雷軍會傻到(arrive)不(No)會算估值？爲(for)你詳解小米上市悲情大(big)戲背後的(of)營銷套路

摘要(want)：如果一(one)個(indivual)公司真的(of)不(No)滿IPO估值，完全可以(by)撤回IPO。唯一(one)的(of)解釋就是(yes)，雷軍故意在(exist)這(this)場IPO中演一(one)出(out)悲情大(big)戲。

“小米要(want)騰訊乘蘋果的(of)估值。”如果這(this)句話從羅永浩嘴裏說出(out)來(Come)沒有人(people)會驚訝，香港IPO路演中，一(one)向以(by)低調、穩重示人(people)的(of)雷軍誇下如此海口着實打了(Got it)許多人(people)個(indivual)措手不(No)及。随着港股IPO的(of)啓動，一(one)波三折的(of)小米上市大(big)戲終于(At)臨近結束。

回過頭來(Come)，從最早樂觀的(of)2000-1000億美元估值，中間又因證監會84問被迫撤回CDR申請，直到(arrive)小米香港IPO路演上雷軍頗爲(for)不(No)滿的(of)“總不(No)至于(At)連550億美元都不(No)值吧？”抱怨。本來(Come)很平常的(of)一(one)個(indivual)上市過程，因爲(for)接二連三的(of)“意外”搞得頗爲(for)悲情。

雖然，小米在(exist)香港召開全球發售新聞發布會極力否認此前千億美元估值是(yes)自己炒作(do)。用(use)小米首席财務官周受資的(of)話說小米從來(Come)沒有說過自己值多少錢，過去幾個(indivual)月都是(yes)市場自己炒作(do)的(of)。

但從路演上雷軍一(one)系列的(of)言論來(Come)看，顯然要(want)表達自己非常不(No)滿550億至700億美元的(of)估值。尤其是(yes)“小米要(want)騰訊乘蘋果的(of)估值。”這(this)句話，幾乎是(yes)用(use)荒誕來(Come)表達内心的(of)憤怒。但是(yes)要(want)知道，如果一(one)個(indivual)公司真的(of)不(No)滿IPO估值，完全可以(by)撤回IPO。唯一(one)的(of)解釋就是(yes)，雷軍故意在(exist)這(this)場IPO中演一(one)出(out)悲情大(big)戲。

爲(for)何要(want)演這(this)場悲情大(big)戲？

作(do)爲(for)早已是(yes)三家上市公司董事長的(of)互聯網老兵，雷軍會搞不(No)清楚小米真正的(of)估值區間？如果真的(of)不(No)滿如今被腰斬的(of)估值，如果堅信小米價值1000億美元，小米斷然可以(by)選擇不(No)上市。但是(yes)小米前後矛盾的(of)表現，真正的(of)原因就是(yes)要(want)利用(use)這(this)次上市好好演一(one)場悲情大(big)戲。

要(want)知道因爲(for)各種問題撤回IPO的(of)公司不(No)在(exist)少數，小米不(No)滿估值完全可以(by)退出(out)。2012年5月神州租車認爲(for)公司價值未能得到(arrive)合理體現，決定暫停納斯達克IPO申請。2011年10月，迅雷以(by)全球經濟震蕩以(by)及美國經濟疲軟導緻資本市場不(No)穩定爲(for)由，向SEC提交更新文件，撤銷納斯達克上市計劃。

港股上市撤回也有先例，2016年8月15日，萬達商業董事長丁本錫宣布：萬達商業于(At)H股退市獲得股東投票通過。當時(hour)業界猜測，萬達商業應該認爲(for)52.8港元的(of)私有化報價過低所緻。上市又不(No)是(yes)兒戲，小米默認幾乎是(yes)腰斬的(of)價格上市唯一(one)的(of)理由就是(yes)，早在(exist)準備上市之前就認可這(this)個(indivual)估值。

既然認可這(this)個(indivual)估值，雷軍爲(for)什麽在(exist)路演中還要(want)講出(out)“小米要(want)騰訊乘蘋果的(of)估值。”這(this)樣明顯“招黑”的(of)言論？事出(out)反常必有妖，小米雷軍和(and)股東們(them)在(exist)明明認可現在(exist)估值的(of)情況下，齊心合力上演一(one)出(out)小米被腰斬的(of)苦情戲背後，自然是(yes)一(one)種營銷套路。

悲情戲背後的(of)營銷套路

這(this)麽多公司上市都很平淡，爲(for)何單單小米要(want)唱一(one)出(out)苦情戲？之所以(by)這(this)樣，是(yes)因爲(for)小米要(want)通過這(this)次上市，好好做一(one)下營銷。

 

  

