售的(of)本質，即效率、體驗和(and)成本，“對于(At)線下店來(Come)說，最重要(want)的(of)就是(yes)體驗，沒有任何一(one)件可以(by)購買和(and)體驗的(of)實體商品，這(this)不(No)符合社區零售規律。”何文說。

2015年，“嘿客”大(big)部分店面被關閉，沒有關閉的(of)店面則更名爲(for)“順豐家”。同年，爲(for)了(Got it)爲(for)上市做準備，順豐控股正式剝離了(Got it)負責線上線下零售業務的(of)順豐商業闆塊。

順豐的(of)線下業務虧損，從2017年順豐借殼上市的(of)鼎泰新材披露的(of)财報數據中可以(by)看出(out)端倪。數據顯示，2013年至2015年，順豐“已剝離業務商業闆塊”分别虧損1.26億元、6.14億元、8.66億元，相加虧損16.06億元。而虧損的(of)原因，報告中稱“主要(want)是(yes)因爲(for)順豐商業自2014年開始集中鋪設線下門店所緻”。

2.屢敗屢戰

雖然經曆了(Got it)一(one)系列失敗的(of)嘗試，順豐内部并未放棄零售業務的(of)探索。

2015年，王衛親自出(out)任了(Got it)順豐商業（包括順豐優選、嘿客等業務）的(of)CEO，“我(I)們(them)的(of)未來(Come)，是(yes)會走到(arrive)很多行業裏面去，做深很多行業，而不(No)是(yes)‘最後一(one)公裏’的(of)倉庫配送，這(this)樣的(of)話，永遠做不(No)深一(one)個(indivual)行業。”

在(exist)此前的(of)多次業績溝通會上，順豐CEO王衛都強調順豐不(No)會單純隻做快遞。他(he)們(them)需要(want)在(exist)快遞業務基礎上開拓新的(of)利潤來(Come)源，延伸新的(of)業務支脈。

除了(Got it)繼續維持順豐優選電商平台和(and)線下零售門店的(of)業務外，2015年，順豐推出(out)了(Got it)海淘電商“順豐海淘”（現更名爲(for)“豐趣海淘”），定位于(At)供應鏈跨境電商平台，并率先探索出(out)非标品、個(indivual)性化的(of)直郵模式，企圖通過自己在(exist)物流和(and)供應鏈上的(of)優勢在(exist)跨境電商領域分得一(one)杯羹，開篇提到(arrive)的(of)“Wow哇噢”全球精選店就是(yes)豐趣海淘在(exist)新零售上的(of)落地(land)。

但與很多跨境電商遇到(arrive)的(of)的(of)問題一(one)樣，豐趣海淘在(exist)發展過程中不(No)斷被媒體曝出(out)“售賣假貨”，虛假宣傳、擅自取消訂單、退貨難等問題。在(exist)天貓國際、京東全球購以(by)及網易考拉等巨頭的(of)圍剿之下，豐趣海淘的(of)市場份額微乎其微。

根據易觀國際發布的(of)《中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》數據顯示，在(exist)2018年第1季度，豐趣海淘的(of)是(yes)市場占比僅有1.1%，在(exist)所有對手中排名第9。

（圖片來(Come)源：易觀智庫）

在(exist)跨境電商難以(by)突圍的(of)時(hour)候，順豐開始向線下門店轉型。

2016年9月，伴随着便利店開始火熱，順豐将線下門店“順豐家”再次更名爲(for)“順豐優選”，從此時(hour)起，順豐的(of)線上電商平台和(and)線下零售店統一(one)了(Got it)名稱，其定位變成“快遞+便利店”。

在(exist)如今的(of)“順豐優選”的(of)門店内，不(No)再是(yes)線下體驗線上下單，而是(yes)實物零售，順豐還擴充了(Got it)品類，主打生(born)鮮，同時(hour)增加了(Got it)跨境進口商品。

同時(hour)，順豐将線上平台銷售與線下實體銷售融爲(for)一(one)體。消費者既可以(by)選擇在(exist)順豐優選線上平台支付後，由順豐送貨上門，也可以(by)直接到(arrive)順豐優選線下門店直接選購支付，門店自提。

順豐優選的(of)這(this)一(one)服務跟現在(exist)的(of)京東到(arrive)家頗爲(for)相似，不(No)過相比較京東到(arrive)家2015年就開始做到(arrive)家服務，順豐優選進入市場的(of)時(hour)間要(want)晚了(Got it)差不(No)多兩年。

