阿裏雲：萬億新零售市場，如何迎接智能化變革？

[ 導讀 ] 距新零售概念的(of)興起已經有将近兩年的(of)時(hour)間，各種新興業态層出(out)不(No)窮，從新型商超、VR美妝、無人(people)便利店到(arrive)淘品牌體驗店等等。對于(At)實體零售而言，如何迎接智能化變革？裏面涉及哪些重要(want)的(of)認知變化和(and)方法論上的(of)抉擇？

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自2016年新零售概念興起，距今已有一(one)年多時(hour)間，以(by)新零售号稱的(of)各種新興業态層出(out)不(No)窮，從新型商超、VR美妝、無人(people)便利店到(arrive)淘品牌體驗店等等。

對于(At)實體零售而言，如何迎接智能化變革？裏面涉及哪些重要(want)的(of)認知變化和(and)方法論上的(of)抉擇？面對新零售的(of)未來(Come)，核心的(of)關注點是(yes)什麽？

1.“新零售”現象背後需要(want)商業邏輯支撐

馬雲在(exist)2016年底提出(out)了(Got it)“新零售”概念，在(exist)2017年一(one)整年，也出(out)現了(Got it)很多所謂的(of)新零售現象。比如電商品牌設立線下體驗店，無人(people)零售，比如粉絲經濟、網紅經濟，網紅和(and)明星在(exist)小紅書、微博上種草，然後在(exist)電商收割，比如門店裏的(of)AR穿衣鏡，等等，很多新的(of)現象出(out)現。

面對這(this)些現象，我(I)們(them)可以(by)多問一(one)句，它們(them)背後有着怎樣的(of)商業邏輯，有沒有一(one)個(indivual)邏輯可以(by)支撐這(this)個(indivual)模式長遠的(of)發展。因爲(for)沒有商業邏輯的(of)技術創新，不(No)是(yes)真正的(of)技術創新。

比如說無人(people)售貨機業态的(of)發展，從整個(indivual)産業鏈和(and)供需關系複盤，可以(by)從支撐無人(people)售貨機的(of)科技，以(by)及它綁定的(of)商業邏輯思考。利用(use)科技與邏輯這(this)種思考模式，對一(one)個(indivual)業态能否長時(hour)間可持續發展，可能會有更明确的(of)判斷。

2.新零售的(of)本質：數據驅動的(of)人(people)、貨、場重構

從人(people)層面說，關鍵詞是(yes)數字化解析。通過大(big)數據，對人(people)進行解析，了(Got it)解他(he)的(of)需求和(and)體驗；之後根據所了(Got it)解的(of)内容，做分類的(of)識别和(and)觸達，從而提高轉化率，增加消費者對品牌的(of)信任度。

從貨層面說，關鍵詞是(yes)數字化支撐。利用(use)數據進行選品，從而達到(arrive)柔性、精準對供應。此外就是(yes)對物流效率的(of)提高。

從場層面說，關鍵詞是(yes)數字化沉澱。比如在(exist)交互場景實現商品數字化，交易場景實現支付自動化，交付場景實現服務升維。 

在(exist)這(this)個(indivual)重構過程中，最重要(want)的(of)就是(yes)數據的(of)全向流通和(and)閉環。隻有把以(by)上的(of)關鍵環節都設法實現了(Got it)數字化，人(people)貨場的(of)重構才能成立。

實體零售智能變革

1.智能變革的(of)背景

科技普及率在(exist)未來(Come)五年的(of)增長，是(yes)促使實體零售發生(born)智能變革的(of)第一(one)個(indivual)重要(want)背景。

現在(exist)雲計算和(and)雲儲存已經比較普及，傳感器、自動識别等科技發展也很先進；預測分析等技術在(exist)未來(Come)幾年會保持幾乎每年30%增長。這(this)些技術的(of)普及，是(yes)我(I)們(them)做數據沉澱和(and)數據解讀的(of)基礎，新型的(of)業态就是(yes)在(exist)此發展起來(Come)的(of)。

比如，雲計算是(yes)從最前端到(arrive)最後端打通數據的(of)底座。如果所有信息都儲存在(exist)一(one)個(indivual)雲平台上，數據的(of)共享和(and)不(No)同商業間數據的(of)打通，就會變得很容易。

