微信小程序刺激社交裂變，社交電商将攪動萬億市場？

[ 導讀 ] 社交電商，巨頭的(of)戰場還是(yes)新人(people)的(of)機遇？社交電商陣營漸成，抓住紅利的(of)核心在(exist)于(At)社交裂變？社交裂變也要(want)依賴長線運營？

近日，京東集團CEO劉強東被問及對新興社交電商平台的(of)看法時(hour)，直言“便宜其實沒什麽好貨，天上永遠掉不(No)下餡餅”，言下之意，社交電商保證不(No)了(Got it)商品質量，不(No)可能勝過傳統電商。

在(exist)尚未誕生(born)一(one)個(indivual)社交電商的(of)巨頭之前，關于(At)京東與傳統電商沖突的(of)讨論難免有些爲(for)時(hour)過早，但劉強東的(of)說法多少帶着某些針對性，由此略顯片面。當初電商颠覆傳統零售憑借的(of)是(yes)商業模式的(of)變革，如今社交電商想改變整個(indivual)電商行業，倒是(yes)要(want)先考慮假貨問題了(Got it)？

6月1日，艾媒咨詢權威發布《2018Q1中國社交電商行業市場研究報告》，顯示2017年中國社交零售用(use)戶規模爲(for)2.23億人(people)，預計2018年将增至3.10億人(people)。此前其數據還稱，2017年微信生(born)态的(of)電商總GMV已經超過萬億元，這(this)是(yes)否意味着社交電商的(of)東風已來(Come)，萬億市場将重新攪動行業格局？

社交電商，巨頭的(of)戰場還是(yes)新人(people)的(of)機遇？

去年，拼多多的(of)野蠻生(born)長就像一(one)條鲶魚，刺激了(Got it)原本不(No)溫不(No)火的(of)社交電商。艾媒在(exist)《2018Q1中國社交電商行業市場研究報告》中預計，2018年中國社交零售用(use)戶規模将增至3.10億人(people)，而在(exist)這(this)其中，社交電商用(use)戶以(by)年輕群體爲(for)主，30歲以(by)下用(use)戶占比六成，其中24歲及以(by)下用(use)戶占比31.8%。

年輕一(one)代日漸成爲(for)主流消費群體，愛分享的(of)性格特點會使其更傾向于(At)社交電商的(of)新模式，尤其是(yes)美容彩妝、服飾箱包等适合通過社交平台進行體驗式傳播的(of)産品，現在(exist)已經顯示出(out)較強的(of)消費需求。正是(yes)認識到(arrive)這(this)點，互聯網巨頭紛紛開始搶灘社交電商。

據艾媒報告顯示，目前國内社交電商的(of)主要(want)模式可分爲(for)社交内容電商、社交分享電商以(by)及社交零售電商，小紅書、拼多多、禮物說、洋蔥OMALL可以(by)依次歸類。因模式不(No)同，這(this)些社交電商看似各自發展、互不(No)幹擾，但實際上随着背後的(of)投資脈絡逐漸清晰，他(he)們(them)之間的(of)角力正在(exist)成爲(for)巨頭收割社交紅利的(of)試點。

作(do)爲(for)攻擊方的(of)騰訊，比阿裏布局的(of)更早，無論是(yes)投資小紅書、禮物說、拼多多，還是(yes)借唯品會之手探索與品牌方合作(do)發展社交營銷，都暴露了(Got it)騰訊對社交電商的(of)野心。而阿裏近期首次領投小紅書、淘寶上線拼團功能，都稍顯被動。

之所以(by)形成如此局面，原因可能在(exist)于(At)刺激社交電商成爲(for)風口的(of)關鍵因素，就來(Come)自騰訊，微信小程序出(out)現以(by)後，一(one)直摸着石頭過河的(of)社交電商，找到(arrive)了(Got it)連接商品和(and)用(use)戶的(of)正确姿态。正如報告中指出(out)的(of)那樣，微信小程序誕生(born)爲(for)社交電商提供新的(of)競争賽道，依托小程序也能促發更多的(of)社交電商消費場景。

而這(this)點也使得處在(exist)巨頭之争下的(of)新入場者，獲得了(Got it)與小紅書、雲集等早期社交電商不(No)同的(of)發展機遇。以(by)禮物說爲(for)例，禮物說小程序在(exist)2018年上線初期與多家品牌商開展合作(do)，在(exist)不(No)投入任何推廣費用(use)的(of)情況下，創下三天内用(use)戶自行發送禮物10萬單，送出(out)超過20萬份禮物的(of)記錄。