3.從直營到(arrive)加盟

值得一(one)提的(of)是(yes)，這(this)次“順豐優選”從原本的(of)直營模式改爲(for)了(Got it)加盟模式。

加盟者承擔房租和(and)人(people)工費，順豐承擔門店的(of)裝修和(and)商品供應，加盟者需要(want)交納30萬元的(of)履約保證金，無違約情況下合同期滿可全額返還。

根據順豐内部給出(out)的(of)數據，“順豐優選”計劃在(exist)未來(Come)一(one)年要(want)達到(arrive)4500家線下店，2~3年内建立上萬家線下店。

那麽，“加盟模式”業态是(yes)否能撐得起順豐對于(At)零售的(of)野心？

東北證券物流分析師羅丹認爲(for)，“順豐優選這(this)種招商方式，雖然大(big)大(big)降低了(Got it)順豐自身的(of)經營風險，但如何做好品控，很考驗順豐的(of)功力。 ”

目前來(Come)看，順豐優選面積不(No)大(big)，其貨品品類大(big)約200餘種，包括零食、洋酒、紅酒、礦泉水、海鮮、速凍主食、米面糧油産品，80%的(of)商品是(yes)國外品牌。

在(exist)中國電子商務研究中心主任曹磊看來(Come)，順豐優選的(of)這(this)一(one)定位無疑瞄準了(Got it)高端客群，“鎖定在(exist)高檔人(people)群，店鋪隻能開在(exist)高檔小區，門面租金不(No)便宜，而且高檔社區是(yes)以(by)購房能力決定的(of)，并不(No)是(yes)人(people)流量見長，這(this)對順豐來(Come)說是(yes)巨大(big)的(of)考驗”。他(he)認爲(for)，在(exist)缺乏線上流量支撐的(of)情況下，順豐優選的(of)線下流量獲取将極爲(for)困難。

到(arrive)目前爲(for)止，順豐做了(Got it)諸多零售嘗試，但無論是(yes)線下門店、生(born)鮮電商還是(yes)跨境電商，都還沒有非常亮眼的(of)成績單。

“雖然通過自己的(of)渠道優勢，順豐可以(by)連接産業鏈上的(of)各大(big)中小商家，但是(yes)順豐的(of)物流優勢主要(want)在(exist)于(At)其長距離的(of)配送方式上，日常零售商品的(of)配送能力尚欠佳。” ，在(exist)東北證券物流分析師羅丹看來(Come)，順豐強大(big)的(of)是(yes)配送能力，電商和(and)零售則強調倉配的(of)能力，倉儲環節是(yes)順豐的(of)弱勢。

電商分析師李成東稱，“物流屬于(At)服務能力，并非零售能力，零售需要(want)供應鏈能力、對消費者的(of)洞察等方面的(of)能力，順豐還不(No)具備核心的(of)零售能力，這(this)是(yes)順豐零售做不(No)起來(Come)最主要(want)的(of)原因。”

在(exist)此之前，順豐的(of)CEO王衛一(one)直強調物流要(want)與商流要(want)緊密結合，“這(this)也是(yes)爲(for)什麽順豐一(one)直執着于(At)要(want)做電商零售的(of)原因”，羅丹說，“先建立渠道品牌，再塑造商品品牌，通過自己的(of)渠道幫品牌背書”。這(this)是(yes)順豐想要(want)達到(arrive)，但從實際結果來(Come)看卻并不(No)理想。

伴随着便利店風口的(of)來(Come)臨，面對7-11等國外連鎖便利店、國内地(land)域性連鎖便利店品牌的(of)多重夾擊，順豐的(of)線下零售之路并不(No)容易。

4.順豐的(of)焦慮

雖然在(exist)上市之前已經剝離了(Got it)商業闆塊，屢次嘗試也一(one)直未能收到(arrive)良好的(of)效果，但對于(At)順豐來(Come)說，商業探索是(yes)其不(No)得不(No)做的(of)嘗試。

“我(I)們(them)需要(want)在(exist)快遞業務基礎上開拓新的(of)利潤來(Come)源，延伸新的(of)業務支脈。”王衛在(exist)順豐控股2016年度業績說明會上說。

從财報上看，順豐的(of)主營快遞業務正在(exist)經曆挑戰。

在(exist)經曆了(Got it)上市之初的(of)狂熱上漲行情後，中國市值最高的(of)快遞公司順豐控股（002352.SZ）在(exist)資本市場逐漸“失寵”。股價在(exist)2017年一(one)季度摸至最高點73.34元後，一(one)年多以(by)來(Come)順豐的(of)股價下滑明顯。截至記者發稿之時(hour)，順豐的(of)股價已經跌到(arrive)了(Got it)46.32元，較巅峰時(hour)跌去了(Got it)36.8%，總市值蒸發900多億元。