中國商品零售增速趨緩，網絡占比不(No)斷上升，是(yes)促使實體零售智能變革發生(born)的(of)第二個(indivual)重要(want)背景。

中國百家大(big)型零售企業，在(exist)過去幾年它們(them)營收額的(of)增速顯著下降，而網上零售占比不(No)斷上升。這(this)對實體零售，尤其是(yes)零售通路是(yes)雙重的(of)打擊。最近幾年，電商的(of)增速也呈現出(out)下降的(of)趨勢。所以(by)在(exist)2016年最低點的(of)時(hour)候，阿裏提出(out)要(want)做新零售。

可以(by)說，線上線下都對新零售有需求。同時(hour)，新零售也不(No)是(yes)線上搶線下的(of)流量。而是(yes)在(exist)消費升級的(of)大(big)背景下，怎樣用(use)新方法，加速業态升級和(and)業務增長。

2.什麽是(yes)智能變革：數據爲(for)本，AI驅動的(of)運營決策重構

我(I)們(them)給實體零售的(of)智能變革的(of)定義是(yes)數據爲(for)本，AI驅動的(of)運營決策重構。

數據是(yes)基礎。現在(exist)我(I)們(them)做決策更多的(of)是(yes)憑經驗，未來(Come)我(I)們(them)要(want)發展到(arrive)憑數據。AI驅動指随着這(this)種前沿科技的(of)成熟，要(want)用(use)智能化的(of)方式，将數據真正的(of)含義解讀出(out)來(Come)。在(exist)此基礎上，将運營決策的(of)流程與數據驅動的(of)方式匹配。

在(exist)進行智能變革躍升的(of)途中，我(I)們(them)認爲(for)第一(one)步或者說最重要(want)的(of)一(one)步，是(yes)先讓消費者關系重構，增強消費者對品牌的(of)認知，最佳優化他(he)們(them)的(of)體驗。

第二個(indivual)重要(want)的(of)方面是(yes)，對于(At)商家而言，怎樣實現運營效率的(of)提升。比如利用(use)數字化和(and)智能化的(of)方式，管理庫存，進行選址等。

在(exist)消費者和(and)商家兩方面都達到(arrive)最優時(hour)，就要(want)思考如何實現需求與供給之間的(of)精确匹配。我(I)認爲(for)在(exist)數據智能和(and)網絡協同的(of)基礎上，才能實現真正意義上的(of)柔性供給，實現個(indivual)人(people)需求與商品供給間精準的(of)匹配。

3.重構消費者關系：如何捕獲消費者心智？

當前有幾個(indivual)趨勢，或者說現象，第一(one)個(indivual)是(yes)行業的(of)邊界模糊化、IP屬性凸顯。舉個(indivual)例子，小米。小米的(of)平效是(yes)非常高的(of)，有26到(arrive)27萬。而一(one)個(indivual)普通零售店的(of)平效約爲(for)3到(arrive)4萬。通過做品牌的(of)延伸和(and)拓展，小米将一(one)個(indivual)低頻的(of)行爲(for)變成了(Got it)高頻的(of)行爲(for)。

這(this)是(yes)一(one)個(indivual)啓發，在(exist)提供商品時(hour)，不(No)見得一(one)定要(want)把品類的(of)邊界明顯化，或者可以(by)先以(by)明顯化的(of)手段樹立一(one)個(indivual)強認知，之後進行外延。例如盒馬鮮生(born)，建立了(Got it)以(by)吃爲(for)中心的(of)體系後，再延伸到(arrive)便利店。

面對當前行業邊界模糊化的(of)現狀，或者說消費者需求可以(by)在(exist)不(No)同的(of)品類間進行躍升這(this)樣的(of)形态，我(I)們(them)要(want)思考如何定義最終提供給客戶的(of)東西，這(this)需要(want)我(I)們(them)更深度地(land)理解消費者，以(by)他(he)們(them)的(of)需求爲(for)本源，拓展商業邊界。

第二個(indivual)是(yes)品牌反射弧明顯化。品牌成了(Got it)首層過濾網，缺乏粉絲收集與粉絲運營的(of)品牌加速淘汰。

随着消費升級和(and)消費主題年齡層次變化，品牌的(of)反射弧更加明顯。例如，70後會比較關注性價比，80後會關注能否免費得到(arrive)某些東西，90後、00後則會覺得付費得到(arrive)的(of)才是(yes)好的(of)東西。

