世界杯營銷複盤：法國隊奪冠，華帝已經不(No)慌了(Got it)

[ 導讀 ] 這(this)一(one)波借勢世界杯營銷，華帝爲(for)傳統家電企業帶了(Got it)個(indivual)好頭，但傳統企業涉足新媒體營銷的(of)弊端也十分明顯，如何提前做好應急預案處理機制，做好危機公關，值得行業參與者深思。

7月16日淩晨，本屆世界杯法國隊以(by)4:2戰勝克羅地(land)亞登頂奪冠，時(hour)隔20年再次捧起大(big)力神杯。随後，作(do)爲(for)法國隊官方贊助商的(of)華帝宣布“法國隊奪冠華帝退全款”活動正式啓動退款流程，曆時(hour)一(one)個(indivual)多月的(of)營銷活動終于(At)進入收尾階段。

據悉，活動期間“奪冠退全款”指定産品的(of)線下渠道銷售額爲(for)5000萬元，由經銷商負責免單退款；線上銷售額爲(for)2900萬元，由華帝總部承擔。據統計，華帝活動期間銷售額約爲(for)10億元，營業利潤約爲(for)4.3億元，通過營銷獲得的(of)利潤增長爲(for)0.99億元，完全足以(by)覆蓋“奪冠退全款”營銷活動的(of)支出(out)，并且小有結餘。

毫無疑問，華帝這(this)一(one)次世界杯營銷之戰大(big)獲全勝，品牌、銷售雙豐收。從“法國隊奪冠、華帝賠全款”的(of)口号開始打響，到(arrive)經銷商“跑路”風波，到(arrive)啓動退全款，華帝這(this)支廚電界新晉網紅可謂是(yes)風頭一(one)時(hour)無兩。于(At)是(yes)，億歐家居對華帝此次營銷事件做了(Got it)一(one)個(indivual)簡單的(of)複盤，希望能給行業人(people)士一(one)些參考。

目标：品牌營銷

2018年3月，華帝與法國足球隊簽約，成爲(for)法國隊的(of)官方贊助商。華帝在(exist)宣傳造勢中稱“這(this)是(yes)華帝走向國際化的(of)一(one)小步、更是(yes)引領中國高端智造登上更高的(of)世界舞台的(of)一(one)大(big)步”。

換言之，華帝贊助法國隊的(of)目的(of)是(yes)打造品牌、走向國際化，從而促進線上線上線下的(of)銷售情況，此次“法國隊奪冠、華帝賠全款”的(of)借勢營銷就是(yes)最好的(of)例證。

結果：銷售、品牌雙增長

在(exist)此次營銷活動中，華帝的(of)收獲如下：

1、活動期間，華帝線下同比增長20%左右，線上同比增長30%以(by)上。天貓618當天，華帝轉化率在(exist)大(big)家電行業top20品牌裏第一(one)，單日最大(big)增幅高達525%。

2、周一(one)A股早盤，華帝股份開盤大(big)漲7.19%。

3、“退全款”結束後，華帝預期結餘2000多萬元。

4、從搜索指數來(Come)看，隻花了(Got it)7900萬的(of)華帝，遠超投入數億的(of)海信、蒙牛等的(of)效果。

5、活動期間，受“經銷商跑路”影響，華帝遭受賠不(No)起全款的(of)質疑。

總結：風險與收益并存，借勢營銷容易暴露問題

總的(of)來(Come)說，華帝在(exist)此次世界杯期間的(of)營銷活動可謂是(yes)大(big)獲全勝，同時(hour)收獲了(Got it)口碑和(and)銷量，但從細節上來(Come)說還有很多處理不(No)當的(of)地(land)方。

首先，pick到(arrive)了(Got it)法國隊這(this)個(indivual)奪冠熱門，誠意十足。相比美菱的(of)“比利時(hour)進入決賽，指定型号打5折，奪冠退全款”，萬和(and)的(of)“阿根廷晉級返現，金靴享5折，奪冠全免單”相比，華帝的(of)營銷簡單直白、更有誠意。