根據順豐2017年的(of)财報顯示，順豐控股2017年全年實現快件量30.52億票，同比增長18.29%。據國家郵政局發布《2017年郵政行業發展統計公報》顯示，2017年，全國快遞行業業務量規模爲(for)400.6億件，同比增長28%，順豐的(of)同比增長與行業水平還相差10%。

而在(exist)市場份額方面，據全天候科技統計發現，順豐控股去年快遞業務量的(of)份額僅約爲(for)7.62%（相比2016年的(of) 8.25%，下滑0.6%。），落後于(At)中通的(of)15.5%，圓通的(of)12.6%，韻達的(of)11.8%，申通的(of)9.73%以(by)及百世的(of)9.4%，僅位居中國快遞企業的(of)第6位。

伴随着三通一(one)達相繼上市，菜鳥和(and)京東物流的(of)崛起，快遞行業的(of)競争越加激烈。

6月6日晚間，申通快遞發布公告，約2.4億元收購深圳中轉資産；約3.5億元收購廣州中轉資産；約0.6億元收購長沙中轉資産，此舉也意味着，申通正逐步推進重點城市轉運中心的(of)直營化進程。

在(exist)此之前包括“三通一(one)達”在(exist)内的(of)快遞企業都隻做加盟模式，除了(Got it)在(exist)“收”這(this)一(one)環節自己來(Come)做，在(exist)“轉、派、送”的(of)環節全部交給加盟商，而順豐一(one)直以(by)來(Come)堅持直營，而如今，“三通一(one)達”也正在(exist)提高直營比例。

京東物流則是(yes)順豐另一(one)個(indivual)強大(big)的(of)對手。京東集團董事局主席兼執行官劉強東去年在(exist)接受央視采訪時(hour)曾抛出(out)“能在(exist)未來(Come)立足國内的(of)物流可能隻有京東和(and)順豐”的(of)豪言。

 

（圖片來(Come)源：天下網商）

 除此之外，直營模式也在(exist)讓順豐的(of)營運成本節節攀升。 

2017年順豐控股速運物流闆塊的(of)營業成本高達565.07億元，較2016年同比增長22.93%。人(people)力成本仍是(yes)其最大(big)的(of)開支之一(one)。按照費用(use)性質分類，順豐控股的(of)人(people)力成本支出(out)分爲(for)外包成本、職工薪酬。2017年，這(this)兩項費用(use)支出(out)分别爲(for)279.21億元、100.73億元，合計占比超過六成。

在(exist)中國物流協會特約研究員楊達卿看來(Come)，“在(exist)科技重塑快遞，人(people)力密集型的(of)快遞行業要(want)轉向資本密集型和(and)技術密集型，無人(people)化技術逐漸普及當下，未來(Come)如果順豐智能化調整不(No)及時(hour)，40多萬員工（順豐财報顯示順豐自有、派遣及外包員工超過40萬人(people)）很可能會成爲(for)順豐巨大(big)的(of)包袱。”

面對壓力，順豐除了(Got it)在(exist)新零售業務持續探索外，在(exist)重貨快運、同城配送等業務上都在(exist)不(No)斷加碼。

5月12日，順豐與新邦物流在(exist)廣州召開“品牌發布會暨合夥人(people)招募大(big)會”，正式以(by)加盟制殺入零擔快運市場。

據東北證券物流分析師孫延介紹，目前重貨快運市場的(of)容量是(yes)1.1萬億，相比較快遞業務5000億的(of)規模要(want)大(big)出(out)不(No)少，“雖然在(exist)快運領域德邦一(one)直是(yes)行業老大(big)，但是(yes)這(this)一(one)行業集中度很低（最多的(of)德邦還不(No)到(arrive)2%的(of)市占率），對于(At)順豐來(Come)說這(this)是(yes)機會。” 

“快遞市場向下走，仍是(yes)一(one)片紅海，順豐還是(yes)需要(want)在(exist)品牌高地(land)向上走、向外走”楊達卿強調，“強化智能化倉配網絡的(of)建設，在(exist)服務新零售和(and)新制造的(of)物流市場裏謀求新空間。另外，通過收購優質服務資源，也是(yes)順豐實現增長突破的(of)重要(want)選項。”