拼多多是(yes)跑在(exist)微信上的(of)一(one)款遊戲

2018年5月7日，拼多多向美國SEC秘密提交了(Got it)上市申請（DRS文件）；6月11日，拼多多提交了(Got it)DRS文件的(of)修訂稿；6月29日，SEC網站登出(out)了(Got it)拼多多招股說明書（F-1文件）。

拼多多對講故事時(hour)提到(arrive)Costco和(and)迪士尼。好市多（Costco）做的(of)是(yes)倉儲式量販，爆款、大(big)包裝，但質量令人(people)放心，拼多多拿什麽比？#拼多多與迪士尼沒有半毛錢關系#

雷軍說“小米=蘋果X騰訊”不(No)免贻笑大(big)方，黃峥說“拼多多=Costco+disney”則完全是(yes)兒戲。

兩大(big)“法寶”及對遊戲理念的(of)借鑒

1、高效、低成本獲客

泛電商類項目99.99%敗于(At)獲客成本過高。特别是(yes)提供低頻服務的(of)電商，将永久掙紮在(exist)高價拉新的(of)路上。

“僞共享單車”是(yes)個(indivual)例外，獲客不(No)需要(want)砸錢還能“賺錢”。早期往大(big)街上丢一(one)輛車能誘5名新用(use)戶上鈎，聚斂的(of)押金遠超購車成本。但押金是(yes)用(use)戶的(of)，僞共享單車平台挪用(use)押金是(yes)鑽了(Got it)有司懶政的(of)空子，所以(by)“賺錢”隻能打引号。

拼多多高效、低成本的(of)獲客能力僅次于(At)僞共享單車。借助強大(big)的(of)社交工具，拼多多上線三年活躍用(use)戶近2.5億、2017年GMV破千億，成爲(for)社交電商的(of)傑出(out)代表。

拼多多基本玩法是(yes)這(this)樣的(of)：某款商品（比如一(one)包牛肉幹）直接付款購買需要(want)付29.8元，如發起拼單并湊購人(people)數則隻需付28.8元。

買家可以(by)先付28.8元，然後按拼多多的(of)指引把鏈接發至微信群，如果24小時(hour)之内達不(No)到(arrive)拼團要(want)求人(people)數，貨款原路返還。

分享了(Got it)一(one)次之後，拼多多還要(want)告訴買家：“分享3次以(by)上，拼單成功率高達98%哦。”

需要(want)注意的(of)是(yes)，28.8元隻能買200克。“原價300元”，28.8元看似能買500克，均有誤導之嫌。

這(this)些隻是(yes)基本套路，拼多多的(of)手段還多着呢。

比如剛剛發起了(Got it)拼單就收公号提醒：“你太走運了(Got it)！恭喜獲得一(one)次免費領商品的(of)機會。”

點進去看，商品有拉杆箱、雨傘、手環、藍牙音箱……前提是(yes)給拼多多“拉新”。兩個(indivual)新用(use)戶，一(one)把價值49.9元的(of)睛雨傘。

登錄拼多多還能領簽紅包，但本人(people)隻能拆開一(one)部分，還要(want)麻煩好友幫忙。24小時(hour)之内全部拆開才可提現。連續三天簽到(arrive)有額外獎勵，害怕忘記可以(by)設置提醒……

拼多多的(of)獲客之道無法複刻，因爲(for)可資利用(use)的(of)社交渠道隻有微信、QQ，而騰訊又是(yes)堅決反對“誘導分享”的(of)。拼多多是(yes)赤裸裸的(of)“誘導分享”，所謂“一(one)年被騰訊封殺1000次”，隻不(No)過是(yes)“教練”在(exist)調教弟子，“很正常”。

鑒于(At)騰訊持有拼多多18.5%股權，微信搞雙重标準是(yes)天經地(land)義的(of)。向騰訊要(want)公平好比跑到(arrive)王健林面前說“王思聰有什麽我(I)也要(want)什麽！”

2、去中心化商品推介

大(big)型電商平台聚集的(of)用(use)戶數以(by)億計，但他(he)們(them)隻能從小小的(of)“窗口”窺見琳琅滿目的(of)商品，而且每天打開APP的(of)時(hour)間也是(yes)有限的(of)。

用(use)戶每輸入一(one)個(indivual)關鍵詞都能搜出(out)上百頁商品，排在(exist)10頁之後的(of)基本無人(people)光顧。付費推廣有一(one)定效果，但燒錢很快，中小賣家難以(by)承受。

