“在(exist)石頭上擠牛奶”的(of)江小白

摘要(want)：同樣是(yes)移動互聯下的(of)營銷創新，爲(for)什麽賣硬件的(of)小米被認爲(for)是(yes)家互聯網公司，而賣白酒的(of)江小白卻被稱爲(for)創意公司、廣告公司？

爲(for)什麽江小白這(this)麽火，銷量還遠不(No)如老村長？

開創性的(of)表達瓶，一(one)直被模仿，從未被超越。

江小白式文案，屢屢刷屏，跟杜蕾斯一(one)起成爲(for)互聯網文案代表；“杜蕾斯江小白敗了(Got it)”，成爲(for)了(Got it)标題黨們(them)重要(want)的(of)“碰瓷體”。

江小白的(of)IP深入人(people)心，在(exist)重慶，成了(Got it)一(one)張新地(land)方名片。

江小白的(of)創新性溝通赢得了(Got it)不(No)少粉絲，不(No)少年輕消費者把喝江小白作(do)爲(for)了(Got it)一(one)種時(hour)尚化表達，作(do)爲(for)了(Got it)一(one)種标簽。

然而，江小白的(of)銷量卻與其知名度、影響力并不(No)相稱。

江小白的(of)銷量對業内透明度不(No)高，網上有各種說法，盛初咨詢給的(of)數據是(yes)16年銷量4億。預計17年可達到(arrive)5億。據稱2016年7月到(arrive)2017年7月，全網銷售額約1.2億，占總銷量的(of)約30%。（現在(exist)想查到(arrive)某個(indivual)企業的(of)全網銷售數據并不(No)難，很快就能爬出(out)來(Come)，看官們(them)有興趣可以(by)自行查查最新的(of)）

江小白離職的(of)一(one)位高管，則在(exist)宣傳案例時(hour)稱，江小白的(of)年銷量已經達到(arrive)10個(indivual)億。

但不(No)管是(yes)4億還是(yes)5億，哪怕是(yes)宣稱的(of)10億，在(exist)市場容量高達六七千億的(of)白酒行業隻能算是(yes)“蠅量級”。

一(one)方面，傳播力是(yes)比肩茅台、五糧液、遠超洋河、汾酒、古井貢的(of)存在(exist)，另一(one)方面，銷量卻僅相當于(At)山東一(one)個(indivual)大(big)型縣級酒廠，跟一(one)線品牌幾十倍上百倍的(of)差距，連二線品牌也遠遠不(No)如，比光瓶酒不(No)如老村長，比小瓶酒不(No)如歪嘴郎。

說好的(of)“營銷=傳播”呢？說好的(of)新營銷标杆呢？這(this)裏一(one)定有什麽問題所在(exist)，值得所有老闆和(and)營銷人(people)學習和(and)深思。

一(one) “在(exist)石頭上擠牛奶”，江小白看上去有點苦逼

“文藝青年江小白”，人(people)格化塑造，創意化情緒表達，喚起了(Got it)年輕人(people)的(of)共鳴。這(this)點，江小白做到(arrive)了(Got it)，而且極爲(for)成功。但在(exist)引發消費上卻沒那麽理想。

觸發了(Got it)巨大(big)流量，轉化卻很少，留存更少。

奧格威當年講過一(one)個(indivual)例子，一(one)個(indivual)政治家在(exist)演講，講完後，大(big)家喝彩：講的(of)真好！另一(one)個(indivual)政治家演講後，人(people)們(them)紛紛抄起家夥：走，去幹那個(indivual)王八蛋！

江小白好像就陷入了(Got it)第一(one)種尴尬，爲(for)什麽會這(this)樣呢？

有人(people)覺得是(yes)價格原因，相對其它光瓶酒、小酒，20塊100ml的(of)江小白價格太高了(Got it)。但實際上，對于(At)社交屬性極強的(of)白酒，價格從來(Come)不(No)是(yes)問題，不(No)同的(of)價格不(No)同的(of)賣法。