可見，小程序雖不(No)是(yes)爲(for)電商準備，但确實給了(Got it)小衆電商新的(of)機會。

社交電商陣營漸成，抓住紅利的(of)核心在(exist)于(At)社交裂變？

如今，騰訊、阿裏、京東等巨頭皆嘗試布局社交電商，資本的(of)頻頻進入更是(yes)加速了(Got it)行業變化，在(exist)外部力量的(of)推動下，社交電商的(of)陣營根據商業模式不(No)同漸成雛形。

不(No)過微信小程序的(of)爆發，可能會成爲(for)行業内最大(big)的(of)變量。年初網易公開課刷屏，知識付費的(of)受衆群體再攀高峰，随後新世相營銷課刷爆朋友圈，不(No)僅沒花一(one)分錢完成了(Got it)新世相讀書會app的(of)推廣，還斬獲了(Got it)百萬營收。這(this)背後正是(yes)社交裂變所引起的(of)經濟效應，而微信小程序很可能會在(exist)電商行業将這(this)種經濟效應再一(one)次放大(big)。

艾媒咨詢的(of)市場報告中以(by)禮物說作(do)爲(for)案例，分析了(Got it)其用(use)戶裂變增長的(of)原因，從中可以(by)看出(out)微信小程序與社交裂變的(of)商業聯系。

其實，社交裂變簡單點來(Come)說就是(yes)病毒式傳播，爆款單品在(exist)短時(hour)間内抵達最多用(use)戶，平台也由此獲得大(big)量用(use)戶和(and)粉絲。随着獲客成本高成爲(for)傳統電商增長的(of)瓶頸，以(by)人(people)和(and)内容爲(for)核心的(of)社交平台，利用(use)用(use)戶天然具備的(of)社交關系網絡，能夠更快地(land)實現商品和(and)用(use)戶連接，自然而然就被當做商品營銷的(of)新渠道。但即使背靠微信海量用(use)戶，社交裂變也不(No)是(yes)常有發生(born)，這(this)要(want)取決于(At)平台自身的(of)社交成色和(and)社交玩法。

拼多多算是(yes)社交電商的(of)典型代表之一(one)，不(No)過雖然其商業模式有賴于(At)微信分享，但它快速獲取用(use)戶的(of)核心其實不(No)是(yes)社交，而是(yes)低價。如果沒有低價促銷和(and)獎勵刺激，僅憑借輕度社交關系，拼多多絕不(No)可能發展如此迅速。這(this)說明一(one)個(indivual)問題，拼多多本質上是(yes)用(use)電商的(of)玩法切入社交，而不(No)是(yes)社交玩法切入電商，并不(No)能算是(yes)真正的(of)社交裂變。

與其相比，禮物說小程序最大(big)的(of)不(No)同在(exist)于(At)，禮物即是(yes)社交，作(do)爲(for)具有強社交屬性的(of)一(one)個(indivual)生(born)活場景，須得先社交、後消費，而拼多多是(yes)爲(for)了(Got it)消費而社交。

可見，禮物說的(of)商業模式更接近社交電商的(of)核心，更關鍵的(of)是(yes)，唯有這(this)種強社交關系更能有效實現裂變傳播，也就是(yes)業内所說的(of)社交成色。簡單來(Come)講，社交成色即平台用(use)戶之間社交關系的(of)強弱，具體到(arrive)社交電商而言，則指用(use)戶和(and)商品産生(born)鏈接時(hour)涵蓋的(of)社交關系強弱，因禮物本身存在(exist)社交意味，由此禮物說社交成色最爲(for)厚重。

除了(Got it)社交成色，禮物說在(exist)社交玩法上也頗有創新之處，鑒于(At)送禮的(of)特殊場景，挖掘用(use)戶間社交關系連接，并借助微信平台實現傳播增長。趁着即将到(arrive)來(Come)的(of)端午，禮物說與真功夫展開品牌合作(do)，進行端午節聯合跨界營銷的(of)社交裂變，與多家知名企業、自媒體公衆号、行業社群進行合作(do)，其中不(No)乏愛康國賓、泛華金融、畢馬威等的(of)行業大(big)頭及咪蒙、六神磊磊等自媒體大(big)号。禮物說小程序借這(this)次端午節營銷刷屏式地(land)進入大(big)衆視野，在(exist)業内KOL中引起廣泛分析讨論。基于(At)“送禮”這(this)個(indivual)“一(one)帶一(one)”甚至是(yes)“一(one)對多”的(of)行爲(for)，禮物說小程序在(exist)培養用(use)戶養成送禮習慣後，由這(this)波營銷帶來(Come)的(of)用(use)戶再進行社交裂變，其觸達人(people)群，将以(by)千萬級計算。