交通專家說“擁堵是(yes)汽車保有量的(of)自然邊界”。因爲(for)太堵市民會少開車甚至不(No)買車。那些新開通的(of)公路隻能順暢一(one)段時(hour)間，很快被聞訊趕來(Come)的(of)車輛堵死。

類似地(land)，電商平台的(of)“擁擠”也會限制商家入商品的(of)數量。解決之道是(yes)去中心化。例如探索千人(people)千面的(of)智能推薦，讓每位用(use)戶都成爲(for)“中心”，在(exist)首屏展示的(of)商品是(yes)他(he)本人(people)此時(hour)此刻最需要(want)的(of)。

拼多多的(of)拼單過程不(No)僅是(yes)拉新也是(yes)推介。所有買家都是(yes)“推銷員”，賣力地(land)把把商品鏈接丢進一(one)個(indivual)又一(one)個(indivual)微信群。上文例子中，爲(for)便宜1塊錢，攪鬧多個(indivual)群、騷擾上百“好友”，每位“好友”值1分錢。

花小錢辦大(big)事，用(use)蠅頭小利誘導分享，是(yes)拼多多快速崛起的(of)關鍵。PR稿子裏那句“完全沒有憑補貼吸引用(use)戶入場”，被無腦媒體照搬實在(exist)可笑。

拼拼多是(yes)去中心化的(of)，以(by)貪便宜驅動屌絲通過社交應用(use)“發起拼單”，是(yes)病毒式營銷的(of)典範。

不(No)難看出(out)其在(exist)拉新、保持粘等方面借鑒了(Got it)遊戲的(of)理念：利用(use)人(people)性弱點、不(No)擇手段地(land)榨取用(use)戶的(of)時(hour)間、精力和(and)金錢。其實上，拼多多本身就是(yes)黃峥創辦的(of)遊戲公司的(of)内部孵化項目。

拼多多處處透出(out)遊戲高手對人(people)性的(of)深刻理解，還有喚起、駕駛“人(people)欲”的(of)高超技巧，許多産品、運營方面“點子”都是(yes)遊戲的(of)“标配”。

拼多多去中心化解決之道起效很快，但對微信用(use)戶的(of)體驗造成傷害是(yes)必然的(of)。騰訊不(No)會容忍拼多多繼續野蠻生(born)長。同時(hour)，越來(Come)越多的(of)群主會規定“發拼多多鏈接者踢”。

不(No)到(arrive)30元GMV就騷擾100人(people)次的(of)微信用(use)戶。假如2018年拼多多GMV要(want)達到(arrive)3000億就要(want)騷擾微信用(use)戶1萬億人(people)次，騰訊敢拿微信冒這(this)樣大(big)的(of)風險嗎？

随着拼多多的(of)火爆，負面問題日益暴露，用(use)戶投斥産品質量、商家維權此起彼伏。還有媒體報道說用(use)戶“下單時(hour)明明買的(of)是(yes)車厘子，到(arrive)貨後發現是(yes)特别酸的(of)櫻桃，隻能扔掉。”

“遊戲微信”的(of)效果能否持久，買方、賣方對拼多多的(of)不(No)滿何時(hour)集中爆發，科技公司紮堆圈錢會不(No)會傷了(Got it)資本市場的(of)“胃口”，這(this)三點是(yes)拼多多急于(At)上市的(of)根本原因。

不(No)是(yes)消費降級而是(yes)價格歧視

由于(At)拼多多所銷售的(of)商品以(by)低質、低價爲(for)賣點，有媒體給了(Got it)“消費降級”的(of)考語。

智能機替代功能機是(yes)消費升級。智能機越來(Come)越便宜，小米手機均價跌到(arrive)800元，讓用(use)不(No)起的(of)人(people)用(use)上智能機是(yes)消費升級而不(No)是(yes)降級。

拼多多的(of)實踐并不(No)新鮮，那叫價格歧視。在(exist)同一(one)時(hour)間和(and)地(land)點，把完全相同的(of)産品或服務對不(No)同的(of)人(people)賣不(No)同的(of)價格，别忙說這(this)是(yes)欺詐。

比如一(one)家麥當勞，漢堡成本5元，零售價10元，每天能賣1000個(indivual)，毛利潤5000元。店長通過調查了(Got it)解到(arrive)周邊學校及低收入者當中，每天有1000人(people)願意用(use)8元錢買一(one)個(indivual)漢堡。滿足這(this)部分需求，門店毛利潤可提高到(arrive)8000元/日，每年多賺一(one)百多萬。