大(big)量的(of)吐槽江小白“文案真紮心，酒是(yes)真難喝”，這(this)也不(No)是(yes)問題，覺得難喝多數是(yes)因爲(for)跟大(big)部分傳統白酒對比的(of)結果，一(one)個(indivual)喝慣了(Got it)濃香白酒的(of)，第一(one)次喝茅台照樣覺得難喝。

難道是(yes)江小白的(of)市場基礎工作(do)不(No)好？事實恰恰相反，江小白的(of)市場基礎工作(do)非常紮實。

 “持續的(of)優秀内容輸出(out)”，自不(No)必說，這(this)是(yes)目前江小白成功最根本的(of)原因。

來(Come)個(indivual)小插曲：在(exist)這(this)種事情判斷上，總有人(people)去故弄虛玄做過度解讀，喜歡說些所謂别人(people)看不(No)到(arrive)的(of)“背後原因”來(Come)顯示自己的(of)牛逼，比如說江小白鋪貨能力多強，營銷體系有多強等等。

這(this)裏老苗教大(big)家一(one)個(indivual)粗淺的(of)分析法來(Come)洞穿一(one)些玄虛——購買誘因分析法。

想要(want)了(Got it)解一(one)個(indivual)産品成功的(of)本質原因，你去多了(Got it)解一(one)下顧客是(yes)出(out)于(At)什麽原因購買的(of)，如果顧客說我(I)們(them)是(yes)看了(Got it)廣告去買的(of)，那它成功根本原因就是(yes)廣告，比如鴻茅藥酒、腦白金什麽的(of)，如果顧客多數說我(I)們(them)是(yes)看了(Got it)你們(them)終端搞活動買的(of)，那根本原因就是(yes)終端拉動;如果顧客說，我(I)整天看到(arrive)你們(them)産品，實在(exist)不(No)耐煩就買了(Got it)，那是(yes)鋪貨好;如果顧客多數是(yes)聽别人(people)介紹買的(of)，那就是(yes)産品拉力強或者傳播誘因做的(of)好……

這(this)個(indivual)粗淺分析法來(Come)自市調的(of)定性研究，雖簡單但有較高準确率，我(I)們(them)平時(hour)做簡單的(of)案例分析、營銷模拟演習，都可以(by)采用(use)這(this)個(indivual)，比聽忽悠和(and)人(people)雲亦雲靠譜多了(Got it)。至于(At)樣本偏差、複合型動機如何判斷、廣告如何才能打動人(people)、終端活動如何更有效等等，那就是(yes)更專業的(of)技術問題了(Got it)。

江小白的(of)終端基礎工作(do)也很紮實，經銷體系良性，這(this)都是(yes)業内稱道的(of)。

廣告投入上不(No)遺餘力同時(hour)很有章法，沒見過江小白的(of)硬廣，但大(big)量的(of)電視劇植入、文化活動、冠名等投入不(No)菲，這(this)幾年，每年應有上千萬的(of)廣告費。

而江小白在(exist)電商平台上的(of)推廣也非常誇張，最近看到(arrive)能開的(of)活動幾乎都在(exist)開。

如果說基礎工作(do)沒問題，戰術又很精妙，那一(one)定是(yes)在(exist)方向上存在(exist)問題。

江小白試圖讓年輕人(people)接受一(one)種新的(of)飲酒理念、飲酒文化，甚至是(yes)新的(of)品質标準、口味習慣。這(this)是(yes)件吃力不(No)讨好的(of)事情。

年輕人(people)不(No)太喝白酒，對白酒缺乏話語權，傳統白酒中，這(this)是(yes)個(indivual)“雞肋”市場。想要(want)這(this)個(indivual)雞肋有滋有味，必須進行強大(big)的(of)理念輸出(out)，這(this)是(yes)個(indivual)很難做到(arrive)的(of)事情。