這(this)一(one)方面得益于(At)其社交玩法簡單便捷，與微信紅包相似。另一(one)方面，在(exist)禮物的(of)有來(Come)有往之間，小程序所購買的(of)商品轉化爲(for)一(one)種與文字、語音和(and)微信紅包一(one)樣的(of)社交工具，這(this)已經形成潛在(exist)的(of)社交裂變。

對于(At)剛剛進入高速發展期的(of)社交電商行業來(Come)講，社交裂變引起的(of)經濟效應，一(one)定程度上決定了(Got it)平台用(use)戶獲取，可能也将長期影響平台發展規模。

社交裂變也要(want)依賴長線運營？

據艾媒咨詢的(of)數據顯示，2018年微信小程序電商用(use)戶預計将達1.32億人(people)。此外騰訊财報數據顯示，截至目前，坐擁10億用(use)戶的(of)微信，同期擁有4億的(of)小程序月活用(use)戶，俨然移動端的(of)第一(one)大(big)流量入口。

從禮物說的(of)案例也可以(by)看出(out)，除了(Got it)平台自身的(of)社交屬性及玩法，微信小程序的(of)爆發，實則爲(for)社交電商實現裂變傳播提供了(Got it)技術支持，甚至根據消費場景的(of)不(No)同，衍生(born)出(out)社交電商的(of)不(No)同形态。所以(by)，對小程序電商而言，社交裂變其實并不(No)是(yes)一(one)次性消費過程，在(exist)短暫獲得用(use)戶增長之後，針對用(use)戶和(and)市場進行長線運營，才更有可能催生(born)下一(one)次社交裂變。

比如，通常來(Come)講，不(No)同的(of)小程序電商根據受衆群體的(of)消費特征，決定出(out)裂變的(of)“易感人(people)群”，這(this)就需要(want)平台深度把握用(use)戶消費心理、消費場景體驗等要(want)素。

就像禮物說，實現與微信的(of)捆綁後，小程序用(use)戶均由強烈的(of)社交需求驅動，對商品價格并不(No)敏感。截至4月底，禮物說小程序已經擁有100多萬大(big)衆用(use)戶和(and)超過5000名高端用(use)戶，次月留存率達26%。客單價方面，大(big)衆客戶能達到(arrive)130元，其中高端客戶更高達350元。可見，定位社交送禮的(of)場景使禮物說更傾向于(At)中高端用(use)戶，對價格敏感度較低也意味着對品質的(of)要(want)求較高。

對此，禮物說小程序已經有了(Got it)準備。早在(exist)APP運營時(hour)，禮物說就在(exist)品牌合作(do)與準入，以(by)及後續的(of)禮物挑選方面，積累了(Got it)豐富的(of)數據和(and)運營經驗，能根據不(No)同場景、對象進行禮品推薦，在(exist)保證質量的(of)前提下，有效激發用(use)戶的(of)購買願望。

禮物說對社交屬性的(of)強化還表現在(exist)一(one)些細節，比如UI設計。爲(for)了(Got it)貼合10億微信用(use)戶的(of)社交習慣，禮物說小程序的(of)首頁面交互設計與微信紅包使用(use)習慣極爲(for)相似。用(use)戶可以(by)在(exist)小程序上挑選商品、放入禮物紅包、配上祝福語，發送給微信好友或者微信群，整個(indivual)過程比傳統挑選、寄出(out)禮物的(of)方式更爲(for)快捷，也降低了(Got it)用(use)戶的(of)時(hour)間、決策成本。

當然，随着社交電商的(of)新時(hour)代來(Come)臨，社交裂變若是(yes)進一(one)步刺激小程序電商用(use)戶群體擴增，也必然會造成和(and)商品品控、用(use)戶體驗之間的(of)矛盾，屆時(hour)對其也将是(yes)長線運營的(of)考驗。

社交電商格局剛剛開啓，這(this)是(yes)騰訊的(of)機遇還是(yes)阿裏的(of)威脅，尚不(No)可知，但收割者漸趨浮現，已然是(yes)一(one)個(indivual)新的(of)戰場。