挨個(indivual)問顧客“想付8元還是(yes)10元？”是(yes)行不(No)能的(of)，怎麽辦？

這(this)家店印了(Got it)許多優惠券，發到(arrive)附近的(of)學校和(and)寫字樓。A4大(big)小的(of)一(one)聯包括幾十小張，每張都印着食品名稱、優惠價格和(and)使用(use)時(hour)間。

想省2塊錢的(of)人(people)要(want)小心的(of)保管，用(use)餐時(hour)攜帶，按券上規定的(of)時(hour)間使用(use)，隻能點指定的(of)食品。不(No)想省這(this)2塊錢的(of)人(people)，想吃什麽點什麽就是(yes)了(Got it)。于(At)是(yes)這(this)家麥當勞就可以(by)把完全相同的(of)一(one)個(indivual)食品、在(exist)相同的(of)時(hour)間賣出(out)兩個(indivual)價錢，泾渭分明。

拼多多玩的(of)也是(yes)價格歧視，願意花29.8元買200克手撕牛肉幹的(of)可以(by)直接付款，要(want)是(yes)想省1元錢就發起拼單，然後把鏈接丢到(arrive)多個(indivual)微信群裏。

在(exist)麥當勞門店的(of)例子中，隻願花8元錢買一(one)個(indivual)漢堡的(of)人(people)本來(Come)就不(No)是(yes)目标用(use)戶，聰明的(of)店長用(use)價格歧視把他(he)們(them)“挖掘”了(Got it)出(out)來(Come)。同理，拼多多搶的(of)也不(No)是(yes)天貓、京東主流用(use)戶。

一(one)個(indivual)“溏心兒嫩雞蛋”

盡管已經提交了(Got it)上市申請，但拼多多的(of)“成熟度”隻能勉強達到(arrive)私募融資時(hour)的(of)水平。連它的(of)收入模式都是(yes)2017年才有了(Got it)眉目。

電商收入模式主要(want)有兩種：一(one)是(yes)自采自銷賺取差價的(of)自營模式（direct sales），二是(yes)爲(for)第三方提供銷售服務取傭金的(of)開放平台模式(Online marketplace service)。

京東從自營起家，逐漸加碼開放平台業務的(of)比重，如今幹脆開始淡化自營概念。

拼多多則不(No)然，一(one)歲、二歲時(hour)幹自營， 2016年自營收入4.57億，占營收的(of)90.4%。三歲時(hour)“性情大(big)變”，自營業務被平台業務替代，占比落至0.2%以(by)下。2018年Q1，全部轉型爲(for)平台業務。

2016年自營業務毛利潤率負6.1%，2017年好不(No)容易轉正到(arrive)9.8%，2018年就徹底放棄了(Got it)。說明拼多多做自營根本是(yes)權宜之計。

2017年才摸上正軌，2018年就上市，過于(At)倉促，也折射出(out)拼多多團隊及股東“心裏沒底兒”。對投資人(people)來(Come)講，根據僅有的(of)十幾個(indivual)月的(of)運營數據推測公司中長期走勢也不(No)靠譜。拼多多上市倒應了(Got it)一(one)句俗話“八字還沒有一(one)撇”。

“麻雀雖小五髒俱全”，社交電商也是(yes)電商呀，電商必須有的(of)軟硬件拼多多有嗎？特别是(yes)對入駐商家的(of)有效監控管理。在(exist)拼多多開店沒有嚴格的(of)身份和(and)資質審核，隻是(yes)填些表格而已，賣家信用(use)也無從談起。對假貨采取以(by)罰代管，抓住了(Got it)罰死你，抓不(No)住你就賺了(Got it)。但被處罰的(of)商戶是(yes)否真的(of)售假？售假的(of)商戶是(yes)否都會被處罰？這(this)種粗放的(of)管理，也導緻6月大(big)批商戶到(arrive)總部維權。

京東、同程藝龍們(them)也都接入了(Got it)微信錢包，可以(by)肯定的(of)是(yes)離開騰訊他(he)們(them)也能生(born)存和(and)發展下去。現在(exist)的(of)拼多離開微信就是(yes)地(land)上的(of)一(one)把爛泥，要(want)什麽沒什麽，還想以(by)300億美元估值上市，值不(No)值30億美元還要(want)打個(indivual)大(big)大(big)的(of)問号！