怎樣建設和(and)運營粉絲群，增強IP認知，是(yes)在(exist)建設零售通路和(and)提供産品過程中，值得深思的(of)問題。

第三個(indivual)是(yes)媒體社會化和(and)社會媒體化。現在(exist)的(of)環境中，很小的(of)波動，很小的(of)事件，影響力可能就會無限的(of)放大(big)。對于(At)品牌來(Come)說，危機出(out)現的(of)随機性增大(big)，觸發企業迅速發展的(of)時(hour)機也會增多，更加多元。盡管這(this)個(indivual)觸發點消失的(of)也會更快。

比如飛天茅台這(this)個(indivual)老品牌，之前推出(out)了(Got it)“幽蜜”利口酒，通過在(exist)《歡樂頌》中的(of)植入迅速走紅，達到(arrive)一(one)天2億的(of)銷售。它巧妙地(land)将自己的(of)品牌形象和(and)劇中五個(indivual)女主角的(of)固有性格做了(Got it)連接，通過這(this)樣的(of)植入，讓一(one)些年輕女性找到(arrive)了(Got it)共性的(of)認知，帶來(Come)了(Got it)一(one)個(indivual)爆紅的(of)産品。

未來(Come)，粗放性的(of)營銷和(and)傳統的(of)調研方式，會導緻大(big)量機會的(of)損失。7-11的(of)創始人(people)提出(out)一(one)個(indivual)理論，即以(by)前産品的(of)生(born)命周期是(yes)一(one)個(indivual)富士山的(of)形狀，它會慢慢地(land)上升，然後達到(arrive)走紅的(of)頂點，最後又慢慢地(land)下來(Come)。

但是(yes)在(exist)當下這(this)個(indivual)信息高度發達的(of)社會中，産品的(of)生(born)命周期已經從富士山這(this)樣一(one)個(indivual)緩慢的(of)形狀，變成了(Got it)鉛筆的(of)形狀，上去、下來(Come)，一(one)個(indivual)個(indivual)的(of)波峰，一(one)個(indivual)個(indivual)的(of)脈沖。

中國現在(exist)市場很大(big)，人(people)群的(of)階層更加豐富，消費的(of)選擇更加多元。現在(exist)，中國産品的(of)生(born)命周期幾乎是(yes)一(one)個(indivual)梳子。在(exist)這(this)樣的(of)情況下，利用(use)傳統的(of)方式，及時(hour)捕捉市場的(of)動态，同時(hour)跟上市場動态提供産品，很難達成。

現在(exist)的(of)時(hour)代，需要(want)新的(of)營銷的(of)式，做精準定位和(and)精準觸達，才能實現産品，才有希望把産品打造成一(one)個(indivual)爆款。

新零售的(of)跨界競争，競争的(of)就是(yes)全民的(of)總時(hour)間，全民的(of)總消費和(and)産業的(of)總資源。所以(by)企業要(want)考慮如何充分地(land)利用(use)消費者的(of)周邊，和(and)他(he)日常觸達的(of)觸點産生(born)聯系，以(by)一(one)種聰明的(of)方式，将企業想要(want)傳遞的(of)信息傳遞給他(he)們(them)，并讓他(he)們(them)産生(born)轉化的(of)動力。

4.技術驅動重構消費者關系：立體認知+全域觸達+ID運營

傳統上很多品牌都會建立消費者庫，但是(yes)這(this)種信息庫是(yes)有很大(big)不(No)足的(of)。一(one)方面這(this)種信息庫中儲存的(of)信息是(yes)非常靜态片面的(of)，比如年齡、性别等，我(I)們(them)很難得到(arrive)特别有實操性的(of)信息；另一(one)方面，這(this)種信息庫并沒有建立品牌和(and)消費者直接鏈接的(of)通道。

利用(use)技術，可以(by)将對消費者靜止片面的(of)了(Got it)解發展爲(for)立體的(of)了(Got it)解，進行微立化的(of)解構。立體化的(of)認知要(want)求不(No)僅得到(arrive)消費者的(of)基本信息，還需要(want)理解他(he)的(of)消費邏輯和(and)消費者關系的(of)流轉。

比如，淘寶上一(one)個(indivual)消費者，如果隻做年齡、性别上的(of)分層，最多10個(indivual)标簽，但其實他(he)身上的(of)标簽可能多達幾千個(indivual)。繼續根據他(he)不(No)同的(of)消費行爲(for)，可以(by)推導出(out)他(he)可能的(of)喜好和(and)可能的(of)購物需求。在(exist)消費者打開手淘時(hour)，就能達到(arrive)千人(people)千面，每個(indivual)人(people)看到(arrive)的(of)東西都是(yes)不(No)同的(of)場景。