即便費勁九牛二虎之力做到(arrive)，好不(No)容培養起來(Come)的(of)飲酒理念卻又很容易瓦解。跟公孫止的(of)閉穴功夫一(one)樣，屬于(At)難練易破型的(of)。

一(one)是(yes)随着年齡的(of)增大(big)，絕大(big)部分飲酒者會接受主流的(of)飲酒理念，“油膩中年”跟“茅五劍”才是(yes)标配，看人(people)下酒碟才是(yes)江湖。江小白必須要(want)面對一(one)批又一(one)批的(of)年輕人(people)進行教育，翻來(Come)覆去成本很高。那種以(by)爲(for)現在(exist)年輕人(people)接受了(Got it)，等他(he)成熟後自然還接受隻不(No)過是(yes)幻想。

記得江小白剛出(out)道時(hour)，給自己貼的(of)标簽還是(yes)8090，現在(exist)已經不(No)這(this)麽貼了(Got it)。因爲(for)六七年一(one)過，年紀大(big)一(one)點的(of)80後都奔四了(Got it)，開始“油膩”，跟文藝青年談過戀愛之後，都傍了(Got it)大(big)款或找了(Got it)個(indivual)老實人(people)嫁了(Got it)。

二是(yes)即便江小白把年輕人(people)的(of)飲酒市場打開，把“雞肋”做成了(Got it)“周黑鴨”，也難以(by)建立防禦牆，抵擋主流酒文化的(of)侵占。互聯網帶給人(people)的(of)影響不(No)是(yes)更個(indivual)性了(Got it)，而是(yes)更從衆了(Got it)。

另外的(of)大(big)問題是(yes)，江小白的(of)IP跟消費場景不(No)和(and)諧。

不(No)管陶老闆給江小白的(of)“人(people)設”是(yes)什麽，但在(exist)傳播中，江小白給消費者的(of)品牌人(people)格化印記是(yes)“禁欲系悶騷文藝男青年”，這(this)個(indivual)形象很成功，如果用(use)在(exist)飲料、休閑食品、服飾甚至一(one)些文化産品上，這(this)個(indivual)形象都沒問題。

但用(use)在(exist)白酒上，江小白的(of)品牌形象卻過于(At)“陰柔”，跟固有認知中的(of)酒局、酒文化融入度不(No)高。

同樣是(yes)喝趴下，對比下紅星二鍋頭的(of)“用(use)子彈放倒敵人(people)，用(use)二鍋頭放倒兄弟”，再看一(one)下江小白的(of)“我(I)把所有人(people)喝趴下，就是(yes)爲(for)了(Got it)和(and)你說句悄悄話”。哪個(indivual)有更多應景？

由于(At)兩大(big)方向上的(of)問題，導緻江小白雖然基本功紮實、投入巨大(big)，影響力超強，工作(do)做的(of)很多很好，卻并沒有取得與之相匹配的(of)銷售業績。

在(exist)一(one)個(indivual)錯誤的(of)戰場打了(Got it)場漂亮的(of)戰役，赢得了(Got it)萬衆歡呼，但其中甘苦自知。

營銷專家曾祥文曾引用(use)科特勒的(of)名言做過點評，“不(No)要(want)在(exist)石頭上擠牛奶”。 如果不(No)是(yes)江小白公司強大(big)的(of)内容制造能力，可能早就挂掉了(Got it)。

自媒體人(people)喜歡刷江小白，因爲(for)自媒體人(people)有大(big)量的(of)文藝青年，江小白的(of)文案讓他(he)們(them)有共鳴，而渲染江小白的(of)成功讓辛苦“碼字”的(of)自媒體人(people)更有成就感；

很多企業老闆喜歡刷江小白，因爲(for)好像有一(one)條“不(No)用(use)做推廣，單憑玩玩創意”就能成功的(of)道路，順便教訓下市場部或者乙方公司“寫走心文案”；