其次，風險可控。作(do)爲(for)業績優秀的(of)上市公司，華帝完全有能力兌現承諾。在(exist)法國隊奪冠之前，華帝品牌公關對退款總額的(of)預估在(exist)1.2億元左右，且表示實際成本完全可控，如今不(No)到(arrive)7900萬的(of)退款總額更不(No)在(exist)話下。

再次，言出(out)必行。今天淩晨法國隊奪冠後，華帝即刻啓動退全款，給出(out)了(Got it)詳細的(of)退款方案，并提供退款咨詢服務。

最後，危機公關能力不(No)足。6月29日，華帝第二大(big)經銷商失聯，謠言四起。受此影響，華帝股價連跌，16個(indivual)工作(do)日股價跌幅高達32.77%，市值蒸發57.6億。

分析：營銷大(big)戰一(one)觸即發，家電企業應做好準備

對于(At)傳統家電企業來(Come)說，華帝此次世界杯營銷活動樹立了(Got it)借勢營銷的(of)良好榜樣，表明傳統企業也能玩轉新媒體營銷，但傳統企業面對突發事件的(of)處理能力也有待提高，此次華帝“經銷商跑路”事件也給依賴線下經銷商的(of)傳統家電企業敲響了(Got it)警鍾。

1、借勢熱點。世界杯不(No)常有，熱點常有，其實除了(Got it)世界杯還有很多可以(by)借力的(of)地(land)方。對于(At)傳統家電企業來(Come)說，重點是(yes)抓住熱點，與企業的(of)定位、調性結合起來(Come)，然後利用(use)社交媒體進行傳播。華帝此次的(of)成功經驗是(yes)在(exist)押寶法國隊後，用(use)簡單明了(Got it)的(of)一(one)句“法國隊奪冠，華帝賠全款”在(exist)社交媒體上進行廣泛傳播，随着法國隊的(of)晉級而逐步變成熱點，無論是(yes)否買了(Got it)“冠軍套餐”的(of)用(use)戶都在(exist)期待華帝的(of)下一(one)步動作(do)，赢得了(Got it)全民關注。

2、提高風險把控能力。說到(arrive)底，因爲(for)賠付的(of)金額在(exist)可控範圍内，華帝才成爲(for)了(Got it)“人(people)生(born)赢家”。據統計，在(exist)活動期間，華帝總共銷售了(Got it)7億多元的(of)産品，但活動産品隻有7900萬，華帝對産品和(and)用(use)戶預估能力可見一(one)斑。

3、危機公關能力是(yes)硬傷。對于(At)傳統家電企業來(Come)說，做好品牌營銷已然是(yes)一(one)件十分困難的(of)事情，更不(No)談危機公關。此次經銷商事件爆發之後，華帝在(exist)第三天才岀具公告，表明“跑路”的(of)經銷商不(No)是(yes)華帝旗下公司，但此時(hour)已經謠言漫天飛，公司内鬥、股票連跌都是(yes)造成此次借勢營銷未達到(arrive)最佳效果的(of)原因。

4、經銷商問題亟待解決。對于(At)傳統家電企業來(Come)說，線下渠道是(yes)其主要(want)的(of)營收來(Come)源，但随着線上渠道的(of)豐富、拓展，經銷商渠道壓力漸增。在(exist)整個(indivual)泛家居行業中，經銷商跑路、失聯事件層出(out)不(No)窮，如何管理好經銷商或許是(yes)整個(indivual)行業都要(want)認真思考的(of)問題。

受房地(land)産調控、原材料漲價等多重因素的(of)影響，不(No)少機構預測下半年家電市場将步入低迷，市場營銷難度加碼。但至少，華帝借勢世界杯營銷已經給傳統家電廠商帶了(Got it)一(one)個(indivual)好頭。向來(Come)不(No)擅營銷的(of)海信花1億美金贊助世界杯，家電企業紛紛抓住世界杯的(of)機遇試水營銷大(big)戰…下半年，國内家電廠商或将迎來(Come)一(one)系列營銷惡戰，但華帝已經不(No)慌了(Got it)。