下面說說全域觸達。在(exist)把産品信息營銷傳遞的(of)過程中，傳統的(of)紙媒、點信、廣告等非常粗放的(of)廣告方式，轉化率比較低。現在(exist)需要(want)找到(arrive)更符合消費者的(of)精準廣告投放方式。

比如消費者是(yes)微博的(of)重度用(use)戶，或者他(he)的(of)大(big)部分時(hour)間在(exist)開車等，這(this)些都可以(by)作(do)爲(for)精準觸達所考慮的(of)維度。如果可以(by)在(exist)正确的(of)時(hour)間、正确的(of)地(land)點，提供正确的(of)投放，轉化率一(one)定比較高。

未來(Come)不(No)同媒體經也會進行聯動，進行精準的(of)匹配。比如在(exist)阿裏業态中，已經開始的(of)聯動，在(exist)淘票票上購買了(Got it)一(one)個(indivual)電影票，送出(out)天貓的(of)代金券。

全域的(of)觸達和(and)營銷正是(yes)基于(At)立體化認知，聯動圈子的(of)擴大(big)達成的(of)。在(exist)此基礎上，可以(by)進行ID運營。讓每個(indivual)消費者的(of)待遇都是(yes)獨一(one)無二的(of)，個(indivual)人(people)化或定制化的(of)産品将會更多出(out)現。

在(exist)這(this)方面，未來(Come)将會有很大(big)的(of)空間與機會。比如，中國的(of)會員制。我(I)們(them)的(of)商場或者品牌提供的(of)會員，隻是(yes)簡單的(of)積分兌獎，或是(yes)會員達到(arrive)一(one)定的(of)額度，提供折扣。這(this)種做法比較簡單粗暴，未來(Come)，我(I)們(them)可以(by)給消費者一(one)個(indivual)獨特的(of)ID，獨特的(of)會員感受。

2017年初，阿裏收購了(Got it)銀泰百貨。之後，阿裏把淘系品牌和(and)銀泰會員的(of)數據打通，在(exist)這(this)個(indivual)基礎上，識别具有高潛力，對銀泰有很強忠誠度的(of)人(people)，給他(he)們(them)更大(big)的(of)權益。并且在(exist)供應鏈的(of)選擇和(and)供應鏈的(of)優化中，以(by)這(this)些人(people)的(of)需求爲(for)核心，進行品類的(of)調整。

所以(by)，盡管好像我(I)們(them)走進銀泰店裏，覺得這(this)個(indivual)商場沒有變化，但是(yes)它的(of)後端，實際上已經進行了(Got it)徹底的(of)變革。這(this)樣的(of)會員制改革，既促進了(Got it)商場的(of)發展，又提高了(Got it)客戶的(of)體驗，同時(hour)還維系了(Got it)想要(want)維系的(of)客戶。

5.突破“傳統數字化”帶來(Come)的(of)效率錯覺

什麽是(yes)效率錯覺？舉一(one)個(indivual)大(big)家都能理解的(of)例子，報銷。最原始的(of)報銷方式是(yes)手填報銷單；數字化後，我(I)們(them)需要(want)将報銷的(of)信息一(one)條條輸入報銷系統，同時(hour)将紙質的(of)報銷單交給相關人(people)員，這(this)時(hour)候數字化雖然完成了(Got it)，但是(yes)由于(At)數據沒有打通，流程不(No)夠智能化，我(I)們(them)對于(At)效率提升并沒有很強的(of)體感，所以(by)說這(this)時(hour)候的(of)“數字化”對于(At)效率完全提升隻是(yes)個(indivual)錯覺。

現在(exist)報銷系統如果與飛豬、支付寶打通，報銷時(hour)，所有報銷的(of)數據已經儲存在(exist)系統中了(Got it)，基本不(No)用(use)輸入信息，就便捷了(Got it)很多，才實現了(Got it)真正的(of)效率提升。

同樣的(of)邏輯映射到(arrive)零售産業，我(I)們(them)也會感知到(arrive)，以(by)前的(of)所謂數字化還遠未解決效率問題。比如倉庫管理和(and)銷售預測，最原始的(of)是(yes)用(use)紙做記賬，店長考慮要(want)進什麽貨；後來(Come)則是(yes)利用(use)CRM系統，但是(yes)此時(hour)的(of)數字化隻是(yes)将賬目信息數字化儲存，店長依然需要(want)通過經驗決定進貨。