6 月 11 日，小米向證監會提交了(Got it) CDR 上市招股書，招股書中披露了(Got it)許多有意思的(of)數據，今年Q1小米手機出(out)貨量達到(arrive)2800萬台，但售價在(exist)1300元以(by)下的(of)中低端機銷量爲(for)2100多萬，占比爲(for)75%。

小米上市後，若想保持股價不(No)破發，首先就是(yes)要(want)保證業務的(of)穩定，否則很容易陷入股價暴跌的(of)情況。因此，保持基本盤的(of)不(No)變動極其重要(want)，其中小米手機的(of)銷量是(yes)決定股價漲跌的(of)核心數據。畢竟小米以(by)互聯網來(Come)對自己進行定位，因此手機銷量就是(yes)用(use)戶量，一(one)旦手機銷量下跌，小米市值必然會深受影響。因此無論承諾的(of)互聯網業務最終業績如何，作(do)爲(for)基本盤占比到(arrive)75%的(of)中低端用(use)戶都不(No)能丢。 

  

然而，從品牌粘性來(Come)看，中高端用(use)戶的(of)忠誠度一(one)般會很高，而中低端用(use)戶很容易被其他(he)競争對手挖牆腳，這(this)是(yes)小米上市後要(want)面臨的(of)最大(big)威脅。

2018年4月，國内大(big)數據機構QuestMobile就發布了(Got it)國内市場的(of)報告。數據顯示，蘋果的(of)用(use)戶忠誠度在(exist)80%-90%之間，今年第一(one)季度更超過了(Got it)90%。三星的(of)忠誠度則在(exist)70%左右，LG和(and)摩托羅拉的(of)忠誠度不(No)到(arrive)50%。 同四個(indivual)品牌高端市場的(of)占有量成正比下滑，也就說，越低端的(of)用(use)戶，品牌忠誠度越低。

 

  

而小米和(and)競争對手蘋果、華爲(for)、vivo等的(of)差距，正是(yes)在(exist)高端市場上。據去年市場研究公司Counterpoint Research的(of)數據顯示，中國高端智能手機市場前10名榜單中，蘋果占據了(Got it)5席，并且前4名都被iPhone 7/Plus包攬。國産手機方面，表現最好的(of)是(yes)華爲(for)Mate 9 128GB，市場份額爲(for)6.1%。接下來(Come)是(yes)vivo Xplay 6占到(arrive)了(Got it)4.2%的(of)份額。

随着智能手機出(out)貨量的(of)下滑，未來(Come)被許多公司認爲(for)不(No)賺錢的(of)低端市場必然成爲(for)新的(of)戰場。在(exist)這(this)場低端用(use)戶争奪戰上，雖然以(by)性價比著稱的(of)小米在(exist)中低端品牌有絕對的(of)優勢，但中低端用(use)戶對價格敏感的(of)這(this)一(one)特點，非常容易被對手利用(use)。

因此，對于(At)小米而言，如何讓中低端用(use)戶更認可小米非常重要(want)。上市前後整個(indivual)公司表演這(this)出(out)悲情大(big)戲，自然是(yes)營銷需要(want)。

今年5月3日，小米正式發布的(of)招股書中，公開了(Got it)企業内部的(of)各項數值。從《合并損益表》中可以(by)看出(out)，2017年，小米營銷費用(use)高達52.3億，占整體開支的(of)4.6%，而産品研發費用(use)僅爲(for)31.5億，占整體開支的(of)2.7%。一(one)個(indivual)對營銷投入超過研發的(of)公司，在(exist)上市前的(of)種種反常，絕對有清晰的(of)目的(of)。

小米很清楚中低端用(use)戶缺少什麽，缺的(of)就是(yes)自豪感、滿足感。畢竟中低端手機隻能滿足手機使用(use)的(of)基本需求，無論如何優化供應鏈和(and)縮減流通成本，都不(No)可能制造出(out)性能遠遠高于(At)同價位競品手機的(of)層次。因此，從品牌認知上賦予小米一(one)種虛榮感，就可以(by)牢牢把握可能被搶奪的(of)中低端用(use)戶群。

正如雷軍看似一(one)時(hour)情緒失控的(of)“小米要(want)騰訊乘蘋果的(of)估值。”言論，這(this)不(No)是(yes)一(one)時(hour)口誤，不(No)然雷軍早就對外解釋這(this)種荒誕的(of)說法。雷軍要(want)的(of)就是(yes)要(want)給小米用(use)戶一(one)種滿足感，營造小米是(yes)被全世界誤解的(of)公司，更容易引起中低端用(use)戶的(of)情感共鳴，達到(arrive)提高用(use)戶忠誠度的(of)目的(of)。

但，中低端用(use)戶對價格敏感這(this)個(indivual)特點，不(No)會因爲(for)一(one)出(out)苦情戲而徹底扭轉，未來(Come)小米能否在(exist)中低端市場抵擋潛在(exist)的(of)威脅，隻能拭目以(by)待。