很多營銷人(people)也喜歡刷江小白，江小白熟練運營了(Got it)自媒體傳播手段，IP、粉絲等概念齊全，會讓很多人(people)誤認爲(for)這(this)是(yes)個(indivual)具有劃時(hour)代意義的(of)新營銷案例。

而在(exist)老苗看來(Come)，不(No)管江小白的(of)陶老闆是(yes)否認可和(and)了(Got it)解奧格威的(of)品牌形象論，江小白的(of)營銷都是(yes)對該理論一(one)次成功應用(use)：重視形象打造、品牌形象人(people)格化、強調情緒溝通、文化導入策略。

這(this)是(yes)營銷2.0的(of)産物，隻不(No)過江小白在(exist)手段上用(use)了(Got it)更多自媒體傳播，讓人(people)覺得像是(yes)營銷3.0甚至4.0。

二 從品牌形象驅動到(arrive)價值觀驅動

營銷3.0到(arrive)4.0是(yes)工具和(and)方法的(of)升級，而從營銷2.0到(arrive)3.0卻是(yes)質的(of)飛躍。

營銷2.0是(yes)品牌驅動型，而營銷3.0和(and)4.0是(yes)價值觀驅動型。

同樣是(yes)移動互聯下的(of)營銷創新，爲(for)什麽賣硬件的(of)小米被認爲(for)是(yes)家互聯網公司，而賣白酒的(of)江小白卻被稱爲(for)創意公司、廣告公司？

江小白是(yes)品牌形象驅動型，引發受衆共鳴的(of)是(yes)江小白的(of)品牌形象、情緒表達，這(this)對創意依賴很高。但對顧客的(of)影響是(yes)風潮型的(of)、即時(hour)型的(of)，互動性不(No)強。這(this)也是(yes)移動互聯環境下，營銷2.0必須要(want)向3.0進化的(of)原因。

小米是(yes)價值觀驅動型，通過價值觀的(of)共鳴，建立與顧客的(of)連接，米粉、雷粉和(and)企業之間的(of)互動又增強了(Got it)這(this)種被小米稱爲(for)“生(born)态圈”的(of)共盟。

所以(by)小米會不(No)遺餘力的(of)向業内傳播“感動人(people)心、價格厚道”，“硬件綜合淨利率不(No)超過5%”，正因爲(for)這(this)個(indivual)生(born)态的(of)存在(exist)，雷軍的(of)公開信，“小米是(yes)誰、小米爲(for)什麽奮鬥”才能刷屏，并引來(Come)衆多行業大(big)佬馬化騰郭廣昌們(them)的(of)強烈回複，大(big)佬們(them)都希望企業内部和(and)用(use)戶能夠有“價值觀的(of)共鳴”。

雷軍江湖人(people)稱“雷布斯”，他(he)在(exist)喬布斯那裏學來(Come)的(of)精髓不(No)是(yes)發布會、不(No)是(yes)情懷、不(No)是(yes)粉絲營銷，而是(yes)掌握了(Got it)價值觀驅動的(of)營銷方法。

看看這(this)些喬幫主的(of)語錄，你就更能理解什麽是(yes)價值觀驅動。

“營銷有關價值觀……蘋果的(of)價值觀在(exist)于(At)，相信富有激情的(of)人(people)能夠讓世界變得更美好，這(this)就是(yes)我(I)們(them)的(of)信仰……我(I)們(them)瘋狂的(of)認爲(for)，能付諸實踐的(of)人(people)，才是(yes)能夠改變世界的(of)人(people)。

向那些瘋狂的(of)、特立獨行、與衆不(No)同的(of)家夥們(them)緻敬。或許在(exist)一(one)些人(people)眼裏他(he)們(them)是(yes)瘋子，但卻是(yes)我(I)們(them)眼中的(of)天才。

最重要(want)的(of)是(yes)，擁有跟随内心和(and)直覺的(of)勇氣，你的(of)内心與直覺知道你想要(want)稱爲(for)是(yes)什麽樣的(of)人(people)。任何其它事情都是(yes)次要(want)的(of)。”