如果在(exist)信息系統數字化的(of)基礎上，做到(arrive)更加智能化，比如在(exist)店長查看過往訂單信息時(hour)，系統可以(by)給出(out)一(one)些智能化的(of)建議，而且可以(by)詳細到(arrive)每個(indivual)SKU，店長隻需要(want)根據系統的(of)建議結合個(indivual)人(people)經驗再做微調整。未來(Come)在(exist)數據拉通，算法的(of)提升的(of)基礎上，可以(by)發展成爲(for)完全自動、智能的(of)補貨。

又比如門店選址。現在(exist)，店長對于(At)品牌來(Come)說極其重要(want)，尤其是(yes)很多中國的(of)企業，中心化的(of)管理流程沒有完全建立，店長的(of)經驗非常重要(want)，比如店面選址，極大(big)的(of)依靠店長個(indivual)人(people)能力。

但是(yes)未來(Come)，利用(use)數據化的(of)方式，比如根據地(land)圖的(of)數據，計算不(No)同點間的(of)人(people)流熱力，周邊小區間消費者的(of)趨勢和(and)行爲(for)。整合信息，就可以(by)達到(arrive)更理智，有數據決策基礎的(of)選址。

類似的(of)應用(use)還有貨架的(of)陳列管理，貨品的(of)内容管理，等等。國家要(want)求食品在(exist)包裝袋上的(of)成分和(and)食物宣稱的(of)成分一(one)緻。如果不(No)一(one)緻，零售商會受到(arrive)懲罰。

但是(yes)一(one)個(indivual)超市裏SKU那麽多，人(people)工一(one)個(indivual)個(indivual)的(of)比對幾乎不(No)可能實現，如果之後可以(by)通過人(people)工智能檢索的(of)方式進行檢測，就能極大(big)的(of)節約成本，降低企業運營風險。

而像運營者都希望做的(of)最末端配送，也可以(by)利用(use)智能化的(of)方式計算出(out)如何用(use)最少的(of)次數，最大(big)限度地(land)提升客戶的(of)體驗度，用(use)最少的(of)時(hour)間、最少的(of)派單量實現最大(big)的(of)效益。

總之，在(exist)智能成本可控的(of)情況下，利用(use)數據的(of)計算，AI方式，可以(by)突破現有的(of)運營瓶頸，促進企業的(of)發展。

互聯網下半場，是(yes)網絡協同

1.網絡協同下的(of)效率提升

網絡協同指将産業鏈上不(No)同從業者共處同一(one)平台，協同工作(do)。互聯網的(of)下半場指在(exist)數據打通的(of)前提下，實現最佳的(of)效率配合和(and)效率提升。

以(by)往品牌制造商和(and)提供方對消費者需求的(of)了(Got it)解是(yes)一(one)個(indivual)逐漸被滲透的(of)過程，信息傳遞流程極其複雜。在(exist)傳遞的(of)過程中，信息很大(big)程度上已經失真了(Got it)。所以(by)品牌方的(of)生(born)産線和(and)設計與市場的(of)數據是(yes)脫離的(of)。

但是(yes)如果利用(use)數據驅動，就可以(by)實現從研發、生(born)産、采購、物流、運營管理到(arrive)市場銷售，同步接收市場的(of)需求，從而爲(for)下一(one)季的(of)産品的(of)更新和(and)輸入提供支持。

比如在(exist)這(this)方面初具雛形的(of)特步，它已經建立了(Got it)一(one)個(indivual)數據驅動的(of)底座。因此現在(exist)，特步可以(by)通過合理的(of)方式，将這(this)一(one)季的(of)市場數據同步到(arrive)包括生(born)産研發工廠在(exist)内的(of)各個(indivual)部門，降低發貨周期。

2.基于(At)技術賦能的(of)新商業生(born)态。

未來(Come)，以(by)中台賦能爲(for)基礎的(of)産業級數據拉通、能力輸出(out)會給企業帶來(Come)效率的(of)極大(big)提升。在(exist)企業級數據業務中台上，企業可以(by)充分利用(use)智能化的(of)技術，實現數字化基礎上的(of)效率升級；之後在(exist)産業級數據及業務中台，如果企業願意把自己的(of)庫存和(and)産能公開，分享給上下遊合作(do)夥伴，就能夠産生(born)整體效率的(of)提升，實現共享共赢。